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市场研究类
文书写作
“
第六章
应用文写作原理
指一件与
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01
工业经济与市场研究
经济在经济学中是指社会物质的生产和再生产活动，其理论概念按照研究对象的差异又有宏观经济和微观经济之分。
宏观经济反映的是社会的总体行为，主要由政府行为来按制;微观经济关注的是单个经济单位，具体体现为企业行为。
在微观经济活动中，工业经济运行不仅有行业、产品、生产工艺、市场竞争的复杂性，又有程序性的规律，体现了社会经济运行的一般性特点。
工业经济运行中处理各类事务所产生的应用文种类最系统化、最具代表性。
在工业经济运行中，企业的行为是围绕产品展开的。如果遵循产品生命周期理论，以单个产品的运行轨迹为依据，那么工业企业的经营运作，无论是新产品的研究开发或新的投资决策，还是已有产品的经营战略的调整，首先要做的工作是市场研究。
02
市场研究的内容与所涉及的应用文种类
市场研究的内容包括三个方面:
市场本身，包括细分市场、潜力市场、消费者市场、工业原料市场以及新产品市场;
行业竞争态势，包括主要竞争对手、竞争格局和对手的竞争策略;
宏观经济形势和政治的、经济的、社会的影响因素及其对未来经济形势产生的影响。
市场研究主要通过市场调查来获取市场的动态信息和通过预测研究来认知市场的未来变化趋势。
在相关事务活动中要写作的应用文主要有市场调查计划任务书、市场调查设计方案(也称市场调研计划书)、市场调查报告、市场预测报告等。
03
市场研究的方法
市场调查的方法按调查的方式可分为以下四大类
1.市场调查的方法
(1)文案查法
文案调查法又称二手资料调查法或文献调研法。
它是调查者在调查目的的指导下，通过搜集企业内部的文件资料及企业外部各种相关文案，并加以筛选、分析、整理、归类,从而获取有价值信息的调查方法。
这是市场调查中最基本的方法，也是应用最广泛的方法。
03
市场研究的方法
（2)实地调查法
调查是为了获取有价值的信息，调查的过程同时伴随着调查者对获取的资料去伪存真和剔除过时与无效信息的过程。
文案调查法获取的信息间接来自他人研究的成果。
有这些缺乏直接感性认识的间接来源的资料，则调查者的认识会停留在笼统、模糊的状态，对下一阶段信息资料的筛选、分析、整理工作的深化不利，而且文案调查法难以获取所需的全部资料，所以还需要进行实地调查。
1)观察调查法，即调查者通过人体感官或借助仪器设备跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹和活动环境来取得一手资料的方法。
2)询问调查法。也称访问法，是指调查者深入现场，通过与被调查者面对面交谈的方式，了解并收集市场情况和信息资料的调查方法。
实地调查法
(3)问卷调查法
问卷调查法是指调查者将所需信息设计在问卷中，以某种方式让被调查者按问卷要求答卷，以此获取信息资料的调查方法。
问卷调查又有多种方式，如邮寄问卷、电话问卷、网络问卷、留置问卷等。
问卷调查法的优势在于方便大范围的调查，不足之处是难以有深度。
(4)实验调查法
有些市场信息存在于消费者的潜意识中，需要借助实验的方式才能获取。
所谓实验调查法，是指调查者借助实验的方式，假设某种环境，设置相关自变量，人为地选择和控制自变量的值，从而测量其对因变量的影响而获取信息资料的方法。
它可以通过合理的实验设计，比较清楚甚至精确地反映事物之间的因果或关联关系，这是其他方法无法比拟的。
03
市场研究的方法
2市场预测的方法
03
市场研究的方法
该方法由研究者根据所掌握的信息资料，凭借自己的知识与经验，对某一市场的未来变化趋势做出判断。由于这种方法的主要特点是以研究者自身过去的经验作为参照来判断故又称经验研判法，主要用于定性预测。
该方法在实用中又产生出多种具体方法，主要有:直接预测法，包括点面联想法、类推预测法、征兆指标预测法;集合意见法，包括专家会议法、专家函询法(德尔菲法 );推定集中值法等。
(1)朴素评判预测法
是指依据预定的研究目标，对某一市场的未来变化趋势或某个(某类产品的未来市场需求量做出研究判断。它需要借助一系列科学的预测方法。预测方法很多这里只从大类上进行概要性的介绍。
03
市场研究的方法
时间序列是指将现象的指标值按时间先后顺序排列形成的数列，它能反映出事物现象随时间变化呈现的变动趋势。遵循该趋势以测算指标的延伸值来推算未来的可能水平的方法，称为时间序列预测法，也叫外推法。该方法用于定量预测。
常用的外推法有:直接平均法，包括算术平均法、增长量平均法、发展速度平均法;
移动平均法，包括一次移动平均法、加权移动平均法、二次移动平均法;
指数平滑法，包括一次指数平滑法、二次指数平滑法;
趋势延续法，包括直线趋势延续法、曲线趋势延续法、龚珀兹曲线趋势延续法:
季节变动预测法，包括季节指数水平法、季节指数趋势法等.
