资源简介

(共39张PPT)
第十一章
营销策划书
第十一章 营销策划书
请大家阅读《空调市场营销策划书》一文，然后谈谈该营销策划书的写作结构。
工作任务的提出
例文一 伊利牛奶校园营销策划书
第一部 分市场环境分析
一、 企业背景
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经济贸易委员会评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。
例文阅读
第十一章 营销策划书
二、 当前市场状况及市场前景
1. 市场环境分析
（1） 产品的市场性。伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象，确立了自己市场老大的地位。
（2） 现实市场。大学生的生活水平较为一般，除少数经济水平较低的大学生外，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。
（3） 潜在市场。经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费更趋于富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。
第十一章 营销策划书
2. 产品分析
产品名称：伊利纯鲜牛奶。
包装形式：百利包。
产品规格：227 mL。
产品描述：伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质）。
主要卖点：实惠、天然、营养、香浓、新鲜。
伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更加简单，保质时间更长。调研结果表明，由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低。
优劣分析：伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性、产品种类繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。
第十一章 营销策划书
3. 竞争者分析
（1） 蒙牛。伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销成为中国乳业的一大“霸主”。
在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“NBA”体育营销等一系列营销推广，极大地提高了蒙牛品牌的知名度，从央视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样百出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了时尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。
（2） 光明。三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差，其营业收入同比增长0.12%，只达到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现则略逊蒙牛一筹。
（3） 其他替代品，如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。
第十一章 营销策划书
4. 消费者分析
（1） 牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，更倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理性消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。
（2） 大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、储存能量高的纯牛奶成了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格阻止了部分大学生的购买。
为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好地了解消费者的需求，营销小组需要对市场环境和消费者需求进行调查，可采用问卷调查和实地调查法。
第十一章 营销策划书
第二部分 营销策略以及广告策略
一、 营销策略
1. 产品定位
针对校园这一特殊市场，考虑到伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。
2. 营销方式
由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主、消费群体为辅的营销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩。
3. 价格定位
根据销售量和利润的对比，以及促销手段的对比，我们认为，利润只要达到0.2～0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们就可以迅速地打开市场，收回成本，实现盈利。
第十一章 营销策划书
二、 广告策略
1. 广告定位
（1） 诉求点：大品牌、质量有保证，营养价值高。
（2） 广告语：情暖寒冬，爱在伊利——情系西部·关爱贫困山区儿童健康。
2. 广告宣传
（1） 在劝学楼贴海报。
（2） 发宣传单。
（3） 通过QQ、微信等渠道宣传。
3. 销售服务
