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知行合一
——创业基础与实践
理 清 创 业 步 骤
第四章
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市 场 分 析
第五节
第五节
市场调研是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
一、市场调研的内容、方法与分析
（一）市场调研的内容
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
1．市场普查、抽样调查和典型调查
按照调研范围的不同，市场调研方法主要分为：
（二）市场调研的方法
（3）典型调查即从全部调查对象中挑选一些具有代表性的个体进行调查研究，并据此推算出总体的一般情况。
（1）市场普查即对市场进行全面调查。
（2）抽样调查即从总体中抽取一部分样本进行调查，并据此推断总体状况。
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（二）市场调研的方法
2．访问法、观察法和试营试销法
（1）访问法即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。
（2）观察法即调研人员亲临现场，直接观察和记录。
（3）试营试销法即通过试营业或试销产品的方式进行市场调查研究。
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
1．市场需求分析
市场需求分析主要包括购买力分析、商品需求结构分析、消费人口结构分析、消费者购买动机分析和消费者购买行为分析。
（三）市场调研分析
第五节
分析的要素 具体分析的内容
购买力分析 消费者的个人收入水平和家庭收入水平
各类消费支出占消费支出总额的比重
消费者储蓄和信贷情况的变化
商品需求结构分析 属于日常消费需求还是住宅等资产消费需求
属于生产资料需求还是消费资料需求
为满足高收入人群还是为满足中低收入人群
消费人口结构分析 现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况
消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度
第五节
分析的要素 具体分析的内容
消费者购买动机分析 消费者为什么会购买
消费者购买该产品是为满足其生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要还是自我实现的需要
消费者购买行为 消费者对产品的品牌、性能、质量、款式和规格的要求
分析 消费者购买的时间
消费者购买的地点
消费者购买的方式
谁负责购买
续表
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
（5）新产品的需求是否能够持续？
2．产品分析
（6）新产品的市场进入门槛是高还是低？是否容易被其他产品替代？
（1）市场上有无同类产品？
（2）与市场上同类产品相比，新产品的特色是什么？
（3）新产品的市场容量有多大？
（4）与同类产品相比，新产品的价格有无优势？
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
3．销售渠道分析
销售渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道或路径。
一是直接销售给消费者
二是通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者。
三是委托代理商进行推销。
包括
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第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
选择哪一种销售渠道销售新产品，需要进行以下几个方面的调查分析：
（1）同类产品的销售渠道有哪些？创业企业建立的销售渠道能否满足产品销售的需要？
（2）市场上是否存在销售同类产品的权威性机构？如果存在，他们经销的产品在市场上所占的份额是多少？
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
（3）产品的经销商经销此种产品的要求和条件是什么？他们是否愿意或有无能力接受新的货源？除了销售产品以外，经销商是否还承接其他促销业务，如广告宣传、售后服务等？
（4）此种产品的市场竞争情况如何？产品在每一环节的加价或折扣是多少？
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
4．竞争对手分析
通过调查竞争对手的情况，了解其优势和劣势，以便制订企业的竞争策略。
（1）在全国或某一地区有哪些同类企业，这些企业的实力如何？企业的主要竞争者是谁？潜在的竞争者有哪些？
所谓企业实力是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
（2）企业的主要竞争者的产品市场分布如何？市场占有率有多大？它对本企业的产品销售有何影响？
所谓市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
（3）企业的主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略？
这些营销组合策略的实施会对企业的生产经营产生何等程度的影响？
第五节
一、市场调研的内容、方法与分析
（三）市场调研分析
（1）政治环境。
5．社会环境分析
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（5）地理环境。