(2)时间列测法
03
市场研究的方法
市场的发展变化受到市场内部与外部多种因素的影响，市场现象与多种影响因素之间存在着一定的依存关系。这种依存关系通常可以表述为数量关系加以分析研究。数量关系又可分为函数关系和相关关系两类，实际中的函数关系较少，更多地表现为相关关系。依据这些相关关系建立回归方程进行定量分析，以实现对市场未来变化的量化预测的方法，即回归预测法。
回归预测法又分为:
一元线性回归预测法，包括静态回归预测和动态回归预测;
自回归预测法;
多元线性回归预测法:非线性回归预测法。
(3)回归预测法
市场预测的方法除上述外，还有经济计量分析预测法、马尔科夫预测法、灰色系统预测法等。
04
市场研究类文书写作的思维机制特点
其一，市场是一个宽泛的概念，而一次市场研究只能针对某一特定的目标市场，故研究者必须首先完成对特定目标市场的界定，以明确研究活动和文书写作对这一目标市场的指向。
其二，无论对市场的调查研究或对市场未来变化的预测研究，都建立在占有有效材料的基础上。在占有有效材料后，研究者根据材料抽象出观点或形成研究结论，而不是先有观点后找材料。
其三，在市场研究类文书中，无论市场调查报告中的材料信息，还是市场预测报告中的研究结论，都是作者的认识成果。在写作中，作者首先要理清自己研究的认识思路，从而在文书中实现有条理的表述，以便于读者理解和接受
指一件与
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01
市场调查与市场调查报告
在激烈的市场竞争中，企业的经营运作要根据市场进行决策，因此企业必须密切关注市场、研究市场。这种关注和研究首先要通过调查来获取反映市场动态的信息资料，这就是市场调查。
市场调查的启动是基于企业某种决策的需要，有着明确的针对性和目的性。
而市场调查的目的是为企业认知市场从而实现正确决策提供信息依据的，故调查者在占有资料后，挑选有用的信息，并整理成书面报告,从中挑选出有价值的信息。
这种建立在市场调查所获取的信息资料的整理工作基础上，反映和表述有价值信息的书面报告，就是市场调查报告。
市场调查报告不一定要有明确的结论。
市场调查报告的表述中体现着作者的认识或倾向性观点，这些观点服务于作者为完成认识过程、区分材料和在构思写作时为实现内容表达的条理性，或作为文章写作结构单位的需要。
写作市场调查报告的目的不是为了表述观点，其价值归根结底是报告市场调查所获取的有效信息。
02
市场调查的一般程序
市场调查的目的是帮助企业正确决策，但并不是在进行每项经营决策时，都要开展市场专项调查。
例，在可用信息已经掌握、时间不充足、资源缺乏、成本高于信息价值的情况下，就不必进行。
1.确定市场调查的必要性
市场调查应明确调查的目标属于哪类性质的问题，需要什么样的信息以及如何有效地获得这些信息。
市场调查的问题包括准确地确定调查目的和调查目标，调查目标又需表述成若干具体目标。
每一次调查的问题一定要具体明确，范围不能太宽，也不宜太窄。
2界定市场调查的问题
调查设计通常以市场调查计划的形式来表达。其内容包括确定收集资料的种类和来源选择资料搜集的方法、确定资料搜集的工具与方式、选定抽样方案，以及时间安排和经费预算
3.调查设计
02
市场调查的一般程序
资料收集即在既定调查设计方案的指导下，借助相关途径方法，广泛深入地进行资料搜集工作。
4.资料收集
分析资料的基本过程包括:
对搜集的资料进行去伪存真的鉴别和筛选;
对筛选出的有价值的资料进行性质区分;
将同性质的资料归类并概括所反映事物的属性;
