资源简介

(共49张PPT)
市场营销策划书
【学习目标】
知识目标：了解市场营销策划书的内涵；
掌握市场营销策划书的结构形式。
能力目标：培养学生的市场洞察力、决策分析
力；使学生能够写出切实可行的市
场营销策划书。
营销策划书，是营销策划团队为需要策划的单位或企业，对其涉及的相关市场营销状况、环境等的分析、研究，提出新的创意，并形成创意后的概要方案，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统、科学的书面策划文书。
什么是市场营销策划书
营销策划需要哪些步骤
了解现状
分析情况
制定目标
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
撰写市场营销策划书
调研分析阶段
策划阶段
编号 密级_______
京东商城营销策划书
策 划 公 司：×××××
策 划 人：×××
联 系 电 话：×××
传 真：×××
策划完成时间：2013年1月1日
策划执行时间：2013年6月1日
【案例6.3.1】
封面：客户名称或品牌名称、策划机构或策划人名称、联系方式、策划完成时间、策划执行时间、策划书的内容、标题。
摘 要
×××营销策划公司，为了更好地研发市场，寻找到科学合理的营销项目和营销战略，受京东商城委托，为该单位进行网络市场营销策划，撰写市场营销策划书。
随着网络技术日新月异的进步，电子商务款款走上了零售业的红地毯，处于飞速发展的状态。2010年电商发展呈现诸多亮点，与此同时，快节奏的生活、稀缺的时间使得网上购物开始成为人们青睐的消费方式。通过调查，我们可以预测网络零售市场的前景，为京东商城提供一份可持续发展利用的网络市场营销策划书。
摘要：概括策划书的策划目的、意义，交代了策划书的主要内容。
目 录
1．概述-------------------------------------------------2
2．目标市场分 ---------------------------------------2
2.1 企业情况分析-------------------------------2
2.2 行业情况分析-------------------------------3
2.3 目标消费者分析----------------------------3
3．市场定位-------------------------------------------3
3.1 比附定位--------------------------------------3
3.2 利益定位--------------------------------------4
3.3 质量/价格定位-------------------------------4
4．网络营销设计-------------------------------------4
4.1 网络营销目标-------------------------------5
4.2 网络营销推广策略-------------------------5
策划书
的目录
京东商城营销策划书
1．B2C市场开始进入“成熟期”
随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，购物网站服务质量不断提高，国内网络购物环境日趋成熟。B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，促使B2C转化率缓步趋高。专业化的服务能力是综合B2C的短板，也是创新场上在B2C市场生存的唯一砝码。为此开展这一专题研究，对网络市场营销具有引导意义。
标题：
突出被策划的对象
前言：
介绍该策
划专题的
由来、背
景、目的
以及意义。
2．目标市场分析
2.1 企业情况分析
京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。截至2013年4月，京东商城拥有遍及全国各地超过1亿的注册用户，在线销售家电、数码通信、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
主体：策划书的基础部分。市场机遇与问题分析。有宏观分析、微观分析。主题突出，用语准确、富有挑战性、现实性、可衡量性和时效性。
2.2 行业情况分析
京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中有举足轻重的地位。根据艾瑞咨询发布的数据显示，2010年第二季度京东商城的市场份额从第一季度季度的26.6%上升至35.4%，连续9个季度蝉联行业头名，2011年更增长至36.8%。2012年6月，京东商城发起“史上最强店庆月”活动，随后苏宁、国美、天猫、当当等众多电商纷纷跟风大打价格战。即便如此，京东商城还是在6月交出了不俗的业绩答卷。据艾瑞数据显示，在自主销售为主的B2C市场，2012年第一季度京东商城的市场份额提升至50.1%。
2.3 目标消费者分析
通过第十次CNNIC调查结果显示，35岁以下的网民占82.0%，35岁以上的网民占18.0%，综合统计和实验等方法将京东商城的主要目标群体定位在18～35岁的青年。
3．市场定位
3.1 比附定位
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，该网站凭借遍及全国的超过1亿注册用户、覆盖人们生活每一部分的12类优质商品,“做中国最大，全球前五强电子商务公司”的雄心壮志以及更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系赢得了市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
