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PART 03
广告设计的构成要素
第一节 广告设计中的图形
第二节 广告设计中的文字
第三节 广告设计中的色彩
第四节 广告设计中的版式
第一节 广告设计中的图形
图3-1 二维平面广告
近年来，“国潮”搜索热度一直上涨，这款自带“新国潮”属性的广告联手《山海经》中的神兽——乌，打造“乌绝尘——非凡驾控”的广告理念。乌的力拔千钧代表速度和力量，广告借此来表现汽车的动力强劲，画风效果炫丽，令人印象深刻。
第一节 广告设计中的图形
图3-2 三维立体广告
成都太古里裸眼3D汽车广告，采用三维立体表现形式，汽车犹如从屏幕中奔驰而出，视觉效果逼真，给观众带来身临其境的感受和深刻的印象。
第一节
广告设计中的图形
第一节 广告设计中的图形
经过设计的图形是能够表达某种信息、思想、观念的视觉语言。图形最为直接的功能就是“传达”，并具有文字语言所不能代替的直观性，是全世界人类的共同语言（图3-3）。图形作为重要的广告要素之一，对广告传播的效果至关重要，它能够提高人们对广告的视觉注意力，引导人们对广告的兴趣（图3-4）。
图3-3 某品牌口香糖广告
这则广告运用鱼和菠萝的巧妙结合来说明即使你刚吃了鱼，嚼上一块口香糖，口中也会有菠萝水果的芬芳。由于鱼与菠萝的形象是世界通用的，所以这则广告即使没有文字解释，也可以清楚地表达主题。
第一节 广告设计中的图形
图3-4 某品牌水果茶平面广告
广告采用香蕉、苹果、橙子、火龙果等水果元素与茶壶相结合组成各种趣味水果茶壶，给人带来新奇的心理感受。
第一节 广告设计中的图形
1.具象图形和抽象图形
广告图形根据表现形式分为具象图形与抽象图形两类。两者的区别是：具象图形是对自然界、生活中的具体事物的描摹；抽象图形是对具体事物形象的高度概括。
（1）具象图形
具象图形最大的特点是真实性和高辨识度。具象图形通过表现商品或服务的具体形态来突出广告的主题，往往会产生较为直观的画面效果（图3-5）。
一、广告图形的分类
第一节 广告设计中的图形
图3-5 果汁广告
这一系列广告将果汁瓶与自然风光结合，把新鲜果汁的概念表现得淋漓尽致，图中人物的神情、动作富有生活感，所以广告的感染力很强。
第一节 广告设计中的图形
常见具象图形在广告设计中主要分为影像图形与艺术绘画图形两种。
1）影像图形。在广告设计中，图形表现最重要的手段之一就是影像图形，分为静态影像和动态影像两种。影像图形基本上是由摄影器材拍摄的，商家使用大量的摄影图片来展示自己产品的外观、功能、材质等（图3-6）。同时也可以运用计算机技术把摄影图片加工成想要的艺术效果。
2）艺术绘画图形。艺术绘画图形主要是指利用绘画和其他艺术手法制作的具象广告图形。在中国画中主要分为工笔画和写意画两种，此外，还有油画、版画、卡通画等。
第一节 广告设计中的图形
图3-6 某品牌珐琅铸铁锅实物展示广告
该珐琅铸铁锅广告运用影像图形表现出产品的颜色、大小、材质等，让消费者对产品特点一目了然。
第一节 广告设计中的图形
（2）抽象图形
抽象图形是将具象图形提炼、概括化的一种表达，表现的是具体事物的符号特征。抽象图形运用基本的点、线、面元素来表达，具有简洁、鲜明的特征，有强烈的现代感和装饰性。
抽象图形可以从具体事物中衍生出符号、文字等意象受众运用几何图形或色块等加以展现（图3-7）。抽象图形一方面可以为图形设计提供创意的灵感，另一方面也可以为广告受众提供理解的空间，最大限度地实现广告图形的视觉传播价值。
第一节 广告设计中的图形
图3-7 某品牌咖啡馆抽象图形广告