（1） 人员安排：促销当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者。
（2） 服务差异化。针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美容的小知识；对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。
第十一章 营销策划书
第三部分 预算
本次策划由小组成员针对大学市场开展，不需要大量的经费投入。首先，市场调研费用几乎为零，仅调查问卷占用了极少费用（采用A4纸张若干张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无须成本，没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无须支付薪酬，且销售有关用具如展台、宣传横幅等可从学校处借用，故也不涉及费用支出。
第十一章 营销策划书
第四部分 结束语
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康。在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活压力大、工作压力大等因素促进了人们对健康的重视。纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择。
而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调研基础上对伊利纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加伊利纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强伊利品牌的知名度。
第十一章 营销策划书
例文二 空调市场营销策划书
一、 计划概要
1. 年度销售目标600万元。
2. 经销商网点50个。
3. 公司在自控产品市场有一定知名度。
二、 营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
（1） 夏秋炎热，春冬寒冷。
（2） 近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群大量兴建。
（3） 湖南纳入西部开发，将增加各种基础工程的建设。
例文阅读
第十一章 营销策划书
（4） 长株潭的融城。
（5） 郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区。
（6） 人们对自身生活要求的提高。
综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外乎三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20××年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销商的渠道模式。
第十一章 营销策划书
三、 营销目标
（1） 空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20××年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元。
（2） 跻身一流的空调自控产品供应商，成为快速成长的成功品牌。
（3） 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
（4） 市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
（5） 致力于发展分销市场，到20××年底发展到50家分销业务合作伙伴。
（6） 精神、体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资。
第十一章 营销策划书
四、 营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是目标集中的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。
为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种： 战略核心型市场——长沙、株洲、湘潭、岳阳，重点发展型市场——郴州、常德、张家界、怀化，培育型市场——娄底、衡阳、邵阳，等待开发型市场——吉首、永州、益阳。
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。
第十一章 营销策划书
1. 目标市场
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2. 产品策略
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3. 价格策略
以高品质、高价格、高利润空间为原则；制定较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最低价；制定较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系；严格控制价格体系，确保一级分销商、二级分销商、项目工程商、最终用户之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策还要有一定的灵活性。
第十一章 营销策划书
4. 渠道策略