市场定位分析。策划书的主要部分。运用各种调查资料和数据从市场需求、服务、质量、价格几方面进行比较说明，得出结论
3.2 利益定位
根据商品所能满足的需求来定位，秉承“顾客至上”的原则，京东也总是为满足消费者的倾向于得到物美价廉的购物心理而服务的。京东通过丰富多彩的商品、良好的售后服务以及具有竞争力的价格和免运费的物流情况，希望达到吸引更多消费者光顾增加销售量的目的。
3.3 质量/价格定位
结合对照质量和价格来定位，京东相对来说是物美价廉做得比较好的购物网站，并一直在努力完善中。商品来自数万个品牌百万种优质产品，价格也具有竞争力，日订单处理量超过30万单。
4．网络营销设计
4.1 网络营销目标
在中国网络购物用户1.61亿的巨大规模中，青年所占的比例占56.2%，针对这庞大的消费群体，京东商城推出全新的吸引青年消费者的“网络Party”，来刺激消费者体验消费，以扩大京东商城的消费数量，以此来扩大市场占有率。
4.2 网络营销推广策略
4.2.1 网络party。倡导快乐购物,这是一种新型的营销理念与模式，目前尚未在任何一个网购物网站上推出，这个理念也许会打破购物网站创新性匮乏的瓶颈，给京东提供一个宣传筹码。
4.2.2 根据消费对象细分为书友和音乐发烧友版块、快乐主妇和爱车族版块、潮人版块、礼物版块、妈咪宝贝版块、3C达人版块、美妆版块、爱家版块、美食版块9个版块。
网络营销设计分析。阐明企业如何抓住并获得市场机会，以其创意方法为例，分析其采取的具体措施与方法，体现其前瞻性、可行性、个性化的理念。内容阐述主次分明、具体明确，让读者一目了然
5．定价策略
5.1 网上低价策略
京东商城借助互联网进行销售比传统销售具有价格低廉的优势，家电产品和数码产品比传统销售渠道低10%~15%。因消费目标对商品价格的弹性总体较大，商城可继续延续低价策略。
5.2 促销策略
促销商品重点放在消费者自行搭配的商品组合上，提供平台由消费者自行推荐组合，增加消费者的参与度，进入热度排名组合的搭配发起者可获得相应的积分奖励。连续一定时间（如一周）的组合在下一周期内折扣促销，当期购买者获得一定京东券作为差价补偿。
从不同角
度做定价
策略分析。
6.2 实行实时沟通
提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。在这个快节奏的社会，顾客对他们的物品到达要求也是非常高的，在物流方面，他们总是希望在一两天里就能到达。京东需要做的就是不断刷新自己的网页，做到及时回答，满足顾客希望得到重视的心理，留下长期客户。
6.3 顾客关系的再造
在网购上，人们更多的是关心售后服务，所以，商家售后服务是否优良，成为顾客在众多网店中进行选择的重要标准。当顾客对所购商品不满意时，商家就得针对事实情况予以退换或补偿。
运用举例
法做顾客
忠诚度分
析，提出
实时沟通
的建议。
7．广告
7.1 广告预算
此次策划营销可作为长期的策略，广告涉及范围和媒体领域需要比较广，广告预算约为1000万人民币。
7.2 广告信息
传递广告信息的主题为“网络party，快乐购物”，强调京东商城提供的互动平台，完美的购物体验。
7.3 广告媒介渠道
京东商城作为网络商城，可以选择网络广告作为广告投放重点。对于网络广告，在形式上可以在线收听、收看、调查等。
策划方案
控制
广告策划、预算媒介的渠道分析与决策建议。
建议京东商城高层管理者要每月或每季度详细检查目标的实现程度。对目标进行重新分析，找出未实现的项目和原因。实施营销效果的具体评价方案，如经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率等方案，使得该策划书真正实现其策划意义和目的。
附录：1.《关于网上购物的调查》
2.《策划方案控制计划》
参考资料：略
结束语：与开头
呼应，总结全
文，展望未来。
附录
参考文献
（一）封面
（二）摘要
（三）目录
（四）正文
结构形式包括
（一）封面
封面
策划书的名称
策划单位
日期、编号
简单明确
立意新颖
画龙点睛
富有魅力
言简意赅
一目了然。
封面制作要点：
（a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：× ×公司× ×策划书。
（b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。
（c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
（d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。
例：某营销策划书封面
中国方兴百货大楼营销策划书
中国AAA营销策划公司
中国方兴百货大楼营销策划工作组
2014年5月1日
蒙牛乳业市场营销策划书
（二）摘要
摘 要
中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面：
（1）商场的功能革命… …
（2）购物环境革命… …
中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，才能在激烈的竞争中生存和发展。
市场营销策划书的摘要主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等。一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”“名气”和策划团队成员的“明星效应”运用。
