资源简介

(共60张PPT)
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广 告 文 案
学习目标
知识目标：
能力目标：
了解广告的内涵、特点、种类；了解广告文案的结构形式。
掌握广告文案创意的技巧；能够写出高质量的吸引眼球的广告文案。
任务单6.2 广告文案任务单 题 目 广告文案 完成时间
姓 名 班 级
布 置 任 务 任务 描述 1．这是一家咖啡屋，石板地面、木质桌椅家具，悬挂着灯； 2．台面上摆放着咖啡制作原料、器具、杯子等； 3．某咖啡品牌标志、时尚画、艺术品，有与该环境相配的音乐； 4．服务生穿着此品牌统一的服装，具有突出该品牌特点的广告语； 5．进行网络信息的搜集与整理，做写作广告文案前的准备； 6．进行设计、撰写。 知识 储备 1．怎样设计广告文案？ 2．广告的语言有何艺术特色？ 3．掌握广告文案创意知识。 4．如何搜集相关的广告信息并整理信息？ 5．优秀的广告文案有什么特点？ 6．广告文案的写作有哪些技巧？ 完成 形式 写作一篇广告文案，用PPT以演讲的方式讲述作业。
具体 要求 1．充分了解所选定的广告文案对象；
2．明确诉求重点，确立广告主题。广告文案要准确生动地揭示主题；
3．标题、正文、广告语要吸引人。
资讯 引导 1．阅读高等教育出版社李霞《广告策划案例教程》，学习关于广告策划的知识；
2．网络查询并欣赏近年来的优秀广告文案；
3．查找若干篇你认为有不足之处的广告文案，分析其问题之所在。
学生 互评 笔记
教师 评语 笔记
完成 任务 总结 谈谈广告文案写作过程中遇到的困惑以及感悟。
广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
广告文案的内涵
万科企业形象广告文案 一、路灯篇 最温馨的灯光一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰 那么它将一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你之所见 标题：
以企业名称做标题突出“形象”二字
借“路灯”篇点名万科的务宗旨，主题明确
【案例6.4.1】
二、名树篇 再名贵的树也不及你记忆中的那一棵 越是现代生命的原本美好越值得珍惜 我们深信 虽然不断粉饰翻新的名贵和虚化 更容易成为时尚的标签 但令我们恒久眷恋和无限回味的 一定是心中最初的那一道风景 多年来 万科珍视和努力保留这一片土地上既有的人文财富 以纯粹的审美趣味 引领时代潮流 正如你之所见
借“名树”
篇表达万科
集团的人文
理念，以及
环保意识。
三、鹅卵石篇 潮流来来去去生活本质永恒 时至今日 朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象 我们深信那是让人内心 宁静的永恒之美 而怎样的喧嚣浮华与荣耀 都终将归于平常 多年来 万科珍视自然给予的每一份馈赠 努力营造充满本质美好的社区环境和 人文氛围 正如你之所见
借“鹅卵石”篇，表达万科注重社区人文环境的理念。
三篇凝聚为一个主题，即万科更关注业主的生存环境。该广告主题突出，语言优美，感染力强，构思新颖有创意。
客 中 诗
李 白
兰陵美酒郁金香，
玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，
不知何处是他乡。
李白的“广告诗”
苏轼的“广告诗”
寒 具
苏轼
“纤手搓来玉色匀，
碧油煎去嫩黄深。
夜来春睡知轻重，
压扁佳人缠臂金"
点评： 苏轼的这首为卖油煎馓子所作的七言诗，是一首流传千古的广告诗。虽然古诗词和广告形成于不同的年代，但是两者有着千丝万缕的审美联系，人们评价一首好诗和评价一则好广告也正是有意识无意识地遵循着这些联系。
【案例6.4.2】
在一个寒冷的冬日，有一位盲人在纽约街头乞讨，他胸前挂着一个牌子，上面写着：“我什么也看不见。”街上人来人往，无人问津。这时有一位诗人从这里经过，把盲人胸前牌子上面的话改写为“春天来了，可是我什么也看不见”。立刻，过往行人纷纷解囊相助。
点评：本例文诗人用诗的形式强调了广告的诉求重点，也改变了事情的结果，随即引来了路人的解囊相助。这种创新很能吸引到读者和观众。
【案例6.4.3】
《少女的情怀总是诗》
“给我一点金黄的火焰/让我享有一份咖啡的浓郁/我的天地/将是如许温馨，如许甜蜜/即使是白雪皑皑的寒冬/对我依旧是热情洋溢的季节/可乐黑咖啡口香糖/最能表达你对情人的爱心。