该咖啡馆广告运用了抽象的图形，表现搅拌咖啡时杯中漩涡交错成众多拿着咖啡杯子的手，并呈螺旋状重复并置的模样，既突出咖啡这一主题，又不失
幽默情趣。
第一节 广告设计中的图形
2.标志图形和广告插图
（1）标志图形
标志图形即商标，也就是大家俗称的“品牌logo”。在生活中，人们几乎处处可以接触到标志图形。
标志图形有着广泛的作用，有多种不可忽视的功能，如识别商品来源、促进销售、树立商家信誉、用于宣传等。
标志图形的类型主要有文字标志、几何形标志、自然形态标志和组合形标志。
第一节 广告设计中的图形
1）文字标志。文字标志是指主要由汉字、数字或字母构成的标志图形（图3-8）。
图3-8 文字标志
上图为以文字为主体来设计的标志。标志文字字型设计良好、组合巧妙，能使人感到愉快，留下深刻的印象。
第一节 广告设计中的图形
2）几何形标志。几何形标志是指主要由几何图形和其他事物构成的标志图形（图3-9）。
图3-9 几何形标志
上图为以几何图形为主体来设计的标志。五菱汽车为五个菱形拼合而成的标志。
第一节 广告设计中的图形
3）自然形态标志。自然形态标志由自然中的具体事物形象经抽象、变形、夸张、省略等基本手法简化加工而成，象征着品牌的质量、特点等，应用极为广泛（图3-10）。
图3-10 自然形态标志
上图为以动物图形简化设计的标志图形。标致汽车品牌标志以狮子的动物形态为基础设计简化的自然图形，同时整体采用富有金属感的色泽，极富时尚、现代气息。
第一节 广告设计中的图形
4)组合形标志。组合形标志即文字与自然图形的组合（图3-11）。
图3-11 组合形标志
上图为文字与自然图形组合而来的标志。该汽车品牌标志采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环内标有品牌名称文字，内圈则采用具有象征意义的自然图形。
第一节 广告设计中的图形
（2）广告插图
广告插图包括绘画、漫画、图表、摄影图片等一切非标志的图形。插图是现代广告设计中最重要的视觉要素，它对于树立企业和产品的品牌形象起着重要作用，有时会比文字表达更有表现力（图3-12）。正确地理解插图是广告设计的基础。
图3-12 某品牌饮料平面广告
用卡通拟人化的动物形象配合各种运动项目形成插图，表现在运动的时候喝该饮料的激情与舒爽。
第一节 广告设计中的图形
广告插图一般可分为绘画、漫画、图表和摄影图片等类型。
1）绘画、漫画、图表类型。绘画是广告设计中比较直观的表现手法，它可以表达各种不同的意境与美感。漫画运用夸张、诙谐、幽默的手法来烘托广告的气氛，让受众记忆深刻。图表用图形和数字直观地展示特定的信息，具有简明扼要、一目了然的特点，具有很强的广告说服力。
2）摄影图片类型。摄影是美术设计与摄影艺术相结合的表现手法，它能够再现真实的产品形象，准确、客观、全面地传达产品信息。摄影图片往往具有写实的质感、意境和美感，同时具有效果逼真、真实可信、利于推销等特点。
第一节 广告设计中的图形
广告图形的创意设计主要有以下三种表现方法。
1. 同构
同构是广告图形创意中最常用的表现方法。同构图形就是把不同或矛盾的、但在形式上有联系的两种或多种元素组合在一起，以传达出新的内涵与信息的图形。这种组合不是简单的重叠或相加，而是组合之后能形成给人新奇、幽默、明了感觉的新图形（图 3-13）。
二、广告图形的创意设计
第一节 广告设计中的图形
图 3-13　同构广告创意表现
广告巧妙地将糖果的内芯替换为相似外形的水果，使两种不同事物的意义在受众的心里结合起来，很好地传达了产品的特点，表达出制作的糖果像水果一样甜的广告信息。
第一节 广告设计中的图形
根据表现手法不同，同构又可以分为下列四种形式。
（1）共生同构
