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第九章市场策划类文书学习目标
了解市场策划书、广告策划书和公共关系策划书的概念、特点
掌握这些文书的结构内容，熟悉它们的写法。
一、市场策划
二、市场策划的概念
市场策划书是运用信息资料和可靠的数据，对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。
第一节 市场策划书
三、市场策划书的写法
（一）封面
封面内容包括：策划书的名称，被策划的客户、策划机构或策划人的名称，策划完成日期及本策划适用时间段。
第一节 市场策划书
（二）正文
1.前言
2.市场分析
3.市场机会与问题分析
4.市场营销目标
5.营销战略
6.策划具体市场行动方案
7.策划方案各项费用预算
8.策划方案效果测试
第二节 广告策划书
一、广告策划书的概念
广告策划书，是对企业的经营活动进行周密地宣传推广工作而做出的计划性很强的应用文书。
二、广告词策划书的特点
原创性和独创性
系统性和逻辑性
战略性
(一)原创性和独创性
广告文书的生命在于原创性和独创性。世界上不存在一模一样的广告策划。很多广告正是因为其内容新颖、构思巧妙或者寓意深远而被人广为传诵。
(二)系统性和逻辑性
广告策划活动涉及广告创意、市场营销、活动策划等各个环节，包括广告定位策划、公关活动策划、广告媒介策划（广告的发布媒介、广告发布的时间、广告的发布地域、广告媒介的组合等的策划）、商品营销策划等。因此，广告策划书的写作是一个系统、动态的过程，体现了科学性与艺术性的有机统一。写广告策划书，不仅要遵循广告创意的基本原则，而且要紧紧围绕营销活动的特点，以充实的内容、娴熟的表现技巧体现策划活动的主旨意图。
(三)战略性
广告策划不是制定具体对象的广告文案，策划者应当具有一定的战略眼光，不仅要考虑到当前和以后一段时间的客观状况，还应该考虑企业的创业、发展或者是遭遇到问题等种种情况，是体现出一定的战略性、超前性的全盘构想。这样就不会在发生突发问题时束手无策，也不会使不同阶段的广告主题散乱甚至于互相矛盾。
三、广告策划书的写法
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
前言部分
市场分析部分
广告战略或广告重点部分
广告对象或广告诉求部分
广告地区或诉求地区部分
广告策略部分
广告预算及分配部分
广告效果预测部分
(一)前言部分
前言应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，当他们对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
(二)市场分析部分
市场分析包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主题及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
(三)广告战略或广告重点部分
这部分一般应根据产品定位和市场研究的结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品给消费者留下深刻的印象；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想；也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
(四)广告对象或广告诉求部分
这部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
(五)广告地区或诉求地区部分
这部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
(六)广告策略部分
这部分要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定，也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
(七)广告预算及分配部分
这部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
(八)广告效果预测部分
该部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
四、广告策划书的写作原则
重视调查，立足分析
明确目标，突出重点
创意新颖，美观醒目
面向大众，面向生活
第三节 公共关系策划书
一、公共关系策划的概念与意义
公共关系策划是指企业或组织为树立良好形象、提高声誉、增进内部与社会各界联系和了解而举行的各种活动。
二、公共关系策划书的概念
公共关系策划书，是对某一时期内企业开展公共关系活动作出计划安排的应用文书。
三、公共策划书的写法
背景分析
项目策划书
实施方案
效果评估
(一)背景分析
这部分主要是就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。
背景分析中可以包括以下几方面：如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史，以及要实现既定目标需要克服的障碍等。在公关策划书中，可以将最终的公关传播目标分成几个小目标，每个小目标都要能够回答同一个问题——最期待的结果是怎样的。
(二)项目策划书
策划书的第二部分就是公关项目策划书的制定，这将为有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。
　
虽然每一份公关项目策划案的内容都不尽相同，但通常情况下，它应该包括以下几部分：
任务实施范围和目标
目标受众
调研方法
主要信息
项目组成员
计时与收费标准
(三)实施方案
公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标。
至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。
(四)效果评估
这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这时，主要任务就是为下面的问题提供答案：
本项目是否有效。
哪部分获得的效果最佳，哪部分效果最差。
活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行。
受众对我们工作的认可度是否令人满意。
活动结束后，社区、消费者、管理层或广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观。
本章小结
本章主要介绍了市场策划书、广告策划书和公关策划书的概念、分类、特点、结构和内容；详细阐明了它们的写作步骤和方法以及其他注意事项。

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