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品牌文案的写作
06
目录/Contents
6.1
6.2
6.3
品牌名称的设计
品牌标语文案的写作
品牌故事的写作
6.4
课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事
6.1.1 品牌名称设计的重要性
如果说产品是实体，那么品牌名称就是产品的精神、象征和灵魂，是产品在市场上站稳脚跟的重要因素。许多营销专家都认为，品牌名称是识别品牌的重要标志，在很大程度上影响着受众对品牌的第一印象。品牌名称的出现，一定会伴随着受众对其产品的感受。一提到某一品牌名称，人们很快就会对该品牌所代表的产品质量、服务、技术等有一个宏观的概念。一般而言，品牌名称能够迅速、有效地表达品牌的文化内涵，因为其本身就是一句简短直接的广告文案。
6.1.2 品牌名称设计的原则
1．能直接区分行业或产品类别
从品牌的起源上看，品牌最基础的功能就是区分信息，受众在选择产品的时候不用仔细对比每一种产品，即不用去比对每种产品的成分、原料等。从品牌营销推广的成本角度看，如果受众在网络中看到该品牌的名称时，能够直接看出该品牌是卖什么的，就已经降低了很多营销推广的成本；从受众的角度来说，也能节约其探索和思考的时间。也就是说，给品牌命名时，最好让受众通过品牌名称就能判断出品牌自身所处的行业类别。
6.1.2 品牌名称设计的原则
2．通俗易懂，与产品相关
在互联网时代，搜索是极为常用的网络操作。受众在线上购物时，首先会在电商平台中对产品的类别进行搜索，如搜索饮料，就会搜索出王老吉、天喔茶庄、维他奶、百事可乐等品牌。如果受众不了解这4个品牌，那么单从名称上，受众只能识别出其中有茶饮料、奶制品和可乐，而剩下的“王老吉”就不知道是什么饮料，所以受众就不会选择，这会让“王老吉”品牌失去至少50%的成功销售概率。当然，如果王老吉花费大量的成本进行品牌营销推广，让受众了解该品牌对应的产品，并且第一次就能让受众记住产品名字，那这个问题就不复存在了。
6.1.2 品牌名称设计的原则
3．有明确的意义，有画面感
有一些品牌名称是纯粹的无意义的词组，受众不明白其含义，商家就需要花费很大的成本向受众宣传，并通过反复宣传加深其印象，最终才能在受众脑海中形成记忆。从词汇的表现力角度来看，有意义的词组更容易被受众理解和记忆。
还有一种让受众轻松记忆的命名方式，就是让受众一看到名字就产生画面感和联想，然后主观性地给予品牌一个定义。
6.1.2 品牌名称设计的原则
4．简单易读，便于传播
在互联网上，面对着海量的信息，受众的注意力特别分散，如果一个品牌的名称过于复杂，读起来拗口或者使用了生僻字，就会使受众对了解品牌相关信息失去耐心。一般来讲，品牌名称越便于传播和记忆，就越容易被受众认可和选择。因此，简单易读、便于传播就成了品牌名称设计时的一个重要原则。
6.1.2 品牌名称设计的原则
利用公众名称命名
利用产品的特性命名
利用受众的痛点命名
人格化命名
目录/Contents
6.1
6.2
6.3
品牌名称的设计
品牌标语文案的写作
品牌故事的写作
6.4
课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事
6.2.1 直接嵌入品牌名称
