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(共56张PPT)
第6章 新媒体文案传播
1 新媒体文案传播的特点及方法
2 符号化：让广告更容易被传播
3 社交货币：让人更愿意转发
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
5 影响传播的两个因素：关键人物及环境
contents
第6章 新媒体文案传播
1 新媒体文案传播的特点及方法
新媒体文案传播的特点1：从“播”转为“传”
政治宣传
商业宣传
人人都是自媒体
“自生产”
“自传播”
“自消费”
一个好广告，会更容易被品牌自身的目标消费群主动转发传播。
新媒体文案传播的特点2：以人为主的新媒体渠道的兴起
1 新媒体文案传播的特点及方法
全友发布了一支态度短片，聚焦不同类型的年轻人拒绝在独处、工作等场景下枯燥生活的态度，传递追求“自在、舒适、自得其乐”的生活理念。
将潮酷概念融入到家居产品里，向大众展现时尚×家居的无限可能，亦以产品之名将年轻化的品牌形象与品牌理念渗入年轻消费群体。
1 新媒体文案传播的特点及方法
1 新媒体文案传播的特点及方法
2 符号化：让广告更容易被传播
3 社交货币：让人更愿意转发
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
5 影响传播的两个因素：关键人物及环境
contents
第6章 新媒体文案传播
2 传播性文案特点：符号化、社交币、附着力
符号化
社交币
附着力
让文案自带传播属性
让文案被受众主动传播
让文案被更好的记住并产生持久影响
2 信息符号化让广告更容易被传播
课堂讨论
请看图7-2中商品，不看品牌商标，你是否能够猜出它们对应的品牌？
图7-2
符号到底是什么？
听觉符号
视觉符号
味觉符号
触觉符号
嗅觉符号
指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。
2 信息符号化让广告更容易被传播
品牌符号应该如何做呢？
一看就懂：
运用已知符号
脱口而出：
品牌话语口语化
非凡内涵：
品牌价值融入
常被提起：
品牌联想场景化诱因
2 信息符号化让广告更容易被传播
（1）具象化事物
（3）符合行业特性的通用词汇
（2）人格化形象
（4）几种方法的结合运用
2 一看就懂：运用已知符号
运用已知符号的4个方法
（1）具象化事物
运用具象化事物命名，不仅可以在品牌形象上更好的延展
还能够传达出品牌价值信息、品牌风格
苹果
锤子
小米
大白兔
1 品牌命名用已知符号让人一听就懂
（2）人格化形象
运用人格化形象来命名让品牌名字更好记忆，并且让人可以直接感受到这个人物名字所携带的一系列联想。
2 品牌命名用已知符号让人一听就懂
（3）符合行业特性的通用词汇
具有行业特性的词汇也相当于一个已知符号，用来命名则更能强调品牌的特性，让消费者一 看名字，就知道这个品牌是做什么行业的。
申 通
顺 丰
韵 达
2 品牌命名用已知符号让人一听就懂
（4）几种方法的结合运用
具象化事物、人格化形象、符合行业特性的常用词汇可以相互结合，同样能够做到已知符号的效果。
具象化事物+行业特性
人格化形象+行业特性
三只松鼠
米老头
2 品牌命名用已知符号让人一听就懂
（1）商标设计运用已知符号
每个行业都有不同的符号，运用具有行业属性的符号可以让人一眼就知道你是做什么的。
图7-4 商标示意
图7-5 乐事商标
2 品牌形象运用已知符号让人一看就懂
包装设计运用已知符号让产品更容易被识别。不仅商标设计运用已知符号，可强调品牌名称及自身行业特性，在包装设计上，也同样可以运用已知符号，加深消费者对品牌及商品的印象。
（2）包装及广告形象运用已知符号
2 品牌形象运用已知符号让人一看就懂
2 脱口而出：品牌话语口语化
两个标准
品牌话语简洁有力口语化
品牌话语有行动力有号召力
大众甲壳虫
think small（想想还是小的好）
农夫山泉有点甜
旺旺食品：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”
低俗
1.品牌话语简洁有力口语化
2 脱口而出：品牌话语口语化
