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(共46张PPT)
互联网文案的写作方法
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目录/Contents
3.1
3.2
3.3
互联网文案标题
互联网文案开头
互联网文案正文
3.4
互联网文案结尾
3.5
课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案
3.1.1 文案标题的作用
1．吸引注意力
提供给受众好处
提供优惠感
提供新消息
3.1.1 文案标题的作用
在拟定文案标题时，首先要明确文案的受众，再针对受众来设置标题。受众明确的文案标题不仅能帮助受众节约时间，而且推广的精准度也相对较高。例如一款老花眼镜产品的文案标题“戴上它，还你清晰‘视’界”，虽然从标题中可以看出该文案推广的是眼镜产品，但文案受众并不明确，容易让受众误以为该产品是普通的近视眼镜。若互联网文案人员将标题改为“老眼昏花？父母因你的选择而改变！”，就能很明确地让受众知晓该产品是针对老年人的老花眼镜，从而精准定位文案受众。
2．筛选受众
3.1.1 文案标题的作用
传达关键信息是指标题要高度概括文案主题内容。有些受众只喜欢看标题，或是没有时间阅读正文。这时，文案标题若能简洁精练地概括正文的内容，让受众一目了然地获取关键信息，就能大大增强文案的推广效果，如一款冷暖气机的文案标题“××冷暖气机，为您省下一半的冷气与暖气费”。
3．传达关键信息
3.1.1 文案标题的作用
引导受众阅读正文也是文案标题的作用之一方，互联网文案人员可以利用吊胃口、提问或挑衅说法等方式来增强受众的好奇心。例如，一款关于自由职业的知识付费产品的文案标题“他辞职做了自由职业者，结果发现……”，该标题会让受众对人物做了自由职业者之后的经历感到好奇，从而点击阅读文案。再如某书店微信公众号的文案标题“在这里，打造属于你的‘空中楼阁’”，通过巧妙地利用“空中楼阁”这个词营造一种神秘感，勾起受众的好奇心，并与书籍所代表的纯粹精神世界相契合，起到了很好的推广效果，使文案点击量和回复数大大提高。
4．引导受众阅读正文
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3.1.2 文案标题的常见类型
直言式标题：就是直接点明宣传意图的标题，这种标题通常开门见山，直接告诉受众会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道文章的主题是什么。
提问式标题：即用提问的方式来引起受众的注意，引导他们思考问题并想阅读全文一探究竟。
警告式标题：是通过严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于对事物的特征、功能、作用等属性的描述。
励志式标题：是指从自身或他人的角度出发，以现身说法的方式来告诉受众怎样才能达到某种效果。
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3.1.2 文案标题的常见类型
指导式标题：用于对某一具体问题提供解决的建议和方法。
命令式标题：其第一个词常为明确的动词，具有祈使的意味，可以让受众感觉到其重要性和必要性，从而产生点击行为。
证明式标题就是以见证人的身份阐释产品、服务或品牌的好处，增强受众的信任。证明的方式既可以是自证，也可以是他证。
对比式标题：是指将同类产品、服务或品牌等进行对比，突出产品、服务或品牌等的独特之处，以加深受众对其的了解和认识。
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推新式标题：重在体现新消息，通常较直白地给受众传递新的产品信息、新的技术、新的理念等，这类标题可以用在新产品的问世，旧产品的改良和旧产品的新应用等文案中。
3.1.3 文案标题的写作技巧
比喻
双关
拟人
引用
对偶
夸张
1．巧用修辞手法
3.1.3 文案标题的写作技巧
在文案标题中，塑造场景能快速传达出品牌定位或产品价值，并且能唤起受众内心的场景联想，打动受众的心。当代受众追求个性、强调自我，在购物时，其选择产品或品牌的准则不是“合适”或“不合适”，而是使用体验和感受。如图所示为零食品牌百草味的文案，用“送朋友，欢聚的时刻少不了百草味”的标题营造了一种轻松愉快的氛围，让受众对该品牌产生好感。
2．塑造场景
3.1.3 文案标题的写作技巧
有道翻译官推出了一组描绘人们日常生活或工作中因不懂外语造成的尴尬境况的品牌推广文案，如图所示，其文案内容如下。
“我的微博话题过亿，却在出海推广处处碰壁。”
“我连猪场食堂都能搞定，却连意大利有几种面都搞不清。”
“我火眼金睛阅人无数，却看不懂免税店的商品描述。”
“我的绘图神技上天入地，却看不懂卢浮宫画展的法语释义。”
案例分析：有道翻译官用文案塑造生活小片段的文案
3.1.3 文案标题的写作技巧
