资源简介

(共41张PPT)
美容美发店创业实务
经营策略
项目六
经营策略是经营者为了实现经营目标、谋求店铺长期发展而采取的经营计划。对于美容美发店来说，经营策略主要指采用优于竞争对手的形式向消费者提供相关服务。美容美发店的经营者应该根据环境变化、自身资源和经营实力，为店铺适时地制定合适的经营策略，以便形成店铺的核心竞争力，从而使店铺在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，一步一个脚印地发展壮大。
PART 01
把握促销
把握促销
01
掌握促销的类型。
知识目标
02
掌握不同促销周期的特点。
03
掌握常见的促销形式。
能力目标
01
能适时规划合理的促销。
02
能熟练运用常见的促销形式。
思政目标
01
树立以顾客需求为本的服务意识。
02
养成遵纪守法和诚实守信的职业意识。
把握促销
任务导入
小侯的美发店位于市中心的商业街，在该商业街上还有其他三家美发店。其中，一个竞争对手可能会因为个人原因将店铺转让，于是小侯计划吸引该美发店的顾客，为自己的店铺增加营业额。为此，小侯制订了详细的计划：首先通过市场调研，得到顾客需要的服务项目及预期价格；然后再制订相应的促销活动方案，同时安排店员学习相关技能；最后再将店铺稍作整理迎接新顾客。
等到竞争对手张贴转让广告后，小侯立刻按计划行动起来，首先搜集了店内老顾客的需求信息。为了扩大搜集范围，小侯还计划在周末对商业街上的行人实行问卷调查。但是，一到周末，其他两家美发店分别推出了“新用户入店消费打六折”及“两人同行、一人免单”的活动，一时间吸引了大量顾客。半个月后，小侯的促销活动开始，但效果不尽如人意。
请思考：小侯的促销策略有何优缺点？在开展促销活动时，应该注意哪些问题？
把握促销
在店铺的经营过程中，经营者和消费者之间常会产生信息不对称的问题。
经营者不能完全了解消费者何时、何地需要何种产品及服务，何种价格能被消费者接受等信息；
消费者也不能完全清楚其所需的产品及服务何时、何地、由谁提供，具体是何种价格等信息。
为了解决这个问题，经营者经常通过店铺活动与消费者进行沟通，了解市场信息；并利用促销手段，把产品及服务的相关信息传递给消费者，帮助消费者了解、信赖、购买相关产品，达到扩大销售的目的。
许多经营者一提到促销，总会将其和降价联系到一起。但是需要明确的是，促销并不等于直接降价，促销的主要目的是促进销售，即增加销售量或销售额，让没有购买意愿的消费者决定购买，让计划购买一件的消费者购买两件，降价只是促销中最直接的一种形式。
把握促销
一、促销的类型
根据消费者的购买动机
把握促销
1
价格驱动型
价格是消费者衡量商品最直观的标准，它能直接决定消费者是否购买。价格驱动型促销主要包括直接降价、优惠券、满减、团购等形式。
直接降价本质上包含打折和降价两种具体形式，两者都是直接降低商品的销售价格。由于美容美发店的经营项目比较固定，直接降价会影响商品的二次销售，是不明智的促销方式。但是对于以下情况，经营者可以考虑适当采用直接降价的方式促销。
1）直接降价
把握促销
经营者在使用直接降价的方式进行促销时，要注意控制好时间、频次，否则可能功亏一篑。例如，某美容店每月都降价销售，每次降价10天，这样不但会减弱消费者的惊喜感，对店铺的受欢迎程度产生怀疑，而且还会影响其他时间段来店消费顾客的满意度。
（1）高档次项目。该服务项目优点很多，消费者有很大的购买动机，但是仅仅因为价格太高而导致销售额很低，这种情况下降价可促使消费者购买。
（2）过渡型项目。该服务项目只是短暂提供，为新项目的上市做铺垫，经营者无须担心降价会对该服务后续发展产生影响。
（3）全民促销日。在双十一、双十二、“6·18”等全民促销时间，为了紧跟当下消费热潮，经营者可以适时采用直接降价的方式。
把握促销
降价和打折在应用时有些许差异，不同情况下适时地选用降价或打折，会起到不同的效果。
