资源简介

(共26张PPT)
美容美发店创业实务
顾客管理
项目五
PART 01
保留现有顾客
保留现有顾客
01
了解保留顾客对店铺的意义。
知识目标
02
掌握顾客流失的原因。
03
掌握保留顾客的方法。
能力目标
01
能找到顾客流失的原因。
02
能建立完善的顾客管理体系。
思政目标
01
树立以顾客需求为本的服务意识。
02
养成遵纪守法和诚实守信的职业意识。
保留现有顾客
任务导入
小申接手的美容店位于某写字楼中，主要经营中高档皮肤管理。店内共有3个美容师，每月大概服务顾客100人左右。开业一年多以来，美容店生意可以勉强维持。小申觉得是因为定价太高导致生意不好，于是经常利用促销、打折等手段吸引客源，但是生意也不见好转。最近，有个美容师离职后，来店消费的顾客直接骤减，很多小申印象中经常来店消费的顾客再也没有来过。小申想回访顾客，询问他们不来店消费的原因，才发现她对顾客的姓名一无所知，更别提手机号、微信号等联系方式了。
通过以上事例，请你思考小申美容店生意不好的原因是什么。
保留现有顾客
有研究显示，企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，如果一个企业的顾客流失率降低5%，利润就会增加25%～85%，因为一个满意的顾客会忍不住主动向周围人推荐相关产品或服务，带来几笔潜在生意；相反一个不满意的顾客则会影响更多人的购买意愿，并阻止几十笔潜在生意。因此，保留现有顾客是美容美发店实现盈利的最基本途径。
保留现有顾客
一、保留顾客的意义
作为一种资源，顾客永远是稀缺的。顾客从踏入美容美发店店门的第一步开始，就已经变成店铺的宝贵财富。保留顾客就是通过有效的服务，将第一次来店内的顾客保留下来，使其能第二次甚至更多次的购买本店的服务。
对于店铺而言，老顾客不仅意味着已经占领的市场，更意味着今后可能带来的无限财富。因此创业者应该投入精力对顾客进行有效的管理，争取将顾客永久保留下来。保留顾客不但可以提升店铺的工作效率，有利于店铺提供一对一服务，而且还能指导店铺今后的经营方向，帮创业者降低经营风险。
保留现有顾客
1
提升员工工作效率
有效的保留顾客可以提升员工的工作效率。一方面，创业者可以对顾客进行信息的整合以及管理，这有利于更了解顾客的需求，从而能有针对性地为顾客提供令其满意的服务，不但能为店铺节约人力、物力，还能为顾客节约时间；另外一方面，创业者通过对顾客长时间的了解，可以从现有顾客中筛选出真正有价值的顾客，然后安排员工对重要顾客进行重点跟进，使服务更具有针对性，最大化的提升业绩。
2
指导店铺经营方向
有效的保留顾客可以使店铺进一步了解顾客的需求。通过对现有顾客信息的整合，创业者可以从中发现不同顾客的不同需求。当小部分人的某些需求逐渐扩大范围，成为大多数人需求的时候，创业者就可以适时改变店铺的经营方向，推出相应的服务，这对于开发新顾客具有指导意义。
保留现有顾客
3
降低店铺经营风险
有效的保留顾客可以帮店铺降低经营风险。现有店铺中的老客户是店铺的重要资源，不但可以作为免费的测试者，而且因为长时间的交流还会收获不少意见和建议。例如，当店铺想要推出某种营销活动或者新产品时，可以首先在本店内部进行尝试，将这些信息散播给店内的固定顾客，不但不需要花费推广费用，而且还会获得快速地反馈。创业者可以针对这些反馈情况，制定具体的营销策略，这样有利于店铺营销策略的全面贯彻和实施，能降低店铺的经营风险。
保留现有顾客
视 野 拓 展
从营销学上讲，顾客维系是指供应商维持已建立的顾客关系，使顾客不断购买产品或服务的过程。著名营销专家丹尼尔教授曾经用漏桶来形象地比喻顾客与企业间的关系。他在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等来代表企业的经营情况，把桶中流出的水比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵而又没有尽头的过程。只有在填补了桶底的漏洞之后，注入的水才能永久地保留下来，并且越积越多。