2. 品牌话语有行动力有号召力
*
尝试在广告语中加入动词，更容易达到行动力号召力的目的。
竞选
总统
奥巴马
希拉里
CHANGE
改变
EXPERINCE
经 验
2 脱口而出：品牌话语口语化
2 非凡内涵：品牌价值融入
*
一旦广告语融入品牌价值或品牌名称，并且符合上述简单有力、口语化，有号召力的标准，品牌的传播会更高效。
2 非凡内涵：品牌价值融入
2 常被提起：品牌联想场景化诱因
在特定的场景下，有机的植入自己的品牌或产品
更容易被消费者在对应的场景中想起对应的品牌或产品
饿了么
香飘飘：“小困小饿，来点香飘飘。”
2 常被提起：品牌联想场景化诱因
在做品牌命名、标题、海报主题及海报设计、广告语等文案创意后，可运用信息符号化检验清单来检验，如表7-3所示：
信息符号化检验清单
选项 一看就懂 脱口而出 品牌价值融入 场景化诱因
打勾
表7-3
一看就懂：运用已知符号 不管是品牌命名，还是品牌形象设计，运用已知的事物。
脱口而出：品牌话语口语化 品牌话语口语化更多的侧重在广告语，活动主题上，品牌话语需简单有力，口语化、并且具有号召力。
非凡内涵：品牌价值融入 尽可能将品牌价值融入品牌名或广告语，这样更容易达到品牌传播效果。
常被提起：品牌联想场景化诱因 将自己的品牌或产品服务融入到消费者的生活场景中去，
更容易在特定的场景里让消费者自 然而然的想到对应的品牌或产品服务。
1 新媒体文案传播的特点及方法
2 符号化：让广告更容易被传播
3 社交货币：让人更愿意转发
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
5 影响传播的两个因素：关键人物及环境
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第6章 新媒体文案传播
3 社交货币铸造的5个方式及评估
1. 满足自我认同
2. 打破思维定势
3. 运用社会比较
4. 提供实用价值
5. 创造归属感
“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
——《疯传》
3 满足自我认同
外部形象
思想形象
理想形象
《爱上一个叫江西的地方》
《身材娇小是福气》
《人不诚信没朋友，国不诚信要玩完》
《自律给我自由》
《大学毕业用一年时间完成环球旅行》
《仅用3年时间，他是如何成长为CEO的？》
3 打破思维定势
大品牌拥有自带话题的天然优势，但往往打破人的思维定势，有悖于人们思维定势的产品、思想或服务也同样具备话题性。
《7岁男孩背诵圆周率至1000位》
《他大学毕业回东莞老家当农民，竟靠捡垃圾在国外成名》
3 运用社会比较
课堂讨论
每次玩游戏后，你会查看游戏的排名吗？
查看游戏排名时你内心感受是怎样的？
比较
优越感
分享
比较
优越感
分享
3 提供实用价值
课堂讨论
当你身边有朋友准备找一个做财务的工作时，你看到一篇文章《财务工作必备7项表格处理 技能》，你会不会愿意分享给那位朋友？
实 用
利 他
传播和分享
3 创造归属感
归属感
互动
稀缺
特制
（1）用户参与，在互动中产生认同。
（2）制造稀缺，让身份认同显得弥足珍贵。
（3）制造专有，人无我有。
4 创造归属感
2020年是不寻常的一年，铺天盖地的负面信息就像寒潮裹挟着每个人，尤其是年轻人。他们拥有的不多，没有背景；刚刚毕业但没有名校光环；名校毕业但没有工作经验；有经验却没有通往大城市的钥匙……闲鱼联合共青团中央网络影视中心上线了“开挂吧少年”高校创意征集活动，在发布的主题宣传片《开挂吧，少年》中邀请了4位年轻人讲述他们开挂的故事。
3 创造归属感
3 社交货币6维度评估检验表
测量社交货币的6个维度
选项 归属感 话题对话 实用价值 拥护性 信息知识 身份识别
测量数据 （需调研）
特定行业
品牌的忠诚度
产品行业特性
品牌&行业
6个维度差异
1 新媒体文案传播的特点及方法
2 符号化：让广告更容易被传播
3 社交货币：让人更愿意转发
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
5 影响传播的两个因素：关键人物及环境
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第6章 新媒体文案传播
