资源简介

(共31张PPT)
项目七
选择商业模式 制订商业计划
理论导航
任 务 二
绘制企业蓝图—商业计划书的编写与评价
商业计划书的概述
商业计划书的框架
商业计划书的编写
商业计划书的检查
商业计划项目路演
商业计划书又称创业计划书，是指创业者就某一具有市场前景的新产品或服务向风险投资者游说，以取得风险投资的商业可行性报告。商业计划书是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”，是创业者计划创立的业务的书面摘要，一份优秀的商业计划书往往会使创业者达到事半功倍的效果。
一、商业计划书的概述
具体来讲，商业计划书主要具有以下作用。
（1）商业计划书是创业者把握企业发展的总纲领。
（2）商业计划书是创业团队及合作者共同奋斗的动力和期望。
（3）商业计划书是投资者决定是否投资的重要参考。
（4）商业计划书为企业经营活动提供依据与支撑。
一、商业计划书的概述
具体来讲，商业计划书主要具有以下作用。
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正文
正文是商业计划书的主要内容，包括摘要、主体和结论三大部分。
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目录
目录是正文的索引，需要按照章节顺序逐一排列每章大标题、每节小标题，以及各章节对应的页码。
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封面
封面也称标题页，可以放一张企业的项目或产品彩图或企业logo，包括以下内容：商业计划书编号、标题、企业名称、项目名称、联系人及联系方式、公司主页、日期等。
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附录
附录是对主体部分的补充。
商业计划书的框架
二、商业计划书的框架
摘要在商业计划书中占有至关重要的地位，在编写时一定要简明扼要、精练贴切，不用面面俱到。可以试想一下，如果投资者在摘要中没有发现项目的闪光点，商业计划书就有可能是一叠废纸，不能帮助创业者成功融资。因此，摘要应提纲挈领，能吸引投资者继续读下去，这样创业者才有希望获得融资。一般来说，摘要可围绕以下关键问题展开编写。
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商业计划书中摘要的关键问题
封面是商业计划书的脸面，如同大学生的求职简历，它首先呈现在读者面前，因此一定要有独特的风格。商业计划书的封面重在设计，要求设计者要有一定的审美能力和艺术天赋。封面一般以简约、明确为主，忌晦涩怪异。
（一）封面设计
三、商业计划书的编写
企业介绍如同自我介绍，目的就是让投资者认识该企业。企业介绍中会涉及企业的基本概况（名称、组织形式、注册地址、联系方式等）、发展历史与现状、所提供的产品或服务的竞争力、未来的发展规划和目标等。其中，企业目标是企业要获得的成果，是企业发展的动力，是商业计划书的亮点所在，因此必须重点描述企业目标。
（二）企业介绍
三、商业计划书的编写
目标市场由著名的市场营销学者麦卡锡提出。他认为应当按消费者的特征把整个潜在市场分成若干部分，根据产品本身的特性选定其中部分消费者作为一个特定的群体，这一群体被称为目标市场。
（1）你的细分市场是什么？
（2）你所拥有的市场有多大？
（3）你的市场份额是多少？
（4）你的目标顾客群是哪些或哪类人？
（5）你的五年生产计划、收入和利润是多少？
（6）你的营销策略是什么？
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（三）市场分析
目标市场分析
三、商业计划书的编写
行业是企业要进入的市场。在商业计划书中，创业者要分析所入行业的市场全貌及关键性的影响因素。行业分析需要从以下几个方面来进行：
该行业现状：处于萌芽期还是成熟期？发展到了何种程度？总销售额是多少？总收益如何？
该行业的发展趋势：未来走向如何？
该行业的影响因素：国家的政策导向、社会文化环境、竞争者的现状、行业壁垒等。
该行业市场上的所有经济主体概况：竞争对手、消费者、供应商、销售渠道等。
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（三）市场分析
行业分析
三、商业计划书的编写
在市场上和A企业提供相同或类似的产品和服务，并且在配置和使用市场资源过程中与A企业具有一定竞争性的企业被称为A企业的竞争对手。如何打败竞争对手，如何在竞争中胜出是每个企业家都需要考虑的问题。进行竞争对手分析时，应该从以下几个方面入手：
