资源简介

(共42张PPT)
PART 06
广告媒体应用
第一节 平面广告
第二节 户外广告
第三节 互联网广告
第一节
平面广告
第一节 平面广告
招贴又名海报或宣传画，既属于平面广告又属于户外广告，可分布于大街小巷、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所。招贴按其字义解释，“招”即吸引注意，“贴”即张贴，招贴即“为吸引注意而进行张贴的文字、图画”。
一、招贴
第一节 平面广告
1.招贴的功能
（1）传达信息，树立观念
传达信息是招贴最基本、最重要的功能，同时也是其他几个功能得以发挥的基础和前提。
（2）塑造形象，吸引眼球
招贴作为广告传播的一种有效形式，可以通过夸张或趣味性的表现手法来吸引受众的眼球，对受众进行适时的提示、引导、说服，唤起他们对广告信息的兴趣；同时可树立品牌在受众心目中的形象，有利于品牌或产品迅速占领市场。
第一节 平面广告
（3）诱导需求，传达信息
招贴的视觉效果和创意构思能给受众留下深刻的印象。招贴设计总是在极力揣摩人们的喜好，将其所要传达的信息与人们的喜好联系在一起，通过视觉形象的渲染来满足人们心理上的向往和需求，从而按照招贴信息的暗示去行动。
（4）提高审美，传播文化
招贴也具有很高的审美价值。招贴设计通过构图、色彩、文字等个性化的设计，使人产生强烈的视觉冲击力。简洁而有意蕴的文案往往直接触及受众内心的感受，引起审美共鸣，强化受众对招贴的记忆和对招贴所传达信息的接纳。
第一节 平面广告
2.招贴的分类
（1）社会公共招贴
社会公共招贴又称非营利性公益招贴，是指不以创造经济效益为目的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获取良好社会效益为目的的招贴（图6-1）。
图6-1　一组关于气候变化的社会公共招贴
该社会公共招贴采用了剪影的设计形式，将人类所造成的污染与气候变化相联系，展现了人类破坏环境对气候变化的危害。
第一节 平面广告
（2）商业招贴
商业招贴又称营利性招贴，是招贴设计的主要领域。商业招贴是指以营利为目的，传达商业信息，传播品牌文化，从而进行产品促销或品牌形象树立的招贴。
（3）文化招贴
文化招贴与公益招贴、商业招贴的区别在于，它根植于现实，传达特定的文化信息，不同于公益招贴强调的社会责任感，也不同于商业招贴的商业目的与功利性（图6-2）。
图6-2　文化招贴
该文化招贴使用传统的剪影，将画面分为上下一白一黑，由茶和咖啡的倒影对比出东西方文化的习惯不同，茶和咖啡相互交融，表明了东西方文化沟通的必要性。
第一节 平面广告
3.招贴的设计要点
（1）视觉流程要短，即作品简洁明了，一目了然。
（2）图形语言要有独创性。广告设计的独创性是设计的难点，别出心裁、标新立异是对设计师的重要要求。
（3）语言表达要准确。语言是招贴广告作品的生命，它不能是晦涩的、模糊不清的。
（4）艺术表现力要强。语言要调动对比、拟人、双关、夸张和幽默等文学修辞手段，艺术地表达主题，使受众产生联想、回味，从而加深对广告信息的印象和记忆。
第一节 平面广告
报纸广告是一种重要的平面广告媒体应用。报纸广告分为硬广告和软广告两种形式。硬广告有些类似招贴广告，利用图形、色彩和文字等要素，通过创意性的组合，把广告信息发布在报纸上。硬广告最重要的特征是以图片为主，并辅以少量文字，让人一看就知道是广告。而软广告，顾名思义是相对硬广告而言的，是把广告信息很含蓄地隐藏在文章里，从表面上很难看出它是广告，但可以潜移默化地影响受众的观点和主张。
二、报纸广告
第一节 平面广告
1.报纸广告的特征
（1）信赖性
报纸广告在当今之所以获得高度的信赖，与报纸媒体本身被赋予的信赖性有关。因此报纸广告设计一方面要重视广告道德，另一方面在制作态度上也要更加慎重。
第一节 平面广告
（2）报道性
报纸上所刊载的消息具有强烈的客观性和记录性。一般而言，电子媒体富有娱乐性，报纸媒体富有报道性（图6-3）。
图6-3　贵州晚报中的广告
地方报纸中的广告大部分定位于本地区商户及服务广告，覆盖生活的各个领域，如房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、演出票务、消费购物等多种广告类型。
第一节 平面广告
（3）即时性
在印刷媒体中，报纸与其他媒体根本上的不同在于其具有即时性。
（4）计划性