共生同构就是图形与图形共用部分轮廓线，互为对方的一部分。
（2）异影同构
异影同构是借用影子投射的现象，对影子进行形变处理的表现手法。异影同构强调视觉和认知上的差异，设计时既要遵循客观规律，保证整体感，又要敢于违反客观规律（图3-14）。
图3-14 异影同构广告
广告对维修工具的影子进行了艺术处理，将维修工具和猛兽的形象通过影子结合到了一起，打破了固有的逻辑关系，表现出“非原厂维修暗藏危机”的意思，整体过渡自然。
第一节 广告设计中的图形
（3）置换同构
置换同构是利用事物之间形态的相似性，按照设计需要，保持事物形态的基本特征，用其他事物的一部分与其他部分替换，使之产生新颖、奇特的视觉效果（图3-15）。
图3-15 置换同构
广告将融化的冰激凌替换为地球，产生了新奇的效果，呼吁大家关注全球变暖问题。
第一节 广告设计中的图形
（4）延异同构
延异同构是指将某一事物的形态，通过演绎与过渡演变成另一种形态的方法（图3-16）。
图3-16 延异同构
广告将虾、西红柿、三文鱼的形态演变成位置图标，由此在食材与地图之间建立联系，表达商品食材明确的产地。
第一节 广告设计中的图形
2.联想与变形
在图形设计中，我们经常受到图形本身的限制，把思维定格在图形本身。要想打破这种限制，需要进行有意义的空间联想（图3-17）。
图3-17 油漆的联想创意图形设计
广告运用油漆刷子的强大塑造性给人们提供了无穷的想象空间，人们可以根据广告创意，展开自由联想，感受广告体现出的油漆的创造性。
第一节 广告设计中的图形
图形的变形主要有一形多意、图形变异和夸张变形等手法。
（1）一形多意
它是指以一个完整、独立的图形阐述多方面的含义，给人无限想象空间的手法（图3-18）。
图3-18 一形多意
验孕棒广告。广告中的图形既是一个大大的问号，又是一个孕妇的形态，表意明确。
第一节 广告设计中的图形
（2）图形变异
它是指图形中的局部形变，这样的形变可以引起人们的重视，形成图形含义的延伸（图3-19）。
（3）夸张变形
它是指夸大事物的特征，以增强视觉语言的效果，使图形给观众留下深刻印象的手法。
图3-19 图形变异
番茄酱广告。这则广告运用了图形变异的手法，将倒出的番茄酱根据薯条和炸鸡的外形进行变形，突出番茄酱与薯条、炸鸡的完美搭配。
第一节 广告设计中的图形
3.正负形与矛盾空间
正负形是指图案部分与底图部分处于一个平面空间，共同拥有一个轮廓，形成一个统一完整画面的手法。正负形又称为“图底转换”。在图形创意中，正负形具有简约、有趣的特征。设计师有意识地把图形中图案与底图的位置、色彩、大小转换成相辅相成的图形，从而增加图形内容。这种手法形成了既矛盾又统一的图形，对于趣味性广告宣传十分有效（图3-20）。
第一节 广告设计中的图形
图3-20 正负形
这是某百货公司宣传广告。广告巧妙地利用了正负形概念，通过图形的上下重复并置，形成虚实互补的画面，创造出简洁而有趣的效果。
第一节 广告设计中的图形
矛盾空间是指在空间透视上相互矛盾的图形组合，可以使人的直觉与日常经验产生矛盾（图3-21），从而呈现跨时空的效果。
图3-21 矛盾空间
这是某百货公司宣传广告。广告在同一画面中呈现几个视角不同的人形，由此产生了视觉悖论，从而带来视觉趣味。
第二节
广告设计中的文字
字体设计的流程如图3-23所示。一般情况下，根据不同的需求会有不同的侧重点。字体设计既要注意文字笔画本身的统一和美观，还要考虑其与图形风格的吻合。
一、字体设计的流程
图3-23 字体设计的流程
第二节 广告设计中的文字
在字体设计过程中，中文字体与英文字体设计的规律略有不同。中文字体的设计可充分利用汉字本身象形、会意的特征，通过文字笔画和结构的变化提升文字的意境和美感，创造独特的商业和艺术效果（图3-24）。