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（三）市场分析
竞争对手分析
你的竞争对手有哪些？你的主要竞争对手有哪些？你最大的竞争对手是谁？
你的竞争对手的优势在哪里？有什么新动向？
竞争中你具备哪些优势和劣势？优势如何发扬，劣势如何消除？
你能否承受竞争所带来的压力？
你将采取什么策略战胜竞争对手？
三、商业计划书的编写
目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪些细分市场服务的决定。通常，目标市场的选择策略有以下五种模式可供参考。
（1）市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般选择该模式专门填补市场的某一部分空白。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而在市场上居于有利地位，赢得良好的声誉，但同时隐含较大的经营风险。
（2）产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。
（3）市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。
（4）有选择地专门化。企业选择几个细分市场，每一个市场对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场之间很少或根本没有任何联系。这种模式能分散企业的经营风险，企业即使在其中某个细分市场失去了吸引力，还能在其他细分市场盈利。
（5）完全市场覆盖。企业力图用不同产品满足不同顾客群体的需求，即将所有的细分市场作为目标市场。例如，服装厂商为不同年龄层次的顾客提供不同档次的服装。一般只有实力强大的企业才能采用这种模式。例如，IBM 公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，以满足不同顾客群体的需求。
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目标市场的选择策略
产品介绍包括产品的名称、特性、市场竞争力、研发过程、品牌、专利、市场前景等。在产品（服务）介绍部分，通常要回答以下问题：
（四）产品（服务）介绍
顾客希望从企业的产品或服务中得到什么？
与竞争对手相比，企业提供的产品或服务有哪些优势与劣势？企业采取何种办法取长补短？
企业拥有哪些专利与许可？企业为自己的产品采取了哪些保护措施？
企业对新产品或服务有何规划？
企业的产品或服务定价为何能给企业带来长效利润？
该产品或服务如何拥有稳定的顾客群？顾客群一旦缺失，企业该如何应对？
需要注意的是，对产品或服务的介绍一定要实事求是，不能夸夸其谈。
三、商业计划书的编写
企业管理的好坏直接决定了企业经营风险的大小，而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资者会特别注重对企业管理人员及组织结构的评估。
（1）主要管理人员介绍。介绍他们的详细经历和背景，以及他们的职责和能力。
（2）组织结构介绍。组织结构即企业管理架构。组织结构的关键是分工明确，各司其职。
（五）人员及组织结构说明
三、商业计划书的编写
市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。
（六）市场预测
市场现
状综述
本企业产品的市场地位
目标顾客和目标市场
竞争厂
商概况
市场需
求预测
市场预测
三、商业计划书的编写
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有消费者的特点、产品的特性、企业自身的状况、市场环境方面的因素，而最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益。在商业计划书中，营销策略应包括：市场机构和营销渠道的选择、营销队伍建设和管理、促销计划和广告策略、价格决策等。
（七）营销策略叙述
三、商业计划书的编写
生产计划作为商业计划书的重要组成部分，其作用在于使投资者了解企业的研究进度和所需资金。
（八）生产计划说明
厂房基本情况；
产品制造和技术设备现状；
生产流程及关键环节介绍；
新产品投产计划；
生产经营成本分析；
质量控制与改进方法。
具体来说，商业计划书中的生产计划应包括以下内容：
三、商业计划书的编写
一份好的财务规划可以帮助企业降低经营风险，增强风险企业的评估价值，提高企业获取资金的可能性。
财务规划一般包括以下内容：（1）历史经营状况数据。（2）未来财务整体规划。
（九）财务规划描述
要写好财务规划，创业者必须要回答：
① 单件产品的生产成本是多少？利润是多少？
