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第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作
1 新媒体销售文案的写作
2 新媒体品牌文案的写作
contents
第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作
1 新媒体销售文案的写作
拉维奇&斯坦纳
提出消费者对于产品从认知到购买由三部分组成：认知—情感—行为，简称L&S 模式
品牌
文案
销售
文案
认知
情感
行动
1/给出立刻购买的理由
购买理由一次重点只突出一个，如果还有更多的购买理由，
可用副标题的形式突出如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话，
次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方
1 新媒体销售文案的特点
1 新媒体销售文案的特点
1/给出立刻购买的理由
2．制造紧张感、稀缺感
1 新媒体销售文案的特点
3．有明确的购买引导
1 新媒体销售文案的特点
3．有明确的购买引导
1 新媒体销售文案的特点
1 要写出引起销售冲动的文案
1．创造合理的需求缺口
2．创造合适的销售环境
1 要写出引起销售冲动的文案
对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍
以及其他的销售长文案，
除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，
还需考虑到目标人群的认知过程，
从最初的吸引注意，
代入感到产生信任并购买，
可通过创作框架来实现
1 新媒体销售文案的写作框架
标题吸引注意
与我相关、制造对比、满足好奇、启动情感
如“如何用褚橙做出来媲美英式下午茶的甜点”
第一段有代入感
第一段强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，
并提出商品与之对应的卖点。
通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感
1 新媒体销售文案的写作框架
正文可信
正文内容需让消费者感到可信，
证明卖点的同时，还需注意打消购买的相关顾虑。
“7 天无理由退换货”“假一赔十”的承诺。
结尾重复卖点并给出明确购买提示
结尾总结并重复卖点，让购买者对于文案提过的卖点更为清晰，
并且给出明确的购买提示如“立即购买”，增加购买的行动概率
1 新媒体销售文案的写作框架
1 新媒体销售文案的写作
2 新媒体品牌文案的写作
contents
第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作
承担起品牌“认知—情感”任务的文案，都是品牌文案。
比如：品牌广告宣传片、品牌介绍、品牌故事等。
日常工作中品牌文案大致分为：品牌介绍文案、新产品发布文案、热点借势营销文案，甚至所有与消费者接触的非直接销售产品的文案。
2 新媒体品牌传播文案的写作
2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
有调性
品牌就像一个有鲜明个性的人
消费者通过品牌相关的文案、包装、店铺形象、广告图等形象去感受认知这个品牌的个性
重情感
品牌文案通过温和的情感沟通，引起消费者的注意和共鸣
从而达到消费者喜欢该品牌广告，并进而对广告中的产品产生好感
2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
利传播
通过品牌文案提倡的世界观、
人生观、价值观，引起人的共鸣
从而促进消费者
更愿意主动的分享传播品牌文案
2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
2 品牌人格化让文案有调性
坦诚：表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的
刺激：表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的
5.2.2 品牌人格化让文案有调性
能力：表现为可靠、聪明和成功
2 品牌人格化让文案有调性
能力：表现为可靠、聪明和成功
2 品牌人格化让文案有调性
精致：表现为上流社会的和有魅力的
2 品牌人格化让文案有调性
粗犷：表现为户外和坚强的
2 品牌人格化让文案有调性
激情：感情丰富、灵性和神秘
2 品牌人格化让文案有调性
平静：和谐、平衡和自然
2 品牌人格化让文案有调性
世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动
品牌也一样，正因为三观的不同，才让消费者更为深刻生动的感受到品牌地人格
万科的“珍视生活品质”系列广告
“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”
“再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵”
2 品牌人格化让文案有调性
2 品牌人格化让文案有调性
美的延续夏日方程式和bgm，推出秋日系列海报，告诉你关于秋天的四种写法。巧用字形拼字，传达美的秋天不只是伤春悲秋，而是眼手心口都在说想念。创意很新颖，打破了以往对于秋天的萧条印象，再搭配上画面清新温暖的海报，整个秋日氛围都变得有人情味儿，并且倍加温馨，让人觉得秋天也是个值得期待的季节。可以说，美的这一组海报，将夏日之后的秋日甚至更多季节系列与自身紧密相连。往后，可能看到一旦美的，就会想到那些美好的日子与记忆，这无疑是在潜移默化地提升用户对它的品牌印象以及好感度。
第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张。
世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动
品牌也一样，正因为三观的不同，才让消费者更为深刻生动的感受到品牌地人格
2 品牌人格化让文案有调性
2 借助节假日气氛写情感文案
每逢节假日，甚至是二十四节气，企业都会利用消费者的节假日心理，
结合自身的品牌形象及产品推出对应的节假日营销活动或文案，
不仅可以传达品牌内涵，加强与消费者的情感联系，也能提高品牌的曝光度。
1
2
3
节假日元素及情感
目标人群需求及情感
产品元素及相关卖点