理清类与类间的逻辑联系，从而回答预定的调研问题。
5.分析资料
03
正文写作的基本结构思路
完成对所搜集资料的分析研究工作后，要让这些信息的需求者认识该资料的价值及意就要借助语言表达的途径。实现这种语言表达的方式是写作调查报告。
前言一般应交代调查的时间、对象、范围、目的，采用的调查方法、调查的基本情况等。
1.前言
调查报告的主体部分主要是将搜集到的资料经过去伪存真、分析归类，以类与类间的逻辑联系来形成写作结构思路。
2.主体
将每类材料所反映事物的属性概括为小标题，在小标题统领下系统表述反映事物属性的各种资料，由各类材料间的逻辑联系体现材料的整体系统性。
按资料的内容范畴分类概括小标题，统领材料。
《武汉调味品市场调查报告》主体部分的小标题为“一、武汉市场优势及特点”“二、武汉调味品市场背景”“三、武汉市场竞争格局”等，均以概括材料所反映的事物属性来形成小标题，以小标题统领材料，通过材料属性来说明问题。
例如：
03
正文写作的基本结构思路
主体通常有以下方法。
《xx市x 年服装市场产销形势的调查》主体部分的小标题“一、服装生产情况”“二、服装销售情况”等只表明资料的内容范畴。这种小标题统领下的材料一般不能直接说明问题，而需借助统计分析方法来说明问题。
例如：
调查报告的主体部分主要是将搜集到的资料经过去伪存真、分析归类，以类与类间的逻辑联系来形成写作结构思路。
3.尾部
04
写作结构原理分析
市场调查报告的前言可分为两部分内容，各自的写作意义也不一样。
第一部分是调查对象、目的、基本情况。其作用是统摄全篇，并为启动主体部分内容做铺垫。这是因为，人们的认识思维活动首先要明确的是认识对象及目的。
第二部分是调查的时间、范围、方法。其意义是为主体部分所报告信息的价值评价提供依据。因为调查获取信息的时间、途径、方式方法事关所提供信息是否可信或是否有效故上述写法能让读者一接触前言，就对主体的内容产生可信感和阅读兴趣
1.前言
04
写作结构原理分析
市场调查报告的宗旨是向决策层或其他信息采用部门报告调查所获取的有价值信息因此，主体部分的写作既要系统地综合出所筛选的有用信息，又要有条理地表述清楚。
2.主体
调查报告中使用的是经过加工和筛选的信息，这种加工和筛选融入了作者的理性思考。而文章之所以能实现作者与读者的交流，是因为文章运用的语言法则遵循了人们共性的认识规律。
作者正是以自己的理性思考，遵循着人们共性的认识规律，才能将诸多的有用信息通过语言的表述形式传达给读者，让读者接收和理解这些有用信息。
体部分写作的两种结构，即以各类材料所反映的事物属性来概括小标题统领材料，以及按材料的内容范畴分类概括小标题统领材料的方法，也正是作者理性思考并遵循人们共性认识规律所产生的两种安排内容结构的思路方法。
3.尾部
严格地说，调查报告只需提供信息，因此，市场调查报告的尾部不宜以作者的思考结论去影响读者对信息的采用。但作者可以将通过调查发现的问题进行提示或加以强调，以激发读者的关注和研究。
例文
指一件与
指一件与
指一件与
01
文体适用特点
企业对市场的研究有时不满足于一般的认知了解，如在制订计划任务目标或确定某一战略目标时，就需要有对目标市场未来一定时期内的变化趋势乃至市场确定需求量的准确判断，这就要借助市场预测。
市场预测作为市场研究的一种手段，服务于企业的经营决策，由研究者以提交书面文件来报告市场预测研究结论的方式实现。而决策者的决策依赖于对预测结论的确信程度，这就要求研究者在提交的文件中对于研究成果不能仅有结论，还必须告知依据什么、是怎样研究出这一结论的。