例如，某美容店推出5 000元一个疗程的减肥塑形项目，为了促销，选择降价20%。相比之下，5 000元降价20%在视觉冲击上不如5 000元立减1 000元给人印象深刻。虽然，从本质上讲，两种促销方式对价格的影响是相同的，但是1 000元数值较大，会让消费者感觉优惠力度较高。
又如，某美发店推出50元一次的男士剪发，为了促销，选择降价10元。相比之下，50元降价10元在视觉冲击上不如50元立减20%给人印象深刻。在这种情况下，立减20%让人感觉降得更多。
经营者需要明确，提供折扣的初衷是为了让消费者觉得优惠力度非常大，很实惠，不能错过。同一种产品，采用降价和打折，虽然价格优惠了相同的数额，但是两种说法会让消费者产生不同的感觉。一般来说，对高价产品，在降价促销的时候，用实际优惠金额来展示比较好；而对低价产品，用百分比折扣来展示可能更好。
案例分析
把握促销
优惠券是指在保持商品原价不变的情况下，消费者可以通过优惠券获得对商品的专属减免特权，它包含代金券、折扣券、商品券、红包等多种模式。常见的优惠券有纸质优惠券与电子优惠券两种形式。随着电子支付的普及，电子优惠券越来越受到消费者的喜爱。
2）优惠券
把握促销
优惠券与直接降价，从经营者的角度来讲都是将商品的价格降低，但是从消费者的角度来看，两者存在本质区别。以原价399元烫发染发项目促销为例，经营者可以选择烫染立减100元和派发100元烫染优惠券两种促销方式。对于消费者来说，立减100元就相当于原价为299元，花费299元享受299元的服务，得到优惠的满足感不高；而原价为399元的服务，使用优惠券后，可以少花100元，消费者的心理会得到很多满足感。
优惠券还能让消费者产生优越感，即我有而其他人可能没有。例如，有很多促销活动限新用户领取或仅对老用户开放；有些美容美发店还建立了高级会员群或内部福利群，并在群中发放电子优惠券，其目的就是制造稀缺感，促进消费。
把握促销
满减是指为不同区间消费额优惠不同程度的促销活动，具体的形式主要为立减金额。满减活动的主要目的就是为了吸引消费者购买，明确的满减金额会让消费者觉得不及时购买就会失去满减资格，不再享受优惠，而且合理的满减还能引起消费者的凑单欲望，从而使其购买更多商品，增加店铺的销售额。
3）满减
把握促销
经营者在选择满减活动时，应该设定合理的满减门槛，即满减活动中的“满”。
如果门槛过低，消费者很容易达到，便无法刺激消费者购买更多的产品；
如果门槛过高，就会导致消费者的凑单成本过高，从而丧失购买欲望。
一般来说，满减门槛的设定与店铺中商品的单价有关。例如，某美容店服务项目的单价为300元左右，经营者在设置满减门槛时，可以选择399元、699元和999元的档次，这样消费者选择一种服务后，距离满减门槛的距离会很近，很容易产生凑单的想法。
把握促销
团购是指多个消费者联合起来，以期得到最优价格的一种购物方式。从量大优惠、薄利多销的角度来说，预购、秒杀都属于团购，它们都采取定量销售、制造“价格差”的形式进行促销。通过团购，经营者可以同一批次为消费者提供低于零售价格的折扣和单独购买不到的优质服务。
4）团购
例如，“提前三天99元预购价值199元的美容体验卡”“原价199元美容体验卡限时秒杀99元”“单人购买199元美容体验卡，三人成团价99元”，都是通过99元和199元之间形成的价格差对比来吸引消费者购买。鲜明的价格差对比可以加强消费者对于促销价格的感知，促使其快速下单。但是需要注意的是，经营者在制定促销价格时不能太低或太高，太低会让消费者对商品本身的价值产生怀疑，太高会让消费者感受不到团购所带来的优惠力度，两种情况都会减弱消费者的购买力度
把握促销
预购、秒杀、团购在使用过程中有些许差别。
预购为提前支付，推后提供服务，当经营者流动资金不足时，可以采用预购的方式吸引资金，消费者凭借对店铺的知名度来选择预购商品；
秒杀为在固定时间段内提供一定数量的特价商品，以商品售完或时间消耗完为准，因为数量及时间有限，这种促销方式会为消费者制造一种紧张感，迫使其尽快购买；
团购则是为消费者制造一些成团条件，只有条件达成时，才会享受优惠政策，让消费者感受到通过自己的努力而获得的减免特权。
把握促销
现 场 指 导
