资源简介

(共73张PPT)
第3章：新媒体文案写作技巧
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
2 文案如何吸引注意力
3 新媒体文案如何产生代入感
4 新媒体文案如何产生信任感
contents
第3章 新媒体文案写作技巧
课堂讨论
请和你身边的同学一起讨论你们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？
趋 势
大众的碎片时间被信息洪流长时间占用
可展示有效信息的空间越来越小
大众的注 意力也变得越来越稀缺
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力
在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去
还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
2 文案如何吸引注意力
3 新媒体文案如何产生代入感
4 新媒体文案如何产生信任感
contents
第3章 新媒体文案写作技巧
“你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的 80%的广告预算。”
—《一个广告人的自白》大卫·奥格威
2 文案如何吸引注意力
开头=第一印象
罗伯特·布莱-好开头的四大功能
吸引注意 筛选顾客 传达信息 吸引阅读下去
2 文案如何吸引注意力
旧脑（脑干）
间脑
新脑
用来思考，处理数据
处理情感和直接
负责制定决策
文案的一种基本构造框架
理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策
2 大脑关注原理：与旧脑对话
人总是关注自己想关注的内容
对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎
文案中使用“你”这个词，更容易被注意和理解
文案在说明一个新系统 更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用 50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省 50%的成本。 ”
例如：
与我相关
2 与我相关
顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。
创新胶囊外观
佩戴更舒服
打开水龙头
就能喝到纯净水
与“我”的收益相关
顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。
与“我”的收益相关
我的卖点是什么
能够给消费者带来的好处或价值是什么
然后用目标人群最能理解的语言表述出来。
与“我”的收益相关
我的名字，个性、属相、星座、血型、母校，出生地等一切能够定义我是谁，我来自哪里、我的个性是什么等等的标签。
与“我”的标签相关
与“我”的标签相关
与“我”的标签相关
分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象。
对比强烈的事物
会直接触发大脑的决策机制
文案中的对比
之前和之后
没有解决方案和有解决方案时
你和竞争对手
制造对比
抗衰老效果对比图
牙齿美白前后对比图
之前和之后的对比
“学会这 5 种超实用整理术，项链、戒指……再多我也能一秒就找到”
“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”
文案例子
没有解决方案时和有解决方案时的对比
通过与竞争对手的对比，告诉消费者商品优势。
一切方法都不能脱离文案所服务的产品
我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？
你和竞争对手的对比
知觉性好奇
由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。
“全新巴黎欧莱雅”
欧莱雅一直都在宣传“全新”“首创的某某技术”
例
满足好奇 知觉性好奇
认识性好奇
由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。
例
“如何快速阅读一 本书？”
“如何在 21 天养成一个好习惯？”
“99%上过大学的人未必懂得这个道理”
满足好奇 知觉性好奇
人际好奇
信息缺口好奇 兴趣关联好奇 社会比较好奇
例
“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”
对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是TA”
“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”
人际好奇
“当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。 ”
喜
怒
哀
惧
戴尔·卡耐基《公共演讲》
启动情感
文案吸引力检验清单
