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PART 04
广告设计中的心理学运用
第一节 广告引人注意的原理和策略
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
第三节 广告诉求策略
第一节
广告引人注意的原理和策略
第一节 广告引人注意的原理和策略
心理学中的“注意”是指心理活动对一定对象的指向和集中，它能够限制进入人们头脑中信息的数量，以便人们能有效地处理信息。在同一时间内，人只能注意少数的对象，而不能注意所有的对象。在广告设计中注意的指向性与集中性能引导人的视觉行为，使其关注广告中的产品。
一、心理学中的“注意”
第一节 广告引人注意的原理和策略
1.无意注意
无意注意是指事先没有预定目的，也不需要付出意志努力的注意，又称不随意注意，即没有一定目的、无须意志努力、不由自主地对某一事物产生的注意。
无意注意的发生是一种被动行为，需要有外界的刺激，这种刺激应具有一定的特征。
（1）一定的强度。
（2）一定的变化。
（3）奇特性。刺激物的奇特性是引起无意注意最重要的原因。奇特性是指刺激物异乎寻常的特性。
第一节 广告引人注意的原理和策略
2.有意注意
有意注意是指有预定目的并需要意志努力的注意，又称随意注意或主动注意。有意注意要有一定的目的性，需要意志努力并主动地对某一事物产生注意。它的自觉性较好，保持时间也较长，但人在有意注意状态下消耗精力多，很容易因疲劳导致注意力分散。
对于消费者而言，有意注意通常存在于以下两种情况中：
一是因有购买某种产品的意向而寻求产品信息的人，他们会通过各种渠道来主动获取产品信息；
二是新近购买了某种产品的人，他们会再通过广告来判断自己的购买决策是否正确，如通过广告进行同类产品的对比，包括价格、功能、外观、材料、色彩等，希望为自己的决策提供支持。
第一节 广告引人注意的原理和策略
1.新异性
广告信息的新异性主要是指能够吸引广告消费者注意的刺激因素，如广告设计中的画面构图、创意情节、广告人物、广告形式等。但要注意的是刺激因素不要过度新异，如果新异性过度，超出消费者的接受范围，容易让消费者产生厌恶的感觉，因此广告信息的新异性应做到既出人意料又顺理成章（图4-1）。
二、广告信息与消费者注意
第一节 广告引人注意的原理和策略
图4-1　成都户外广告屏幕
成都的街头电子屏幕播放的3D动态视频广告。画面中一个巨人探头出来看着下面的路人，伸手仿佛要抓住路人的真实感让不少的行人驻足观看或拍摄。
第一节 广告引人注意的原理和策略
2.活动变化性
广告信息的活动变化性是指广告中的刺激因素在活动中发生变化，这可以引起消费者对广告的注意，如动态广告或霓虹灯广告等（图4-2）。
图4-2　霓虹灯广告
美食街区到了晚上就会亮起闪烁的霓虹灯吸引路人的注意，这种国潮风的霓虹灯广告设计，不仅迎合了国人的审美，还展示了品牌的调性。
第一节 广告引人注意的原理和策略
3.对比性与相对强度
广告信息的对比性与相对强度是指广告设计中的一种表现手法，主要运用颜色、大小、强度、声音、空间产生对比，吸引消费者的注意。
4.广告信息呈现的方式、信息量和速度
广告信息呈现的方式、信息量和速度均会影响消费者对广告信息的注意。如果广告在一定时间内出现的信息量过多或呈现信息的速度过快，那么消费者很难清晰地注意到广告信息的内容，会影响广告最终的传播效果。只有在广告设计中重视信息排列的方式和信息之间的关联，并且使信息与消费者已有的知识关联，才能让广告信息的传递更加顺畅。
第一节 广告引人注意的原理和策略
根据无意识注意的刺激特征来设计广告，可以有效提高消费者对广告的注意。
从注意的特征分析，如果产品是一种新功能产品，以前的市场上从没有出现过类似的产品，在这种情况下，广告的作用首先就是引起消费者的无意注意。
很多产品都有自己的消费群体，这个群体是广告最核心的受众人群，在广告中出现这类人的形象有助于引起消费者的注意。
三、注意在广告设计中的应用
第一节 广告引人注意的原理和策略
在广告设计中除了广告信息之外，还有其他多种因素影响着消费者对广告的注意，如广告投放的位置、广告的重复率、广告的趣味性和幽默性等。广告的趣味性可以直接引起消费者的注意，而幽默是增加趣味性的一种十分有效的方法。幽默性的广告是广告设计中常用的表现手法，包含漫画、卡通、拟人、夸张、变形、一语双关等方式（图4-3）。
四、影响消费者注意的其他因素