（三）目录
市场营销策划书的目录也要引人注目，突出策划书的核心章节，使人看后产生兴趣，具有想要阅读全文、强烈地要了解策划书全貌的冲动和欲望。
（四）正文
包括
前言
主体
结尾
案例6.3.2
“××公司接受××公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划。”“在秋冬转季之际，安踏公司欲将安踏运动产品打入大学校园，打开安踏在大学的冬季市场，全面提升安踏的销量和利润，为此为安踏公司策划营销
点评：本案例
前言交代了什么
时间，谁要做什
么，要达到什么
目的。作为策划
书的开头，写得
非常清楚，表意
明确，语言简洁
明了。
1．前言
策划专题的由来、背景
目的、意义、指导思想
理论依据、行为动力
基本要求和最终目标
重点、难点与关键
重点是指策划操作中
需解决的主要问题；
难点是指策划过程中
可能出现的困难与障
碍；关键是指对策划
最为紧要并起决定作
用的因素。
（四）正文
案例6.3.3
长期目标：通过静态广告的宣传以及公益类活动，树立起良好的品牌形象。短期目标：以换季购买冬装为契机，进行一系列宣传活动，使销售额以及利润额有所提高。
总体目标：通过调查数据反馈，使安踏公司根据市场需求作出调整，更加符合大学生消费需求，进而能够更好地发展。
点评：本案例是安
踏运动鞋的营销目
标分析，该策划书
分别从长期目标、
短期目标、总体目
标角度分析，目标
明确，措施得当，
让企业非常清楚地
知道下一步应该做
什么。
2．主体
策划目标：也叫营销目标，是策划的基础部分。 主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。
策划内容：括各种调查资料、结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。
策划方案：主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。
策划方案控制 ：制订营销效果评价方案，从经营理念、整体组织、信息流通、战略导向、工作效率等方面着手，列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的应急对策。
（四）正文
2．主体
也叫营销目标，是策划的基础部分。主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。
（1）策划目标
（2）策划内容
策划书的主体部分，主要包括各种调查资料、结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。
（3）策划方案
就是行动方案，对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。包括两个方面的内容：一是确定目标市场，二是制订营销组合。
（4）策划方案控制
制订营销效果评价方案，列
出可能发生的所有特殊事件
及发生这些特殊事件时的应
急对策。
（四）正文
3．结尾
附录
结束语
对策划方案全文作出简要总结；
对策划方案实施过程中可能出现
的问题和最终效果进行预测，并
提出应对措施；对策划方案的有
关事宜及其操作提出意见和建议。
注明本专题所引用的文献资料，
列出方案所需参考书目和经验材
料，指出注意事项，展示策划操
作日程表及组织机构。注明策划
案设计单位和执笔人的姓名，以
及最终定案的时间。
（四）正文
案例6.3.4
安踏运动产品的高端市场消费目标锁定为18～25岁的在校学生和都市爱运动的人，这对“安踏”品牌具有互补与延伸的作用，这是对消费市场的进一步细分和延展。
点评：该案例
是对安踏品牌
范围、目标、
战略、步骤、
实施程序和安
排等营销策略
活动的分析。
目标、营销策
略十分清楚。
××汽车服务公司营销策划方案（提纲） 一、××汽车服务公司的简介 二、××汽车服务公司的市场分析 三、××汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析 （二）劣势分析 （三）机会分析 （四）威胁分析 四、××汽车服务公司的营销组合策略 五、财务分析 （一）预测利润表 （二）预测资产负债表 （三）现金流量表 六、执行与控制 附录一，汽车服务与保养问卷调查 附录二，××地区每百户拥有汽车调查 附录三，××市区居民家庭汽车消费调查 标题：单位名称、文种。
前言：概括介绍营销策划单位；
主体：营销目标以及具体内容分析。包括市场分析、竞争状况分析、营销组合策略分析、财务状况分析；
结尾：明确执行与控制方案。
附录
【案例6.3.5】
第一步，列出营销策划书的写作提纲；
第二步，细化写作提纲，列出提纲中各部分具体写作内容或范围；
第三步，审读提纲框架结构及各部分具体内容是否合理；
第四步，丰富与调整策划书的内容并确定内容；
第五步，撰写战略分析（SWOT分析），同时列出分析结果；
第六步，依据分析结果从构思要点出发,撰写策划书的核心部分。研
究策划书中个别策划（营销目标、战略和策略的策划）；
第七步，确定策划书的整体结构，写出策划书的摘要内容；
第八步，制订并写出营销策划书实施计划、策划方案、控制方案；
第九步，对写作进行收尾工作，包括结束语、附录、参考资料等；
第十步，做通篇的整合润色，统撰全篇。
随着消费水平的提高，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调。咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌。现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。
