资源简介

(共19张PPT)
项目六　跨文化沟通
本项目知识结构图
任务一 跨文化沟通的概述
学习目标
知识目标
了解跨文化沟通的基本概念。
了解跨文化沟通的特点。
掌握跨文化沟通的具体形式。
能力目标
能辨别、分析跨文化沟通的差异所在。
能根据目标和任务，选择适当的跨文化沟通方式。
素质目标
1.培养学生自主学习的能力。
2.养成问题思维：发现问题——分析问题——解决问题。
3.激发学生在尊重差异的前提下的民族自豪感。
01
辨别和分析跨文化沟通差异。
02
跨文化沟通具体形式的应用。
重点、难点
CONTENTS
案 例 导 入
肯德基的“入乡随俗”
商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四家仍勉强支持。到1975年2月，作为第一批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，首次在新闻媒体上进行了大规模的宣传攻势，采用该公司的全球性宣传口号“好味到舔手指”。凭借广告攻势和新鲜度，肯德基家乡鸡还是火红了一段时间，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可是好景不长，三个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。
为什么肯德基在世界各地有数千家连锁店，只有在香港才会遭遇这样的厄运？经过仔细总结经验教训，发现是中国人根深蒂固的文化观念导致了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方有效的广告词“好味到舔手指”在中国人的文化观念里不容易予以接受。舔手指被认为是肮脏的行为，味道再好也不可以去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用本地品种，但它们的饲养方法仍然是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的独特味道。
案 例 导 入
此外，家乡鸡的价格对于一般市民来说有点难以承受，从而抑制了需求。最后，美国式服务很难吸引回头客。在美国，顾客通常是驾车到快餐店，买食物在家吃。因此，商店里通常不设座的。中国人则通常喜欢三两个人在店里吃饭时一起聊天。没有座位的服务很难找到回头客。
十年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并对其营销策略进行了重大调整。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客薄饼并称为四大快餐连锁店。
课堂讨论：
1. 根据本案例故事，你能否尝试对“跨文化沟通”进行定义？
2. “跨文化沟通”与一般的“沟通”有何区别
一、跨文化沟通的界定
有一则幽默故事：一群商人正如火如荼地在一条船上谈着一笔大生意，船不幸出现了故障，此情况的可行性操作是：必须让一部分人跳下船，才能保证船只平稳不下沉。这名老于世故的船长，深知船上这批商人是来自不同国家的成功人士，要说服他们的话必须采取不同的沟通方式。因此，他对英国的商人说：“跳水是一种体育运动。”英国人酷爱体育，听完即跳。对法国商人说到：“跳水此时非常的时髦，你刚刚有没有看见别人跳下去了呢？”法国人非常喜欢追逐时髦，所以马上跟着别人跳下船。转头又对德国商人说：“我是船长，现在立刻跳水，这是命令！”德国向来庄严而服从权威，船长话音刚落，他们立马行动。而对有逆反心理的意大利商人说：“乘坐别的船可以跳水，但在我的船上不允许！”，船长不让跳，意大利人果然偏要跳下去。对非常现实的美国人说：“跳吧，反正有人寿保险的，不亏！”，最后对中国商人说道：“你家里有年迈的老母亲在等您回家吗？你不逃命怎么见她老人家呢”。在船长的机智引导下，船上这批文化背景、观念各异的人都按船长的要求做了，船长也算是救了一艘船的人。
一、跨文化沟通的界定