直接嵌入品牌名称就是将品牌名称（或产品名称）直接放入品牌标语的文案中，成为其组成部分。采用这种方式创作的品牌标语文案，出现在文案中的品牌名纯粹作为品牌的称呼，没有其他任何的延伸含义。例如，“我是江小白，生活很简单”品牌标语文案中的“江小白”就是指江小白白酒品牌，“生活很简单”则是江小白一贯的品牌主张。将品牌名称放入品牌标语的文案中，实际上就是直接表明品牌身份，简单明了地告诉受众“我是谁，我的品牌内涵是什么”，让受众能一下子记住品牌并加深品牌联想。
6.2.2 使用语义双关提高意境
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。语义双关在品牌文案中的运用非常普遍，运用双关的文案语言具有点石成金的效果，能化平淡为有趣。巧妙应用双关语来撰写品牌标语文案，能够生动形象地传递品牌形象，为受众留下非常深刻的印象。
6.2.3 从产品属性入手
从产品的历史属性入手，简而言之就是通过品牌标语文案彰显品牌的悠久历史。通常情况下，能够经过重重考验，在漫长的时光中延续至今的品牌，其产品质量一般是有目共睹的，也更受受众的青睐，悠久的历史就是产品或品牌的名片。所以，以历史属性为切入点，阐述品牌的继承与发展，是品牌标语文案的常见创作思路。
1．历史
6.2.3 从产品属性入手
花费时间成就的产品最为珍贵，时间可以强调产品的功效或效率，也能代表产品的来源、状态。所以，从产品的时间属性来构思品牌标语文案也是常用的方法。例如手机品牌OPPO的品牌标语文案“充电5分钟，通话2小时”。通过5分钟和2小时的对比，体现出该品牌的手机充电速度之快，续航之持久，击中了受众在手机电量不够用这个问题上的痛点，一时间广为流传，也使相关产品大卖。
2．时间
6.2.3 从产品属性入手
品牌产品制作所使用的材质有时能够与其他产品形成差异，如神奇配方、新材料、优质的材料等。在有的酒店吃饭的时候，其菜单上会写着——“我们只用鲁花花生油炒菜”，这种标榜材质的做法就是在做差异化。受众普遍认为好的材质才能做出好的产品，所以以产品的材质属性作为切入点，也能撰写出具有吸引力的品牌标语文案。
3．材质
6.2.3 从产品属性入手
很多情况下，产品的原产地就是产品的名片，如提到宁夏，受众首先想到的是枸杞；提到湛江，受众首先想到的是小龙虾，所以以产品的原产地为切入点也是撰写品牌标语文案的常用方法。例如，鄂尔多斯羊绒衫的品牌标语文案“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”。羊绒素有“软黄金”之称，作为一种稀有的动物纤维，其以轻软细腻、品质优良著称，是公认的珍贵纺织原料，也被誉为“纤维皇后”。鄂尔多斯水草丰美，被誉为“世界羊绒大王”，因此鄂尔多斯羊绒衫被受众青睐有加。
4．产地
6.2.3 从产品属性入手
如果品牌产品的制作工艺具备独特的差异化，或者工艺是独家掌握的，那么它的产品就具备了明显的竞争力，其品牌标语文案就可以与技术相结合，提炼并阐述工艺上的亮点。
5．工艺
6.2.4 场景化塑造
场景化塑造是指塑造产品的使用场景。例如，在正式的社交场合人们会选择穿西装或礼服，而在日常休闲的时候则喜欢穿休闲装；又如日常串门，人们会带一些休闲零食，而在节假日拜访亲朋好友时则会选择带一些贵重或特别的物品。互联网文案人员在进行产品的场景化文案创作时，应该清楚地了解受众会使用到产品的场景，分析这些场景背后所包含的主要因素（场合、对象、时间、心理活动、目的等），然后提炼出该场景下的主题（庆祝节日、乔迁之喜、宴请等），并结合品牌的定位与理念，用适合的文字进行描述。
6.2.4 场景化塑造
例如，山楂饮料品牌消时乐的品牌标语文案“小撑小胀，消时乐”“大鱼大肉 ，消时乐”。消时乐的品牌标语文案通过细分化的场景——“小撑小胀”“大鱼大肉”让受众联想起喝山楂饮料开胃消食的画面，使整个标语生动起来，既让受众知晓了饮料的功效特点，又加深了受众对品牌的印象。