点评：这首广告诗，运用了文艺语体的语言，而这种语体特别注重情感的表达、色彩的体现，以此来感染读者，而且配以俏丽少女在美丽的夕阳里憧憬的艺术图片，画面上虽未出现“口香糖”一鳞一角，却具有诱人的情感威慑力。
文案
【案例6.4.4】
你说，乌溜溜的秀发，你最爱!/我也期盼，每一次相聚，都使你觉得秀发美丽依然情深如昔……/CF牌蛋黄素洗发乳，最能实现你的心愿。
点评：本案例的艺术性就在于作者表达了所有女性对秀发期待的心声，甚至是一种渴望，并与“CF牌蛋黄素洗发乳，最能实现你的心愿”相呼应，体现了这一广告表达的艺术性。
一、广告文案的特点
（1）真实性：是对广告写作者的道德要求，它体现的是
广告主的经营理念；
（2）创新性：继承前人优秀成果，不沿袭前人，发前
人所未发，追求新奇；
（3）情感性：广告创作投入情感，在广告中寄予深
情，也才能引起读者感情的共鸣；
（4）功利性：突出诉求重点，有的放矢，用最少的文字
最少的版面、最少的空间，达到做广告的
目的。
（5）艺术性：广告文案是一种将生活艺术化的表达。
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标题
正文
广告语
随文
二、广告文案的结构形式
引题
正题
正文
副题
昂昂溪路98号
随文
二、广告文案的结构形式
广告文案，通常包括标题、正文、口号和随文四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，由于广告对象的不同、媒介不同，广告文案的有些要素会被省略。
（一）标题
北京同仁堂药店
小天鹅洗衣机
海信电器
紫霞山庄欢迎您
用直接简明的语言揭示广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。
1.直接标题
二、广告文案的结构形式
“热气腾腾，蒸蒸日上”，（电饭锅广告标题）
“奔跑，奔跑者之间的语言”。（宝来汽车广告标题）
不直接说明广告
主题，用间接婉
转的方式，诱导
受众阅读广告正
文。这种标题具
有趣味性、哲理
性，甚至是充满
诗情画意。
2.间接标题
二、广告文案的结构形式
(1)引题：让读者保持兴趣，揭示
广告的内涵及相关信息。
(2)正题：用于揭示广告主题
(3)副题：用于强化印象。
3.复合标题
二、广告文案的结构形式
山东特产，口味一流（引题）
××花生，名扬中外（正题）
越剥越开心，越吃越健康（副题）
跃级人生，向上一部（引题）
奥迪A4L十年积淀豪礼回馈（正题）
让梦想仅有一步之遥（副题）
××花生的广告标题
引题：让读者初
步了解产
品，读者
正题：揭示该广
告的主题
副题：强化印象
“奥迪A4L”广告标题
二、广告文案的结构形式
维维豆奶，欢乐开怀。
——维维豆奶广告
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
——白猫洗衣粉广告
阿里山瓜子，一嗑就开心。
——阿里山瓜子广告
芬必得止头疼，一天都轻松。
——芬必得镇痛药
请你判断下列标题属于哪一种类
直
接
标
题
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。
——电冰箱广告标题
你追我赶，共赴前程。
——齐鲁鞋业有限公司广告标题
足下见雅丽，步伐显青春。
——雅丽拖鞋广告标题
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
间
接
标
题
滴滴精纯，风味顶好
　　 顶好清香油
　　
脚癣一次净
　 三十分钟治愈脚气，无效退款
　　只要青春不要痘
　　遮不住的烦恼
复
合
标
题
（引题）
（正题）
（正题）
（副题）
（引题）
（副题）
广告标题常见的表现形式
（一）新闻性标题
（二）问答式标题
（三）悬念式标题
（四）赞美式标题
（五）故事式标题
（六）歌诀式标题
（七）祈使式标题
（八）修辞式标题
（九）承诺式标题
（十）比较式标题
广告标题常见的表现形式
（1）“云计算：从千篇一律，到量身定制” （新闻式）
（2）“如何让跨越终端协同不再是愿景？华为统一通信，悉您所需，为您所用”(问答式)
（3）“入芯者入心”(悬念式)
（4）“噪音听不见，省电看得见”。 （ LG海鲜冰箱广告标题，赞美式）
雀巢咖啡：味道好极了” （赞美式）
（5）“我整天梦想足球”“我整天梦想运动”“我不在乎你说什么，但我更在意你做什么”“没有不可能”（阿迪达斯广告，故事式）
（6）““飞鸟闻香化凤，游鱼得味成龙”（洋河大曲广告，歌诀式）
（7）“ “放心——沃尔沃汽车已来到中国”（瑞典沃尔沃汽车广告标题，祈使式）
（8）“一路走红，在于超凡出众，亦在于深入人心”。（雅阁汽车广告，修辞式）