二、字体设计的要求
图3-24 食品广告中的字体设计
广告运用文字变形对“米多奇”几个字进行字体设计。广告充分利用汉字本身副笔画的多变性，通过统一改变文字的笔画和结构，加强了文字的意境和美感，创造了独特的艺术效果。
第二节 广告设计中的文字
第二节 广告设计中的文字
1.整体风格的统一
不仅在字体设计方面，风格统一在工业设计、室内设计、版面设计等领域都是非常重要的准则。在字体设计时，必须对字体做出统一的形态规范，文字组合要具有鲜明的统一感，才能保证字体的辨识度和注目度（图3-25）。
图3-25 广告文字整体风格的统一
“海天”为品牌文字，文字设计契合品牌文字的内涵，整体统一、规范清晰可见，并与旁边的辅助图形相互呼应。
第二节 广告设计中的文字
2.笔画的统一
当字体的整体风格达到统一之后，就应该把视线放到字体设计的细节上。想要使字体整体具有平衡感，字体笔画的粗细要有一定的规格与比例，同一字内和不同字间相同笔画的粗细、形式要统一。字体笔画的规格与比例是字体在统一与变化中产生美感的必要条件，是字体设计的一条重要准则（图3-26）。
图3-26 广告文字笔画的统一
生态旅游系列广告。广告以文字为主，图片配合文字来表达广告的主题。广告中的文字笔画粗细、形式统一，给人以视觉平衡的感受。
第二节 广告设计中的文字
3.方向的统一
方向的统一是字体设计中非常重要的一部分。方向统一是指字体自身的斜笔画处理，即把文字的每个笔画处理成统一的斜度，可以加强其统一感与整体感，从而创造出一组文字的整体动感（图3-27）。
图3-27 广告文字方向的统一
交通安全宣传广告。画面中文字方向、风格一致，清新自然，具有很强的统一感和整体感。
第二节 广告设计中的文字
4.空间的统一
不论中文还是英文，设计时均需注意一组文字字距空间的大小在视觉上的统一，不能以绝对的空间相等来处理。空间的统一通常是由统一的字体形式、笔画粗细、笔画斜度共同营造的。除此之外，笔画中空间的均衡分配也能营造字体的统一感（图3-28）。
图3-28 广告文字空间的统一
“家国情守”海报以“家”“国”“爱”三个汉字为设计元素，强调家国之间的关系。广告画面较为简洁，重点在于字体设计的平衡和视觉上的统一。
第二节 广告设计中的文字
1.字体设计的可识性
广告中文字的主要功能是向大众传达广告信息，要达到这一目的就必须考虑文字设计的整体效果和可识性。因此，设计中的字体应避免繁杂零乱，要易认、易懂，切忌为了设计而设计和忘记文字设计的根本目的。
三、字体设计的原则
第二节 广告设计中的文字
2.字体设计的个性
一般来说，字体设计的个性大致可分为以下几种：
（1）端庄秀丽
字体线条流畅、优美清新，给人以华丽柔美之感。这种个性的字体适用于化妆品、饰品、日常生活用品等广告主题（图3-29）。
图3-29 端庄秀丽的字体
化妆品广告。广告中文字字体端庄秀丽、线条优美，很好地表现了产品优雅、柔美的特点，突出产品的植物养肤理念。
第二节 广告设计中的文字
（2）坚固挺拔
字体造型规整、富有力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。这种个性的字体适用于机械、科技等广告主题（图3-30）。
图3-30 坚固挺拔的字体
吸尘器广告。广告中文字字体坚固、挺拔、有力量，富有现代感，很好地表现了科技改变生活的主题，营造了科技含量高的品牌形象。
第二节 广告设计中的文字
（3）欢快活跃
字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等广告主题（图3-31）。
图3-31 欢快活泼的字体