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6.1
6.2
6.3
品牌名称的设计
品牌标语文案的写作
品牌故事的写作
6.4
课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事
6.3.1 品牌故事的写作类型
讲述品牌的历史故事，是撰写品牌故事的常用方式。历史型品牌故事主要通过展示该品牌从创建到现在的漫长时间中的经历，变相地显示品牌经得起时间和受众的检验。这类品牌故事一般包括如下内容：品牌从创建到走向成功所经历的困难，品牌发展中发生的感人小故事，品牌每个发展阶段的关键举措，品牌所取得的成绩和获得的荣誉等。
１．历史型
6.3.1 品牌故事的写作类型
通过讲述一个传说故事或神话故事表现品牌特征，就是所谓的传说型故事。这个故事可以是流传至今的故事，也可以是互联网文案人员编撰加工的故事。例如，知名珠宝品牌潘多拉珠宝(Pandora)，其名字来源于希腊神话：潘多拉忍不住打开了魔盒，给人类带来了疾病、痛苦等，但最后还是留下了希望和机遇。潘多拉的品牌故事就改编自潘多拉魔盒的神话故事，生动展示了品牌的文化内涵，象征着永远对希望与光明的追逐。
2．传说型
6.3.1 品牌故事的写作类型
3．人物型
A
B
品牌的创始人。每一个品牌的创始人通常都会经历一个艰苦奋斗的过程，把这些经历写作成一个品牌故事，通常能带给受众正能量，表现出该创始人希望通过自己的努力，用自己的品牌和产品改变人们的生活，带给受众幸福和快乐的初心。
品牌的管理人员或者普通员工。出镜的人都是品牌的普通员工，讲述的也都是发生在这些人物身上的真实故事，逼真地还原人物、事件和品牌产品，让整个故事看起来非常“真实”，生活化的自然的语言也让受众有亲近感，因而更容易接受。
6.3.1 品牌故事的写作类型
该品牌故事讲述了品牌创始人的传奇人生，褚时健70多岁高龄才开始创业种植橙子的励志故事，表现了其坚韧不拔、奋发进取的精神，使受众对该品牌产生好感，提高了受众对品牌的信任度和忠诚度。
6.3.1 品牌故事的写作类型
图所示是某饮用水品牌的品牌故事广告《最后一公里》的截图，该品牌故事讲述了该公司在西藏的一位普通员工——尼玛多吉在布达拉宫前最后一公里送水的故事。尼玛多吉一次次地翻山越岭经历严寒，只是为了把水最终送到客户手里。多年来他之所以一直坚守岗位，是因为在他看来，产品的品质不仅取决于工厂，也取决于他的服务。通过员工亲身讲述，这个感人的故事真实、质朴，体现出该品牌对质量和服务不变的追求，取得了非常好的效果。
6.3.1 品牌故事的写作类型
卖点型品牌故事，主要通过品牌故事来凸显产品工艺、优越产地、独特原料、核心技术、制作水平等产品卖点。图所示为某农家酒坊的品牌故事，介绍了该品牌出售的酒都是采用纯粮食酿造，经过4年的窖藏，突出了该品牌不掺假、受众喝得放心的卖点。
4．卖点型
6.3.1 品牌故事的写作类型
理念型故事是指以品牌追求的理念、品牌的风格和品牌的定位为传播内容的品牌故事。理念型故事适合走差异化路线的品牌，人们只要听到某种理念或风格，就会马上联想到这个品牌。图所示的品牌故事就是通过产品设计态度来输出品牌理念。
5．理念型
6.3.2 品牌故事的构成要素
背景
主题
细节
结果
点评
6.3.3 品牌故事的写作技巧
引发独特的思考
发现不一样的视角
意外