保留现有顾客
二、顾客流失的原因
想要有效地保留现有顾客，创业者应该先了解导致顾客流失的原因，只有明确顾客流失的原因才能有针对性地提供解决方法。顾客流失的原因可能有很多，从美容美发行业中顾客价值和顾客满意的角度来看，主要有需求有变、失望离开、被挖墙脚三个主要原因。
保留现有顾客
1
需求有变
当顾客的需求与店铺提供的服务不符时，顾客就会主动离开或者放弃某种服务或产品。由于美容美发店专业技能的提升、相关产品或服务的升级换代，所针对的目标顾客群体会发生改变，这就会导致一些顾客主动放弃相关服务。
例如，某美发店以前开在居民区，顾客定位在低收入顾客，但是店铺升级改造后搬迁至马路对面的高端商场，走中高端路线，从而会导致低收入顾客的流失。为了有利于店铺长远的发展，实现最大盈利，这样的顾客流失是不可避免的，创业者应该将其控制在弹性流失的范围之内。
保留现有顾客
2
失望离开
当顾客对店铺直接、间接的抱怨没有得到有效解决时，就会失望离开；或是顾客对店铺提供的产品和服务质量感到不满时，也会失望离开。这些顾客一般会转而投向竞争对手，而且会传播店铺的负面消息，对店铺造成巨大的影响。创业者想要挽回这些顾客需要投入大量的人力、物力，来改善店铺经营时的不足。一般来说，这些顾客回归的可能性很小。
保留现有顾客
3
被挖墙脚
当顾客受到竞争对手更有利的条件吸引时，就会离开，这时就称为顾客被竞争对手“挖墙脚”。通常来说，竞争对手吸引顾客的方式有利益或服务两种。
竞争对手采取优惠、特价、折扣等措施，将原来属于本店铺的顾客挖走，但是本身所提供的相关服务质量并不具备任何竞争力，顾客转移主要是因为优惠、礼品等某些物质利益。当这种非正当的物质利益消失时，这些客户就会重新选择消费的店铺。
这一种“挖墙脚”的方式很常见，但是对创业者并不能构成巨大威胁，但是当顾客被竞争对手的服务所吸引而离开时，就会给创业者带来巨大打击。
保留现有顾客
头脑风暴
请你思考：除了以上提到的需求有变、失望离开、被挖墙脚三个原因
还有哪些原因可以导致顾客流失？
保留现有顾客
三、保留顾客的方法
为了防止顾客流失，店铺必须与顾客之间建立有效的忠诚，这在营销学上称为顾客保留管理。店铺只有以顾客为中心，通过行之有效的方法策略将顾客留下，才能持续地使店铺的投资得到回报，实现长远发展。一般来说，保留顾客的方法有完善顾客信息、紧跟顾客需求、直面顾客抱怨三种，在店铺经营过程中，创业者需要结合三种方法来有效地保留顾客。
1
完善顾客信息
顾客的信息管理是进行顾客管理的主要工具。更多的、更有效的顾客信息是店铺的重要资源，具有无穷的价值，它决定了店铺顾客资源的质量，最终会影响店铺营销和服务的决策。因此，店铺对顾客信息的收集不能仅仅停留在姓名、联系方式、地址等基本信息上，要尽可能的根据店铺的经营方向完善顾客信息。既要有顾客的基础资料，也要有顾客的特征、业务和交易状况有关的信息，特别是美容店这样经营项目较多、较复杂的店铺。
保留现有顾客
常用的完善顾客信息的方法就是，在每一次服务之后，为顾客建立档案表，创业者需要根据店铺的性质与经营侧重点来制定相关表格。除了顾客基本信息外，美发店在建立顾客档案时，应该注意收集顾客发质特性、发型喜爱风格及消费频率。
某美发店为顾客制定的档案表
保留现有顾客
美容店在建立顾客档案时，应该注意收集顾客与经营项目相关的信息，例如，某经营面部护理的美容店主要侧重收集顾客面部各位置的皮肤状况、消费水平及消费频率相关的信息。
保留现有顾客
2
紧跟顾客需求
店铺收集顾客信息的最终目的是通过顾客信息归纳出顾客的需求。创业者通过对顾客信息的综合分析、研究，从而归纳出顾客的需求特点，并融入店铺的服务和相关营销策略中，只有这样，才能在激烈的竞争中，提高顾客满意度，尽可能多地保留顾客。
在利用顾客信息分析顾客需求时，创业者应该按照需要对顾客进行类型划分，然后区别对待。
对于消费量低、来店次数少的顾客，创业者要敢于淘汰，将有限的精力放在培养能为店铺带来收益的有效顾客上；