自嗨锅系列广告。广告主要目的是吸引消费者购买自热火锅，广告选用可爱的、POP手绘风格的字体，给人兴奋、刺激、愉悦的感觉。
第二节 广告设计中的文字
（4）苍劲古朴
字体朴素无华、饱含古韵，给人以怀旧感。这种个性的字体适用于传统产品、民间艺术品等广告主题（图3-32）。
图3-32 苍劲古朴的字体
肉脯广告。肉脯是我国传统美食，广告在字体设计上也选用了具有古典韵味感的书法字体，表现产品的历史感和文化特色。
第二节 广告设计中的文字
3.字体设计的艺术性
在视觉传达过程中，文字作为视觉语言要素之一，具有传达感情的功能。字形设计良好、组合巧妙的字体能使人感到愉快，留下美好的印象；反之，视觉上难以产生美感的字体设计，则难以传达出广告想要表达的信息。
4.字体设计的创造性
进行字体设计时，应对文字的形态特征与组合进行推敲，不断修改、反复琢磨，从而创造出富有个性的字体，促使其唤起人们的审美愉悦感受（图3-33）。
第二节 广告设计中的文字
图3-33 包装中的个性字体应用/宋雪明设计
酒类包装设计。字体设计给人“米香十足”的感觉，让人自然而然地联想到酿酒的传统技艺，很好地契合了产品的特点，能唤起人们愉悦的审美感受。
第二节 广告设计中的文字
为了营造生动的视觉效果，可以从字体的风格、大小、方向、明暗等方面进行对比协调。在服务于表达主题的前提下，有分寸地创造出具有视觉审美价值的字体组合（图3-34）。
四、字体设计的注意事项
图3-34 字体组合效果
文字标志图形运用了图章的形式，整体协调统一，字体的设计也非常精巧，字体之间的组合形成了生动的对比效果。
第二节 广告设计中的文字
字体设计应注意以下几方面问题：
1.字体设计应符合人们的阅读习惯
字体组合的目的是增强其视觉传达效果，诱导人们有兴趣地进行阅读。因此，在字体组合方式上就需要顺应人们视线流动的规律。水平方向，人们的视线一般从左向右流动；垂直方向，人们的视线一般从上向下流动。斜度大于45度斜度时，人们的视线从上向下流动；小于45度时，人们的视线从下向上流动。
2.字体设计应考虑字体的外形特征
不同的字体具有不同的视觉动感。合理地运用字体的视觉动感有利于凸显设计的主题，引导受众的视线按主次、轻重流动。
第二节 广告设计中的文字
3.字体设计应有统一的设计基调
作品总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又有灵动的变化，具有对比和谐的效果，使整个作品产生视觉上的美感。除了用统一字体个性的方法来实现设计基调的统一外，也可以通过统一字体方向以及色彩来实现设计基调统一。
4.字体设计应注意负空间的运用
在字体组合上，负空间是指除文字本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。字体组合的好坏很大程度上取决于负空间的运用是否得当。文字的行距应大于字距，否则受众难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要做适当的调整，并利用负空间加以区分。
第三节
广告设计中的色彩
第三节 广告设计中的色彩
1.吸引受众注意力
色彩在广告中具有悦目性和装饰性，可以使人长时间注目（图3-36），从而能够快捷、完整地将广告中所要传达的信息传达给受众。
一、色彩的作用
图3-36 广告中悦目色彩的应用
广告背景分别运用了香蕉对应的黄色、西瓜对应的红色、橙子对应的橙色与拟人水果图形相呼应，搭配和谐，通过水果和衣物之间的组合，突出健身的主题。
第三节 广告设计中的色彩
2.强化文字表达