选项 与“我”相关 制造对比 满足好奇 启动情感
打钩
文案吸引力检验清单
营销实战训练
“文案吸引力检验清单”成立的前提条件为文案符合品牌方的品牌特性
判断以下标题符合哪些原则：
（1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（与我相关）
（2）不必久等，快速办理公司登记。（与我相关 ）
（3）7 岁女孩扛起爷爷的一片天。 （ 启动情感 ）
（4）如何用 3 分钟制作一份快手早餐？（满足好奇）
文案吸引力检验清单
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
2 文案如何吸引注意力
3 新媒体文案如何产生代入感
4 新媒体文案如何产生信任感
contents
第3章 新媒体文案写作技巧
代入感就是把受众带进一个特定的销售场景中
讲故事
提问题
用情怀
造悬疑
四种
方法
3 新媒体文案如何产生代入感
讲故事
这个特殊开学季，自然堂为新生定制地铁报站音
讲故事
阿里巴巴：同学，你好了不起 据说是无数打工人心中TOP1的校招广告
讲故事
*
文怡家常菜
销售文案
讲故事
FARMACY《农场奇妙物语》：像植物那样自在生长
三位不同的女性，用自己的故事，诠释着#另辟溪径的生长#。
讲故事
讲故事
中国平安×五条人烧烤摊唱聊会：条条条条条大路通小镇
五条人烧烤摊畅聊会，切入小镇青年，从健康、出行、消费三个维度，推出系列平安旗下国民首选产品，打造年轻化品牌口碑。
在洞悉小镇青年与城市青年的「壁垒正在逐渐消失」，小镇青年生活方式，越来越接近城市生活。我们希望以「其实人人都是小镇青年」为情感中心，走进小镇生活，感受小镇之美，而平安守护每一个人，无论你身在小镇或是来自小镇，每个人都有相同的小镇底色，一起去追逐梦想。
本次传播战役中，INFINITYGROUP携手智族GQ共创了一场别开生面的音乐故事会。
讲故事
同程旅行最近就围绕不同网红旅游景点的特色，以“记得.....这里”为句式，为大家的旅行故事写了一波文案，每一张风景都美成了诗。
看似在取景世界各地的旅行地标，但其实是给你体验云旅行，解锁你的旅行欲望。 保证每个996的社畜看完，这些手机里的旅行故事，过足了“面朝大海，春暖花开”的生活，绝对想要辞职了
1
2
3
4
5
讲故事
代入感
产生情感
行动
高销售&
品牌溢价
讲故事
“请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？”
提问题
预先被设置的思考路径
课堂讨论
请给一瓶矿泉水写一段文案，尝试用提问题的方式来写作。
提问题
情怀是什么？
用情怀
用情怀
在《农场奇妙物语》里，真正奇妙的是那些你觉得不可思议的事情，其实每天都在发生着……
原来只要我们放下那些条条框框，所有的“不可思议”，都将变成“有何不可”。
预热海报里，也藏着温柔有力的生长寓言。
用情怀
样子生活在2周年之际推出的一组插画海报“轻松活有样子”，是对理想生活最具禅意的诠释。
用情怀
用情怀
什么样的创始人就有什么样的企业，诚品书店就成了一家对生命有态度的书店。吴清友自儿时便深受父亲影响，将「诚」字作为生命的信仰，
财物有时而尽，惟有「诚」字终身受用不尽
用情怀
百雀羚这次以“暖”为主基调，乘着感恩热浪，推出新话题：#绿色星期五#。文艺与清新齐备，感谢与暖心共行。先用一波数据来证明自己的实力，再推出观点“百雀羚产品，不标榜成绩，只说声‘谢谢你’。
*
造悬疑
-《梵高为什么自杀》-
造悬疑
MAXHUB独辟蹊径借用网剧的推广方式，一张张悬疑味十足的预告海报配合文案“年度职场悬疑巨制”，俨然如同电影般吊足人胃口，“卖货新哲学”、“ON CALL 24小时”等主题将真实案例包装成一系列的职场故事，表现手法如同《我和我的家乡》，多故事、多角度，总有一幕可以命中职场人下怀。
其背后的逻辑，避开上来就和用户推销的架势，用大众感兴趣的关注点入手，制造悬念，营造极具代入感的场景，牢牢抓住核心人群的目光。
造悬疑
一则重礼悬赏“最美的人”线索的寻人启事，在短短4天内汇聚了万人关注的目光，所有人都在猜最美的人到底是谁。最后，Olay携手滴滴，以一个精美的H5揭开了谜底！“世上最美的人，是跟孩子一起变得更好的妈妈” ，H5中的这段话，引起了众多新生代妈妈的共鸣，也准确抓住了她们的“泪点”。与消费者直达肺腑的情感沟通，是Olay本次母亲节精准营销的出发点。
造悬疑
四种方法
讲故事
提问题
用情怀
造悬疑
适合同质化严重的产品或服务
适合于有
明显特色产品
适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌
侧重于解决方案
合理选择代入感方式
写完文案以后，对照代入感检验清单判断是否有代入感
文案吸引力检验清单
选项 与“我”相关 制造对比 满足好奇 启动情感
打钩
判断文案是否有代入感
1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求
2 文案如何吸引注意力
3 新媒体文案如何产生代入感
4 新媒体文案如何产生信任感
contents
第3章 新媒体文案写作技巧
《消费者广告信任度调查报告（武汉， 2007）》