当策划报纸广告时，报纸媒体的价值是按其计划性评定的。换言之，即按照报纸的发行份数和发行地区而明确广告的诉求地区和诉求对象。此外，一些企业产品的系列广告需要随着产品的市场周期变化而变化，此类广告需分期推出而又不失连续性、计划性，选用强计划性的报纸媒体是再适合不过的了。
第一节 平面广告
2.报纸广告的设计要点
（1）主题要鲜明
所有内容必须表现明确的意图，表达一种诉求和主张，最终帮助广告主达到其商业目的。
（2）表现形式美观、合理
报纸广告的设计要勇于创新，敢于出奇，根据广告主题的要求突出个性色彩，创造出与众不同且与报纸特征相吻合的广告，使读者瞬间就被吸引住，并引发强烈好奇。
（3）符合阅读习惯和阅读心理
报纸广告的标题、图案、文字、色彩、商标等的版式设计要遵循这两个基本规律，总体做到简洁明快、一目了然，使读者在最短的时间内获取并理解广告的意图。
第一节 平面广告
1.杂志广告的特征
与报纸广告相比，杂志广告的内涵更为丰富，宣传时效更为持久。从杂志媒体的特点上看，杂志具备较高的文化属性，适于读者传阅，保存期较长。杂志广告通常是彩色印刷，其设计要求更精美，制作更优良（图6-4）。
三、杂志广告
图6-4　某品牌快递杂志广告
该品牌快递杂志广告利用杂志的双面印刷，形象地表现该快递的速度之快，十分生动有趣。
第一节 平面广告
较为舒缓的阅读节奏和高质量的印刷制作使得杂志能够实现一些精致的广告创意。据调查，杂志读者80%的信息来自文章标题和插图。广告语和画面能否吸引读者注意，引发进一步阅读的兴趣是决定广告传达效果的关键（图6-5）。
图6-5　某汽车杂志广告
该杂志广告活用了杂志的折页设计，将该品牌汽车形象藏在夹页内，寓意在停车难的街道里，该品牌迷你汽车是最好的选择。
第一节 平面广告
2.杂志广告的设计要点
（1）主题形象明确清晰
杂志广告的设计以视觉表达为主，塑造具有感染力的主体形象，充分发挥杂志广告的优势，以达到准确介绍产品和促进销售的目的。
（2）风格统一，色彩柔和
现代杂志广告设计在风格和色彩上注重整体的视觉效果，要求内容传达清楚，层次分明，整体性强。在杂志广告设计过程中，对图片、标题、说明文字要进行合理的编排与组织，使它们结合形成有机的整体；色彩的表现要注意底色的柔和，以达到衬托主题的目的。
第一节 平面广告
（3）版面的合理利用
杂志广告设计的重点在封面和封底上，创意应该单纯集中。杂志除了封面、封底之外，还有封二、封三、插页、折页、跨页等版面形式，杂志广告设计应对比进行合理利用。另外，杂志广告还可与其他技术结合，创新出更多的广告形式。
第一节 平面广告
直接邮寄广告简称直邮广告，它是将广告信息印刷成信件或宣传品直接邮寄给消费者的直接广告。直邮广告是以信函为载体的广告媒体应用，具有定向传播信息、发布广告的效能（图6-6）。
四、直接邮寄广告
图6-6　某摄影公司的创意三折页直邮广告
由于色彩是摄影公司最敏感的元素，所以这家摄影公司使用明亮、高纯度的颜色做折页封面主色调，很容易吸引消费者眼球。
第一节 平面广告
1.直邮广告的类型与特征
直邮广告在人们的生活中存在已久，从街头散发的传单到高档写字楼免费投放的精美广告册，以及各大高档百货商场定期给会员邮寄的最新产品信息，都可以算作广义的直邮广告。直邮广告是商家与其直接消费者或潜在消费者之间沟通的桥梁。
2.直邮广告的设计要点
（1）直邮广告设计形式没有固定的模式，可视具体情况自由发挥，出奇制胜，但要充分考虑其折叠方式、尺寸大小、实际重量等因素，以便于邮寄。可以在折叠方法上做创意，但切记要使接收者方便拆阅。配图应选择与广告主题有强烈关联的图片，刺激记忆。
第一节 平面广告
（2）直邮广告在设计时也需要考虑以下有关印刷的问题：
1）出血。印刷里的出血是指印刷品在所设计画面的尺寸基础上，为避免印刷品裁剪误差，上下左右的边各延伸出标准版面的一部分，一般为 3 毫米，如果是异形规格的直邮广告，就将整个直邮广告的画面外延 5 毫米（异型规格和常规的矩形不同，后期裁剪偏差有大有小，所以一般出血尺寸要大些）。
2）特殊工艺处理。如印金印银、烫金烫银、过 UV、机凸、挖空等特殊工艺需要专门制作一套专版，即将需要特殊工艺处理的区域用单色填充出来
第二节
户外广告
第二节 户外广告
POP（Point of Purchase）广告意为“卖点广告”，又名“店头陈设”。大部分的 POP 广告属于新产品的告知广告。
一、POP 广告
1. POP 广告的类型