在广告作品中，文字占有非常重要的位置，它可以清晰地传达广告的信息和诉求等，但仅有文字的表达是不够的，只有将文字与色彩相结合，广告的诉求、质感和个性才能更充分地表达出来。
3.强化宣传效果
广告设计中的色彩可以强化广告宣传效果。色彩能够影响人的心理和生理，影响人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等，从而产生特定的心理感受。色彩的这种情感象征作用是非常重要的，好的广告正是利用色彩的情感象征作用来影响人们的心理活动，从而达到广告宣传的作用。
第三节 广告设计中的色彩
1.色彩的直接心理效应
色彩的直接心理效应是由生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。
广告设计中的色彩运用除了需要考虑色彩的直接心理影响外，还要考虑广告中产品的性质和特点。
例如，电子产品的广告设计主要运用黑、白、灰等看起来科技含量比较浓的色彩；食品广告一般多利用与相关食品比较相近的色彩，让人看到广告的第一眼就会产生食欲；旅游广告多用翠绿色、天蓝色等给人以安静、舒适、怡人感受的色彩，让人产生去旅游的冲动（图3-37）。
二、色彩的心理效应
第三节 广告设计中的色彩
例如，电子产品的广告设计主要运用黑、白、灰等看起来科技含量比较浓的色彩；食品广告一般多利用与相关食品比较相近的色彩，让人看到广告的第一眼就会产生食欲；旅游广告多用翠绿色、天蓝色等给人以安静、舒适、怡人感受的色彩，让人产生去旅游的冲动（图3-37）。
图3-37 旅游广告中色彩的运用
旅游广告。广告选择了比较有代表性的风景照片，画面比较精致，绚丽的色彩给人以一探究竟的冲动。
第三节 广告设计中的色彩
2.色彩的联想与象征
色彩可以让人产生不同的感觉，引发各种情绪，使人产生不同的联想。这种联想机制的形成相当复杂，受人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等的影响。在广告设计中只有合理运用色彩，才能恰如其分地烘托主题，发挥色彩的联想与象征作用，最大限度地表达出广告的主题（图3-38）。
第三节 广告设计中的色彩
图3-38 色彩的联想
广告将色彩鲜艳的各种衣物进行拼凑得到一幅幅精致的风景画，衣物鲜艳的颜色使人联想到大自然的相应景物。
第三节 广告设计中的色彩
3.色彩的联觉效应
（1）味觉
运用得当的色彩可以促进人们的食欲，很多食品包装设计就是运用这一点，利用外包装上面丰富的色彩来引起人们的食欲（图3-39）。相反，单调或杂乱无章的色彩搭配会使人大倒胃口。
图3-39 色彩的味觉
爆米花食品外包装。画面主体为精选的食品照片，以黄色调为主，能够引发人们的食欲，总体效果比较协调。
第三节 广告设计中的色彩
（2）嗅觉
色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想引起的联觉效应。通常红、黄、橙等暖色系容易使人联想到香味；偏冷的浊色系容易使人联想到腐败的臭味；深褐色容易使人联想到烧焦了的食物和蛋白质烤焦的味道等。
第三节 广告设计中的色彩
色彩的组合可以直接影响广告的效果。在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩的相互搭配是很关键的。不同的色彩组合可以带来不同的感受，让人产生如冷暖、轻重、远近、强弱、动静等不同的心理反应。
首先是色彩的强弱感。
其次是色彩的进退感。
再次是色彩的轻重感。
三、色彩的组合
第三节 广告设计中的色彩
在广告设计中强调色彩给人们带来的心理感受并不是指色彩用得越多越好，而是要通过对比强烈或统一的色彩吸引受众（图3-40）。
图3-40 色彩的组合