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
什么是附着力？
你的创意和观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。
（换言之，它们能够改变受众的思想和行为）
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
简单：精炼核心信息
意外：吸引维持注意
具体：帮人理解记忆
可信：让人愿意相信
情感：使人关心在乎
故事：促人起而行动
4 简单：精炼核心信息
课堂讨论
你觉得这两句话哪句话更好理解记忆？
（1）给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的
（2）老狗学不了新把戏
简 单
精 炼
核 心
4 意外：吸引维持注意
怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？
1.找到核心信息
2.找到信息中违反直觉的部分
3.在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测
4 具体：帮人理解记忆
记忆的魔术贴：我们的大脑中装有数量众多的小环套
某个观点带的小勾子（记忆联想）越多，就越容易粘附在记忆中。
4 具体：帮人理解记忆
4 可信：让人愿意相信
*
营销实战训练
以上故事运用了哪些让文案变的可信的方法？请在表7-5对应选项中打钩。
使文案可信的方法 是否使用？
用权威
反权威
用细节
用数据
客户自证
示范效果
说愿景
4 情感：使人关心在乎
分析型思考
情感思考
4 情感：使人关心在乎
4 情感：使人关心在乎
4 故事：促人起而行动
故事
挑战情节
联系情节
创造情节
课堂讨论
请以联系情节的方式为一款绿茶构建一个故事。
4 故事：促人起而行动
*
让文案创意更有附着力的6个点，可以简称为：简、奇、具、信、情、事。故事永远都是具体的，大部分的故事也都具备“情感”和“意外”的因素，关键是要想有效的传播故事，必须要保证一个前提：简单，确定故事反映出广告的核心信息。
文案附着力检验清单
选项 简单 意外 具体 可信 情感 故事
打勾
表7-6 文案附着力检验清单
1 新媒体文案传播的特点及方法
2 符号化：让广告更容易被传播
3 社交货币：让人更愿意转发
4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
5 影响传播的两个因素：关键人物及环境
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第6章 新媒体文案传播
5 影响传播的2个因素：关键人物及环境
关键人物
适合的环境
5 关键人物让信息传播更有效
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关键人物
传播信息的联系员
提供信息的内行
说服别人接受信息的推销员
5 企业如何找到自己的关键人物？
论 坛
客服电话
忠实顾客名单
寻找到了关键人物不能和企业有直接的利益关系，内行和联系人作用如此强大的一个主要原因就是：他们的观点和行动是客观和无私的。
5 环境威力法则
*
课堂讨论
试想，你居住的小区楼下原本是不准丢放垃圾的，但是忽然连续几天发现一个角落经常有垃圾丢放在楼梯口不远的地方，此时你手上正好有垃圾需要丢，你会顺手丢过去吗？
环境
威力法则
1. 社会环境影响人当下的行为和观念
2. 人际环境更容易影响一个人
3. 150定律决定了人际影响的范围上限
1.让信息自身具有传播属性：符号化、社交币、附着力
（1）符号化：让文案自带传播属性。
（2）社交币：让文案被受众主动传播。
（3）附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响。
2.让信息广泛传播被引爆的2个法则：个别人物法则及环境威力法则
（1）个别人物法则
（2）环境威力法则

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