（9）“绝对健康，绝对醇厚，绝对营养”（光大花园广告，承诺式)
（10）“格力空调，唯一进入日本和中国香港地区各大商场的中国空调”。(比较式)
请你判断下列标题属于哪一种表现形式
广告标题写作的基本要求
突出精华，标出新意
既要简洁，又要明确
题文相符，互为一体
易懂好记，引人注目
（二）正文
正文是广告文案的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，具体详细地揭示、阐述广告主题。广告文案的正文包括两种形式：完整式结构和分散式结构。
1．完整式结构
2．分散式结构
正文的结构
雀巢咖啡的广告词
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！
前言
主体
结尾
1.完整式结构
（1）前言。将读者的阅读注意力转向正文，概括地解释或说明广告的主要内容。对标题提出的商品或其他方面加以说明或解释。
（2）主体。具体说明提供商品或其他方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心。
（3）结尾。用热情诚恳的语言引导消费者去购买商品。
2．分散式结构
分散式结构是指广告的相关信息在句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，也可能是依据表达的需要出现在不同的地方，以示受众。结尾用热情诚恳的语言引导消费者采取购买行动。
2．分散式结构
广告的正文常见的表现形式
神奇牌蒸汽电熨斗正文的广告词
一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
（1）叙述式。以叙述的语气，着重介绍产品的产生、发展，或围绕产品融入一定的故事情节，进而吸引读者、观众，敦促其采取购买行动，或达到宣传教育作用。
台湾江南村别墅的广告词
中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。
一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。
（2）描写式。描写式是借助描写的表达方式，对广告标题所涉及的产品或事物环境进行生动形象的描述，甚至是情境的再现，给受众留下极其深刻的印象，从而达到宣传目的。
太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。”
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
款款太阳神 健康的关怀
（3）议论式。是对广告所宣传的产品或信息以议论的方式，直接阐明观点，表明态度，引导、影响受众的行为或决定。
麦氏咖啡在打入中国市场初期的广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡
　哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！
（4）说明式。是以说明为主要表达方式、着重说明产品的性状、性能、特点、服务，或活动的时间、地点、背景等，使受众在短时间内了解该产品或服务或活动的主要内容，为受众决策提供参考。
荷花牌涤棉蚊帐的广告词
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
（5）抒情式。是以抒情为主要表达方式，借助联想和想象，根据广告文案的具体内容选择适合的具体抒情形式，以情感人，在轻松愉快的氛围中达到宣传目的。
（6）综合式。综合式是综合运用多种表达方式、一定的修辞手法介绍、宣传产品以及相关的活动，生动、形象而又理智、有计划地完成广告信息传递的任务，收到事半功倍的效果。
中华汽车电视广告文案
第一则
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么 那绝不是你在路上能看到的。
30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿透了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗 ”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。
第二则
印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车!”
经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的!”
爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。
广告语：中华汽车，真情上路。
（三）广告语
广告语又可以称为广告口号。它是广告主为了强调所传递的相关信息，在广告文案中突出强调或反复强调的诉求重点。广告语通常包括如下几种。
1．品牌文化广告语
2．企业文化广告语
3．服务理念广告语
广告语
1．品牌文化广告语
商家为了让某一商品或某一宣传活动成为品牌，让更多的受众过目不忘，在对其性能、特点、活动内涵等介绍时，使用具有强化记忆、悦耳、悦目的语言，并坚持一段时间内不改变，构成该品牌特定的广告语，就是品牌文化广告语。例如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”的钻石广告语早已深入人心；山叶钢琴“学琴的孩子不会变坏”的广告语也形成了一种品牌文化；飞亚达的品牌文化广告语为“一旦拥有，别无选择”。
借助企业管理、生产、研发、销售的宗旨、理念、制度、手段等，广泛宣传，给予受众一种思维定式，在某一行业或某一领域拥有较高的知名度，在广告文案中确立这样的语句，突出刻画企业形象的语言或句子就叫企业文化广告语。例如舍得酒的企业文化广告语为“智慧人生、品味舍得”；人头马XO广告语“人头马一开，好事自然来”；海尔的企业文化广告语为“海尔，中国造”。
2．企业文化广告语
商场竞争激烈，如何在竞争中取胜，通常在广告文案中设有附加在产品销售中的特殊服务，以引起消费者的关注与兴趣。但是要求承诺的同时就一定要守诺。如“上门服务，免费维修”；再如浦发银行的服务理念广告语为“易贷益多，加倍成长”“轻松理财，快乐生活”。
3．服务理念广告语
（四）随文
广告（附文）
品牌名称
企业名称
企业标志
品牌标志
企业地址
联系方式
电 话
传真号码
邮政编码
服务途径和方式
权威机构证明标志
特别的解释和声明
购买行动
购买渠道
名言录
好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。好广告是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
——佚名
广告无法为人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹，但是一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，激起人们拥有的欲望。
——佚名
三、广告文案的创意技巧
（1）创意新颖，别具一格
（2）声情并茂，亲切感人。
（3）雅俗共赏，品位不凡。
（4）意境优美，愉悦精神。
“金利来——男人的世界”
点评：这一广告词深入人心，这个概念赋予了产品以感人的内涵，不仅满足了人们的物质需要，同时还满足了人们的精神需要。它使产品有了灵魂。顾客感到所购买的不仅是一条领带，还是成熟男人的标志。这种创意刺激了公众的求异、求奇的心理，打破了常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发消费者的购买欲望，达到了很好的广告宣传作用。
【案例6.4.5】
【案例6.4.7】
点评：该例文是中国移动公司宣传移动电话的广告。以传达心灵沟通作为广告的主题，该广告声情并茂，亲切感人，非常富有创意，文字还被谱成了歌曲，起到缩小广告诉求对象与消费者心理距离的作用。
曾几何时感觉你的心在移动/亲爱的你可知道你是越来越难懂/很想好好摸清其中去脉来龙/可总在你的敷衍下以失败告终/其实我和从前并没什么不同/对你的这份情感仍像当初一样浓/就在现在我们挽起一道彩虹/一起走进一个多彩的梦/沟通从心开始/从心开始沟通。
可以喝的果冻（喜之郎）
听自己的，喝贝克（贝克啤酒）
挡不住的感觉（可口可乐）
红豆生南国，
春来发几枝；
愿君多采撷，
此物最相思。
点评：该广告在创意上以人们熟知的唐诗为蓝本，借助诗歌的意境，让人们体会、联想、想象，其诉求重点“红豆衬衫”在这种意境美中得以强化，借此吸引读者。
红豆衬衫厂的产品宣传广告
广告金句拾慧
下列广告文案创意有误区吗？
想一想
1.“欲问空调何处有，人人皆指‘新上海’。
这是对杜牧《清明》诗“借问酒家何处有 牧童遥指杏花村”一句的改用，改用后让人觉得模仿痕迹太浓，又不自然，不如改为“欲购空调器，请到新上海”更好。
机械模仿
2.某水产店把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”吓跑了顾客，本想招徕顾客结果适得其反。
词不达意
含糊不清
3.“名列前茅”、“多次荣获第一”、
“达到当今西欧先进水平”
4.某香波广告： “不一样就是不一样噢!”
店铺换季推销产品的广告：“大出血”、“不惜血
本”、“跳楼价”、“血溅四方”
渲染不当
5.某贺年片广告：
传统节日贺片，风靡海域内外。
装潢富丽堂皇，画面清雅淡致。
牵强附会
东芝灯具广告诗
他的脚步远了，
背影也慢慢地消失了。
高挂夜空的月亮，
这时横过了阳台。
一阵寂寞突然袭来，
我只好再把灯光点燃。
赏析下列广告文案
美国旅行者保险公司广告
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自从那一天之后．几乎每天都如此不变。
我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉
(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。
唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。
小结
美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”广告文案中的语言是传递广告文案信息，实现广告目标的重要工具。俗话说：“人看衣裳马看鞍，好文章要看好语言。”广告文案的语言对表达主题，传递广告信息起着重要作用。所以要想成功写作广告文案，一定要从语言上下功夫，再好的文案创意都要通过语言来承载。
Thank You!
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