图4-3　幽默性广告的表现手法
广告画面中，女孩使用睫毛膏刷了一只眼睛，与另一只眼睛形成强烈的大小对比。画面以夸张的方式出现，能够增加广告的幽默性，增强消费者对产品的需求意愿。
第二节
增强广告受众记忆效果的原理和策略
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
1.广告受众记忆内容的储存形式
（1）记忆表象
记忆表象是指过去感知过的事物不在面前时，在脑海里再现的该事物的形象。过去感知过的事物在回忆时多数是以表象的形式出现的。记忆表象的特征是直观性和概括性。
（2）词语
利用词语形式进行记忆是人类所特有的形式。词语作为一种记忆储存形式，具有高度的概括性。
一、广告受众的记忆
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
2. 广告受众的记忆过程
广告信息在受众脑海中的加工和记忆是需要一个过程的，并不是所有的信息都能被记住（图 4-4）。
图 4-4　广告受众的记忆加工过程
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
广告信息对受众的感觉器官进行刺激后，被加工为瞬时记忆。瞬时记忆是指人在眼、耳、口、鼻等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂信息保留，其特点是形象、保持时间短、信息量大。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的认知。因此，如何能够在广告设计中加强受众对广告的长时记忆是广告设计的重要任务（图 4-5）。
图4-5　某快餐保温外卖袋广告
强烈的冷暖色对比表现了外卖袋内的食物与外部环境之间温度的差异，体现了该品牌外卖袋能保持食物温度的广告信息。这种广告设计令人印象深刻，容易加强受众对广告的长时记忆。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
3.广告受众的记忆形式
（1）形象记忆
形象记忆是指以感知过的广告的具体形象为内容的记忆，可以是视觉的形式，也可以是听觉、触觉等形式。
（2）运动记忆
运动记忆是指以广告中的运动或动作为内容的记忆。运动记忆通常较难形成，但一经形成则不易遗忘。
（3）情绪记忆
情绪记忆是指以体验过广告的某种情绪或情感为内容的记忆。情绪记忆往往是一次形成、经久不忘的。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
1.减少广告材料数量
在广告记忆过程中，广告材料的数量对受众识记效果是有影响的。越简单的信息越能让人记住，越复杂的信息越不容易让人记住。广告心理研究表明：少于6个字的广告标题的记忆率为34%，而多于6个字的广告标题的记忆率则只剩13%。广告策划应遵循记忆规律，适当减少广告材料的数量，广告文案力求简明扼要，尤其广告的标题必须短小精悍，重点突出品牌名称、标语口号等核心内容，以便受众记忆（图4-6）。
二、增强广告受众记忆效果的策略
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
图4-6　某越野车广告
雪橇犬和沙漠骆驼的剪影重叠成越野车的造型，表现出该越野车在特殊环境下强悍的越野功能。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
2.利用形象刺激记忆
利用直观、形象的刺激物传递广告信息能够加深受众的记忆，也就是说具体、形象化的事物要比抽象的概念、说教更易于记忆。在广告宣传中，充分利用形象记忆的优势，通过设置鲜明的标志，选用个性化的模特形象，创作特色化的图形等手段，提高广告的品牌形象，不仅可以强烈地吸引受众的注意，还可以增强受众的记忆效果（图4-7）。
图4-7　某品牌降噪耳机广告
该品牌降噪耳机系列广告旨在表达该耳机降噪功能优秀，无论使用者身处何种嘈杂的环境，仍能抛开烦恼，沉浸在耳机带来的美好感受中。画面形象非常直观，便于增强广告的记忆效果。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
3.运用重复与变化增加记忆