“跨文化”一词，由美国人类学家爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall Jr）首次提出，他认为沟通即文化，换言之，人们在沟通过程中所使用到的语言文字、肢体表情、情境、时间与空间，均与文化息息相关[[[] Hall, E.T. The Silent Language[M]. New York: Anchor, 1973.]]。“跨文化”对应的英文为“cross-culture”和“interculture”，然而，但在英语语境中，“cross-culture”通常指不同文化间冲突风格的比较，“interculture”则倾向于不同文化相遇时发生意义重组的交互作用过程，本章节的跨文化沟通指的是后者。跨文化沟通（Intercultural Communication）有别于一般的沟通，其根本区别在于沟通对象文化背景的差异，不同的文化背景会导致双方沟通方式、沟通过程和沟通结果出现一定的差异。美国学者萨姆瓦（LA. Samova）为此还曾提出一个较权威的“跨文化沟通理论模型”。
一、跨文化沟通的界定
在该模型中，A、B、C不同的几何代表三种不同的文化，每种文化中都有一个和文化外圈图像相似但不完全一致的小图形，代表该文化影响的个人。那些长短不一、途径各异的箭头是描绘文化编码和解码过程，代表着不同文化间信息的传递。箭头内承载着原始文化的相关信息，当箭头进入目标文化环境时，箭头内的原始信息被编辑和修改了。箭头越长，信息被编码和解码的程度越小，反之越大。该模型说明：
（1）文化A、B是相近的文化，文化C和文化A、B差异较大；
（2）当信息经过编码和解码后，各种文化原始信息的内涵和意义在一定程度上被修改；
（3）除文化本身之外，还存在其他影响个体形成的因素；
（4）在跨文化沟通中，文化差异是广泛而多变的，主要由环境和沟通方式决定。
一、跨文化沟通的界定
通常情况下，跨文化沟通可以被定义为，具有不同文化背景的人之间发生的系列沟通行为。这些行为因地域或种族不同等因素，从而导致文化差异现象的出现。因此，跨文化沟通可能发生在不同文化群体之间，又可能发生在国际间。在传统的跨文化沟通中，主要以面对面沟通为主，具有同一时空性、直接性、沟通线索多样性（语言、非言语信号、声音、及时反馈）等。随着科学技术的发展，使得以网络、电话、远程会议、邮件和传真等跨文化沟通成为可能，跳出了同一时空，减少了沟通线索，唯独保留了直接性。
二、跨文化沟通的特点
在一些外交场合中，我们经常看到活动主体双方身旁会跟随着一个翻译官，那么，为什么有些外交人士在能够流利地进行中文或外文表达的情况下，仍然需要翻译官协助观点、意见和建议的转述呢？一个非常普遍的回答是——因为好像只有跟翻译官才能讲明白。
在看似“万事俱备”的情况下，为什么跨文化沟通依然存在困难？透过现象看本质，国内学者关世杰已针对跨文化沟通归纳了以下五个特点：
（一）双方文化共享性差
（二）文化差异程度不同
二、跨文化沟通的特点
（三）无意识的先入为主
（四）误解、矛盾与冲突的增多
（五）文化变异性增强
三、跨文化沟通的具体形式
（一）跨文化言语沟通
1. 语境
三、跨文化沟通的具体形式
（一）跨文化言语沟通
2. 话语轮转方式
3. 思维方式
（1）综合型和分析型
（2）直觉型和逻辑型
（3）归纳型和演绎型
三、跨文化沟通的具体形式
（二）跨文化非言语沟通
1. 空间语言
区域划分 区域范围 代表的意义
亲密区域 ＜1.5英尺（≈0.5米） 亲密关系（e.g. 情侣和夫妻）的交流范围
个人区域 1.5~ 4英尺（0.5~ 1.2米） 亲朋好友之间的交流范围
社交区域 4~ 12英尺（1.2~ 3.7米) 工作环境中的正常交流范围
公共区域 ＞12英尺（3.7米) 社会公共场所（e.g.街区）中的交流范围
三、跨文化沟通的具体形式
（二）跨文化非言语沟通
2. 面部表情
三、跨文化沟通的具体形式
（二）跨文化非言语沟通
3. 动作
案例分析
1.案例描述：
日本汽车制造商马自达（Mazda）早期在美国开设工厂时，日本经理向员工分发了统一的棒球帽，并告诉他们可以在工作时戴上棒球帽，穿上统一的公司制服（蓝色裤子和卡其布衬衫）。美国员工认为这些帽子是自愿佩戴的，因此许多人决定不戴。经理感到不安，认为这是一种不尊重的表现，并认为真正关心公司的员工都会自觉戴帽子。然而，美国员工对被告知他们应该做什么也感到十分不满。
2.请分析：
（1）日本经理说美国员工上班时可以戴上帽子是什么意思？你为什么这么认为？
（2）为什么美国员工不仅决定不戴帽子，还反感被告知应该做什么？经理为何为此感到不安？

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