（1） 分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
（2） 渠道的建立模式。
① 采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签订代理协议。
② 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。
③ 在代理之间挑起竞争意识，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。
④ 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑起了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。
⑤ 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理以对一级代理造成威胁并起到促进作用。
（3） 市场上有推、拉的力量。要快速增长，就要采用推的力量；拉需要长时间的培养。
第十一章 营销策划书
5. 人员策略
营销团队的基本理念：① 开放心胸；
② 战胜自我；
③ 专业精神。
（1） 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速反应。团队建设扁平化。
（2） 内部人员的报告制度和销售奖励制度。
（3） 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
（4） 编制销售手册。其中包括代理的“游戏”规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
(略)
第十一章 营销策划书
一、 营销策划书的概念、特点和作用
1. 营销策划书的概念
营销策划书，是对企业经营活动事先做出规划和安排的、具有独特创新性和很强的针对性的应用性文书。
企业的最高利益是经济利益，因而营销策划是其整个经营管理活动的核心。要把经营者的理念与思想贯穿于整个企业经营活动的全过程，即贯穿于每一个工作环节，要把日常易被忽视或者是看似不太相关、很难关联的事项综合性地加以考虑谋划，市场营销完成导演任务，那么，营销的整合性策划就是至关重要的一项工作，作为其语言的表现形式之一——文案，也就当然成为有关人员必备的岗位技能之一。
必备知识
第十一章 营销策划书
2. 营销策划书的特点
（1） 鲜明的目的性。凡事要有目的，而营销尤其要讲究目的，花费了一定的财力、物力和人力是一定要有相应的结果的。
（2） 诱人的效益性。有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有限的市场机会中能否创造条件获取最大利益，是可以通过比较来鉴别的。
（3） 潜在的可行性。策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能为了哗众取宠而欺骗决策者。评价营销策划文书的优劣，最终是要落实到可行性上。。
第十一章 营销策划书
3. 营销策划书的作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本。
第十一章 营销策划书
营销策划是一个大概念，其中因具体的对象不同而可以分出以下种类，例如，商品销售策划，促销活动策划，市场推广策划，新产品开发策划，商品布局策划，营销定位策划，网点布局策划，等等。
营销策划也可以根据涉及时间的长短而分为长期营销策划和短期营销策划还可以根据内容涉及面的宽窄分为专项性营销策划和综合性营销策划。
二、 营销策划书的种类
第十一章 营销策划书
营销策划书没有固定的格式，它依据营销策划项目、目标、时间、地点和条件等的不同，其相应的格式和内容也各有差异。下面对营销策划书的一般结构和写法进行介绍。
1. 封面
营销策划书的封面一般应该包括策划书的名称、呈报对象、策划者的名称及简介、该策划适用的时间段和策划完成日期五个方面的内容。
2. 目录
在营销策划书封面之后是目录，反映策划书的整体结构和内容。
三、 营销策划书的结构与写作
第十一章 营销策划书
3. 标题(策划主题)
营销策划书的标题通常由两部分构成：策划的对象名称和文种。如“东风大客车南方市场的营销策划方案”。策划案的标题必须清楚具体。
4. 前言
营销策划书的前言主要是概括策划背景、委托情况、策划目的和策划意义等。
5. 概要提示
概要提示是对营销策划设计和规划方案的内容做提纲式的介绍，方便阅读对象快速了解策划方案的主要内容。
第十一章 营销策划书
6. 正文
由于营销策划书的策划项目不同，正文中的各内容要素就会有所侧重和取舍。正文一般由以下内容构成：
（1） 营销策划的目的。明确、清晰地写出该营销策划所要达到的目标。
（2） 企业背景状况分析。对企业的生产经营等状况进行准确到位的分析。
（3） 企业营销环境分析。在对企业同类产品或服务的市场状况、竞争状况及宏观环境全面认识的基础上，分析研究以后的企业产品或服务的营销环境状态，为制订相应的营销方案提供重要依据。具体可分为两个层次：
第十一章 营销策划书
第一层次：当前企业产品或服务的市场状况及市场前景分析（产品或服务在当前市场的表现情况，产品或服务可能存在的潜在市场状况；市场或服务目前处于市场生命周期的什么阶段；消费者的接受程度等）。
第二层次：分析影响产品或服务市场的各种因素（宏观因素、政治因素、消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理的变化、消费时尚潮流的变化和技术发展的趋势等）。
第十一章 营销策划书
（4） 市场机会与问题分析。产品或服务总有各自的优势或劣势，营销规划和方案就需要从产品或服务中找到劣势加以克服，从优势中找到机会加以利用，充分发掘其市场潜力。