网络流行语是指在一定的时间、范围内被网民在互联网上或者现实生活中广泛使用的词、词组等语言表达单位。其大多是由某些社会热点话题或热门事件形成，同时在网友的作用下快速传播，吸引了大量受众对网络流行语的关注。在社交网络中，每年都会诞生大量的网络流行语，其中有的网络流行语转瞬即逝，有的则被广大网友应用于各种场合。
3．使用网络流行语
3.1.3 文案标题的写作技巧
数字具有简单、直接、精确、直观的特点，能将模糊的信息具体化，给人信息含量更丰富、专业度更高以及理性思考的感觉。所以，使用数字式标题可以增加文案的可信度，激起受众强烈的阅读欲望，更容易被受众记忆，易于传播。
4．用数字
3.1.3 文案标题的写作技巧
感情渲染也是文案标题的一个写作技巧。人都有感性的一面，借助感情渲染很容易引起受众的共鸣，让受众联想到自己，从而引起受众的阅读兴趣。
5．感情渲染
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互联网文案正文
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互联网文案结尾
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课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案
3.2.1 直接开头
直接开头就是开门见山，直截了当地奔向主题，毫不拖泥带水，也就是直接揭示文案主题思想或点明要说明的对象。它要求快速切入文案中心，将文案需要表达的内容直接描述给受众。
例如，某网店公众号文案直接以双十一活动时间、活动福利开头，如下所示。
亲爱的小伙伴们，双十一的活动截止时间为11月11日22:00哦。还没有下单的小伙伴抓紧时间了，只要双十一当天进店消费任意金额，就有机会赢取iPhone11呢。
3.2.2 新闻报道式开头
内容真实
运用背景材料突出推广对象的特点
突出有新闻价值的内容
撰写新闻报道式的文案开头，首先文案阐述的信息应是真实可靠的，并且要点明事件的起因和结果。对其中的人名、地名、时间、数据和引语等内容要进行核实，不能出现虚假的信息。
背景是新闻报道写作中的重要组成部分，常常能起到解释新闻和深化主题的作用。许多产品、服务或品牌由于历史悠久，积累了各种各样的背景材料，如果适当地运用这些背景材料，就可以大大增强文案的说服力和吸引力。
有新闻价值的内容才叫新闻。撰写新闻报道式的文案开头要去捕捉有新闻价值的信息，然后将这些信息以新闻报道的方式呈现。
3.2.3 悬念开头
悬念开头的方法有以下3种。
提出问题制造悬念
通过戏剧化的场面制造悬念
通过设置冲突制造悬念
3.2.4 引用权威开头
权威开头是指借用权威作为媒介来表达文案的观点，包括权威机构、某个行业的著名人物及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，借此引领文案的内容。大多数受众认为权威人士或机构的推荐肯定不会错，因此，在文案开头借助权威人士的言论或者权威机构的鉴定便能快速有效地打消受众的顾虑，让受众继续查看后面的文案内容。例如，某理财产品文案引用了巴菲特的投资名言——“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”。
3.2.5 论点开头
将论点放入文案开头，能够明确地向受众表达文案的意图，让受众更轻松地阅读文案内容。如果这个论点是受众感兴趣的话题，那么无论受众是否认可文案开头所表达的观点，都会产生阅读文案内容的冲动。当文案开头的论点得到受众的认可时，受众通常会对该文案产生好感并带着愉快的心情阅读文案内容；当受众对文案开头的论点持怀疑态度时，就会带着疑问去阅读文案内容，并查探文案所表达的论点为何与自己的想法不一致。
3.2.5 论点开头
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做成桌子、做成凳子、压成纸、制成琴、穿成串，陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”
这篇文案在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱，就是我们对生活的爱”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文案颇为文艺的基调。同时，拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使受众产生强烈的认同感，让受众静下心来细细品味文案对“我们对木的爱，就是我们对生活的爱”的诠释，建立起受众对红星美凯龙品牌的认知与信任。
案例分析：红星美凯龙“爱木之心”视频宣传文案的文案
3.2.6 热点开头
人们总是对新发生的或受到广泛讨论的事情有较高的关注度，所以在文案开头借助热点也不失为一个吸引受众注意力的好办法。例如，在推荐衣服时，从最近的红毯活动、电影节入手，分析明星穿搭，再引入自己推荐的单品。通过观察发现，这样的文案阅读量通常都很高，在受众中也很受欢迎，所以互联网文案人员在写作过程中可以适当地借助热点作为开头。
