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经营战略
与营销策划类文书写作
“
第九章
应用文写作原理
指一件与
指一件与
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01
营销观念的演进
所谓营销观念，是指企业关于市场营销的主导思想，它伴随着商品经济的发展经历了一个渐进的过程。
营销观念的不断进步，使企业的市场行为从一般性的生产与销售活动而提升为一种有目标、有计划的具有很强的策略性的行为。
透视西方资本主义经济的发展历史，早期企业的营销仅出自以生产为中心的单纯的推销产品的想法;
从第二次世界大战结束后到 20 世纪60年代，因第三次科技革命的效应，市场竞争激烈，使许多企业认识到只有赢得消费者，才能扩大商品的市场占有率，从而实现企业在竞争中取胜，产生了以满足消费者需求为着眼点的新营销观念，伴随新营销观念还产生了“4P 营销组合策略”理论(从产品、价格渠道、促销等方面来适应消费者需求的策略理论)。
20世纪70代到80代的两次最严重的经济危机。企业经过在这两次危机中的生存挣扎，认识到来自社会和政府的作用力对企业营销活动的影响，于是又产生了社会市场营销观念和大市场营销观念。“4P 营销组合策略”发展为“6F营销组合策略”(增加了政府和公共关系的策略)。
02
经营战略与营销策略
所谓商场如战场，由于市场竞争激烈，随着营销策略的进步，企业家和理论家将企业的经营管理问题上升到了一种如同战争的战略高度去认识，形成了经营战略思想一一企业事先理性地确定今后一定时期的发展目标，并在既定目标的指导下统筹资源配置，制订指导全局的计划和策略以指导企业的经营活动。
经营战略谋求的是企业在一定时期内的发展目标，发展目标一般通过相应规划指标来体现。
企业的发展又是以企业的经济效益为前提的，企业行为的直接目的是经济效益，经济效益通过企业的营销活动来实现。
企业经营战略的实现要以营销为基础。
一个企业的经营战略和营销策略的成败决定着企业的生存与发展。
1.企业开发新产品的依据、产品类型、产品用途及使用范围
02
经营战略与营销策略
所谓营销策划，是指企业为产品(服务)营销和管理活动的设计谋划行为。
在市场经济中，营销是企业赖以生存与发展的最基本的活动。
所谓策划，含有出谋划策或策略谋划之意。在激烈的市场竞争态势下，市场范围的不断扩大使今天的经济全球化对企业的经营战略和营销策略要求越来越高，从而诞生了一个新兴的行业一一企业咨询。
此类公司向企业提供智力服务是一种商业性行为，因此需要将无形的智力变为有形的交易，其中最典型的就是将为企业营销活动乃至战略策划的内容表述为书面成果的形式，以便于与企业交易，这就是企划书。
企划书写作不仅仅是咨询公司的行为，但该类公司交易行为的需要推动了企划书写作的规范化，对企划书作为一种独立文体的形成功不可没因为企业的策划都是以市场营销学的理论为指导的，故统称为营销策划。
2.关于营销策划
03
企业营销策划的内容及企划书的类别
企业营销策划分为活动策划和战略策划两种:
⑴.活动策划，是指针对企业某一经营目标的实现所实施的短期行为或局部行为做出的类似战术指导性的谋划;
⑵.战略策划，则是针对企业今后一个较长远时期的战略目标实施的具有全局性战略意义的策略谋划。两者均需要以前述的“4P”理论或“6P”理论为指导。
活动策划书:可分为营销策划书、广告(促销活动)策划书、公共关系策划书;
战略策划书:多为企业经营战略谋划，也叫企业经营战略规划书。上述又都属于广义企划书(也叫企划)。
04
企划书写作的思维机制特点
其一，企划书是面向市场的，要从市场开发的视角去思考提出针对竞争对手能扬已所长克“敌”制胜、具有创新性艺术技巧的策略方案。
其二，企划书要立足于企业已具备的资源条件，策划主体要在认真研究企业所需社会资源和自身现有资源条件的基础上去构思最佳利用方案。
其三，企划书旨在告之企业“如何做”，企划书的写作思路重在把“如何做”的行为方案及为什么选择该方案的依据表述清楚。