② 产品定价是多少？在固定时间段内产品的销售量有多少？
③ 企业雇佣哪些人生产、加工、销售产品？工资预算是多少？
三、商业计划书的编写
（十）风险分析
（1）市场风险。
（2）技术风险。
（3）资金风险。
（4）管理风险。
（5）其他风险。
没有风险分析的商业计划书是不完整的，因为创业本身就带有一定的冒险性，创业过程中的风险也通常会让人始料不及。风险分析不仅能减轻投资者的疑虑，让他们对企业有全方位的了解，更能体现管理团队对市场的洞察力和解决问题的能力。在这一部分，创业者可以从以下几个方面进行阐述。
三、商业计划书的编写
检查商业计划书逻辑是否清晰，论据是否充分，表达是否通俗易懂，语法是否正确，用词是否恰当。
是否备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。
是否编写了摘要并放在了最前面。如果已编写，检查摘要是否写得简明扼要、引人入胜。
是否表明自己具有管理公司的经验。否则，一定要明确地说明你已经找了一位经营大师来管理你的公司。
是否表明自己有能力偿还借款，从而增强投资者的信心。
是否表明自己已进行过完整的市场分析，要让投资者坚信你在计划书
中阐明的产品需求量是真实的。
能否打消投资者对产品或服务的疑虑。如果需要，可以准备一件产品模型。
四、商业计划书的检查
第一个C代表concept，概念。概念指的是让阅读商业计划书的人能够快速了解企业的产品（服务）是什么。
第二个C代表customers，顾客。顾客是产品（服务）的使用者，企业应明确顾客的范围。例如，假定女性是顾客，那么不同年龄段的女性是否都是顾客，这一点需要界定清楚，即要明确适合的年龄层。
第三个C代表competitions，竞争者。有没有其他企业生产和销售同一种产品？如果有，是在哪里？本企业的产品有没有其他的产品可以取代？与竞争者的关系是直接的还是间接的？
第四个C代表capabilities，能力。创业者对于企业生产或销售的产品是否了解？例如，开餐馆，如果厨师不做了，找不到其他人，那么自己会不会炒菜？如果创业者自己没有这个能力，那么合伙人要具备相应的能力。
第五个C代表capital，资本。资本可以是现金，也可以是资产，即可以换成现金的东西。那么资本在哪里？有多少？自有的资产有多少？可以借贷的资产有多少？这些都要写得很清楚。
第六个C代表continuation，永续经营。当事业做得不错时，创业者将来的计划是什么？
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编写商业计划书的六个C（六要素）
第一页，简明扼要地说明你发现目前市场中存在一个什么空白点，或者存在一个什么问题，以及这个问题有多严重。
第二页，说明你有什么样的解决方案或者什么样的产品能够解决这个问题，以及你的方案或者产品是什么，具备怎样的功能。
第三页，说明你的产品将面对的用户群有哪些。一定要清楚划分用户群。
第四页，说明你的竞争力。
第五页，论证这个市场有多大，以及你认为这个市场的未来是什么样的。
第六页，说明产品的盈利模式或产品的使用价值。
第七页，简要说明这个市场里有没有其他竞争者及其具体情况怎样。
第八页，突出产品的亮点。虽然刚研发的产品肯定有很多问题，但你可以突出说明产品独有的亮点。
第九页，进行财务分析。
第十页，介绍自己的团队、团队成员的优势，以及自己做过什么。
一个包含以上内容的计划书，就是一份优秀的商业计划书了。
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教你打造十页完美的商业计划书
（一）项目路演PPT制作
制作路演PPT最重要的原则是“长话短说，深入浅出”，整体风格要简洁大方，内容逻辑要清晰，页数不要超过12页。具体来说，路演PPT应该包括以下内容。
（1）问题/痛点。
（2）解决方案。
（3）数据验证。
（4）产品。
（5）市场分析。
（6）竞争分析。
（7）商业模式。
（8）市场推广策略。
（9）融资需求+财务数据。
（10）团队。
（11）愿景。
五、商业计划项目路演
（二）项目路演技能提升 项目路演技能的提升主要包含以下几方面。
事前多练习，做到对路演内容烂熟于心。
路演更多是“演”，展示个人魅力。
抓住项目核心，始终围绕中心思想进行描述
加强对自身项目的思考，学会应对质疑。
五、商业计划项目路演
（1）忌对目标市场没有丝毫了解。
（2）忌空谈市场，却不聊自己的项目如何切入。
（3）忌投身红海。
（4）忌不知所云。
（三）项目路演注意事项
五、商业计划项目路演
八年时间，多次创业
青岛某大学自动化专业的周某，大二时在学校开始创业。他租来毛坯房，按照主题进行品牌装修，再将这些房分租出去。租毛坯房按季付租金，出租精品房按年收租金，周某早期用这种“资金杠杆”的方法，赚到了人生的第一桶金。
