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思而后行有讲究
第五章
中职生创新创业教育实践
市场分析不能少
1
市场调研的内容
市场调研的方法
市场调研分析
1.1 市场调研的内容
市场调研是指对产品从生产、流通到消费领域所做的调研，调研内容包括消费者调研，产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告调研等。
消费者对拟提供产品或服务的需求程度；
各种类型消费者消费的可能性；
消费者对拟提供产品或服务的价格的敏感程度；
替代和互补产品或服务的市场供给状况；
消费者对同类产品或服务的认知渠道和消费依据等。
进行创业的市场调研，主要是弄清楚以下一些问题：
1.1 市场调研的内容
1.2 市场调研的方法
（一）文案调查法
文案调查法又称二手资料调查法或间接调查法，是指利用企业内部或外部的现有文案资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。文案调查法的资料来源有企业内部资料和企业外部资料两种：
企业内部资料：包括业务资料、统计资料、会计资料及企业积累的其他资料。
企业外部资料：是指由企业以外的机构记录或收集的资料，可通过互联网、图书馆、政府机构、新闻媒体、研究机构和调查公司等获得。
访问法是指通过询问的方式向调查对象了解市场情况的一种方法。
采用访问法进行市场调查时，调查人员一般会向调查对象发放一份调查问卷，询问各种涉及他们行为、意向、态度和动机等方面的问题。
1.2 市场调研的方法
（二）访问法
1.2 市场调研的方法
入户访问是指调查人员进入调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。
（1）入户访问
入户前准备
入户访问
询问问题
追问问题
记录答案
结束访问
1.2 市场调研的方法
街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问。
（2）街头拦截访问
准备问卷
选定地点
确
定
受
访
者
进行拦截
访
问
致
谢
1.2 市场调研的方法
传统电话访问：是指调查人员使用普通电话，按照随机拨号的方法，选中拨打的号码，并筛选调查对象，然后对照纸质问卷逐题提问，并用笔记录答案的过程。
计算机辅助电话访问：是指调查人员戴着耳机式电话坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，调查人员筛选调查对象，然后按照屏幕上显示的问卷，对被调查人员进行访问，并将答案直接输入计算机系统的过程。
（3）电话访问
1.2 市场调研的方法
计算机随机拨号
介绍说明
筛选调查对象
访问并记录答案
致谢
拒绝访问
计算机辅助电话访问的流程
1.2 市场调研的方法
网络访问是指在互联网上针对调查问题进行调查设计、搜集资料并进行分析的活动。
网页问卷访问法：网页问卷访问法是指将设计好的问卷放在网站的某个网页上，调查对象通过网络填写问卷，完成调查的一种方法。
电子邮件访问法：电子邮件访问法是指通过电子邮件的形式将调查问卷发给调查对象，由他们填写后以电子邮件的形式反馈给调查人员的方法。
弹出式访问法：弹出式访问是指当网民在访问网站的过程中，可能会自动弹出一个窗口，请网民参与访问。
网上讨论法：网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS论坛、网络通信工具（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等。
（4）网络访问
1.2 市场调研的方法
各种询问方法的优缺点比较
项 目 入户访问 街头拦截访问 电话访问 网络访问
数据收集速度 快 快 很快 最快
地域灵活性 中 中 高 很高
回答率 高 高 中 低
问题的多样性 高 高 低 中～高
问卷长度 长 长 中等 中等
曲解题目的可能性 低 低 中 高
调查员的影响程度 高 高 中 无
回访难易程度 难 难 易 较难
成本 高 高 中等偏低 低
1.2 市场调研的方法
（三）观察法
观察法是指调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的调查方法。
1.2 市场调研的方法
对消费者身体动作的观察。例如，观察消费者的购物动作。
对消费者语言行为的观察。例如，观察消费者与售货员的谈话。
对消费者表现行为的观察。例如，观察消费者谈话时的面部表情或声音语调等。
对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器记录来往车流量。
对时间的观察。例如，观察消费者进出商店以及在商店逗留的时间。
对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反应。
观察法在市场调查中的应用主要体现在以下六个方面：
1.3 市场调研分析
（一）市场需求分析
分析方面 具体分析的内容
购买力分析 消费者的个人收入水平和家庭平均收入水平
各类消费支出额占消费支出总额的比重
消费者储蓄和信贷情况的变化
商品需求结构分析 属于日常消费需求还是住宅等资产消费需求
属于生产资料需求还是消费资料需求
为满足高收入人群还是为满足中低收入人群
人口结构分析 现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况
消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度
1.3 市场调研分析
分析方面 具体分析的内容
购买动机分析 消费者为什么会购买
消费者购买该产品是为满足其生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要还是自我实现的需要
购买行为分析 消费者对产品的品牌、性能、质量、款式和规格的要求
消费者购买的时间
消费者购买的地点
消费者购买的方式
谁负责购买
1.3 市场调研分析
产品在市场上有无同类产品？
产品与市场上同类产品相比，特色是什么？
产品的市场容量有多大？
产品价格与同类产品相比，有无优势？
产品的需求是否持续？
产品的进入门槛是高还是低？是否容易被其他产品替代？
产品分析主要对拟生产的产品从特色、包装、服务、市场容量、价格等方面进行分析。
（二）产品分析
通过对产品分析，主要弄清楚以下几个问题：
1.3 市场调研分析
销售渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道或路径。
（三）销售渠道分析
三种渠道
直接销售给消费者
通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者
委托代理商进行推销
1.3 市场调研分析
同类产品的销售渠道有哪些？创业企业建立的销售渠道能否满足销售产品的需要？
市场上是否存在销售同类产品的权威性机构？如果存在，他们经销的产品在市场上所占有的份额是多少？
产品的经销商经销此种产品的要求和条件是什么？他们是否愿意或有无能力接受新的货源？经销商除了经销产品以外，是否还承担其他促销业务，如广告宣传、售后服务等？
经销此种产品的竞争情况以及产品在每一环节的加价或折扣是多少？
调查分析：
1.3 市场调研分析
在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何？所谓企业实力是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者。
主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率有多大？它对本企业的产品销售有何影响？所谓市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。
主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响。
（四）竞争对手分析
通过调查竞争对手的情况，了解其优势和劣势，以制定企业的竞争策略。
1.3 市场调研分析
政治环境：分析政府对各个地区的经济政策，是否有相关的优惠政策或政府扶持。
经济环境：分析当地的经济发展水平，主要包括能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率等。
法律环境：了解国家或地方政府颁布的各项法律、法规，在经营中严格遵守。
文化环境：分析社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度以及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。
地理环境：分析地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。
（五）社会环境分析
市场风险。市场风险包括生产中可能遇到的问题、销售者未知的因素、竞争中难以预料的方面、顾客的不同需求与反馈等。
技术风险。技术风险主要是技术研发中的困境，如技术力量不够强大、研发不到位、员工熟练程度不高、经验不足、研发资金短缺等。
资金风险。创业者需要阐明可能出现的资金周转不畅和资金断流等问题，也要讲明万一企业遭遇清算的后果及遭遇清算后有无偿还资金的能力。
管理风险。创业者要实事求是，不能刻意隐瞒管理方面的缺陷和漏洞，而要如实反映情况，诸如人手不足、经验欠缺、资源匮乏等。
其他风险。企业的其他风险有很多，如政策的不确定性、经营中的突发状况、财务上的不确定因素等，都可以归入此类。
创业者可以从以下几个方面进行阐述：
2.3 创业计划书具体内容的编写
感谢聆听
中职生创新创业教育实践

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