市场预测报告处理事务的特点不同于市场调查报告。
尽管两者都是在完成市场调查已占有资料的前提下完成的书面报告，但市场调查报告意在提供信息，提出问题:而市场预测报告则要根据获取的信息资料做出市场今后如何变化发展的研究判断，以资料来证明结论的正确，直接为经济活动的决策提供理论根据。
它对调控企业行为、减少决策失误、提高决策效率有着十分重要的意义。
02
市场预测报告的种类
市场预测报告按不同的标准可分为不同的类别。
按市场预测的对象特点来分，有宏观市场预测报告和微观市场预测报告:
按预测的时间来分，①有长期(5年以上) ②中期(2~5年） ③短期(1左右);
按预测的方法来分有定量市场预测和定性市场预测两种。
对市场进行预测研究的，既可以是企业的业务部门或企业研究机构，也可以是社会咨询机构或高校的研究机构。
企业的业务部门及研究机构进行的预测研究多为对某一特定目标市场的微观研究:
社会咨询机构和高校研究机构的预测研究除接受企业委托进行的预测研究必须遵照指定要求外，多以宏观和中长期预测研究为主。
03
正文写作的基本结构思路
导言也称概述，通过概要介绍预测对象的历史、现状及影响因素，提出问题，表述研究的目的意义。在提出问题和目的意义表述没有实质性意义的情况下，也可以不要导言部分，直接进入主体部分。
1.导言
主体部分重在反映如何运用科学的预测方法，依据翔实的资料进行研判。写法有两种模式:其一，先集中介绍历史和现在的基本情况和数据，再分析影响因素，从而给出结论。
2.主体
《我国城乡居民购买力水平与变动趋势》(《新编财经应用文写作》，王志、姚丽芳主编，大连理工大学出版社，2002 年)中的“一、购买力变动的总体评估”“二、居民购买力变动的总体特征”“三、对影响居民购买力实现因素的深入分析”，对居民购买力历史、现状和影响因素进行了分析，然后对“未来城乡居民购买力变动趋势”进行研判，得出结论其二，以预测的程序过程为依据来布局内容结构，将预测对象的历史与现状的相关资料、数据、影响因素、预测方法融入预测的程序中，突出研判的思路。一些做定量分析研究的预测报告多体现了这一结构特点。
例如：
03
正文写作的基本结构思路
该部分也有两种写法:当预测的形势很好无须提建议时，可突出结论作为全文的收尾当预测的形势不好，需要为企业提供对策时，一般在主体部分即做出结论，而突出建议部分作为全文的收尾。
3.结论与建议
04
写作结构原理分析
导言部分可分为两部分内容来分析。
第一部分内容为“问题”及“目的意义”，其作用是统摄全篇和启动主体部分的写作。由“问题”产生了“目的意义”的必要性，当然紧接着就要展开预测了，由此引出主体部分内容
第二部分内容“对象市场的历史及现状”和“影响因素”，为主体部分的如何进行预测研究做铺垫。
对市场未来变化的研究是科学的研究，该研究需以市场历史及现状所呈现的规律及影响因素分析为根据，导言部分做此铺垫，有利于读者更好地读懂主体部分的预测内容。
1.导言
尾部的结论是承接主体部分预测研究过程的自然结尾;或当预测的市场形势不好时应信息采用者的需求而提出相应对策，由于是为他人提出的参考性意见，故称建议。
3尾部
市场预测报告写作的宗旨是报告对某市场未来变化趋势或某商品的未来市场需求量的研究结论。遵循这一要求，主体部分重在将预测研究所依据的信息、研究方法和预测研究的过程写清楚。主体部分写法的两种模式就是遵循这一要求形成的
2.主体
例文
例文

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