某汽车系列广告。广告中色彩对比强烈，紫色与黄色、红色与绿色等形成互补色对比，能够第一时间吸引受众眼球。
第三节 广告设计中的色彩
1.同色搭配
同色搭配是最为稳妥的方法。这种方法可以构成一个简朴、自然的画面，可以带来安定、舒适的感觉。也可以再加上其他色调的点缀，使整个画面既沉稳安静，又活泼而有灵性（图3-41）。
四、色彩的搭配
图3-41 同色搭配
茶叶平面广告设计。海报大量运用绿色、棕色等同色的茶品元素与同样的淡雅背景色搭配，画面统一而沉稳。
第三节 广告设计中的色彩
2.类似色搭配
类似色搭配可以产生明快、生动的层次效果，体现空间的深度和变化（图3-42）。
图3-42 类似色搭配
广告中的画面采用了类似色搭配，画面效果和谐统一、生动明快，图形展现了产品的各种消费场合，很好地体现了产品的趣味性。
第三节 广告设计中的色彩
3.对比色搭配
对比色搭配是非常生动又较难掌握的一种色彩搭配方法。大胆运用对比色搭配可以使广告风格与众不同，通常有欢快、生动的效果（图3-43）。
图3-42 类似色搭配
广告中的画面采用了类似色搭配，画面效果和谐统一、生动明快，图形展现了产品的各种消费场合，很好地体现了产品的趣味性。
第四节
广告设计中的版式
第四节 广告设计中的版式
广告中版式设计的流程如图3-45所示。
一、版式设计的流程
图3-45版式设计流程
第四节 广告设计中的版式
1.突出主题
广告设计中最重要的就是在广告的展示过程中能够充分体现出广告的主题，而版式设计作为广告设计的重要组成部分，要求版面要有清晰的条理性，以增强主题的注目性与可读性，达到最佳的诉求效果。版面效果是视线流动规律及逻辑条理性的把握与运用的结果，可以从版面的空间层次、主从关系入手设计，呈现出单纯、简洁的版面，以让消费者用最短的时间领会广告所传达的信息。
二、版式设计的原则
第四节 广告设计中的版式
在版式设计中为了突出主题，常用的表现手法是：首先按照文案内容主从关系的顺序，将主题形象放大成为视觉中心，以此来表达主题思想；其次是将文案中其余信息做整体编排设计；最后是在主题形象四周增加空白，使被强调的主题形象更加鲜明突出（图3-46）。
图3-46 突出主题
某品牌无人机广告。广告以“这次旅行，拍点High的”为主题，将广告语放大成为视觉中心，版面简洁大气。
第四节 广告设计中的版式
2.形式与内容统一
在广告设计中，版式设计要求其形式与内容要高度统一，形式是载体，内容是核心，只有将二者统一才能达到版式设计的最佳效果。如果表现形式脱离内容，或内容缺乏合适的表现形式，版式设计就失去了其真正的意义。
3.合理布局
合理布局是指将版面各种视觉要素（如图形、文字等）在版式及色彩上做整体设计。
第四节 广告设计中的版式
过周密的组织和定位来赋予版面秩序（图3-47）。进行版式布局可以从以下方面考虑：
首先，加强整体的结构组织和视觉秩序，如水平结构、垂直结构、斜向结构、曲线结构等；
其次，加强文字的聚合性，将文字聚合成块状排版，使版面具有条理性；
最后，加强展开页的整体性，无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为一个整体，加强整体性可获得更和谐的视觉效果。
第四节 广告设计中的版式
图3-47 版面的合理布局
家具产品画册设计。主题鲜明，文字与图片布局合理，版面安排有序。
第四节 广告设计中的版式
1.单向视觉流程
单向视觉流程简洁、有序，具有强烈的视觉效果，分为竖向视觉流程、横向视觉流程和斜向视觉流程三种。竖向视觉流程给人以坚定、肯定的感觉；横向视觉流程给人以稳定、平静的感觉（图3-48）；斜向视觉流程给人以冲击力强、富有动感及引人注意的感觉（图3-49）。