重阳节，可能很多人都会在第一时间想到登高、赏菊等关键词，然而却也有很多人因为各种原因，无法带父母去观赏秋色。虽然一年之中，只有一天九月初九，但对父母的感恩敬老，可是天天都可以做到的哦，小伙伴们有时间就回家看看吧~
2 借助节假日气氛写情感文案
2 借助节假日气氛写情感文案
2 借助节假日气氛写情感文案
今年国庆中秋为同一天，优酷以“团结团圆”为创意主题，结合平台人气剧综等内容推出一组热点海报。面对今年复杂的世界环境和疫情影响，更需要团结一心，共同守望，每个认真生活的人都值得一句“yoo~酷诶”的称赞，也祝福所有人平安、团圆。
2 借助节假日气氛写情感文案
优酷少儿推出《国庆假期宝宝速报》节目，由两位宝宝担当小主持人，播报国庆8天热点，将国庆热点、宝宝教育问题与优酷少儿相结合，上演反差萌戏码的同时，准确输出了优酷少儿的内容与核心，寓教于乐，陪伴孩子探索世界的美好。
怎样的节假日营销文案才是好文案？
跟如何做节假日营销文案是同一个道理，主要有三个原则：
1
2
3
节假日相关
情感共鸣
品牌或产品的有机植入
2 借助节假日气氛写情感文案
2 借助节假日气氛写情感文案
2 热点借势营销文案让品牌被讨论
热点借势文案的写作方法和
节假日营销文案写作方法和原则一致，
写作方法为将热点事件的相关元素及情感
与目标人群的需求及情感
和产品元素及相关卖点进行融合
2 热点借势营销文案让品牌被讨论
热点借势营销
需要注意的是，不论是怎样的热点，都不能陷入恶俗。
欢快愉悦的大部分品牌都会追，但有争议的，甚至是负面的热点，尽可能不追，以防损害品牌形象
不论品牌人格是哪种类型，也应该保持有正确的三观，不要挑战消费者的下限
不妥
2 热点借势营销文案让品牌被讨论
直白说出卖点引期待
设置悬疑引好奇
与竞争对手对比优劣
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
锤子手机的新品发布会倒计时，可谓制造疑问式悬念的典型代表，延续了好几年的创意模式，已然成为受众乃至互联网热议的话题。
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
直白说出卖点引期待
JEEP 的这组倒计时海报通过，倒计时的天数配上新产品所特有的性能和特质，相同的数字使得消费者在看其产品预热广告的时候，更加期待明天的产品性能文案。
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
直白说出卖点引期待
百度阅读的这一组倒计时，没有通过直接的描述展示，这款产品的用途个性能，而是通过将陈述句改用疑问的方式进行表达，但是我想大家在看完这3张图片之后，都是能了解这组广告要传达为我们的是什么？逆扁平、单手操作、酷炫！
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
画面整体采用蓝紫色调，配以热情四溢的光效和街头元素，还加上了很躁动的背景氛围。而作为主视觉元素的数字，则是恰如其分的采用了和节目强相关的事物，用立体建模的形式展现。打碟机、录音机、音响、乐器和耳机等元素，都在向观众传达出节目的核心内容，对于受众来说，这样的倒计时海报无疑是增加了他们的期待，对节目而言也增强了节目的粉丝粘性。
设置悬疑引好奇
（薄）如蝉翼
（大）有来头
（轻）若鸿毛
不同凡（响）
（稳）操胜券
（双）喜临门
（快）刀斩麻
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
设置悬疑引好奇
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
与竞争对手对比优劣
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
直白说出卖点引期待
设置悬疑引好奇
与竞争对手对比优劣
2 新产品发布倒计时文案的三种方式
2 品牌文案创作框架：起承转合
古诗基本遵循着这个原则，如李白的《静夜思》：
（起）床前明月光，
（承）疑是地上霜。
（转）举头望明月，
（合）低头思故乡。
（起）这个时代，
每个人都在大声说话，
每个人都在争分夺秒。
（承）我们用最快的速度站上高度。
但是也在瞬间失去态度。
（转）当喇叭声遮盖了引擎声，
我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，
在别人喧嚣的时候安静，
在众人安静的时候发声。
（合）不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。
2 品牌文案创作框架：起承转合
也许， 人生中许多突如其来的考验， 就像泥巴丢到自己的身上。 一开始，你会受到惊吓，甚至气愤，甚至恐惧。 然后，你渐渐会去思考，到底这些泥巴里有什么成分， 是命运强压给你的，还是复杂的人性纠结造成的， 或是欲望的反弹，也可能是自找。 但不管是什么， 你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却当成成长的养分。 你可以想，泥巴对农夫的意义，泥巴对一朵花的重要。 或许是你其中的一棵树，让你茁壮成长的养分， 有温暖的阳光和丰沛的雨水，也有腐臭的粪便和遭受恶意的攻击。 不会都是美好顺利的，也不该都是美好顺利的。 没有这些不美好的淬炼，人哪，怎么雕刻出动人的灵魂。 所以，能通过考验的，就会遇到智慧的转念， 能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章。 这就是台湾精神，谦虚、体会、包容、尊重。 所有挫折都是下一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。
2 品牌文案创作框架：起承转合
小时候跟爸妈挤在一间20平米房的小房子里， 永远在他们的眼皮底下生活， 拘束，没有个人空间。
长大了，到了大城市，住进了大房子， 渐渐体会到，大，也并没有带来多大的快乐。 房子越大，人际关系越来越冷淡， 空间拉远了距离，房间隔断了交流。
越来越怀念当时一家人窝在一起的欢乐笑语， 每天早上被母亲的早餐叫醒， 稍微收拾一下，就在饭桌上跟老爸摆上一盘棋局。
小的时候喜欢大， 大的时候又开始喜欢小， 再小的空间也能装下满满的幸福， 再大的空间也装不下看似小小的心。
2 品牌文案创作框架：起承转合
品牌文案的特点：品牌人格化让文案有调性、借助节假日氛围写情感文案、热点借势营销文案让品牌被讨论
品牌文案创作框架：起承转合

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