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PART 05
广告创意
第一节 广告创意的概念与作用
第二节 广告创意的类型
第三节 广告创意的方法
第四节 广告创意的表现手法
第一节
广告创意的概念与作用
第一节 广告创意的概念与作用
广告创意是广告设计者对广告创作对象所进行的创造性思维活动，通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的新颖的构思。创意是广告的灵魂（图5-1）。
图5-1　某品牌汽车创意广告
该汽车广告以夸张的运动惯性表现手法体现出该品牌汽车的速度，同时也提醒大家要注意前方危险，安全行驶。
第一节 广告创意的概念与作用
优秀的广告创意可以冲击消费者的感官，并引起强烈的情绪反应，是降低购买阻力、促进消费行为的有效因素；而拙劣的创意只会增加消费者的反感，导致消费者对产品的好感度下降，并可能最终导致消费者终止对该产品的购买。总的来说，创意就是具有新颖性和创造性的想法，好的创意可以创造出更大的效益，包括物质的和精神的效益（图5-2）。
一、广告创意的概念
第一节 广告创意的概念与作用
图5-2　某品牌棒棒糖创意广告
该品牌棒棒糖的广告创意是以人物沉浸于棒棒糖甜蜜时的表情来表达其味道的美妙，引起消费者的情绪反应，从而达到促进消费的目的。
第一节 广告创意的概念与作用
广告创意可以理解为富有创造性的主意或新奇的“点子”，但这并不是凭空想象的，而是在调研、分析、总结大量资料的基础上，根据设计者对广告目的的理解而创作出来的广告“点子”。广告创意贯穿于广告策划的全过程，是在设计构思中形成的广告创作理念（图5-3）。
图5-3　某品牌鞋子创意广告
该产品的广告创意是将鞋子与人物震惊的表情相融合，很好地体现出该品牌鞋子让人惊艳的主题，从而提高消费者的购买欲望。
第一节 广告创意的概念与作用
广告创意不同于艺术创作，它是一种目的很明确的信息创作。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的是艺术表达手段（图5-4）。
图5-4　某品牌冰箱创意广告
该冰箱的广告创意是将冰鲜食物拟作动物，通过生动活泼的表现形式展现出冰箱保鲜的特点。
第一节 广告创意的概念与作用
广告创意应先从产品特质、目标消费者、竞争对手等入手进行资料的收集，根据收集的资料进行汇总、整理、分析，寻找目标市场，进行消费者定位，确定广告的目标受众等，继而确定广告的创意，然后进行创意的评价与实施。广告创意确定的核心是调研，只有了解消费者的购买理由，才能创造出有说服力的广告创意。广告创意的步骤如图5-5所示。
二、广告创意的步骤
图5-5　广告创意的步骤
第一节 广告创意的概念与作用
1.建立产品与消费者之间的有效沟通
从广告主的角度来说，广告的作用并不单单是向消费者传递产品与品牌的信息，广告更应该是与消费者对话、交流的桥梁。广告创意成功的关键也就是挖掘消费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者的情感和深层欲望，赋予品牌能够满足消费者欲望的象征性意义（图5-6）。
三、广告创意的作用
第一节 广告创意的概念与作用
图5-6　某品牌汽车系列广告
该汽车系列广告用犀牛、野马比喻汽车的强劲动力，除了能向消费者传达产品与品牌信息外，更能展现出消费者对汽车强劲动力的核心需求。
第一节 广告创意的概念与作用
2.大幅度降低资讯传播成本
具有优秀创意的广告在传播过程中可以起到事半功倍的作用。广告创意的好坏直接影响着广告传播的成本，好的广告创意可以相对减少购买广告媒介的投资（图5-7）。
图5-7　某品牌刀具创意广告
该刀具创意广告利用直观的表现手法展现出了刀具的锋利性。
第一节 广告创意的概念与作用
3.提高品牌知名度、增加品牌信赖感、扩大品牌联想空间
品牌承载着消费者对其产品的态度和情感，优秀的广告创意可以使品牌在短时间内建立起知名度。品牌的信赖感可以直接影响消费者对品牌的忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产中最重要的组成部分。广告创意最重要的任务之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值（图5-8）。
图5-8　有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯
广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时尚（图 5-9）。
图 5-9 某时尚品牌创意广告
这是一组为庆祝某时尚品牌周年纪念而设计的创意广告，意在宣传褶皱的美。该广告创意打破了消费者惯常对“平整美”的认知，美观和富有创意的画面能够吸引消费者的注意，塑造独具一格的品牌形象。
第二节
广告创意的类型
第二节 广告创意的类型
商品情报型创意是最常用的广告创意类型，它以展示产品的客观情况为核心，以突出产品优势为目的（图5-10）。
图5-10　某品牌保鲜膜创意广告
该保鲜膜创意广告以直观展示保鲜膜的用途和效果为创意，表现了一条鱼在有无保鲜膜覆盖下的变化对比。
第二节 广告创意的类型