3.2.7 内心独白式开头
内心独白式的文案开头就是将文案中人物内心的真实想法表露出来，或是互联网文案人员将自己作为事件亲身经历者进行开场陈述。
如某运动鞋推广文案的开头采用人物内心独白的形式，其内容如下。
我是一名庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒是有一件法宝——PUMA。
星期一：我喜欢走安静的林荫道去公司，借以治愈我的“星期一忧郁症”。
星期二：故意挑公司后的小巷，多绕些路，只为听听附近住家起床号的声音。
星期三：我会从小学旁经过，看看年轻的生命力，顺便感怀一下自己消逝的天真童年。
星期四：我索性来一段慢跑。
3.2.8 情景式开头
情景式开头的文案有两种撰写方式。一种是直接在开头将推广对象等放入日常生活情景，通过对产品使用情景或接受服务场景的细致描述，渲染出受众渴求的情感氛围，快速地引起受众的阅读兴趣，让受众在不知不觉中融入情景，心甘情愿地接受所推广对象。例如，某知名火锅品牌推广文案的开头“生活节奏快没时间做饭？厨房小白不会做饭？做的饭菜总是少点滋味？别急，这些问题全都能用一种方式解决，那就是——料汁”。该文案开头描述了产品在某个场景里的使用情况，并为受众提供问题的解决方案，满足受众的实际需求。
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互联网文案标题
互联网文案开头
互联网文案正文
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互联网文案结尾
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课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案
3.3.1 递进式
递进式正文布局是指正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才有意义，其优点是逻辑严谨、思维缜密，按照某种顺序将内容一层层进行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。递进式的正文布局，其着重点在于层次关系的呈现，只有层次分明、节奏感强，才能对受众更有感染力。
3.3.1 递进式
电影《小猪佩奇过大年》在春节期间发布的一则名为“啥是佩奇”的视频推广文案，讲述了一个留守老人因不知道自己孙子想要的“佩奇”是何物而在全村打听，经过一连串曲折，最后用鼓风机制作了一个粉红色的佩奇给孙子的故事。
案例分析：《小猪佩奇过大年》视频推广文案文案的文案
3.3.2 并列式
并列式正文布局一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或是以几个并列层次的中心论点的结构来写作。它的各组成部分是相互独立、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象，即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换并不会影响到文案主题的表现。并列式正文布局各材料间联系紧密，可以共同为文案主旨服务，具有知识概括面广、条理性强的特点。
3.3.3 三段式
第一段
第三段
第二段
以简练的语言对事件的主体、客体、时间、地点等进行一个概述性的描述，再以一句话简单概括出这一事件的意义。
主要是提出针对事件的观点，拔高事件的意义。
对第一段中的事件展开描述，交代事件发生的背景、过程和相关的细节，重点在于描述事件的“由头”。
3.3.1 递进式
第一段用列点的方法来浓缩全文的内容，即产品的三大功效——“淡化细纹”“保湿水润”“改善粗糙”。第二段再分别展开叙述，解释第一段中列出的各个功效，通过介绍产品成分的作用原理来说明产品为何能起到这些功效，如维A醇能修复肌底细胞损伤，促进新陈代谢和胶原蛋白再生。最后再通过展示产品收到的好评以及受众的使用感受来表现受众使用产品后所能得到的好处，提高文案的说服力。
案例分析：《小猪佩奇过大年》视频推广文案文案的文案
3.3.4 欲扬先抑式
欲扬先抑式正文布局也称“抑扬式”，即为了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲讽的态度去贬低或否定它的一种写作方法。例如，要写某个人的好，开头先写他的缺点，再通过后文来说明他的优点，但要注意“抑少扬多，扬能压抑”。
3.3.1 递进式
一篇关于××汽车的微信公众号文案就采用了欲扬先抑的正文布局，结合该公司拍摄的广告视频截图，先描述了该汽车在野外各种“受挫”，如爬坡时爬不上去，下坡时被石头绊住，甚至在水坑里“沦陷”。然后场景一转来到城市，表现该汽车由于体型小，因此可以轻松地完成侧方位停车，完胜其他大型轿车，突出该汽车“小而灵活”的特性。
3.3.5 总分式
