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项目七
选择商业模式 制订商业计划
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任 务 一
如何赚取利润—商业模式的设计与创新
商业模式的概念及构成
商业模式的设计
商业模式创新
商业模式画布
例如，如家连锁酒店给差旅客户提供的价值就是“够用而不多余的住宿条件和卫生条件，且比星级酒店便宜”，然后其一切活动就都围绕这个价值展开——去掉一切多余的装修、设备、物品，提倡客户自助式服务等。
（一）商业模式的概念
商业模式是企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。
一、商业模式的概念及构成
案例分享
提起麦当劳，大家都知道它是卖汉堡包的，但是，你知道它的赢
利模式吗？也许，很多人都会讲，麦当劳肯定是卖汉堡包赚钱的嘛，
这还用得着问。但是，如果这样想，你就错了。
其实，麦当劳不仅仅只是个卖汉堡的快餐商，还是一个地地道道
的地产商，旗下的地产数量已经足以让麦当劳成为世界地产巨头。
麦当劳一直沿用“朝两个截然不同的方向赚钱”的经营办法。
除了通过特许加盟收取约占销售额4%的特许权收益外，还通过房地产运作得到相当于销售额10%的租金。租金收益高于特许收益，这就是麦当劳长期以来选择以超过任何人想象的速度圈地、建设和开新店来追求利润的原因。 我们从麦当劳的赢利模式中，可以发现，一个企业要赢利，并不一定非要以企业的主导产品来赚钱，而可以从其他辅助产品中产生利润。
那么，这种“主导产品＋辅助产品”的赢利组合，就需要企业在战略规划时，先做好它的设计。而赢利模式只是商业模式当中的一个要素，跟赢利模式一样，商业模式也需要经过企业详细而周密的战略设计。凡是成功的企业，都是在一个有效的商业模式下运营的。
麦当劳的商业模式
一、商业模式的概念及构成
（二）商业模式的构成
业务系统
组成要素
企业定位
关键资源
和能力
企业价值
盈利模式
自由资金
流结构
一、商业模式的概念及构成
（二）商业模式的构成
必要条件
商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不仅仅是一个单一的组成要素；
商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们相互支持，共同作用，形成一个良性循环。
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一、商业模式的概念及构成
（一）商业模式的设计思路
设计商业模式首先应考虑企业的战略，然后结合内外部环境、市场、资源、产品（服务）、价值等因素，最后整合资源并匹配价值。
商业模式设计思路
价值定位
价值创造
价值实现
定位就是企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来满足客户的需求，实现客户价值。
价值创造是指价值如何被创造出来，即价值的源泉是什么。
价值实现是指企业创造价值被市场认可并接受，完成从要素投入到要素产出的转化。
二、商业模式的设计
（二）设计商业模式的步骤
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构建打造企业独特的业务系统，提高对手模仿的难度。
分析和把握顾客需求以锁定目标客户。
确定业务范围并寻求产品在市场中的最佳定位。
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发掘企业的关键资源能力以形成核心竞争优势。
构建独特的盈利模式。
提高企业价值（即投资价值）以获得资本市场的号召力。
二、商业模式的设计
（一）商业模式创新的概念
商业模式的创新实质上是一种高层次的企业创新行为，它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和经营创新有很大不同。模式创新包括了企业从内部到外部的资源、能力、价值等，涉及企业运作的方方面面。
三、商业模式创新
价值链上的重新定位。通过专注于价值链上的某些活动（通常是高利润活动），而将其余活动外包出去，从而实现商业模式的创新。
重组价值链。关键思想就是围绕顾客需求确定重要部分，并以之为中心。
构造独特的价值活动体系。构造独特的价值体系是指企业通过构建和整合多个价值优势，形成企业所独有的价值体系，从而实现商业模式创新。
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（二）商业模式创新的方法
1．价值活动
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的方法
2．价值曲线
这种模式创新策略聚焦于企业所提供的顾客价值。对提供服务而非实体产品的企业来说，此策略尤为重要。企业通过创造独特的价值曲线实现服务创新，在为顾客提供非凡的价值感受的同时获得自身的成功。例如，太阳马戏团因为没有动物，但融合戏剧、表演多元、舞美华丽，重新定义了马戏团的艺术形态，成为世界上最成功、最具影响力的马戏团之一。
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的方法
3．价值网络
这种商业模式创新方法能围绕顾客需求，简化供应链环节，改善企业与供应链上各成员之间的关系，建立关键环节的联盟合作关系，提高其他环节的灵活应变性。
例如，苹果公司开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。该公司向下掌控用户，向上掌控第三方开发商和个人开发者，并与信用卡公司合作，打造了一个整体的商业生态系统。“终端+应用”的商业模式让体验成为顾客购买的一部分内容，苹果公司从中获取了更大的市场份额和利润。
重构供应链结构
形成以顾客价值为中心的价值网络
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的方法
4．资源能力
新资源为公司创造新的顾客价值提供了潜力，商业模式的意义在于将新资源的潜力释放出来。
（1）围绕新资源
一些企业可以围绕自身独特的技能、优势，挖掘现有的潜能，建立新的商业模式，以实现利润增长。
（2）利用现有资源
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的方法
5．收入模式
收入模式即企业的盈利模式。企业的盈利方式通常有很多种，可以通过直接出售产品盈利，也可以通过出售服务盈利，还可以通过资本市场盈利等。例如，肯德基除了通过销售汉堡包、炸鸡、可乐、薯条等产品盈利外，还通过收取加盟费盈利。
三、商业模式创新
案例分享
对于饱受“最后一公里”困扰的大城市来说，基于
移动互联网的无桩共享单车无疑是2016年一个重要的商
业模式创新。
摩拜单车将自己定位为最后一公里出行难题解决者。
2016年4月，摩拜单车APP正式上线，并于当月在上海正
式运营，9月份摩拜单车全面登陆北京，随后进驻广州、
深圳、成都、宁波、厦门、佛山、武汉等城市。在上线仅8个月的时间里，连续完成了从A轮到D轮的融资，在资本寒冬中受到投资机构的追捧，估值超过100亿人民币，正式迈入“独角兽”行列。
摩拜单车创始人胡玮炜毕业于浙江大学城市学院新闻系，之后在汽车行业做了近十年的媒体记者。胡玮炜是一个很瘦小的女生，她并不像现如今大多数年轻创业者那样侃侃而谈，而是看起来很安静，甚至充满了感性。她不止一次说，摩拜单车更像是一场城市复兴运动，改变了城市的生态，而不止于交通出行本身。
摩拜单车：被资本追逐的骑行创新
三、商业模式创新
商业模式画布是在分析商业模式时的一种工具，它通常由一面大黑板或一面墙来呈现。商业模式画布覆盖了商业的4个主要方面，即客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力，具体可分为以下9个构造块。
1.客户细分
2.价值
主张
3.渠道通道
4.客户关系
5.收入来源
6.核心资源
7.关键业务
8.重要合作
9.成本结构
四、商业模式画布
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