一般来说，降价会刺激消费者的购买欲，能快速提升销售额，但是经常进行降价促销，消费者会产生心理免疫，导致价格变动对消费者的刺激作用越来越低，因此价格变动对销售额的影响是一把双刃剑。在进行降价促销之前，经营者一定要认真考虑。
把握促销
2
商品驱动型
除了从价格上刺激消费者的购买欲外，经营者也可以利用商品驱动的方式，为消费者提供多于原本数量或高于原本质量的商品，来吸引消费者入店消费。商品驱动型促销方式主要包括买赠、商品组合销售、增值服务等。
买赠是指消费者购买产品或服务时，经营者通过赠予消费者额外的产品或服务吸引消费者购买的促销途径。
经营者在采用买赠的形式促销时，应注意赠品的选择。一般来说，赠品应该与产品的功能、特征相互补充，这样就可以提升本次销售的顾客满意度和营业额，而且通过体验赠品可能会促使顾客再次来店消费，帮助店铺树立良好形象。例如，某美发店推出烫发送烫后损伤修复液的活动，顾客烫发后，可以在三个月内任意时间来店享受烫后护理服务，这一活动不仅能帮助店铺推销头发护理的项目，而且还能增大新顾客变为老顾客的概率。
1）买赠
把握促销
头脑风暴
请同学们思考：还有哪些买赠活动可以适用于美发店？这些赠品背后能为店铺带来哪些收益？
把握促销
目前，商品组合销售的常见方式一般为两种：一种是多个同类产品组合销售，某美发店将三次剪发服务打包出售，在原价的基础上适当降价；另一种是非同类产品搭配销售，某美容店将清洁毛孔与补水保湿组合销售。一般来说，组合不同类产品时，不要将两个不相关的产品组合在一起，最好将互补型产品组合在一起，这样既能方便消费者，也有利于店员推销。
2）商品组合销售
同类产品组合销售
是非同类产品搭配销售
增值服务是指在原产品的基础上，赠送附加的服务，具体的服务形式需要根据自己的产品类型及消费者的需求进行设置。例如，某美发店推出一款高端头皮护理液，购买该产品的顾客可以享受终身免费头皮护理。
3）增值服务
把握促销
3
情感驱动型
除了价格和商品带来的真实体验外，情感带来的消费欲也是经营者不可忽略的一部分。一个成功的促销活动一般需要给予消费者合理的消费主题，激发消费者的消费欲望。例如，同样是烫发降价50元，“店铺促销立减50”和“母亲节烫发立减50，祝所有妈妈们母亲节快乐！”所形成的消费氛围完全不同。情感驱动型促销活动会给人不一样的感觉，使消费者更容易接受。常见的情感驱动型促销有节日促销、名人促销、情绪促销。
把握促销
节日促销是特殊时期的促销活动，区别于常规的促销活动，它往往呈现出集中性和规模性的特点，是经营者常用的促销手段之一。在互联网时代，无论任何时间，经营者都可以将其作为促销活动的噱头，除了常见的传统节日外，一些具有特殊意义的日子也可以作为节日，如双十一、双十二、“6·18”等。
1）节日促销
把握促销
名人促销是指利用名人作为促销手段，推动产品销售的促销方式。名人效应的关键是名人的知名度，它能为美容美发店带来促销作用，具体有以下两点。
2）名人促销
（1）增加使用者。名人效应可以挖掘消费者善于模仿的心理特点，邀请名人帮助促销，可以吸引消费者直接成为商品的使用者。
（2）提升名气。经营者可以借助名人的名气来提升产品以及品牌的知名度，如邀请名人做广告或宣传，这对于市场知名度不高的企业或产品来说，这是一条捷径。例如，不少美容美发店选择将来店消费的名人合照悬挂在店面中，侧面体现出美容美发师技术高超，能获得名人的认可，这可以提升品牌的名气、增加消费者对品牌的信任感。
把握促销
人在面对不同的事物时，会有正面和负面等不同情绪，最普遍、通俗的情绪有喜、怒、哀、惊、恐、爱、恨等。正是因为这些情绪，所以消费者有更多理由购物消费。经营者要学会适时地利用这些情绪，促使消费者参与美容美发店的活动。例如，当下年轻人正被焦虑的大环境所影响，所以消费者会想提升自己；因为对未来有期许，所以消费者会想要改变自己。基于这些原因，美发店可以适时地利用情绪促销，制订“改变自己，从头开始”的促销活动方案。
3）情绪促销
把握促销
现 场 指 导