三、版式设计的视觉流程
图3-48 横向视觉流程设计
第四节 广告设计中的版式
图3-49 斜向视觉流程设计
第四节 广告设计中的版式
2.曲线视觉流程
曲线视觉流程是指视觉要素随弧线或回旋线而运动变化的编排方式。直线视觉流程直接、简明，而曲线视觉流程更具韵味、节奏和曲线美，曲线视觉流程比直线视觉流程更为饱满且复杂。曲线视觉流程可以概括为弧线形和回旋形两种。
第四节 广告设计中的版式
3.重心视觉流程
所谓重心就是视觉的中心。重心视觉流程可分为两种，第一种从版面重心开始，即以引人注目的图形或文字独占版面某个位置或完全充斥整个版面，画面不同，其重心的位置也有所不同（图3-50）；第二种为向心、离心，向心是文字、图形向中心聚拢，离心则反之，这样会使广告主题更为鲜明、突出。重心视觉流程可以使版面产生明确的视觉焦点，受众先从版面的重心开始，然后沿着重心视觉流程来接收广告信息。
图3-50 重心视觉流程设计
第四节 广告设计中的版式
4.反复与导向视觉流程
反复是指相同或相似的视觉要素做规律、秩序、有节奏的逐次运动。导向是指通过诱导，主动引导受众视线向一定方向做顺序运动，由主及次，把画面各视觉要素依序串联起来，形成一个有机整体，使版面重点突出、条理清晰。
第四节 广告设计中的版式
5.散点与最佳视域视觉流程
散点视觉流程是指版面图与图、图与文字间呈自由分散状态的编排方式，是版式设计中比较新颖的一种视觉流程（图3-51）。
图3-51 散点视觉流程设计
第四节 广告设计中的版式
1.点与空间的版面构成
点的缩小起着强调和引起注意的作用，而点的放大有成面之感。点注重形象的强调与表现，给人心理上的分量感（图3-52）。
四、版式设计的空间处理
图3-52 点在广告版面中的应用
某品牌运动鞋广告。广告背景留白，在画面的中央是一个由鞋子组合而成的黑色轮胎图形，犹如白纸上面的黑点，引人注目。
第四节 广告设计中的版式
2.线与空间的版面构成
线的空间是一种虚空间，是对一定范围的空间的直觉或感应。空间的视觉流动线增强了版面各空间相互依存的关系，使之成为一个整体，并使版面获得清晰明快、有条理、富有弹性的空间关系。在版块之间用空白划分是静的表现，用线划分是动的、积极的表现。在强调情感或强调动感的广告中，如以线框划分版块，动感与情感则获得相应的稳定和规范（图3-53）。
图3-53 线在广告版面中的应用
该版面用线组成了具有主次关系和呼应关系的空间、图形，达到了视觉空间的整体和谐。
第四节 广告设计中的版式
3.面与空间的版面构成
点构成线、线构成面，而面在版面中可理解为点的放大或线的重复，另外，线的分割也会形成各种比例关系的面。面在版面中具有平衡、丰富空间层次、烘托及深化主题的作用（图3-54）。
图3-54 面在广告版面中的应用
该版面将不同色块组成的面与几何图形组成的文字相呼应，呈现画面统一的和谐感。
第四节 广告设计中的版式
4.体与空间的版面构成
平面版面设计中的体是在二维空间的平面上建立的近、中、远等立体的空间关系，是假象空间。它是通过多方面的空间关系设计来表现的，即比例、动静、肌理等。版面的最佳视域为视觉中心位置，并产生视觉焦点；依次为上部、左侧、右侧、下部。编排应依从主次顺序，将重要的信息安排在注目价值高的位置，其他信息则与重要信息成相应的上左或右下的配置关系，这样构成的空间关系虽不如前后叠置的视觉效果强烈，但主题表达明确（图3-55）。
第四节 广告设计中的版式
图3-55　体在版面中的应用
画面主题表达明确，通过固体与液体动静结合的空间关系设计，表现画面的动感。。

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