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就业与创业指导
第七章 创业实践
下篇
编写创业计划书
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编写创业计划书
一、创业计划书的概念及作用→（一）创业计划书的概念
创业计划书又称商业计划书，是指创业者就某一具有市场前景的新产品或服务向风险投资者游说，以取得风险投资的商业可行性报告。
创业计划书是创业者叩响投资者大门的“敲门砖”，是创业者计划创立的业务的书面摘要，一份优秀的创业计划书往往会使创业者达到事半功倍的效果。
编写创业计划书
一、创业计划书的概念及作用→（二）创业计划书的作用
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创业计划书是创业团队及合作者共同奋斗的动力和期望
创业计划书为企业经营活动提供依据与支撑
创业计划书是创业者把握企业发展的总纲领
创业计划书是投资者决定是否投资的重要参考
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二、创业计划书的基本结构→ （一）封面
封面也称标题页，可以放一张企业的项目或产品彩图或企业Logo，但需留出足够的版面排列以下内容：创业计划书编号、标题、企业名称、项目名称、联系人及联系方式、公司主页、日期等。其中，标题明确了创业项目的名称，体现了创业企业的经营范围，标题一般在封面以醒目的字体标示出来，如《××创业计划书》。
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二、创业计划书的基本结构→ （二）目录
目录是正文的索引，需要按照章节顺序逐一排列每章大标题、每节小标题及章节对应的页码。初步写完创业计划书后，要注意确认目录页码与内容的一致性。
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二、创业计划书的基本结构→ （三）正文
主体是对摘要的具体展开。为了让读者一目了然，一般采取章节式、标题式的方式逐一描述。主体的内容具体包括企业介绍、市场分析、产品（服务）介绍、组织结构介绍、前景预测、营销策略描述、生产计划展示、财务规划和风险分析等。
2．主体
摘要是企业的基本情况、竞争能力、市场地位、营销战略、管理策略，以及创业项目的投资前景及风险预测等方面的综合概述。摘要是整个计划书的精华和亮点，也是整个计划书的灵魂。
1．摘要
结论是整个创业计划书内容的总结式概括。它和摘要首尾呼应，体现了文本的完整性。
3．结论
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二、创业计划书的基本结构→ （四）附录
附录是对主体部分的补充。
创业计划书的附录一般包括以下内容：企业营业执照；审计报告；相关数据统计；财务报表；新产品鉴定；商业信函、合同等；相关荣誉证书；等等。
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拓展阅读
结合课文P157-158《编写创业计划书的六个C（六要素）》，掌握编写创业计划书的要素。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （一）封面设计
封面是创业计划书的脸面，它首先呈现在读者面前，因此一定要有独特的风格。创业计划书的封面重在设计，要求设计者要有一定的审美能力和艺术天赋。有人认为别人看不懂的一定是独特的，其实这是错误的认知。封面一般以简约、明确为主，忌晦涩怪异。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （二）企业介绍
企业介绍如同自我介绍，目的就是让投资者认识该企业。企业介绍中会涉及企业的基本概况（名称、组织形式、注册地址、联系方式等）、发展历史与现状、所提供的产品或服务的竞争力、未来的发展规划和目标等。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （三）市场分析
1．目标市场分析
目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的。他认为应当按消费者的特征把整个潜在市场分成若干部分，根据产品本身的特性选定其中部分消费者作为一个特定的群体，这一群体称为目标市场。
对目标市场的分析，应从以下几个方面入手：
（1）你的细分市场是什么？
（2）你所拥有的市场有多大？
（3）你的市场份额是多少？
（4）你的目标顾客群是哪些或哪类人？
（5）你的五年生产计划、收入和利润是多少？
（6）你的营销策略是什么？
在对目标市场的分析中，创业者需要阐明这样的观点：企业处在一个足够大、发展前景非常广阔的市场中，并有足够的能力应对来自各方面的竞争。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （三）市场分析
2．行业分析
行业分析需要从以下几个方面来进行：
（1）该行业现状：行业发展到了何种程度？处于萌芽期还是成熟期？总销售额是多少？总收益如何？
（2）该行业的发展趋势：行业未来的走向如何？
（3）该行业的影响因素：国家的政策导向、社会文化环境、竞争者的现状、行业壁垒等。
（4）该行业市场上所有经济主体的概况：竞争者、消费者、供应商、销售渠道等。
在进行行业分析时，应该对所选行业的基本特点、竞争状况及未来趋势有准确的把握，这些是建立在对所选行业充分了解的基础之上的。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （三）市场分析
3．竞争对手分析
竞争对手是这样一类企业：它们在市场上和你的企业提供着相同或类似的产品和服务，并且在配置和使用市场资源过程中与你的企业具有一定的竞争性。如何打败竞争对手，如何在竞争中胜出是每个企业家都需要考虑的问题。
信息搜集是进行竞争对手分析的前提。进行竞争对手分析时，应该从以下几个方面入手：
（1）你的竞争对手有哪些？你的主要竞争对手有哪些？你最大的竞争对手是谁？
（2）你的竞争对手的优势在哪里？有什么新动向？
（3）竞争中你具备哪些优势和劣势？优势如何发扬，劣势如何消除？
（4）你能否承受竞争所带来的压力？
（5）你将采取什么策略战胜竞争对手？
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三、创业计划书具体内容的编写→ （四）产品（服务）介绍
产品介绍包括产品的名称、特性、市场竞争力、研发过程、品牌、专利、市场前景等。
在产品（服务）介绍部分，通常要回答以下问题：
（1）顾客希望从企业的产品或服务中得到什么？
（2）与竞争对手相比，企业提供的产品或服务有哪些优势与劣势？企业采取何种办法取长补短？
（3）企业拥有哪些专利与许可？企业为自己的产品采取了哪些保护措施？
（4）企业对新产品或服务有何规划？
（5）企业的产品或服务定价为何能给企业带来长效利润？
（6）该产品或服务如何拥有稳定的顾客群？顾客群一旦缺失，企业该如何应对？