如何降低风险
增加信任，证明卖点呢？
4 新媒体文案如何产生信任感
课堂讨论
你感冒了去医院，医生给你开了个感冒药叮嘱一天吃三片，但是你拿到药后，
看到包装上写着建议药量为一天一片，请问你会怎么做？
用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到产品或服务上。
用权威
权威的个体及组织，一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。
权威的个体和组织
权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，
达到对应标准才能使用对应的权威标识。
权威标志
权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。
权威认证
4．权威的实际运用演变
在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的。
商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。
WALMART
新品牌
沃尔玛
入 驻
权威附着
课堂讨论
如果你手掌脱皮，有点痒，同学告诉你之前他也是这样的，强烈推荐你一种牙膏涂抹，告诉你用完马上就好，你会去买吗？
信任度最高的
广告形式
朋 友 推 荐
反权威
真实客户故事
客户评价
标准：客户故事是否和我们重点宣传的方向是一致的。
作用：能够给受众展示一个更客观的真实反馈。
反权威
用细节
十核旗舰处理器
全金属一体化机身
全新 MIUI8
4100mAH 超长续航
小米
手机
用细节
民生信用卡的这组文案，以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。
但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。
用数据说话
OPPO:充电 5 分钟，通话 1 小时。 美的空调：1 晚 1 度电。
精工石英表的：1000 次撞击，精工表依然精确无比。
象牙香皂：99.44%的纯洁
无阅读
直达大脑
数字
用数据
鼓励客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。
客户自证
购买行李箱的时候，当你问这个行李箱是否牢固，销售员很有可能二话不说直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳跃，说：“这个行李箱很牢固的，你看我这么站着都没有问题。
例
实用性强的商品，更为适合运用示范效果的方式。
示范效果
示范效果
吱呀一声，一辆沃尔沃汽车被吊到了半空。
大卫·阿伯特躺在车下不到一米处，豆大的汗珠从额头流到太阳穴，浸湿了他花白的头发。
3、2、1咔嚓~ 拍照完成。
他慢慢从地上爬起来，拍了拍西装上的尘土就去写文案了。
几天后广告在杂志上出街，产生了不小的轰动。
要说明打羽毛球强身健体、延缓衰老，但人们没有具体概念：打不打羽毛球究竟能带给我什么改变？而这张图就展现的明明白白。
示范效果
如何体现手机夜拍功能的强大？如果连微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力无需质疑。
找十几个一元硬币摞在一张湿了的纸巾上，体现纸巾的坚韧和浸水不破。
示范效果
为体现洗衣机的静音减震，卡萨帝冰箱曾在广告中做过一个演示，在正在运行的洗衣机上摆了“香槟塔”，后来嫌不够刺激，又把香槟塔倒了过来。
一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别强，通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要。
1．运用明星代言展现美好形象的愿景
说愿景
说愿景
用体验描述坐在沙发上的舒适感
说愿景
华为发布新愿景宣传片《愿》，并致2019：休想阻挡我们前进的步伐！
高德推出AR实景导航，并以“十一出行节来了”为主题发布了“固定大型撒钱”活动，发出10亿出游红包。
在超长假期 + 有旅行赞助商的双重吸引力之下，千年宅的文物天团都出道了~在出去玩的道路上……目前，这支文物旅行团正闪现在北京、上海、广州、深圳、杭州的地铁站里~
说愿景
说愿景
五星安全是”卖点“，孩子的安全才是“买点”，孩子的安危比五星安全更能感染用户。
拿在手上，会让自己变酷。”超薄“是卖点，但是”让自己变酷“才是买点。
消费者要的是“我自己好”。所以直接在产品“卖点”上提炼创意可能会引发沟通的断层，我们应该在消费者的“买点”上提炼创意
文案信任感检验清单
文案信任感检验清单
选项 用权威 反权威 用细节 用数据 客户自证 示范效果 说愿景
打勾
低
高
高
价格敏感度
实用度
说愿景
利用权威，反权威，用细节，用数据，客户自证，示范效果，说愿景
不明显，均可用
效果示范，客户自证
文案信任感检验清单
实际文案写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完 。

展开更多......

收起↑