（4）文化环境。
（3）法律环境。
（2）经济环境。
第五节
创业风险是指在创业过程中，由于创业环境的不确定性，创业机会与创业企业的复杂性，创业者、创业团队的能力与实力的有限性，而导致创业活动偏离预期目标的可能性及后果。
二、创业风险的基本知识和规避
（一）创业风险的概念
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
1．客观性创业风险
存在于创业活动的整个过程中，不因人的意志为转移，也没有办法完全消除，其伴随着创业活动的始终。
（二）创业风险的特征
2．损害性创业风险
与创业者的切身利益密切相关，风险一旦发生，必然会给创业者的利益带来一定的损害。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
3．不确定性创业风险
与时间、空间、损失程度密切相关，又是不确定的、不断变化的，这就形成了创业风险的不确定性。
（二）创业风险的特征
5．可控性
控制引发风险的客观条件，在一定程度上可以控制风险的发生，或将损失降到最低。
4．可预测性
从风险的总体而言，在一定时期内，某种风险发生的概率和损失率是能够用概率论原理预测出来的。
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二、创业风险的基本知识和规避
（三）创业风险的来源
1．资金风险
2．竞争风险
3．技术风险
4．市场风险
5．团队风险
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二、创业风险的基本知识和规避
1．风险识别
风险识别是指在风险事件发生之前，风险管理人员在搜集资料和调查研究的基础上，运用各种方法对尚未发生的潜在风险进行系统归类和全面识别。
（四）创业风险的管理
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
（1）业务流程法。
（四）创业风险的管理
风险识别的具体方法：
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（4）财务报表法。
（3）现场观察法。
（2）咨询法。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
2．风险评估
风险评估是指在风险识别的基础上，对可能发生的某类风险的预测、度量等工作。
在这一阶段，创业者可按照相关风险发生的概率将风险分为大概率风险、一般风险和小概率风险，同时对损失规模进行分析，从而使风险分析科学化。
（四）创业风险的管理
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
3．风险防范
（1）财务风险的防范。防范财务风险主要应做到以下几点：
（四）创业风险的管理
④ 创业者要妥善管理创业企业的现金流。
① 创业者要对所需的资金进行合理估计。
② 创业者要学会建立创业企业的信用，提高获得资金的概率。
③ 创业者要学会设置合理的财务结构，从恰当的渠道获得资金。
第五节
在个人计算机软件研发与销售方面，微软公司在世界上处于领导者地位，全球约90%的个人计算机和工作站都采用微软公司的产品作为主要的操作系统。
微软公司的风险管理部门强调财务风险管理和企业风险管理。情景分析压力测试法也应用于企业风险管理领域。风险管理部门就能识别出大量风险，并尝试进行度量、量化和分类。随后，风险管理部门会撰写企业风险管理报告，并提交给董事会中的财务委员会。
内容详见课本P125
精选案例
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
① 回归产品本身，产品或服务才是创业者的护城河。
（四）创业风险的管理
3．风险防范
（2）竞争风险的防范。防范竞争风险主要应做到以下两点：
② 关注竞争对手和用户需求，找到竞争对手的弱点，为用户提供独一无二的产品价值。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
① 加强对技术创新方案的可行性论证，减少技术开发与技术选择的盲目性。
（四）创业风险的管理
3．风险防范
（3）技术风险的防范。防范技术风险主要应做到以下几点：
④ 高度重视专利申请、技术标准申请等，通过法律手段减少损失出现的可能性。
③ 提高创业企业技术系统的活力。
② 通过组建技术联合开发体或建立创新联盟等方式减少技术风险发生的可能性。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
① 以市场及消费者的需求为生产的出发点。
（四）创业风险的管理
3．风险防范
（4）市场风险的防范。防范市场风险主要应做到以下几点：
③ 广泛搜集市场信息并加以分析比较，制订有效的市场营销策略。
② 时刻关注市场变化，善于抓住机会。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
④ 摸清竞争对手底细，发现其创业思路与弱点。
（四）创业风险的管理
3．风险防范
⑦ 以良好诚信的售后服务赢得顾客青睐。
⑥ 健全符合自身产品特点的销售渠道网络。
⑤ 对各种成本精打细算，杜绝不必要的费用。
第五节
二、创业风险的基本知识和规避
（5）团队风险的防范。防范团队风险主要应做到以下几点：
（四）创业风险的管理
③ 制订团队规范和团队纪律，用良好的规范和纪律来约束团队成员的言行。
② 形成团队的共同价值观和愿景，让所有团队成员对于关键命题达成共识，并用这些共识去指导整个团队和每个成员的行为。
① 谨慎选择创业团队成员。
3．风险防范
汇报完毕 谢谢大家
Field of the world and take the reins
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