一次成功的促销活动一般是价格驱动型、商品驱动型、情感驱动型三种促销形式的结合。其中，价格驱动型促销刺激消费者的购买欲望，商品驱动型促销为经营者带来潜在顾客，情感驱动型促销为活动提供相应的主题。例如，双十一购物节，首先以光棍节需奖励自己为情感驱动，调动消费者的情感；然后再打出全年最低价的“组合拳”，用超低价格刺激消费者；最后再由各大厂商推出一些爆款商品。多种促销形式的结合使得双十一购物节从淘宝开始发展成为一年一度、涉及各个领域的全民狂欢购物节。
把握促销
二、促销的周期
由于顾客的周期性需求，许多行业都存在淡季、旺季之分，美容美发行业更是如此。
美发行业：淡季是暑假和春节过后，旺季是春节前，同时在各个节假日时，销售额会略有提升。
美容行业：淡旺季和经营项目有关。例如，减肥项目在春节过后至入夏之前会出现一个高峰，在其他时间段表现平平；脱毛项目在初春至夏季会出现高峰，秋季、冬季的市场反应略显疲软。
把握促销
1
淡季
美容美发店在淡季的经营策略应以提升自我、完善自我为主，降价促销、吸引顾客为辅。经营者可以为消费者提供大幅度的优惠政策，争取吸引到消费者，以帮助店铺度过“寒冬”。在此基础上，经营者还应该利用淡季提升店铺专业水平，为旺季的到来做准备，具体可以从以下四个方面入手。
做好工作总结
积极培训员工
完善规章制度
搞好市场调研
把握促销
经营者应组织员工及时总结工作，找出工作中的不足，并加以改善。如果前一阶段的工作总结做不好，暴露的问题得不到解决，在开始新一阶段的工作后，这些问题会逐渐对店铺的经营产生不良的影响。一般来说，企业都在年终时进行工作总结并展望新一年的工作内容。但在美容美发行业，年终是店铺经营的旺季，此时员工都忙着为顾客服务，没有时间和精力总结工作，因此，美容美发店的工作总结最好放在淡季进行。
1）做好工作总结
员工的专业技能是店铺的立身之本，经营者应该利用淡季组织员工培训，鼓励员工学习、钻研新技术，以提高店铺的专业技能。员工在淡季学习技能时，可根据工作中的不足进行针对性学习，将实践应用与技能学习结合起来，提升学习效果。因此，淡季是店铺养精蓄锐、提高战斗力和竞争力的最好时节。
2）积极培训员工
把握促销
规章制度是店铺经营的标准。在淡季，经营者可以带领员工总结上一个旺季中规章制度对店铺经营的影响，然后及时发现规章制度中阻碍经营的不合理条款，并加以修改。
规章制度是用来约束员工，让其更好地服务消费者的，如果在制定过程中能让尽可能多的员工参与，会有利于规章制度的顺利执行，增强规章制度的可操作性。
3）完善规章制度
积极进行市场调研是成功经营美容美发店一项必不可少的工作。经营者应该在淡季尽可能调动员工参加店铺的市场调研活动，使员工切身感受市场及消费者的需求。在调研活动结束后，经营者还应该组织员工进行研讨，必要时可以总结并得出调研报告，对竞争对手、市场、消费者需求进行认真分析，以便在下一个美容美发旺季到来之前，有的放矢地改进工作。
4）搞好市场调研
把握促销
现 场 指 导
经营者不但可以利用以上提到的经营策略应对淡季，还可以根据顾客的实际需求，灵活调整经营策略。
（1）根据季节的变化，调整营业时间。例如，根据顾客的活动时间来安排营业时间，错开夏季中午炎热时段，适当延长晚上的营业时间。
（2）结合顾客的生活习惯，调整营业地点。例如，到社区为居民等剪发，必要时还可以为居民提供上门服务。
（3）提升人性化，赠送贴心小礼物。例如，在夏季给每位上门的顾客免费赠送冰镇软饮料、为来店消费的顾客送防晒霜等；冬季赠送围巾、手套等。这些礼物虽然廉价，但能让顾客感受到无微不至的照顾。
把握促销
2
旺季
积极进行市场调研是成功经营美容美发店一项必不可少的工作。经营者应该在淡季尽可能调动员工参加店铺的市场调研活动，使员工切身感受市场及消费者的需求。在调研活动结束后，经营者还应该组织员工进行研讨，必要时可以总结并得出调研报告，对竞争对手、市场、消费者需求进行认真分析，以便在下一个美容美发旺季到来之前，有的放矢地改进工作。
1）提前预约，从容安排
把握促销
