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经营战略
与营销策划类文书写作
“
第九章
应用文写作原理
指一件与
指一件与
指一件与
01
文体适用特点
市场战略(营销战略)是实现企业总体经营战略的重点职能战略，在企业战略体系中处于核心地位。
市场战略的实施要通过一系列的营销活动来实现，营销活动的成败取决于营销策略的正确与否，因此对企业营销策略的谋划就显得尤为重要。
为实现企业在某地区的短期营销目标，以企业的产品销售活动或所提供服务为基本内容，有着战术性策略特点的谋划文案，就是营销策划书。
02
文体特点
营销策划书所策划的活动遵循企业中长期战略指导，多以年度、半年度或季度，甚或短促突击式的销售活动为内容。
1.所描述活动的短期性
每一商品(或所提供服务)的性能特点都是针对特定消费群体的需求特点来设计的。该商品(或服务)是为哪些消费群体提供的，即称之为该商品(服务)指向的目标市场。营销活动策划书所策划的活动不是面向整体的目标市场，而仅是目标市场中的某个地区或某几个地区。
2.所针对目标市场的区域性
这是指该类策划书中对所策划活动的“做什么”和“怎么做”不是抽象的理论描述，而是非常具体明确的行为内容。
3.所策划活动内容的具体性、活动方式的直接操作性
03
正文写作的基本结构思路
所策划营销活动的目的、目标市场、活动时间、活动区域、活动拟实现的销售份额。
1.前言
主要针对区域市场，即活动的所在地市场
1)所推广商品的已有市场份额。
2)消费者的购买心理及行为特点
3)对手策略。
2.市场分析
主要对活动所推广产品较之同类产品能否赢得消费者青睐的优势与劣势的分析。
3.产品竞争能力分析
1)企业主导整个活动的基本理念。
2)活动的基本策略，包括价格策略、分销渠道策略、广告宣传策略、公关活动策略
4.指导思想与策略
03
正文写作的基本结构思路
1)活动的起始时间。
2)区域点的选定与人员分配
3)推广方式
4)活动步骤。
5活动计划
1)企业主导整个活动的基本理念。
2)活动的基本策略，包括价格策略、分销渠道策略、广告宣传策略、公关活动策略
6.组织与管理
1)活动成本的预算。
2)对活动预定销售目标实现后所创造效益的预估
7活动费用与效益预估
04
写作结构原理分析
营销策划书写作的宗旨与战略规划书相同，也是为所策划企业描述策划方案的思路，以为策划方案的实施提供依据
内容1是策划书的前言部分，通过对活动纲领性内容的综述，为主体内容的展开做铺垫。
内容2、3中的“市场分析”和“产品竞争能力分析”是为内容4“指导思想与策略”提供理论根据的。其中，内容 2“市场分析”是从外部的市场条件分析影响因素;内容 3“产品竞争能力分析”是从产品自身上分析先决条件的。
内容 4的陈述是根据内容 2、3 所确定的指导思想与策略而定的。这里，策略又是指导思想的具体体现。各职能策略内容的陈述不能割裂，而应把握住各职能策略内容在落实总体指导思想中的整体性与联系，作为整体策略分职能实施的思路方案。
04
写作结构原理分析
而有了理论上的“怎么做”不等于队伍中的人就一定能做到。这里还有一个指挥和控制的问题。内容6“组织与管理”就是为解决这一问题而制定的组织措施和管理方法。
内容 7“活动费用与效益预估”是根据前述计划所做活动费用的预算，同时，根据预定销售目标和预算费用对活动能创造的效益进行预估。这实际上是对所策划活动效果的测评。因为策划书是咨询机构提交的，所策划的方案是否可行要由委托企业认同。而对于经济活动评价其可行性的基本指标是创造利润，这只能通过算账的方式来验证。
内容5遵循在内容4指导下的关于活动的具体安排因为策略只解决了活动的基本方针而活动“怎么做”还需要有进一步的人员安排，任务分配，时间、步骤的安排等细化计划来落实。
以上不仅描述了所策划的方案，而且验证了策划方案的可行性，以让委托企业认同该方案。企业认同了，才能接受该成果去实施该方案，策划书的宗旨也就实现了。
例文
例文续
例文续
例文续
指一件与
指一件与
指一件与
01
广告与广告策划书
广告，字面含义是广而告之的意思。
作为一种特定的宣传形式，它有广义与狭义之分。
广义的广告，泛指面向公众传播某些信息的社会宣传形式，
狭义的广告，则专指商品广告。
现代的商品广告，是指广告主以促销为目的，以一定的人群为目标对象，通过传播媒体所进行的具有鼓动性的有关商品及观念等方面信息的传播活动。
1.广告与商品广告
广告是通过一定的媒体来传播有关信息的。能够传递广告信息的媒体，我们称之为广告媒体。它是商品和劳务信息传播的物质技术载体。广告媒体种类繁多，按其传播途径的不同可以分为两大类:大众传播媒体和小众传播媒体。