总分式正文布局是文案正文写作中非常常见的一种布局方式，掌握起来也比较简单。其中，“总”是指文章的总起或总结，起到点明主题的作用；“分”指的是分层叙述，即将中心论点分成几个分论点，再一一进行论证，逐层深入。
3.3.1 递进式
一篇推广玛歌庄园的文案采用的就是总分式正文布局。文案第一段总结全文要讲述的内容，直接点明该文案的主题——玛歌庄园值得一去；接下来展开论述，介绍该庄园的特色——夜食、夜景、夜秀（喷泉秀）以及庄园的地址、营业时间、前往路线等。整篇文案层次清楚，脉络清晰，将出游的方方面面介绍得十分清楚。
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3.4.1 自然结尾
自然结尾是指根据文案的描述自然而然地结束，即文末不去设计含义深刻的哲理语句，也不刻意引导或号召受众行动起来，而是在内容表达完毕之后，写出想要对受众说的话，并自然而然地结束全文。自然结尾的文案能让受众感受到文案所要表达的意图，让受众自己做出判断。
3.4.2 请求号召式结尾
请求号召式结尾就是在文末向人们提出某些请求或发出某种号召，如“让我们共同抵制公共场所吸烟的行为吧！”“请大家不要在公共场所随地吐痰！”等，以加深受众的印象。
例如，诚品书店标题为“抛开书本到街上去”的一篇宣传文案，其部分内容大意如下。
抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。
抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。
…………
诚品书店敦南店新开幕，
有一连串节庆在这里发生，
3月29、30日，音乐、文化、安和路全民活动，
日以继夜，逢场作乐，
计时24小时，请你及时行乐！
3.4.3 水落石出式结尾
水落石出式结尾是目前文案写作中较常见的一种方式。很多文案为了吸引受众或隐藏明显的广告痕迹，会在文案的前面部分描述基本与推广对象无关的内容，如热点事件，或是勾勒受众的日常生活场景等，但在结尾时却突然话锋一转，过渡到某个产品、服务或品牌等的推荐，让受众知道这篇文案实际是一则广告，这样的结尾就属于水落石出式结尾。
3.4.4 画龙点睛式结尾
画龙点睛式结尾也叫点题式结尾，是指在结尾时用一句或一段简短的话语来明确文案的观点，起到卒章显志、画龙点睛的作用。这种方式的结尾，需要前文层层铺垫，使受众读到结尾时有恍然大悟的感受，既提高了整篇文案的质量，又能给受众留下深刻的印象。
3.4.5 抒情议论式结尾
以抒情议论的方式结尾，即互联网文案人员通过“以情动人”的写作手法，激起受众内心的情感波澜并引起共鸣。这种结尾方式有着强烈的艺术感染力，多用于故事类文案。
3.4.5 抒情议论式结尾
芝华士在父亲节推出的一篇宣传文案，其部分内容如下。
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。
因为我们的房子里总是充满书和笑声。
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
…………
因为今天是父亲节。
因为假如你不值得收Chivas Regal这样的礼物，还有谁值得？
案例分析：芝华士父亲节文案
3.4.6 首尾呼应式结尾
首尾呼应是指结尾和文案的标题或开头相互呼应，其能使文案的结构条理清晰。首尾呼应的具体写法是在结尾对标题或开头进行解释说明，即文案的标题或开头部分提出了观点，文案的正文部分对广告进行分析，文案的结尾部分则自然而然地回到标题或开头部分的话题，从而使文案能够浑然一体。
3.4.7 互动式结尾
互动式结尾就是指在结尾设置话题，吸引受众参与，一般是以提问方式引发他们的思考及参与。微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案就常在结尾设置话题，当然，最好是受众可能会感兴趣的一些话题。其具体示例如下所示。
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互联网文案标题
互联网文案开头
互联网文案正文
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互联网文案结尾
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课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案
课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案
实训要求 （1）拟定一个具有吸引力的文案标题，增加文案点击率。
（2）撰写文案正文内容，详细介绍该产品的特点。
（3）设计一个互动式的结尾，号召受众参与眼部保养话题的讨论。
实训思路 （1）拟定文案标题。
（2）撰写文案正文内容。
（3）设计互动式的结尾。
谢谢观看

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