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三、创业计划书具体内容的编写→ （五）人员及组织结构说明
1．主要管理人员介绍
主要管理人员一般是董事会成员及主要营销人员。
在介绍过程中，要重点描述关键管理人员的才能和职责。这些人员如同领头奔跑的骏马，起着带队引领、示范表率的作用。创业管理团队的高效率能激发投资者的信心，因此，一方面，创业者需要建立起一个团结向上、责权明晰的团队；另一方面，在创业计划书的写作中要凸显团队风采。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （五）人员及组织结构说明
2．组织结构介绍
组织结构即企业管理架构。组织结构类型很多，但初创企业组织结构相对比较简单，员工就是股东；组织结构的关键是分工明确，各司其职。此部分内容具体包括：企业的组织结构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；企业的报酬体系；企业的股东名单，包括认股权、比例和特权；企业的董事会成员；各位董事的背景资料等。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （六）市场预测
市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的基础。
首先，市场预测要对需求进行预测；
其次，市场预测还要包括对市场竞争情况——企业所面对的竞争格局进行分析。
在创业计划书中，市场预测应包括：市场现状综述、市场需求预测、竞争厂商概览、目标顾客和目标市场、本企业产品的市场地位等。
创业者应牢记的是，市场预测不是凭空想象，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （七）营销策略叙述
营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有消费者的特点、产品的特性、企业自身的状况、市场环境方面的因素，而最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益。
在创业计划书中，营销策略应包括：市场机构和营销渠道的选择、营销队伍建设和管理、促销计划和广告策略、价格决策等。
对于处于不同发展阶段的企业来说，其营销策略是不同的。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （八）生产计划说明
生产计划作为创业计划书的重要组成部分，其作用在于使投资者了解企业的研究进度和所需资金。在这一部分，创业者应该明确业务流程。
具体来说，创业计划书中的生产计划应包括以下内容：厂房基本情况，包括地址、基础设施和基本配置情况；产品制造和技术设备现状；生产流程及关键环节介绍；新产品投产计划；生产经营成本分析；质量控制和改进计划及能力。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （九）财务规划描述
1．历史经营状况数据
这里针对的是既有企业。企业在过去几年的经营状况是未来发展的重要参考，投资者会以此作为抉择的重要依据。创业者应提供过去3年的现金流量表、资产负债表和损益表。其中，现金流量表是企业的生命线，企业无论在初创期还是扩张期都要对流动资金有预先的计划并在使用中进行严格控制；资产负债表表现企业在某一时刻的状况，是投资者用来衡量企业的经营状况以及投资回报率的依据；损益表是企业盈利状况的写照，它反映了企业在运作一段时间后的经营成果。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （九）财务规划描述
2．未来财务整体规划
未来的财务规划是建立在生产计划和营销计划基础之上的。创业者要做的工作是：论述未来3～5年内的生产运营费用和收入状况，将具体财务状况以财务报表的形式展示出来。
要写好财务规划，创业者必须要回答以下问题：
（1）单件产品的生产成本是多少？利润是多少？
（2）产品定价是多少？在固定时间段内产品的销售量有多少？
（3）雇佣哪些人生产、加工、销售产品？工资预算是多少？
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提示
财务规划需要财会方面的专业知识，要做到规划精细、账款明晰，最好由这方面的专业人员来撰写。专业人员能够避免财务报表漏洞百出，也能增强投资者的信任感。因此，创业管理团队中有熟悉财务的成员是非常必要的。
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三、创业计划书具体内容的编写→ （十）风险分析
1．市场风险
2．技术风险
3．资金风险
4．管理风险
5．其他风险
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三、创业计划书具体内容的编写→ （十）风险分析
创业者的任务是，在对市场、技术、资金、管理等各方面风险进行分析之后，将这些风险以及相应的解决方案用清晰的文字在创业计划书中反映出来。风险并不可怕，可怕的是没有应对风险的能力与对策。主动识别和讨论风险会极大地增加企业的信誉，使投资者更有信心。
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经典实例
餐厅创业计划书
摘 要
“民以食为天。”但在学校里，学校食堂的伙食一直被学生们所抱怨，由于学校食堂普遍都是以大锅菜的方式做的，虽然价格较低但很少能真正让学生喜爱。如今，人们的生活水平不断提高，对于学生来说，健康营养、价格适中的饮食才是他们所需要的。因此，在学校附近办一个以学生为消费群体的餐厅是我所想要创业的目标。
我的创业梦想已经存在很长时间，对于餐厅的创建及其运行模式已经有所了解。另外，资金的筹措、人员的聘用、地点的选择正在进行中。
（一）项目概况
…………（详见教材P164-168）
点评：上述创业计划书做得相当全面，内容很丰富，看到这份创业计划书，就像看到了一个整装待发的创业者。
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四、创业计划书的检查
（1）检查创业计划书逻辑是否清晰，论据是否充分，表达是否通俗易懂，语法是否正确，用词是否恰当。
（2）是否备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。
（3）是否编写了摘要并放在了最前面。如果已编写，检查摘要是否写得简明扼要、引人入胜。
（4）是否显示出你具有管理公司的经验？否则，一定要明确地说明你已经找了一位有经验的管理者来管理你的公司。
（5）是否显示了你有能力偿还借款，从而增强投资者的信心。
（6）是否显示出你已进行过完整的市场分析，要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是真实的。
（7）能否打消投资者对产品或服务的疑虑。如果需要，可以准备一件产品模型。
感谢聆听！

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