POP 广告是商业销售中的一种店头促销工具，以摆设在店头的展示物为主，如海报、贴纸、展示架、纸堆头、旗帜等，其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛（图 6-7）。
第二节 户外广告
2. POP 广告的特征
POP 广告有“最忠实的推销员”和“无声的售货员”的美名。
POP 广告不仅可以营造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买，还可以起到树立和提升企业形象，进而保持品牌与消费者良好关系的作用。文字和插图是 POP 广告设计的基本构成要素（图 6-8）
第二节 户外广告
3. POP广告的设计要点
POP广告所传达的广告主题要单一直观，集中于一个销售信息，但在观感上要求丰富而饱满。POP广告设计必须与品牌形象相吻合，广告的外形、色彩、名称、插图、大小、字体等均应体现出品牌的个性特征。POP广告所陈列的商店是一个整体，空间有限，必须在设计之前了解销售现场的三维空间关系以及整体色调、照明等环境情况，务求整体的配合与协调。POP广告必须让广告受众一目了然，有什么产品要卖、产品价格以及如何购买应直接、简捷地体现在POP广告中。POP广告属于行动导向型广告，每一件事情都要以简捷的方式告知消费者。POP广告设计还应考虑到运输、布置、管理的便利，力求做到美观实用、适应需要、避免浪费。
第二节 户外广告
车身广告又称车体广告。车身广告的流动性使车身广告的受众层面更为广泛，广告触达率更高，因此公交车车身是众多品牌投放广告的载体之一。另外，大中型货车也是常见的车身广告载体（图6-9）。
二、车身广告
图6-9　卡车车身广告
将广告做到卡车上，让创意流动起来。强烈的视觉冲击力可以吸引行人注视，这样的创意让广告低成本而高效，卡车本身也成为一道流动的风景，不再是单调的运输工具。
第二节 户外广告
1.车身广告的特征
车身广告是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点——广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定消费者群体进行广告宣传。车身广告的面积大，有效传播距离远，画面清晰。经测定，车身广告最大有效可视距离达到70～75米，恶劣气候下，较大的广告画面仍能保证广告信息清晰可辨（图6-10）。
图 6-10 某家居品牌车身广告
某家居品牌车身广告，由整理箱搭建出一座城市的画面。
第二节 户外广告
2.车身广告的设计要点
（1）流动性
车身广告的宣传对象是动态中的行人，所以车身广告设计要通盘考虑受众接收广告的距离、视角、环境三个因素。
（2）提示性
车身广告应图文并茂，以图像为主导，文字为辅助。文字说明要简单明快，切忌冗长。只有出奇制胜，以简洁的画面和新奇的形式引起行人注意，才能吸引行人观看。
（3）简洁性
简洁性是车身广告设计中的一个重要原则，要使整个画面尽可能简洁，坚持少而精，力图给受众留有充分想象的余地。受众对车身广告的注意力与画面上信息量的多少是成反比的。
第二节 户外广告
霓虹灯广告的历史已有百年。霓虹灯管中充满了氖气或其他稀有气体，通电后能发出彩色的光，故称之为霓虹。利用霓虹灯做的广告称为霓虹灯广告（图 6-11）。
三、霓虹灯广告
第二节 户外广告
1. 霓虹灯广告的特征
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的特点是在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引人们的注意，从而提高广告的触达率。霓虹灯还可以为夜幕增加色彩和动感。
霓虹灯广告可承载的内容较简单，无法描述图形复杂的产品，制作费用也比较大。通常把霓虹灯分为静态灯和动态灯两种。静态灯颜色固定，无变化；动态灯的广告文字和图案一闪一息，不断变换轮廓和颜色。动态霓虹灯广告比静态霓虹灯广告更美观新奇、引人注目，因而，它的应用更广泛。
第二节 户外广告
霓虹灯的构造、规格和应用多种多样，主要应用有招牌、指示器、镶板、招贴画、透明标语、信号盘等（图6-12）；按发光技术分类有充气灯、透明彩色白炽灯、荧光灯和高压充气荧光灯等。
图6-12　霓虹灯广告
将霓虹灯弯折成不同的形态，可以构造出具有立体效果的文字和图形，视觉效果较好。
第二节 户外广告
2.霓虹灯广告的设计要点