戏剧型广告创意既可以是通过戏剧表演形式来推销产品，也可以在广告表现上突出戏剧化和情节化（图5-11）。
图5-11　耳机创意广告
耳机创意广告将耳朵化作演奏厅，从而表现出耳机优质的声音效果。
第二节 广告创意的类型
故事型创意是以生活、传说、神话等展开故事内容，在其中穿插品牌和产品的特征或信息，以此加深受众对品牌和产品的印象（图5-12）。
图5-12　海岛度假的宣传广告
海岛度假的宣传广告由两张海报组合而成，展现出海岛见证了两个人从相恋到组成温馨一家的浪漫之旅。借助这样的简单故事表达了广告主题：享受宁静和惬意，让时间停驻在这一刻。
第二节 广告创意的类型
拟人型广告创意是将人的某些特征赋予产品（图5-13）。
图5-13　炸鸡酱宣传广告
炸鸡酱宣传广告通过搭配炸鸡酱和适当的果蔬，将炸鸡拟人化，体现了炸鸡酱的健康，也反映了食物搭配的重要性。
第二节 广告创意的类型
比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品的特征进行描绘或渲染，帮助受众深入理解，通过生动具体的形象描绘，给人以深刻的印象（图5-14）。
图5-14　牙膏创意广告
该广告将牙齿比喻成安全帽，体现该品牌牙膏给牙齿带来的保护。
第二节 广告创意的类型
悬念型广告创意以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，从而引导受众去探索广告主题（图5-15）。
图5-15　停止象牙贸易公益广告
停止象牙贸易公益广告利用类似悬疑破案的形式展现出象牙贸易对大象的伤害，告诫大家必须停止象牙贸易。
第二节 广告创意的类型
联想型创意通过联想来激发受众的心理感受（图5-16）。联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里形成的心理联系，它是由某一事物的经验引起回忆另一事物的经验的过程。
图5-16　环境保护公益广告
环境保护公益广告从鹿、猴子、北极熊联想到它们栖居的森林、山脉、冰川，如果栖居地被破坏了，那动物们只能四处逃窜，甚至可能导致灭绝。该联想型创意广告告诫大家要注意保护环境，保护动物，保护我们共同的家园。
第二节 广告创意的类型
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第三节
广告创意的方法
第三节 广告创意的方法
1.垂直思维法
垂直思维法是古希腊时期由亚里士多德创建的，又称逻辑思考法。垂直思维法按照一定的思维路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。垂直思维法的优点是思路清晰，比较稳定；缺点是思维的空间有局限性，容易故步自封，使创意缺少创新、重复雷同。垂直思维法讲求按部就班、循序渐进，不仅要求每一步骤及每一阶段都必须是绝对的，而且要求推论过程中的每一事物都必须接受严格的定义并推论正确无误。
一、广告创意的思维方法
第三节 广告创意的方法
垂直思维法的主要特点：
方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变；
连续性是指思考从一种状态开始，直接进入相关的下一状态，中间不能有环节缺失中断，直至解决问题。
第三节 广告创意的方法
2.水平思维法
水平思维法也称横向思维法，强调创意思维的多维性和发散性。水平思维法能弥补垂直思维法的不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定式，获得创造性构想。但水平思维法有一定难度，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而思考习惯又往往很顽固。水平思维法要求思考问题时尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地进行思考，不断寻求全新的创意。
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法
会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。
（1）选择恰当的问题进行集体创作。
（2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。
（3）设置会议的时间限制。
（4）组成小组。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法
二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
1. 固有刺激法
固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告（图 5-17）。
二、广告创意的创作方法
图 5-17 某品牌果酱创意平面广告
在广告画面中，将水果切开后即可呈现出该品牌果酱，体现出了该品牌果酱原汁原味、无添加的产品特点，加深消费者对产品的认识，从而刺激购买。
第三节 广告创意的方法
2. 独特销售主张法
