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走好创业第一步
第七章
中职生创新创业教育实践
创立品牌找客户
2
企业品牌建设
寻找目标客户
2.1 企业品牌建设
（一）品牌定位
客户有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标客户。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定客户的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。
客户的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标客户产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的关键。如何做到这一点呢？必须带给客户以实际的利益，满足他们某种切实的需要。
1．品牌定位的关键是“抓住客户的心”
2.1 企业品牌建设
企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。
这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。
一个品牌要让客户接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。
2．品牌定位的核心是“差异化”
2.1 企业品牌建设
（二）品牌元素设计
美国品牌权威凯文·莱恩·凯勒认为品牌元素的选择标准有六个：可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性。
2.1 企业品牌建设
品牌名称：是代表品牌的最核心元素，这是让目标客户形成认知的关键点。一个好的品牌名称可以为企业节约大量的传播费用，并能传达品牌的核心价值。
品牌标志与图标：品牌的标识和图标关系着企业和产品的视觉效果，是重要的传播元素，对于消费品和服务企业来说尤其如此。
广告语：品牌的广告语是用于营销传播的重要元素，广告语要将产品的最大特点或用途表达出来，并且说起来非常顺口，甚至可以在社会上成为流行的时尚语言。
网址：网址对于互联网公司来说至关重要，其本身也是品牌名称。通常网络公司有一个中文名字和URL网址，两者结合得非常紧密，多数情况下名称的拼音就作为URL网址。
2.1 企业品牌建设
（三）品牌营销策略
产品性质和用途独创。在进行新产品开发前，应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性和独创性，并且容易被市场所接受。
产品质量可靠。建立品牌的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到客户的认可，获得客户的持久信任。
产品包装突出品牌特点。企业设计产品包装时，需要以颜色、形状和材料等要素突出自己的品牌特点，形成视觉上的差异，并引导客户产生积极的品牌联想。
产品具有前瞻性。
还要考虑企业产品和技术创新的能力、技术力量的储备和产品开发团队的建设情况等。
1．产品策略
2.1 企业品牌建设
价格在企业的营销过程中是一个很敏感而又最难以控制的因素。较低的定价会让客户对产品的质量产生怀疑，较高的定价又不能打破客户已经养成的购买惯性。因此，企业需要合理定价，才能较少产品在营销过程中的阻碍，增加品牌构建的成功性。
2．价格策略
2.1 企业品牌建设
渠道战略决策。企业要考虑渠道是自建还是借用现成渠道。绝大多数企业都会考虑借用营销中介机构和零售机构的现成渠道。
渠道系统设计。企业要设计一套适合自身情况的渠道方案，应该树立品牌先行的思想。
营销渠道管理。企业需要对营销渠道进行长期的管理和维护，持续改进渠道绩效。
3．渠道策略
2.1 企业品牌建设
广告促销。广告是通过一定媒体的运作介绍商品特性，从而激发客户对商品的兴趣，促进产品销售而产生的一种行为和手段。比较常见的广告形式有电视等立体广告和报纸等平面广告等。
营业推广。营业推广是企业在一定的时机或者特定地点，采用特定手段对客户进行产品促销，促使产品销售额迅速增长的促销方式。其手段主要有免费赠送试用、发放折扣券、有奖销售等方式。
人员销售。人员销售是企业销售人员直接同目标市场或客户建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。为形成有效的销售活动，销售人员必须对目标市场和客户信息进行调研，搜集客户的有关资料，以便在面对面的销售中更有针对性。
4．促销策略
2.2 寻找目标客户
（1）地理细分
将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。由于不同地区的客户有着不同的生活习惯、生活方式、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。
例如，北方比较干燥，而南方比较潮湿，因此，加湿器的目标客户主要是北方的居民。
（一）细分市场
2.2 寻找目标客户
（2）人口细分
根据客户的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素将市场分为若干群体。
例如，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，若企业推广保健品，其目标客户即为老年人。
2.2 寻找目标客户
（3）心理细分
根据客户所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。
例如，美国一家制药公司就以此将客户分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。
2.2 寻找目标客户
（4）行为细分
时机：顾客购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学等。
购买频率：是经常购买还是偶尔购买。
购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。
使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。
品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等。
态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。
2.2 寻找目标客户
（二）确定目标市场
对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。
细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。
虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。
感谢聆听
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