大众传播媒体，是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，它们是广告传播最经常应用的传播效力强、传播面广的媒体，通常被称为四大传播媒体。
小众传播媒体是相对于大众传播媒体的，传播范围小、受众群体少的媒体。小众传播媒体主要有交通工具、墙面、商品外包装、标牌、销售点广告(POP广告)、邮品等。
2商品广告与广告媒体
01
广告与广告策划书
在市场营销学的理论中，促销策略是营销策略的基本内容之一，而促销的最主要方式是广告，因此，人们一般说及的促销策略所指向的即是广告策略。
企业利用广告促销，一般不仅是某一媒体的一次性广告活动，而往往是以多个媒体的时间和空间组合来形成强大声势，以实现预期的促销效果。
企业应根据产品特点、诉求对象、广告成本、广告效果及可能带来的收益等因素，全盘考虑，综合权衡，选择合适的广告媒体，力求以最低的广告成本投入实现最佳的传播效果和经济效益。
这里存在广告策略的选择问题，故企业对某一商品或某类商品如何运用广告促销需要进行事先的谋划，谋划的成果要借助书面语言的方式表述出来，这种反映和表述为之谋划的广告促销策略方案的文案就叫广告策划书。
3.广告策划书
02
正文写作的基本结构思路
市场分析主要分析本企业的内部与外部环境条件，从掌握的大量信息资料中理清制定广告策略的思路。它主要包括以下三个方面的内容。
(1)市场背景：它是指与策划的产品有关的市场情况，如国家对该行业的政策、市场变化发展的趋势人们的消费观念与消费水平的提高幅度等。
(2)产品分析：具体分析产品的优势及不利因素，主要有产品的历史、产品的个性分析(包括原料、产品种、性能、用途、市场生命周期、包装、服务等)、产品市场适销情况等。
(3)竞争对手分析：分析竞争对手的产品知名度、市场占有率、产品生命周期、经营历史、质量特性及营销策略等。
2.市场分析
导言主要介绍广告策划项目的由来，策划活动的实施时间，策划的理论依据与事实根据指导思想、效益目标等。
1.导言
02
正文写作的基本结构思路
广告策略，是企业为实现企业营销目标所拟定的关于广告活动的指导思想与方针。包含以下：
(1)广告目标根据企业经营目标，确定通过广告在提高企业及产品的知名度、美誉度、产品市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定数值或比例来表示。
(2)广告对象根据销售分析和定位研究，找出最有消费潜力的消费群体，同时分析这类消费群体的年、性别、职业、收人、数量等，进而明确广告的内容，确定选择媒体及刊播时机。
(3)广告定位根据市场定位与产品定位，确定广告宣传的受众对象及重点地区。
(4)广告创意根据广告主题提出广告表现艺术形式的构思方案，说明广告宣传的意境设想、意境表述意境风格和创意的独特之处，并确定广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求口号、模特的选择或象征物设计等表现创新性的意念。
(5)广告实施根据广告实施各个阶段的不同特点，提出分阶段的广告实施策略，包括每个阶段的广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告宣传的针对性。
4.广告策略
1)营销活动的区域市场。 2)营销活动的实施时间。
3)营销活动的期望目标。 4)营销活动的方针与策略。
3.营销策略
02
正文写作的基本结构思路
对产品和消费者进行定位之后，就需要确定广告媒体的运作策略，主要内容如下。
(1)媒体的选择与组合
媒体的选择与组合包括以哪种媒体为主、哪种媒体为辅、媒体的组合方式等。
(2)媒体的地理分配
媒体的地理分配可分重点地区和非重点地区
(3)媒体的时间版面分配
媒体的时间、版面分配是指在广播电台或电视台选择哪种播出时机最好，或在报刊上选择什么日期、版面大小及刊登位置等。
(4)媒体的频率分配
媒体的频率分配主要是指在一年或某一时期中的重点期和保持期中，不同媒体的刊出次数安排。
5.广告媒体策略
02
正文写作的基本结构思路
广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算都应尽可能准确，这部分最好用图表形式表示。
(1)项目列支
包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告租金、广告机构办公费与人工工资促销与公关活动费及其他杂费开支。
(2)项目的费用分配
主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。
