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(共36张PPT)
互联网文案的写作准备
02
目录/Contents
2.1
2.2
2.3
互联网文案的写作步骤
互联网文案的创意思路
互联网文案的写作思维
2.4
互联网文案的创意方法
2.5
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
2.1.1 分析市场环境与受众
1．分析市场环境
原生市场
中度成熟的市场
重度成熟的市场
2.1.1 分析市场环境与受众
（1）社会角色分析
每个人都有自己的社会角色。按职业可分为工作族、学生等。工作族又可按工作种类划分为医生、律师、教师、清洁工、服务员等。按阶层又可分为工薪阶层和其他阶层等。按性别又可分为男性与女性。社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色还能进行一个整合从而进行人群的分类，如追求高品质生活、拥有高收入的人群，追求便宜实惠商品、收入一般的人群等。
2．分析受众
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2.1.1 分析市场环境与受众
好奇心理：好奇心是人们普遍都会有的一种心理，但不同的人因为好奇的强烈程度不
同，会产生不同的购买行为。
从众心理：也就是人们常说的“随大流”心理，它是指个体在社会群体或周围环境的影
响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。具
实惠心理：具备实惠心理的受众追求的是产品的物美价廉，就是指产品功能实用且价格便宜，一般为没有经济收入或经济收入不高的学生、家庭妇女或中老年消费群体。
炫耀心理：炫耀心理是指受众欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心
理远远超过了他们追求产品实用性的心理。
（2）受众消费心理分析
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2.1.1 分析市场环境与受众
习惯心理：很多受众在购物过程中会产生一定购物习惯或购买倾向，如偏向于购买某个品牌的产品、只购买价格不超过某个范围的产品、选择购买曾消费过的店铺的产品等。
报酬心理：这是指受众想要犒劳自己或感谢别人的心理，这种心理一般都“压”在受众心里，很多时候是由商家情感引导而产生的。
名人心理：与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为某位名人而产 生的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们通过模仿名人的某些行为或习惯而
获得满足的现象。
比较心理：比较心理是指在有同类产品或更多选择的情况下，受众往往会选择最优选项
的消费心理。
2.1.2 确定文案主题
日常生活是商品、文案与受众相互联系的纽带，也是创意和文案的最佳产地，任何宣传都比不上朋友圈的口碑推荐更令人信任，真真实实的生活感受永远是能带动受众情绪的好文案主 题。很多好文案主题是从生活中“提炼”出来的，很多因为对生活的感悟随手创作的句子，由于和受众的生活及受众身边的事情关联度高，很容易引起受众的讨论、分享、关注或回应。互联网文案人员在选题时如果有意识地去满足这个规律，那么文案内容成为“爆款”的概率就会增加。
1．文案主题应该与日常生活相关联
2.1.2 确定文案主题
在写作文案前通过分析目标受众可知：不同的受众人群对应着不同的话题，不同的话题很容易触动不同受众的神经。例如，房价、升职、马拉松、健身等话题的讨论非常容易引起上班族群体的关注和传播；学生群体则对情感、星座、运动和游戏这些话题很感兴趣，同时就业、求职、食堂等也是其关注焦点；妈妈群体平时关注的通常是海淘、代购、辅食、幼教等话题……如果文案内容涉及以上某些话题，并展示出对应的关键词，就会更容易吸引对应的目标受众去关注和浏览。
2．文案主题应该与受众人群相关联
2.1.2 确定文案主题
3．文案主题应该与热点事件相关联
挖掘话题
与品牌或商品相关联
反应快
选择的热点事件进行话题延伸，给予受众一些新的内容和信息，这样的文案才能刺激受众进行转发和传播，凸显品牌或产品的价值。
选择的热点事件应具有和文案推广的品牌或产品相关联的因素，这样才能起到宣传和推广的效果。
要第一时间利用热点事件进行文案的关联写作和编辑。
2.1.2 确定文案主题
江小白在过年期间发布了一系列海报文案，把关注点聚焦到了在外漂泊的年轻人身上。文案把容易引起普遍共鸣的经历以对某人诉说的形式展现出来。
案例点评：该文案是一篇以关注年轻人在外打拼的辛苦与执着为主题的文案。这个主题与过年这个热点事件相呼应，反映了在外漂泊的年轻人普遍的生活状态，而年轻人恰好是江小白的主要受众群体，因而很容易引发他们的讨论。图中文案以独白的形式、朴实的语言来表现人物独自在都市中打拼的孤独感，但又同时表现了人物的思乡之情和执着精神，并将这些情绪与产品“酒”相联系，引发了广泛的共鸣，成功地击中了受众的痛点。
案例分析：江小白关注在外漂泊的年轻人的文案
2.1.3 编写文案正文
内容
结构
配合
写作技巧
统一性
个性
2.1.4 评估与修订文案
评估与修订文案就是在完成文案写作后，由商家或品牌方负责人对文案的质量进行审查，看文案是否达到了商家或品牌方预想的效果。若审查后发现文案还存在可以修改完善之处，则互联网文案人员应根据商家或品牌方的意见进行一次或多次的修改，直到其满意并确定方案。
目录/Contents
2.1