不同的事情可以引发不同的思考，同一件事不同的受众阅读后所引发的思考也不相同，从一定意义上来说，品牌故事能否带给受众思考也是决定其质量高低的一个因素。如果品牌故事能够带给受众一定的联想和思考，就能加深受众对品牌的印象，达到品牌故事传播的目标。
写作品牌故事时通常需要围绕故事的主题进行，但为了体现品牌的个性，互联网文案人员需要使用独特视角展示品牌的特点。
意外分为两种情况。一种是从故事的角度来看，意外是故事内容的重要转折，是利用惊奇吸引受众的注意，用兴趣维持受众的注意的故事设计方式。
1．选择有亮点的故事
6.3.3 品牌故事的写作技巧
2．揭示人物心理
可用于人物心理描写的方法很多，其目的都是为了表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实，且表达出自己的看法和感受。
内心独白
动作暗示
情景烘托
心理概述
6.3.3 品牌故事的写作技巧
不同的受众有不同的需求，喜欢的品牌故事也是不同的，如中年及中年以上的受众一般偏爱有历史积淀的品牌故事，而年轻人喜欢新奇、有个性的品牌故事。品牌应根据自身的受众定位来尽可能地揣摩受众的需求，明白受众需要什么，然后根据其需求来创作故事内容，这样才能更好地激发受众的兴趣，实现品牌故事的写作目标。
3．揣摩受众需求创作故事
6.3.3 品牌故事的写作技巧
高端护肤品牌海蓝之谜的品牌故事，除了讲述产品的原料来自深海海藻以及产品独特的制作工艺外，还强调该品牌一直在为环保事业贡献力量。因为该品牌的受众无疑拥有一定的经济实力和文化素养，所以这类人群在消费时除了关注产品品质和要求彰显社会地位之外，还更多地青睐有人文关怀，对人类共同事业有所贡献的品牌，希望自己在消费的同时也能为社会、地球做出贡献。
6.3.3 品牌故事的写作技巧
吸引阅读和引发分享是不同的，品牌故事只是做到吸引受众阅读还不够，如果能引发受众分享，那么就能对品牌故事的传播起到事半功倍的作用。因此，互联网文案人员在撰写品牌故事时，要努力提高品牌故事的可分享性。通常，具有独特视角，能引发人们思考，有意义、有道理、能打动人心的故事更能引发受众的主动分享传播。
4．提高故事的分享魅力
6.3.3 品牌故事的写作技巧
赶集网以微电影的形式推出过一个名为《李铁的双肩包》的品牌故事，这则真实的求职故事引发了受众关于求职经历的广泛讨论《李铁的双肩包》以基层劳动者为描述对象，鼓励求职者努力、自信和拼搏，使受众深受触动，同时也对求职者的境遇感到震惊和心酸。赶集网因此树立了为基层劳动者发声的亲切形象，成功地在人们心中留下了品牌记忆，从而深化了品牌形象，传达了品牌价值。
目录/Contents
6.1
6.2
6.3
品牌名称的设计
品牌标语文案的写作
品牌故事的写作
6.4
课堂实训——为思·丝女装写作品牌标语和品牌故事
6.4 课堂实训——为思·丝女装写作品牌
标语和品牌故事
思·丝是一个成立于2007年的女装品牌，定位为中高级丝绸女装，原料产地为杭州，针对的受众主要是一二线城市的小资女青年。提倡“随心生活”是该品牌追求的品牌理念，旗下产品多为设计简约、风格清新，由高档桑蚕丝面料精制而成的连衣裙和套装。为进一步扩大品牌影响力，该品牌计划在网店上开设“品牌故事”栏目，现需要写作品牌标语和品牌故事。
6.4 课堂实训——为思·丝女装写作品牌
标语和品牌故事
实训要求 （1）分析品牌标语的切入角度，并写作品牌标语。
（2）选择适当的品牌故事类型，构思并写作品牌故事。
实训思路 （1）分析品牌文案的写作思路。
（2）写作品牌标语。
（3）选择历史型或传说型品牌故事进行写作。
谢谢观看

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