一年铺点600多所高校
如今，公司运营体系逐渐成熟，业务也渐趋稳定。从开始的器乐、舞蹈、美妆、武术等八个品类的培训，到现在只垂直于吉他培训领域，周某的“小算盘”是：先用这个垂直领域打开学校市场，再进行横向发展。
“自营+第三方”商业模式
相比较而言，“36艺”有自己的优势。首先，精准定位于大学生这个用户群。相较于其他受众群，大学生群体的流动性和迭代性强，而这一特性恰恰为“36艺”提供了源源不断的用户群。乐器免费，并且560元的学费在大学生的经济承受范围内，这样的模式颇有点“薄利多销”的意味。其次，垂直于吉他培训领域。作为大学校园里最常见、最有人气的乐器，吉他的培训既容易打开大学生市场，又能让“36艺”专注提升这一领域的教学质量。箱了”。
青岛学生大二创业 如今公司估值2亿元
案例分析
有好的商业模式，创业就成功了一半。上述案例中，周某将“36艺”比喻为大学艺术培训领域的“京东商城”，为“36艺”确定了“自营+第三方”的商业模式。
案例点评
“大众创业、万众创新”观点提出后，不少人纷纷选择自主创业，与创业相关的创业服务也随之兴起。以服务企业BP为切入点的“BP+”正是这群“淘金者”中的一员，其创始人崔某是一位有着丰富经验的连续创业者，曾创立国内首款互联网姨妈枣品牌，一度成为互联网最受女性欢迎的品牌之一。
BP的全称是business plan，中文译为商业计划书。对创业者来说，这是敲开投资人大门的第一块砖，然而遗憾的是，大多数创业公司没能迈好这第一步。不专业、对创业项目不了解、时间不够等原因，使得很多创业公司的BP做得都不尽如人意。
崔某说：“写BP首先要尝试理解投资人的需求及关注点，并且要努力让投资人相信你的公司是个很好的投资标的。你需要提供的是事实、数据、背景信息，以及能证明这笔投资存在潜在回报的商业计划书。”据崔某介绍，他的团队成员有着7年以上的管理、投资分析、品牌设计、行业研究经验，并且其联合创始人张某和莫某更是有着多年的品牌咨询和战略咨询经验。
“一份好的BP可以帮助创业者提炼和梳理创业思路，指导创业者分析市场和用户、找到好的定位和切入点、明确产品逻辑和业务走向、规划发展路径，制定资金规划等。”崔某说道。因此，BP的作用不仅仅是给投资人看的，更是创业者对公司发展的自我梳理。
“BP+”帮创业者融资2亿元
案例分析
对创业者来说，一份商业计划书是进行融资的必备文件。近年来，创业融资的程序日益规范，作为投资公司进行项目审批的正式文件之一，商业计划书越来越受到投资者的重视。学会如何编写商业计划书已经成为创业者的“必修课程”之一。
案例点评
实训一 ：设计商业模式画布
拓展实训
（1）各团队认真理解商业模式画布的9个构造块。
（2）根据本团队选择的创业项目填写商业模式画布。
（3）各团队将商业模式画布制作成PPT，由团队领导者派代表上台展示。
（4）教师进行点评。
实训二：价值主张设计
本实训项目的基本理念与商业模式画布设计基本一致，但更聚焦于商业模式设计最核心的部分——价值主张设计。价值主张设计的具体步骤如下。
（1）分解商业模式画布中的价值主张与客户关系构造块。
（2）理解价值主张构造块，制作价值主张画布。
（3）理解客户关系构造块，制作客户概况画布。
（4）使价值主张画布与客户概况画布相符合。
拓展实训
确定创业项目，编写商业计划书。具体实施步骤如下。
（1）以团队为单位，寻找与自己所学专业相关的创业项目，或者从自己生活的环境中寻找创业项目。组长负责创业项目的最终确定。
（2）从网上搜索几份优秀的商业计划书作为参考。
（3）各团队成员讨论商业计划书的基本结构与目录，组长做出最终决定。
（4）组长对团队成员进行分工，每个成员编写商业计划书的一部分或几部分。最后由组长进行统稿并修改。
（5）商业计划书完成后，不同团队成员之间可以交换阅读，指出对方的优点及不足之处，相互促进。
活动结束后，教师可根据表格对各组的商业计划书进行评分，并评选出表现最优秀的一组。
评分标准 分值 实际得分 备注
所选创业项目具有可行性与典型性 20
所写的商业计划书具有可参考性 20
小组成员分工合理、明确 20
编写过程中能团结协作 20
商业计划书终稿结构完整、内容丰富、条理清晰 20
总分 100
实训三：编写商业计划书
实训四：进行商业计划项目路演
（1）各团队根据自己的创业项目和商业计划书，讨论分析本团队路演PPT应包括哪些内容。
（2）团队内部进行分工合作，演说者、宣传者、协助者等应明确分工。
（3）确定路演PPT的模板，制作路演PPT，要求版面精美、内容精练、重点突出。
（4）各团队分别在课上进行现场项目路演。
（5）教师进行点评，并提出修改建议。
拓展实训
THANKS！

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