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互联网文案的写作步骤
互联网文案的创意思路
互联网文案的写作思维
2.4
互联网文案的创意方法
2.5
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
2.2.1 在对比中形成创意
使用对比法的好处在于，它能很好地突出文案所要表达的内容，从而给人留下深刻的印象。对比法大致可以分为两类：一类是数字类的对比，这种对比方式能够量化数据，比较直观、简单；另一类是抽象概念的对比，比如使用忠诚与不忠诚的对比来表现品牌多年来始终提供最好的产品。这种对比方式能够很好地传递品牌的情感或情绪。
2.2.1 在对比中形成创意
长城干红的文案，“三毫米的旅程——一颗好葡萄要走十年”就是一篇运用数字类对比的文案。
三毫米，瓶壁外面到里面的距离。
不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；
坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
2.2.2 以平面设计体现创意
1．文字创意
文字创意是根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力效果，如美化文字笔画，使用形状包围文字，采用图案挡住文字笔画等。图所示为一款W3蓝牙耳机的文案，该文案就利用了文字变形设计来表现创意。若要对比较复杂的文字进行效果设计，则可以使用Photoshop等专业图像处理软件。
2.2.2 以平面设计体现创意
2．图片创意
图片在视觉上具有强烈的冲击力，能够对受众产生吸引力，使其产生了解图片要表达的含义的冲动。对于图片文案而言，不能只有单纯的创意表现，还需要与产品和品牌有所联系，能通过形象化、场景化的表达打动受众，从而达到较好的产品和品牌宣传效果。图2-3所示为支付宝为推广芝麻信用写作的文案。
2.2.3 打破心理潜规则
迫于“约定俗成”的常规思路，如“我是女生”“我是新员工”“我没精力”“能力不够”“成本太高”“不能质疑权威”等，人们有太多想说却没能说的话、想做却没能做的事。如果有人打破了这些限制，说出了人们想说但没有说出来的话，完成了人们想做但没能去做的事，就能给其他人提供自己说这些话、实际做这些事类似的情绪体验的参考。
2.2.3 打破心理潜规则
案例分析：京东文案“你不必‘成功’”
你不必改变自己。
不必相信一万小时定律，不必读成功学，
不必加入高管群，不必成为第二个什么人。
............
你不必在过年的时候衣锦还乡。
不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。
............
你不必背负那么多，
你不必‘成功’。
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互联网文案的写作步骤
互联网文案的创意思路
互联网文案的写作思维
2.4
互联网文案的创意方法
2.5
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
2.3.1 垂直思维和水平思维
垂直思维是对事物本身进行深入分析后，向上或向下进行的垂直思考。垂直思维具有非常强的逻辑性，可以说是一种定式思维，日常学习和生活都是在强化一系列的垂直思维。
某科技公司的互联网文案就利用了垂直思维，其具体内容如下。
我们看到太阳发出的光需要8分钟；
看到海王星反射出的光需要4小时；
看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；
而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。
所有的光芒都需要时间才能看到。
1．垂直思维
2.3.1 垂直思维和水平思维
水平思维则不属于思维定式，它是跳出原来的逻辑关系，以非常规的方式去寻找解决疑难问题的一种多方向、多出口的独辟蹊径的思维方式。
某书店的文案就利用了水平思维，其具体内容如下。
加缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫奈搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。 金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。××年十月一日诚品敦南店搬家。
2．水平思维
2.3.2 发散思维和收敛思维
发散思维
发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能地向各个方向扩展思考，并不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。
收敛思维
收敛思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和聚合思维，是指从已知信息中得出有逻辑性的结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。收敛思维与发散思维正好相反，前者是一种异中求同、由外向里的思维方式。
2.3.3 顺向思维和逆向思维
顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维也叫求异思维，是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。