独特销售主张法也称 USP理论（Unique Selling Proposition）， 是 一 种 发 展 创 意的有效方法。独特销售主张法认为，每个广告不仅靠文字或图像传达信息，还要对消费者提出一个建议，即购买该产品将得到的明确利益。该建议一定是该产品独具的，竞争产品不能提出或不曾提出的。这一建议必须具有足够的力量吸引广大消费者，招揽新顾客购买（图 5-18）。
图5-18　眼镜店宣传广告
广告创造性地借用梵高的自画像，表达透过眼镜看事物更清晰的广告主题。
第三节 广告创意的方法
3. 实施重心法
实施重心法是由定位广告创始人威廉·伯恩巴克提出的。伯恩巴克认为，创意的过程应该是“将客户的产品与消费者联系起来，明确人的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们”。实施重心法具有三个要点：一是尊重受众，不可居高临下，应持平等的态度与受众交流；二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题；三是必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。
第三节 广告创意的方法
4.品牌形象法
品牌形象法是由广告大师大卫·奥格威提出的。奥格威认为，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不仅是产品本身。每一则广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
5.定位法
定位法是指进行广告创意时，从产品的定位出发，为处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的形象，从而在消费者心目中确立位置。广告表现的差异性并不是必须指出产品具体的特殊功能，而是要表现产品定位之间的差别。
第四节
广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
一、借用
第四节 广告创意的表现手法
图5-20　《印度时报》广告
《印度时报》广告将指纹与卷起的报纸置换，表达出了《印度时报》对人们掌握时事有着关键作用的广告主题。
图5-19　杀菌液广告
广告画面中，将杀菌液滴在水里后，液体就变成了一群英勇的战士。该广告创意用元素置换的方式表达出杀菌液就像战士一样守护人们的安全和健康的广告主题。
第四节 广告创意的表现手法
解构是指将相关素材加以分解重构，从而组合成新的形象的表现手法。解构不仅针对外在的形式，更着重于运用独具灵感的演绎方式赋予广告作品美感和深刻的内涵，为广告提供由内而外、符合产品特性并附加人文价值的创意（图 5-21）。
二、解构
图5-21　果汁产品广告
果汁产品广告将果汁解构为作为原材料的水果，直观地体现出果汁的原汁原味。
第四节 广告创意的表现手法
夸张是借助想象对广告所宣传对象的品质或特性的某个方面进行明显的夸大，以加深受众对这些特征的认识，增强作品的艺术效果。夸张手法的运用可为广告设计的艺术美注入浓郁的感彩，使产品的特征更鲜明、突出、动人（图 5-22、图 5-23）。
三、夸张
第四节 广告创意的表现手法
图 5-23 保护水资源公益广告
保护水资源公益广告通过夸张地表现干涸到皲裂的水壶，突出了保护水资源的重要性。
图 5-22 摄像头广告
摄像头广告用放大家具的夸张表现手法，体现出摄像头不会放过任何角落的广告主题。
第四节 广告创意的表现手法
隐喻是使受众通过另一种事物来理解和体验某事物的表现手法。隐喻通过两者的比照来表现事物之间的相似性，尽管这两种事物属于完全不同的领域。丰富的隐喻使得广告更加生动、形象、富有乐趣（图5-24）。
四、隐喻
图5-24　抵制皮草公益广告
抵制皮草公益广告用野生动物皮草的形象组合成用衣架挂起的SOS（紧急求救信号）字样，从而隐喻表达了皮草产品对野生动物生存的严重危害。
第四节 广告创意的表现手法
类比即对比，它将广告中所描绘产品的性质和特点放在鲜明的对照和直接的对比中来表现，借彼显此，互比互衬。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。类比手法的运用不仅加大了广告主题的表现力度，而且饱含情趣，增强了广告作品的感染力。成功地运用类比手法能使貌似平凡的画面隐含丰富的意味，展示出广告主题的不同层次和深度（图5-25）。
五、类比
第四节 广告创意的表现手法
图5-25　某品牌音箱广告
某品牌音箱广告想要表达的是这种便携式音箱的方便性以及能够带给人好心情的产品特点。广告将音箱和咖啡联系起来，咖啡杯中液体的形态也类似音箱、光碟的外观，表现了音箱就像咖啡杯一样小巧便携的特点。
第四节 广告创意的表现手法
幽默是指广告作品中巧妙地利用喜剧的特征，即抓住生活现象中局部的东西，将某些可笑的特征表现出来的表现手法。幽默可以达到“出乎意料之外，又在情理之中”的艺术效果，引起受众会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力在广告创意中的作用（图5-26）。
六、幽默
图5-26　果汁牛奶创意广告
广告画面中，果汁牛奶瓶盖一打开，喷溅出来的是活泼的奶牛与橙子，幽默地表现该果汁牛奶饮品的新鲜与纯正。广告采用黑色底图，能更好地突出牛奶的纯白。

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