点评：这篇《星巴克市场营销策划书》其定位准确，彰显了星巴克的特别之处，重点突出，直接导入星巴克的设计、布置等策划研究的关键问题，值得借鉴与学习。
【案例6.3.6】
1．突出重点，抓准关键
所谓突出重点就是指市场营销策划书要解决的根本问题及找到的营销策略要明确。
（1）创建精益求精的咖啡精神
“咖啡精神”也可以视为“咖啡宗教”。这是雅斯培 昆德在《公司精神》一书中使用的一个词汇。所谓的咖啡宗教是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说：“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”这种“咖啡宗教”的“教会”就是散布在各处的“教堂”，其合作伙伴就是这种“宗教”的神职人员。在经过严格的教育和价值熏陶后，把一套知识、一种格调传达给“教民”，鼓励更多的人到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”。所以“咖啡宗教”可以成为一种品牌战略，对于企业而言可以视为一种“咖啡精神”。
点评：这篇市场营销策划书从三个方面为咖啡厅策划了切实可行的营销策略，而且做到了条理清楚，思路明确，令人信服，富有创意。
【案例6.3.7】
（2）用音乐留住顾客
咖啡厅可以经常播放一些爵士乐、乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐可以迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的精神需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，音乐正好起到了这种作用，确确实实地让人感受到，在音乐的氛围中催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。让其感受到消费成为一种文化体验。
（3）创设比咖啡更多的东西
开设讲座，内容涉猎广泛，根据消费群体的特点来确定讲座的内容，如讲述咖啡与生活、美丽、健康、艺术等相关联的知识，拥有情趣，让消费者修身养性的同时，将咖啡与讲座融为一体，拓宽咖啡消费市场。
营销策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来，所形成的系统性、科学性的书面策划材料。写作前要弄清何人、何时、何处、何因、何法、预算、预测等问题，还要弄清企业策划的目的与内容，上述问题搞清楚了，写作策划书时条理自然就清楚了，思路也就明确了。
2．条理清楚，思路明确
星巴克的消费者很可能是具有以下特征的专业咖啡消费者：25～45岁，年收入5万元以上，受过大学教育，集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部和北方地区，不会被高昂的价格吓走。星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员。他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品。
【案例6.3.8】
点评：该案例对星巴克的消费者年龄做了定位，对星巴克咖啡的潜在市场做了定位，品牌定位准确，建议合理。
营销策划书中的建议，一定是经过市场调查、研究、分析后的科学合理的建议，它的前提是对该品牌的市场定位要准确。例如下面的例文对星巴克消费者的研究所得出的结论就比较准确。
3．定位准确，建议合理
6个月公司经营总预算费用为600万元。店面设计（包括橱窗广告）装修费用预计100万元，经营费用预算为200万元。广告制作费预计50万元，杂志广告费为250万元，合计占总费用的50%。
（1）《商学院》封面广告费预计50万元；
（2）《格调》封面广告费预计50万元；
（3）《三联生活周刊》封面广告费预计100万元；
（4）《商界》广告费预计50万元。
【案例6.3.9】
点评：这是某公司的一篇市场营销策划书的媒体策略部分，其中的广告预算分配的语言描述平实准确，表意明确，数字使用具体翔实，更加具有可信度。
在营销策划书中，使用数字一定要准确到位，不可以模棱两可，含糊其词，盲目地追求效果。“较多”“广泛”“大幅度提高”这些很虚化的词语尽量不要使用。
4．语言流畅，表意明确
【案例6.3.10】
“90后李宁品牌”重塑战略可以概括为如下几点：
（1）重新为品牌定位，争取新的受众；
（2）市场目标锁定90后，主打高端时尚；
（3）卖点仍旧突出李宁的专业形象和奥运冠军脸；
（4）为重塑李宁品牌，选择新形象作为广告代言；
（5）做好与消费者的互动，不能简单粗暴地给90后贴标签。
点评：这是一篇李宁品牌的市场营销策划书。策划书中的营销策略有创意，对市场的研发具有指导作用，具有可操作性，值得借鉴与参考。
点子要富有新意，无论对市场的研发还是市场的扩大营销都要具有指导作用，策划书的实施方案在现实营销活动中要具有可操作性，否则再好的策划，实现不了也就失去了策划的价值和意义。
5．创意新颖，可操作性强
小结
不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的写作一定帮助企业解决当前需要解决的营销问题，才是写作的最终目的。
谢谢欣赏

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