逆向思维敢于“反其道而思之”，让思维向对立的方向发展，从问题的相反面进行探索，从而找出新创意与新想法。图所示为运用逆向思维写作的文案。
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互联网文案的写作步骤
互联网文案的创意思路
互联网文案的写作思维
2.4
互联网文案的创意方法
2.5
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
2.4.1 元素组合法
美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经说过，创意就是旧元素的新组合。旧元素可以让人有熟悉感，新组合又能让人产生陌生感。旧元素的新组合，让受众既熟悉又陌生，能激发其产生“居然可以这样”的感叹，从而引发传播。很多时候，一件产品的诞生源于不同元素的组合，例如“耳机+录音机”就变成了随身听，“无头的铅笔+橡皮”就成了现在常见的铅笔。在写作文案时，互联网文案人员也可以采用元素组合法。
2.4.2 头脑风暴法
围绕主题确
定关键词
确定文案风格
理解文案主题
搭建换位场景
通过外部信息进一
步确认文案可行性
2.4.3 九宫格思考法
1．九宫格思考法的操作步骤
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拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。
将与主题相关的、可促进此产品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。
反复思考、自我辩证，查看写出的点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。
2.4.3 九宫格思考法
2．填写九宫格的方法及注意事项
九宫格的填写方法有两种：一种是以中央为起点，顺时针填写，将要点按自己想到的顺序填写进去；另一种是随意填写，有助于互联网文案人员充分地发散思维，产生灵感。
需要注意的是，如果8个方格填不满，有可能是一时没想到，这时就需要把思路打开；如果这8个方格不够填，则可以多填两个九宫格，然后再去粗取精，整理成一张表格。
在填完九宫格后，互联网文案人员还需要检查一下写出的是不是必要的卖点，是否需要删去一些。如果其中有一两个卖点的内容重合了，或者有些卖点不够明确，那就需要重新修改一下。
2.4.3 九宫格思考法
2．填写九宫格的方法及注意事项
收集原始资料
放弃拼图，放松自己
修正创意
内心消化的过程
创意出现
2.4.5 金字塔原理法
1．金字塔原理法的含义
金字塔原理法是一项层次性、结构化的思考、沟通技术，可以用于结构化的写作过程。金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一种纵向的关系，也是一种横向的关系，还可以是从上往下的结构层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系——一个论点有几个论据支撑，每个论据下还可以有支撑它的多个论据，就这样一层层形成一个金字塔结构。这样的结构有利于互联网文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。
2.4.5 金字塔原理法
2．金字塔原理法的运用
互联网文案人员在明确文案主题后，可以通过这个金字塔原理结构图，梳理能体现出主题的各论点，再列出支撑各论点的论据，使结构明朗清晰。以一款羽绒服为例，梳理其金字塔结构。其主题是“保暖又时尚”，论点1是“属性”，论点2是“设计”，论点3是“材质”，再分别根据各论点列出其论据。以论点2“设计”为例，其论据可以是“可拆卸帽子”“立领设计”等。在这样的结构中，要求论点之间的内容不能有重复，论据之间的关系为各自独立。
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互联网文案的写作步骤
互联网文案的创意思路
互联网文案的写作思维
2.4
互联网文案的创意方法
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课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
现有一款智能加湿器，需要分别运用九宫格思考法和金字塔原理法为其梳理卖点，进行创意思维。该加湿器的详细资料如下。
加湿器装有智能Wi-Fi模块，可实现手机与加湿器的连接，操纵手机即可轻松进行加湿；拥有多种加湿模式，适合多种场景。用户只需发出语音指令，系统将自动开启加湿，并自动调节室内空气湿度，均匀喷射细腻的水雾，并让空气循环对流。用户可提前预约开机，也可定时关机，无须担心加湿过度。加湿器采用落地式设计，使用高档机身材料，储水盒拥有8L容量，不需频繁加水；并运用专利紫外线杀菌技术，可杀死储水盒中99.99%的细菌，当储水盒缺水时，也可智能断电。加湿器静音运行，配有温馨夜灯，可营造良好的睡眠环境。
课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用
实训要求 （1）运用九宫格思考法进行创意思维，填写九宫格图。
（2）运用金字塔原理法进行创意思维，填写金字塔原理结构图。
实训思路 （1）用九宫格思考法进行创意思维。
（2）运用金字塔原理法进行创意思维。
谢谢观看

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