在策划广告投放方案时，要根据记忆的规律，注意合理安排、适度重复，使受众的记忆过程环环相扣。通过反复刺激受众的视觉、听觉，在相对集中的时间内增加广告的曝光量，达到让受众记住广告的目的。在广告设计中，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆时间的一种重要手段，也是广告设计中行之有效的策略（图4-8）。
图4-8　某品牌酒的动画广告
动画最大的亮点莫过于插画师配合每款酒所设计的场景，在类似的场景中不同的人物重复着同样的动作，即享受手中该品牌的酒，在仅有的30秒广告中，紧紧地抓住了观众的眼球。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
4.强调刺激特征，增强记忆
记忆过程的识记、再认、回忆等步骤都可以使受众增强记忆。在广告设计中要强化刺激特征，使其形象更加便于识别，让受众能够第一时间回忆起产品或服务的特征（图4-9）。
图4-9　某品牌汽车广告
广告画面运用了尖锐的刺猬和脆弱的金鱼袋子之间的对比，强化两者的刺激特征，突出该品牌汽车精准的停车功能。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
5.遵循记忆的理解规律，利用理解增进记忆
要使人们记住一则广告，必须使人们理解广告的内容，因为建立在理解基础上的记忆要比无理解记忆的效果好很多。在商业广告中，把新产品与受众所熟知的事物联系起来，能够潜移默化地提高记忆效果（图4-10）。
图4-10　网上银行广告
该网上银行广告将人们熟悉的手指与芭蕾形象相结合，能够让受众很容易地理解通过手机便捷操作即可办理银行业务的广告主题，从而潜移默化地提高记忆效果。
第二节 增强广告受众记忆效果的原理和策略
6.利用受众的不同兴趣，提高记忆效果
每一个受众对于广告都有着不同的兴趣，对同一广告所关心的内容也不一样，所以在广告设计时要充分考虑受众的特点，了解受众不同的兴趣所在，有针对性地进行宣传，以增强广告受众的记忆效果（图4-11）。
图4-11　某电商购物节广告
广告既形式统一又有不同侧重，体现了电商购物节可购买的物品种类繁多、包罗万象，激发各类消费者的不同兴趣点。
第三节
广告诉求策略
第三节 广告诉求策略
理性诉求是指采用理性说服方法的诉求策略，采用理性诉求策略的广告也被称为说明性广告。理性诉求既能给受众传达一定的产品知识，提高其判断产品性能的能力，又可以激起受众对产品的兴趣。理性诉求强调客观、准确，对完整、准确地传达产品信息非常有利，但由于其注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥。这种诉求策略可以强调产品或服务的“硬优势”，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或服务会获得什么样的利益（图4-12），如承诺广告、比较广告、旁证广告、防伪广告等。
一、广告设计的理性诉求
第三节 广告诉求策略
图4-12　理性诉求广告
“5G，未来已来”工信部国家级5G宣传片。全片通过创想未来的具体生活，表达5G可以给生活、工作带来的各种实际性的便利，如网络课堂、人工智能驾驶、无人机快递服务等。
第三节 广告诉求策略
感性诉求是指采用感性说服方法的诉求策略，又称情感诉求。感性诉求广告是直接诉诸情感、情绪的信息表达方式。感性诉求贴近诉求对象的切身感受，富有亲和力，但过于注重对情绪和情感的描述往往会影响理性信息的传达。感性诉求广告不常做功能、价格等指标的介绍，而是直接着眼于受众的情绪和情感。从感性诉求广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识。感性诉求广告主要“以情动人”，使消费者在感动的同时认同该产品。
二、广告设计的感性诉求
第三节 广告诉求策略
某品牌花露水的动画广告从情感入手，用回忆的手法把人带到了花露水的发展历史中，又唤起了大家对童年的回忆。广告画面的视听配合十分优秀，画面采用了统一的暖色调，温暖而复古，再配合旁白生动的讲解，强化了情感诉求的效果。该广告的情感诉求是积极正向的，以满足消费者的心理需求为目标，很容易吸引受众的注意，引起受众的共鸣（图4-13）。
图4-13　某品牌花露水动画广告
广告全长4分钟左右，动画以幽默有趣的方式讲述花露水的发展历史，细腻地勾勒出多数人生活的模样，让人融入场景中，引人共情，产生共鸣。

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