对于消费量低、来店次数多的顾客，创业者可以参照其需求，制定相关服务项目，多扶持、多培养，循序渐进地提升这些顾客的消费水平，以期未来为店铺创造更多价值；
对于消费量高、来店次数多的顾客，创业者要积极维护，按照他们的需求制定相关服务项目，他们是店铺最宝贵的财富。
保留现有顾客
现 场 指 导
在根据顾客需求规划管理店铺经营项目及服务流程时，创业者应该从客户的利益出发，确定具体的业务流程和标准，以保证所有的经营项目及服务让顾客满意甚至超出顾客预期。当顾客不满意时，要及时调整，重新进行组织和设计。
保留现有顾客
3
直面顾客抱怨
顾客抱怨是顾客对店铺产品和服务不满的反应，它揭示了店铺经营管理中的缺陷。
近年来，美容美发行业负面新闻很多，“天价消费”“强制办卡”等新闻层出不穷，很多创业者对这些新闻熟视无睹，甚至对此持敌视的态度，对曝光这些行业“丑闻”的顾客及记者感到厌恶和不满，认为他们抹黑了美容美发行业的声誉。这种看法是不对的，尽管顾客抱怨确实会对行业产生一定的负面影响，但是换一种角度思考，也是最重要的一个方面，顾客抱怨是推动行业发展的动力，也是店铺创新的信息源泉。
保留现有顾客
很多世界知名的大企业，在产品的开发方面都曾得益于顾客的抱怨，例如在多个行业都具有显赫地位的日本松下公司，其创始人松下幸之助在创业之初，偶然间听到几个顾客抱怨说，现在的电源插座都是单孔的，使用起来很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插几个电器就好了。于是，松下幸之助从这个抱怨中得到启发，马上组织力量进行开发生产，推出了“三通”插座，投入市场后取得了巨大的成功，几乎垄断了这个产品的市场，这也为松下公司的进一步发展积累了丰厚的资金。
顾客抱怨是店铺产品和服务不能达到顾客满意的信号，如果店铺不能对此做出快速准确的反应，并提出相应的解决办法，那么不仅这部分顾客会流失到竞争对手那里去，而且容易引发顾客的大面积转移，同时，由于顾客造成的口碑效应，店铺在吸引新顾客时的难度也会变大。
保留现有顾客
2015年3月15日，CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道新闻“北京鸭血9成是假的”。有消费者举报，北京市场九成的鸭血都是假鸭血，甚至是含有甲醛的有毒鸭血。于是，记者在街边麻辣烫、呷哺呷哺、小肥羊、连锁餐厅分别打包一份鸭血后，送到相关部门检测。检测报告显现，三份鸭血样品均检出猪源性成分。此外，麻辣烫所用的鸭血检出了高浓度甲醛。
新闻播出20分钟后，呷哺呷哺的官方微博发布第一篇回应，表示公司高度重视该事件、积极配合有关部门立刻展开调查，并为消费者及时发布进一步消息。
25分钟后，呷哺呷哺的官方微博发布第二篇回应，表示本着为消费者负责的态度，全部停售所有门店的鸭血产品，留待检验和确认，并公布了媒体联络人的联系方式，以便记者了解相关情况。
案例分析
保留现有顾客
第二天凌晨4时34分，呷哺呷哺的官方微博发布第三篇回应，表示已经配合相关部门的检查和取样，并提供了产品供应商的资质证明和检测报告，并将所有下架产品封存。同时为消费者表达了诚挚的歉意。
呷哺呷哺的此次危机公关堪称行业典范，从事件发生到正面回应，仅仅用时20分钟，而且直面危机、不推卸责任，并给出了解决方法，自始至终都保持真诚、公开的态度。此次事件之后不但没有影响该企业的口碑，反而在消费者心中树立了负责任、积极解决消费者质疑的形象。
与餐饮业类似，美容美发店也为服务类行业。从以上呷哺呷哺对顾客的抱怨处理事件中，你能学到什么？
案例分析
保留现有顾客
任务要求
通过分析各个美发店（美容店）的服务特点，认识到热门美发店（美容店）的经营优点及冷门美发店（美容店）的经营缺点。
任务实施
详见课本第121页。
任务实施
集思广益
任务评价
详细内容见课本第121页。
谢谢观看！

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