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第2章：新媒体文案的创作思路
1、新媒体文案写作步骤
contents
第2章 新媒体文案的创作思路
2、新媒体文案的准备工作
3、文案的创意思考及思维输出的方法
文案是为了解决什么问题？
首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，
并通过创造性文案去 让受众理解、领会乃至接受这一点。
写作目的
列文案简报
写作输出
文案复盘
1 新媒体文案写作步骤
明确本次文案撰写的主要目的
目的不同，则文案写作的思路和方法也不同
品牌传播
提高销售
推广活动
-符合品牌风格，引起共鸣
-产生信任，立即付诸购买行动
-有吸引力，值得参与
1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的
品牌传播
符合品牌风格，引起共鸣
1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的
提高销售
产生信任，立即付诸购买行动
1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的
推广活动
有吸引力，值得参与
1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的
1 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报
文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。
但对于企业文案来说， 自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。
对谁说
说什么
在哪说
本次文案要写给谁看
即对目标人群分析
文案通过怎样的方式去说服目标人群
信任所推广的内容并且有感知
即根据人群选择合适的媒体
合适的时间进行文案发布
有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些
文案创意简报主要包含以下三个部分
品牌特点或品牌风格说明
目标说明
支持性说明
对支持产品卖点的证据进行简要的说明
对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值
简单具体地说明广告的目的或要解决的问题
也包括产品或品牌相关名称、 具体的目标消费者描述
1 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报
找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性
再进行创意思考， 最后完成文案的写作输出
复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结
可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结
1 新媒体文案写作步骤-文案创意的写作输出&文案复盘
1、新媒体文案写作步骤
contents
第2章 新媒体文案的创作思路
2、新媒体文案的准备工作
3、文案的创意思考及思维输出的方法
文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同。
目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案
文化因素
社会因素
个人因素
通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点
2 新媒体文案的准备工作
2 文案的目标人群分析-文化因素&社会因素
文化因素
社会因素
文化是人类需求和行为的最基本的决定因素
不同的社会阶层也有相应的文化
家庭成员在各种产品和服务的购买行为中
所扮演的角色和发挥的作用均不同
社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品，
也需要找到在对应人群中扮演的角色,
明确产品要给对方带来怎样的感受，
对方使用产品的最终目的是什么。
个人因素
人在一生中会购买各种各样的商品、服务
并且不同年龄阶段人的需求也不一样
① 年龄与生命周期
② 职业与经济环境
③ 个性与自我观念
每个人的购买行为均受到自我个性的影响
职业同样会影响消费模式
2 文案的目标人群分析-个人因素
生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式
它也会受到生活环境的影响
生活方式与价值观
2 文案的目标人群分析-个人因素
文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症下药。
另外，还可根据简单的目标人群分析模板来做分析，在文案写作前可简单列举。
归属需求
地位需求
仰慕需求
3.2.1 文案的目标人群分析-目标人群的三种典型购买动机
目标人群分析表（简化版）
分析维度 填写具体特征 示例（一高端零食品牌的目标人群） 备注
年龄： 18—25岁 大概的年龄段，建议不超过10岁之间，否则不具有代表性。
性别： 女80%，男20%。 如男女均有，需填写各自的分配比例。
职业： 大学生、刚入职场的新人
生活状态： 虽然经济不是特别宽裕，但是对于零食有自己的高要求：只要好吃就行，高于同类零食的价格也同样可以接受。宅在家的时候喜欢一边看电视一遍吃零食； 有感性描述也有理性描述。生活状态也包含有相关的价值观。
爱好： 宅、追剧、打游戏
常出现的地方： 居民小区、大学城、商务办公楼；常去网络站点：QQ空间、bilibili 包含有网络站点、工作生活中的实际地方，这决定了后期的广告投放。
2 文案的目标人群分析
目标人群分析表
供参考
SWOT分析法
核心竞争链对比分析法
2 文案的竞争对手分析
图 3-2 SWOT 分析模型图
S
T
（Strengths）
- 优 势
（Weaknesses）
- 劣 势
（Opportunities）
- 机 会
（ Threats）
- 威 胁
2 文案的竞争对手分析-SWOT分析法
2 文案的竞争对手分析-SWOT分析法
核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，
如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。
将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。
海底捞则在餐饮行业中开辟了一条
自己的“核心价值链”
表 3-3 餐饮火锅店价值链对比表
2 文案的竞争对手分析-核心竞争链对比分析法
—罗瑟·瑞夫斯
“独特的销售主张”（UniqueSelling Proposition），简称USP 理论
1
每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益
2
这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的
这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者
3
USP 理论
2 文案的卖点挖掘
2 文案的卖点挖掘
明确的利益
2 文案的卖点挖掘
明确的利益
2 文案的卖点挖掘
ANTA
“just do it”
“Keep Moving”
“Impossible Is Nothing”
消费者的特征
卖点提炼
自身的优势&特点
图3-5 发散思维树状图
“农夫山泉有点甜”
3 发散思维树状图让创意出其不意
3 发散思维树状图让创意出其不意
1
2
3
从现有的产品中抽象出分解问题的维度
对每一个维度尽可能进一步地细分
对不同的维度建立不同的组合
3 创意表格思考法让创意如泉涌
不同元素的组合常常能带来意想不到的创意
元素组合法——将不同的元素叠加起来创造出新的物品
广告文案的创意也同样可以运用这样的思维方式
3.3.3 元素组合法让创意天马行空
3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
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3 元素组合法让创意天马行空
奥利奥与完美日记联合推出的饼干气垫，以奥利奥夹心饼干的外形特点为灵感，将饼干纹印刻在气垫上。
在创意思考的时候，运用的思维是发散型
但将文案表现出来时，则需要有逻辑有条理，让目标人群更容易看懂
图 3-6 金字塔原理图
图 3-7 金字塔原理示意图
4 运用金字塔原理将文案输出
4 运用金字塔原理将文案输出
如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总—分—总”的结构
在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆
当文案较短时，则采用“总—分”结构
4 运用金字塔原理将文案输出
文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案的写作目的、列文案创意简报、 文案创意的写作输出、文案复盘四步。

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