6.广告预算
这部分应以导言中规定的任务和目标为准则，展望广告宣传活动的理想化效果，要实事求是、简明扼要。
7.效果预测
04
写作结构原理分析
内容1“导言”，是对策划书总体内容的陈述，以为主体内容的展开做铺垫。
内容 2、3为内容4“广告策略”的制定提供理论根据。广告策划书写作的意图宗旨是通过陈述所策划广告策略的思路，为企业实施该广告策划方案提供根据。而广告策略作为营销策略的构成部分，是为整体营销战略服务的，是作为营销战略实施的辅助策略的内容。策划书为满足陈述所策划广告策略的思路要求，又要交代为什么策划这样的策略，故广告策略的制定要以营销策略为根据。内容2、3、4之间的逻辑关系是:根据市场分析制定营销目标和营销策略，又根据市场分析和营销策略来制定广告策略。
内容 4、5是对所策划广告策略内容的陈述，为全文的重点。其中的广告媒体策略本是广告策略的构成内容，由于广告媒体的选用及其组合既影响广告成本，又对广告效果的实现有重大意义，所以这里把广告媒体策略作为一个独立内容部分，以显示其重要性。
内容6是依据假设条件对广告活动成本做预算，这是活动类策划书的必要内容一一开展活动要花钱，对需要花多少钱、是否划算，需要做出回答。
内容 7是对上述花钱是否划算的效果预测，以佐证该策划方案的可行性。可行方有实用价值，以此说服企业，从而为企业实施该方案提供依据。
指一件与
指一件与
指一件与
01
公共关系与公共关系策划书
广告，字面含义是广而告之的意思。
作为一种特定的宣传形式，它有广义与狭义之分。
广义的广告，泛指面向公众传播某些信息的社会宣传形式，
狭义的广告，则专指商品广告。
现代的商品广告，是指广告主以促销为目的，以一定的人群为目标对象，通过传播媒体所进行的具有鼓动性的有关商品及观念等方面信息的传播活动。
1.公共关系
广告是通过一定的媒体来传播有关信息的。能够传递广告信息的媒体，我们称之为广告媒体。它是商品和劳务信息传播的物质技术载体。广告媒体种类繁多，按其传播途径的不同可以分为两大类:大众传播媒体和小众传播媒体。
大众传播媒体，是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，它们是广告传播最经常应用的传播效力强、传播面广的媒体，通常被称为四大传播媒体。
小众传播媒体是相对于大众传播媒体的，传播范围小、受众群体少的媒体。小众传播媒体主要有交通工具、墙面、商品外包装、标牌、销售点广告(POP广告)、邮品等。
2商品广告与广告媒体
01
公共关系与公共关系策划书
所谓公共关系，简言之，是指社会组织在追求其利益目标实现的过程中所形成的与社会公众的关系。
这种关系是可变化的，并且对组织利益目标的实现会产生重要的影响作用。
组织总是力图从有利于自身利益目标实现的要求出发，有计划地实施种种行动去构建良好的公共关系
1.公共关系
组织为构建良好的与社会公众的关系，借助一定形式和内容、追求特定效应目标、面向社会公众的沟通活动，就是公共关系活动。
公共关系活动，按照其内容特征可分为:一般性公共关系活动，即大量的常规性业务工作乃至临时性工作中的热情服务、礼貌待客性的行为活动等;公共关系专题活动，即有计划有步骤地运用有关技术、方式和途径去实现既定公共关系目的的专门性活动。
公共关系专题活动按其活动特征又可以划分为危机型、公益型、典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型活动等。
2公共关系活动及其类别
01
公共关系与公共关系策划书
为社会组织谋划构建良好社会公众关系的公共关系活动方案的工作就是公共关系策划。
这类策划活动现在一般由专门的咨询机构来完成。
咨询机构接受委托完成策划工作后，用以描述所策划的公共关系活动方案及方案的依据思路的书面语言成果形式就是公共关系策划书。
公共关系策划，按其内容特点可分为 CI 形象设计(策划)和公共关系专题活动策划。
3.公共关系策划书
02
公共关系专题活动策划书正文写作的一般格式及思路
1)策划书项目的由来是受谁的委托(或领导层的指派)的任务。
2)公共关系主体的基本情况介绍。
3)活动目的与主题
1.导言
背景分析主要是关于调查研究所进行“三个比较”的“三点结论”的评价描述。
即通过公共关系主体的自身条件与市场、竞争对手和公众需求的比较分析所形成的关于与社会公众关系的优势点、问题点与机会点的分析描述，以认清所存在的关系全局的核心问题是什么和由核心问题引发的组织形象危机在哪里。
2.背景分析
目标体系概要性地说明公共关系活动拟实现的目标设想，主要内容有以下两个。