产品或服务在营销过程中可能存在这样或那样的问题，营销规划和方案需要对存在的问题进行分析。这些问题一般表现在以下几个方面：
① 企业知名度不高，形象不好，从而影响了产品或服务的销售。
② 企业的产品或服务质量差，功能不全，包装不好，难以满足消费者的需要，从而被消费者冷落。
第十一章 营销策划书
③ 产品或服务价格定位不当，超出或者过分低于消费者的收入水平，影响了消费者的消费行为。
④ 由于销售渠道不畅，或销售渠道选择有误，使产品或服务销售受限。
⑤ 营销促销方式选择失误，没有找到消费者消费的兴奋点，消费者难以有效地了解企业的产品或服务，消费就难以实现。
⑥ 产品或服务缺乏售后保证，消费者消费时就会因消费后难以得到有效的后续服务产生顾虑。
第十一章 营销策划书
（5） 产品的营销目标。营销目标是在营销策划的目的和任务的基础上企业所要实现的具体目标，如在营销规划和方案执行期间，产品或服务的市场占有率有多少，产品或服务的经济效益有多少，产品或服务的知名度和接受度如何等。
（6） 产品的营销战略（具体的行销方案）。
① 产品或服务营销宗旨的确定。一般可以从以下几个方面选择：顺应市场趋势，准确定位产品，突出产品特色，设计具有针对性的广告宣传，去拓展市场，采取差异化的营销策略。
第十一章 营销策划书
② 产品或服务策略的确定。通过对产品或服务的市场机会与问题的分析,设定产品或服务策略。
③ 价格策略。
④ 销售渠道。正视产品或服务现有的销售渠道状况，研究设计销售渠道的拓展计划，尽量采取奖励政策鼓励批发商、中间商和代理商等的营销积极性。
⑤ 广告宣传。广告宣传的原则是：广告宣传要服从企业的整体营销宣传策略，宣传和树立企业形象与产品或服务形象；广告宣传要长期化；广告宣传要广泛化。
第十一章 营销策划书
（7） 策划方案的各项费用预算。策划方案需要详细设定整个营销过程中各个环节的费用开支，主要包括营销过程中的总费用、阶段费用、各项目费用等。
（8） 方案调整。方案调整是整个营销规划和方案的补充部分。市场是复杂多变的，在营销规划和方案的执行过程中可能会出现与市场现状不相适应的地方，根据市场的及时反馈，需要随时对营销规划和方案进行相应调整。
7. 结束语
正文阐述完毕，以精练的语言收束全文。
8. 附录
可供参考的策划案、文献、案例等。
如果有第二、第三备选方案时，列出其概要。
第十一章 营销策划书
1. 营销策划书的写作步骤
（1） 建立文书的框架体系。在动笔写作营销策划书前，可以先设计一幅策划书内容结构关系框架图，把有关概念和重要内容要素表述在框架图里面，整体设计和规划方案中的核心问题、内外环境因素、需要解决的问题，都需要简洁明了地展示出来。
（2） 整理并反映所收集的资料。把收集来的材料、数据和图表进行整理、分类，把真实、准确的东西筛选出来，舍弃那些虚假或不重要的东西，然后根据营销策划书的框架要点，把整理出来的真实、准确的东西列在相应的要点之后。
四、 营销策划文案的写作步骤和写作要求
第十一章 营销策划书
1. 营销策划书的写作步骤
（3） 提炼必要的观点或设想。从整体上感知材料，把握中心，深入思考，透过材料的表象抓住实质。
（4） 设计清晰而美观的版面(包括巧妙使用数据图表)。版面设计得好会给人耳目一新的美感。封面的设计，标题位置的安排和字体、色彩的设计，目录排列的设计，图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等位置的安排，文本的编排风格，页码的位置设计等，要尽量做到形象具体而富有创新，增加可读性和可接受性。
四、 营销策划文案的写作步骤和写作要求
第十一章 营销策划书
2. 营销策划书的写作要求
（1） 观点可行、材料准确。营销整合策划一般都是由具体的策划者在市场调查的基础上为决策者而写的，因而必须注意材料的准确性和说服性，观点的可行性和可接受性。
（2） 内容完整。在营销策划文书中，由于营销本身的复杂性和重要性，因此要交代清楚营销活动的来龙去脉，要充分陈述项目、活动的意义、作用及效果。同时也应该做到重点突出，忌面面俱到。
（3） 体现创意。策划者要充分注意决策者的思维习惯和接受能力，一般在事先应做一定的讨论，获得较为明确的目标指向，这才有可能把策划主题，尤其是创意有效地传递给决策者。同时，策划的生命在于创意，即具有与众不同的个性。
第十一章 营销策划书
（4） 注意衔接。策划书要分清目的与目标之间的界限。目的是未来理想和价值观的努力对象，而目标是为了实现目的而设定的一个个具体对象。所以在谋篇布局时，为了实现目的，必然会设定一个个具体目标，如果行文直奔目的，既突兀又难以被人接受。而且行文困难容易产生挫折感、焦虑感，从而失去好的创意。
（5） 交代明确。营销策划书力求让人一目了然，对于了解项目的人看来，有些问题简洁明白，甚至无关紧要，可是在决策者看来却可能是非常重要的细节材料和观点。因此，策划者既要把文书写得通顺流畅，又要尽可能让阅读者一目了然。
第十一章 营销策划书
写作模板
第十一章 营销策划书
写作模板
第十一章 营销策划书
写作要点
（1） 前言最好采用流程图、系统图、分条列项等表达方法来写，这样概括力强，简洁明了。
（2） 动笔写作营销策划书前，设计一幅反映计划全貌的结构关系框架图。
（3） 营销策划书的各部分结构安排要遵循其一般的结构顺序。
（4） 需要寻找一定的理论依据，需要适当的举例，需要利用数字说明问题，运用图表帮助理解。
工作任务的完成
分组讨论例文《空调市场营销策划书》的写作结构。
拓展实训
一、 边学边练
默写营销策划书常用写作模板。
二、 思考题
（1） 营销策划书正文一般包括哪些内容？其中哪些是主要的、不可或缺的？
（2） 撰写营销策划书应遵循怎样的步骤？财经写作实务第十二章专题活动策划书第十二章
第十一章 营销策划书
谢谢观看

展开更多......

收起↑