旺季是吸引新顾客的最好时机。在旺季，除了店铺的老顾客外，有不少新顾客也会来店消费，经营者应该借此机会好好把握来店的新顾客。满意的服务才是最好的促销手段，新顾客体验到满意的服务之后，有很大的概率成为回头客，甚至在淡季来店消费，形成良性循环。因此，旺季的服务质量尤其重要，经营者必须加以重视。长此以往，店铺在每个旺季都会有源源不断的顾客来消费，从而不断发展壮大。
2）注重服务，满足顾客
把握促销
旺季店铺服务速度慢的另一个重要原因是人手不够。在旺季时，店铺的日均到店顾客数通常情况下会达到平均水平的三倍，如果店铺还保持正常数量的工作人员，一定会出现人手不够的情况。服务速度慢除了会影响服务质量外，还会错失一些潜在顾客，迫使顾客转向竞争对手。这时候，经营者应该尽早招募人手，帮助老员工分担工作量，增大店铺的单次可接待顾客数。
除此之外，经营者还应该合理为员工安排工作时间，以便员工得到休息从而高效工作。
3）招募人手，合理排班
把握促销
三、常见的促销形式
1
次数促销
次数促销是美容美发行业最常规的促销形式。次数促销有利于店铺稳定老顾客，因为顾客累计消费次数需要一段时间，所以在此期间很容易成为老顾客。由于这种促销形式存在明显的优惠力度，帮店铺吸引新顾客，因此次数促销是新开业的美容美发店常用的促销形式。例如，“剪发十次送一次”“充值300元可享受10次原价单次59元的精品剪发项目”都属于次数促销活动。次数促销适用于中、小型美容美发店，对于发展成熟的店铺，其满赠次数还可以无限累计，以及设置不同梯度的促销段等。
把握促销
2
活动促销
活动促销是美容美发行业经常使用的促销形式，它能够让美容美发店的销售额在短期内激增。经营者可以利用各种节假日来举办大型的促销活动，在活动当天通过抽奖减免、商品组合销售等方式吸引消费者。活动促销适用于各种大、中、小型美容美发店，具体的活动规模由店铺实力决定。
3
免费促销
免费促销是为吸引新顾客或宣传新项目，而采用的促销形式。经营者可以先让顾客体验项目，然后再将顾客发展成为美容美发店的固定顾客。在举行免费促销时，经营者应该隔一段时间后，再进行下一轮的免费促销，防止一人体验多次，影响活动的覆盖面。免费促销适用于各种大、中、小型美容美发店。
把握促销
4
积分促销
积分促销是为回馈老顾客而采取的促销形式，它不但能为老顾客提供福利，还能促使他们消费更多，以达到享受促销的条件。具体规则为：
经营者为消费者设置积分与消费金额的兑换比例，如1元积1分或1元积10分等，然后规定积分数量兑换礼品的条件，并为顾客建立档案，记录顾客累计消费的金额，并把金额转换为相应积分；
当顾客累计的积分达到兑换条件后，顾客就可以通过使用积分得到该美容美发店赠送的产品、礼物、项目疗程等。
积分促销适用于各种大、中、小型美容美发店。
把握促销
5
会员促销
会员制服务是现在流行的一种服务管理模式，它可以提升顾客的回头率、提高顾客对企业的忠诚度。很多服务行业都采取会员制的服务模式，会员制的形式多数都表现为会员卡。会员卡的形式多种多样，小到月卡、季卡、年卡，大到金卡、银卡、贵宾卡等，他们都是会员促销的形式。
会员是一种身份的象征，通常持有会员卡的顾客会享受区别于普通顾客的优惠价格，而且会员制还有利于经营者为顾客提供一对一的服务，将店铺的大宗顾客单独管理。会员卡的形式适用于不同类型的美容美发店。
金卡、银卡、贵宾卡适用于大型的美容美发会所、连锁店；
月卡、季卡、年卡适用于任何美容美发店。
把握促销
6
有奖促销
有奖促销是吸引新顾客常用的一种促销形式。当顾客购买了某一服务或某些价位的产品后，经营者可以适时地为其赠送同类型的服务或产品，但需要以抽奖的形式实现。例如，在下午8点至10点，来店消费的顾客均可获得抽奖机会一次。有奖促销适用于各种大、中、小型美容美发店，促销礼品可根据店铺规模适时调整。
把握促销
任务要求
通过规划促销活动，学生可以在节假日为美容美发店规划促销活动，并有能力分析促销活动的优缺点。
任务实施
任务流程、任务详情详见课本第148页。
任务实施
促销规划
任务评价
详细内容见课本第149页。
谢谢观看！

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