1)总体目标，包括组织在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等
2)具体目标，明确通过本次公共关系活动希望实现的具体效益指标。
3.目标体系
02
公共关系专题活动策划书正文写作的一般格式及思路
创意说明主要介绍公共关系活动的主题思想、传播媒体及其作品和相关文案，涉及的内容主要有指导思想、活动主题、活动总名称、分项目活动名称、宣传作品(主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP 广告的设计图等。)、标语和饰物(介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物等，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。)
4.创意说明
媒体策略主要介绍宣传活动的媒体组合方案，包括媒体组合方式、地理分配、时间分配内容分配等，一般用表格形式按媒体名称、租用时间、宣传内容、规格、注意事项等项目来具体陈述。
5.媒体策略
02
公共关系专题活动策划书正文写作的一般格式及思路
活动方案重点介绍公共关系活动的整体运作方案，其主要内容有以下两个方面。
1)日程安排，即公共关系整体活动从项目实施开始到完成整个任务的工作进度安排包括日期、任务内容、负责人及注意事项。
2)分项目方案，是关于各组合项目的名称、实施时间、地点、执行人、运作步骤及程序方案计划，其中的运作步骤和程序方案一般采用“节目单”的表格形式。
6.活动方案
活动经费预算方案主要采用经费预算表的形式。
7.活动经费预算方案
效果展望简要描述公共关系活动的理想化效果。
8.效果展望
另外，在大型公共关系专题活动策划书中，还往往附有需要补充的相关资料文件，称为附件。这部分内容应根据具体情况而定，重要的附件通常有:调查报告、市场预测报告、活动筹备工作日程推进表:有关人员职责分工表:经费开支预算明细表:活动所需物品一览表场地使用安排表等。
03
写作结构原理分析
在篇幅简短的策划书中，背景分析也可以融入前言中来写，称为大前言；而在活动内容规模比较大的策划书中，背景分析的分量比较重，常使用独立结构单位，以突出背景分析,这样分离出来的前言的内容篇幅更短小，故称为小前言。
策划书的写作目的是告之他人怎么做，所以在小前言的写作中，要交代是谁要求为之策划、由谁去执行策划方案、其意图目的是什么。
1.前言
策划书中的策略乃至活动方案是因时因势而提出的，因此要将对这种时势的认识的依据陈述清楚，以为后文的策略和方案的亮相做铺垫。这种依据的陈述就是背景分析。
2.背景分析
一般来说，组织行为要经过集体决策，理性程度高。
长远目标是有着全局战略性意义的目标，以规划目标的形式出现。
近期目标是近期各项工作任务要实现的目标，以计划中各项业务考核的量化指标的形式出现。
近期目标必须与长远目标相统一，并主导着当前的组织任务及行为活动的意义、方向。策划书是制定未来该怎么做的行为方案。
3.目标体系
03
写作结构原理分析
个完整的公关活动方案，不是某一时刻、某一形式的单一内容的行为，而往往是在时间和空间上的多内容、多形式的组合行动，而且具有创造性的高技术含量，这样才能具有高质量的效果。
对此创新性的高技术含量的方案思路的认识，直接关系对后续方案策略和方案内容的理解，以致影响对方案的执行力度和执行中的技术方法的有效控制程度，故要有此创意说明
4.创意说明
公共关系活动谋求的是良好组织形象的构建。
而形象构建是意识活动的结果，需要借助媒体的途径展开舆论宣传。
在现代科学技术条件下的传播媒体，各自的传播形式、传播途径传播的效果及成本不一样。以致在实践中，常常要以不同媒体组合的方式才能实现成本和效果优势上的最佳。
这就产生了媒体选择及操作上的价值取向和方法问题，也即媒体策略。
这里是从提供操作依据的角度去描述媒体选择及租用的具体方案。
5.媒体策略
03
写作结构原理分析
策划书的内容 3“目标体系”至内容 6“活动方案”属于所策划方案内容的主体部分分别从行为目标、策划的构思思路、媒体的如何选择到怎么做，做了系统的理论方案的陈述而这里的“活动方案”是指公关活动的执行方案，即具体怎么做的实施计划，是策划方案的核心内容。
有了它，策划方案才能落在实处。
6.活动方案
这两部分是策划人为公共关系主体评价上述方案是否可行提供评价依据的内容，通过经费预算说明活动成本，又以展望效果与之比较得出效益，以说明该策划方案的可行性。
同时.以此收束全文，干净利索。
7.活动经费预算方案和效果展望

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