其四，企业实施策划方案是需投入成本的，且企业行为的目的是赚钱，并且追求以最少的成本去实现利润最大化，故企划书提出的策略方案要遵循切实可行的原则，且能满足企业追求利润最大化的需要。
指一件与
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01
文体适用特点
所谓经营战略，是指企业面对激烈的竞争，为适应不断变化的环境，根据当前和未来可能出现的各种条件，为确立企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业的生存和不断发展所做出的总体性、长远性的方略谋划。
企业在每个特定的发展阶段都要明确企业在该阶段的使命和战略目标，并制定实现企业使命和战略目标的总体战略规划。
表述上述企业使命、战略目标和总体战略规划的文案就是企业经营战略规划书。
02
文体特点
企业经营战略规划书以实现企业的总体战略目标为目的，以企业全方位的运作活动为研究对象，追求的是企业资源的合理配置和企业总体行为的统一协调。
1.全局性
企业经营战略规划书是为在与对手的激烈竞争中取得优势地位，以保证企业发展目标的实现而制定的行动方案。
2.竞争性
企业经营战略规划书规定的企业的经营目标、发展方向、经营方针与策略、重要措施和基本步骤，都是原则性的规定，具有纲领性的意义。它还需要通过展开、分解为各项具体的行动计划才便于实施。
3.纲领性
03
正文写作的基本结构思路
1)公司发展历史。
2)公司现行组织结构框架
3)公司法人治理结构。
4)公司主要经营业务。
5)公司现行主要经济指标状况
1.公司概况
1)观经济形势
2)行业竞争态势与竞争格局。
3)产品市场的竞争态势、竞争对手、主要产品、对手策略等。
4)本公司在行业竞争格局中的地位、产品的竞争能力与市场份额，以及现行竞争策略所形成的优势与劣势。
2.环境分析
1)公司新的战略指导思想(包括指导思想的形成依据)。
2)中长期发展目标。
3)分事业部、分职能、分年度的具体目标。
3.公司新的战略指导
思想与目标定位
03
正文写作的基本结构思路
1)生产战略。
2)营销战略。
3)人力资源战略。
4)财务战略。
5)发略。
6)国际化战略。
4.公司战略方案
1)体制与机制的创新计划
2)核心竞争力的培养方案
3)组织结构的调整计划。
4)产业纵向整合方案。
5)产品结构的调整方案
6)投资融资计划。
7)人力资源开发计划。
8)企业文化建设方案
5.战略实施计划
1)宣传发动
2)组织领导
3)任务分解
4)制度措施
5)和谐发展
6.保障措施
04
写作结构原理分析
企业经营战略规划书写作的宗旨是为企业描述策划方案的基本思路，以为策划方案的实施提供依据。
其内容“1.公司概况”，陈述关系企业未来发展的基础条件;内容“2.环境分析”，陈述对企业未来发展会产生重要作用的外部影响因素。写作上述两点内容的直接逻辑思路，是为明确内容“3.公司新的战略指导思想与目标定位”，说明公司新的战略指导思想以及经营目标的定位的依据，同时为内容“4.公司战略方案提供理论依据。
内容“4.公司战略方案”是全文的核心内容，是根据内容 3 确定的战略指导思想，从实现定位目标的要求出发，立足全局制定的公司战略的整体方案。需要注意的是，这里虽然在写作形式上是以各职能战略来分别陈述的，但是属于整体战略的职能分配，而不是各自独立的职能内容。在各职能战略内容的陈述中，要根据总的战略指导思想，遵循既定目标实现的要求，把握好各职能战略的协同关系。
内容 4 的战略方案仍是一种抽象的理论描述。企业是经济实体，其行为具体体现为一系列实践活动。要将战略方案转为企业的实际行为活动还需通过实施计划来落实。是内容“5.战略实施计划”的根据。
内容“6.保障措施”是在创造其他条件和积极因素的配合作用上所需采用的方式方法以此形成全方位的战略思路。
例文
例文续
例文续

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