霓虹灯广告一般都设置在城市的大楼屋顶和商店门面等醒目的位置，不仅白天起到路牌、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。霓虹灯广告设计要简单明了，可重复出现在人们的视线中，突出品牌的名称和商标。另外，霓虹灯广告设计也应注意同周围环境的协调和谐。
第二节 户外广告
路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱设计制作的广告，是户外广告的一种重要形式。路牌广告一方面可以根据地区的特点设计广告内容，另一方面，路牌广告可对经常在城市间活动的固定受众群体进行反复的宣传，使其印象深刻（图6-13）。
四、路牌广告
图6-13　某品牌染发剂路牌广告
该染发剂路牌广告充分利用了阳光的颜色来表现头发的颜色变化，表达了其产品能染出自然又多变发色的广告主题。
第二节 户外广告
1.路牌广告的特征
首先是对地段和人流量的要求，路牌广告最好设立在闹市地段，地段越好行人也就越多，广告的触达率也就越高。其次，由于路牌广告的宣传对象是在动态中的行人。因此，路牌广告的画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精练，让人一看就懂，并能快速建立印象（图6-14）。
图6-14　某品牌厨具路牌广告
该厨具路牌广告将平底锅坚固的把手描绘得淋漓尽致。
第二节 户外广告
2.路牌广告的设计要点
路牌广告设计要求是在一定可视距离内使受众清楚看见广告上的文字和画面，因此路牌广告的颜色与周围环境的关系应为协调统一下的对比，不仅要与环境相融合，还要能够从环境中明显地区分出来。在造型设计上，不同形态的路牌有不同的心理寓意，由于路牌广告分布广泛，形式丰富多样，因此在路牌广告设计中应采用立体和全方位的思维方式综合考虑，制定设计方案。路牌造型设计应结合产品外形，与周围环境相协调，对传统平面路牌设计予以突破，以吸引受众的注意（图6-15）。
第二节 户外广告
图6-15　安全带路牌广告
安全带路牌广告表达了没有系上安全带，后排座位也不安全的广告主题，提醒人们乘车系安全带的必要性。
第三节
互联网广告
第三节 互联网广告
互联网广告是基于网络媒体的一种电子广告形式，采用数字信息技术，通过计算机显示屏或其他显示设备播放。这种数字化的广告信息形式丰富，传播范围广，表现力强，可以充分吸收电视、报纸等广告形式的艺术优势（图6-16）。
第三节 互联网广告
静态广告最常见的广告形式就是网幅广告，一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式放置在广告商的页面上。网幅广告分为横幅和竖式两种，横幅广告一般设置在网站主页的顶部和底部（图6-17），竖式广告一般设置在网站主页的两侧。
一、静态广告
第三节 互联网广告
网幅广告多是GIF、JPG等格式的图像文件（图6-18），可使用计算机语言增强其交互性。
第三节 互联网广告
动态广告也是非常常见的互联网广告形式。比较常见的动态广告是自动弹出式广告，也称“插入广告”“弹跳广告”。在用户进入网页时自动弹出（大小一般约为页面的1/4或更小），内含广告信息，有时伴有动画和声音，用跳动的图标和文字诱导用户点击。自动弹出式广告可以打破网页浏览的平静，第一时间吸引用户的注意，但这种突如其来的广告如果出现得太频繁会让人感到厌烦，且现在很多网页浏览器有很多插件可屏蔽自动弹出式广告。
二、动态广告
第三节 互联网广告
自动弹出式广告的传播对象并无很强的针对性，用户往往倾向于忽视或直接关闭此类广告，所以此类广告更需要有清晰明了、有吸引力的设计。现在许多广告已开始尝试新的自动弹出式广告形式，如广告播放完后立即消失等（图6-19）。
第三节 互联网广告
交互式广告与传统广告最大的不同是互联网所具有的互动性与实时反馈机制。
交互式广告的实时交互性是网络传播方式的实时交互性所决定的。用户可以在网上自主地选择广告内容，广告信息可以根据用户的需要实时地变动，广告传播者与受众可以随时沟通，随时接收反馈的信息和达成购买意向，广告查看、沟通无时限限制。交互式广告的设计要点是要通过富有趣味性、创意性、夸张性的内容和更精准的广告投放来激发用户兴趣，吸引用户参与，最终达到广告传播的目的。
三、交互式广告

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