资源简介

(共22张PPT)
从零到卓越
——创新与创业导论
制订创业计划
项目七
设计商业模式
02
一、商业模式的概念及构成要件
二、商业模式的设计
三、商业模式创新
被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，是基于商业模式的竞争。”商业模式的好坏在很大程度上决定着一个企业的成败，商业模式的创新更是创新的重要一环。现如今，越来越多的企业通过新型的商业模式取得了显著成功，如华为、IBM公司、西南航空公司等。这些企业站在金字塔的顶端，让人不经意间就能感受其耀眼的光芒。在进行下面的学习之前，请同学们思考以下问题。
问题导入
（1）为什么一些企业能够最终获得商业的成功？这些企业的商业模式有何特点？
（2）也有一些企业的商业模式创新以失败告终，它们失败的根源在哪里？
商业模式是企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，也是围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。
客户、价值和利润是商业模式的核心三要素。
任务二 设计商业模式
一、商业模式的概念及构成要件
（一）商业模式的概念
案例阅读
麦当劳的商业模式
提起麦当劳，大家都知道它是一个以售卖汉堡包和薯条而出名的快餐企业，但是，你知道它是如何赢利的吗？如果你认为麦当劳就是靠卖汉堡包和薯条赚钱的，那就错了。其实，麦当劳不仅仅是个快餐企业，还是一个地地道道的地产商，旗下的地产数量已经足以让它成为世界地产巨头。
麦当劳一直沿用“朝两个截然不同的方向赚钱”的经营策略。除了通过特许加盟收取约占销售额4%的特许权收益外，麦当劳还通过房地产运作获得了约占销售额10%的租金收益。租金收益高于特许收益，这就是麦当劳长期以来一直选择以超过任何人想象的速度圈地、建设和开新店来追求利润的原因。
麦当劳在美国的上万家店铺中，60%的店铺的所有权都是属于麦当劳自己的，另外 40%是由总公司向土地所有者租来的。在租地时，麦当劳通常会选择支付固定的租金，不允许土地所有者在租约内加上“逐年定期涨价”的条款。但在出租给加盟者时，麦当劳却把所有的保险费、税费加了进去，并根据物价上涨情况，向加盟店逐年收取涨价租金，这其中的差价有2～4成。
案例阅读
当餐厅生意达到一定的水准后，各加盟店还要缴付一定百分比的营业额给总公司，也就是“增值租金”。由此，麦当劳不仅赚到了 40%的利润，而且还通过房地产来控制加盟者，使之完全依附于总公司。在麦当劳的收入中，有1/4来自直营店，有3/4来自加盟店，而总收入的90%来自房租。
这就是麦当劳的赢利模式，不是卖汉堡包，而是依靠房地产赚钱。
我们从麦当劳的赢利模式中可以发现，一个企业要赢利，并不一定非要以企业的主导产品来赚钱，而可以从其他辅助产品中产生利润。
那么，要想实现这种“主导产品+辅助产品”的赢利组合，就需要企业在进行战略规划时，先做好商业模式的设计。凡是成功的企业，都是在一个有效的商业模式下运营的。
一、商业模式的概念及构成要件
（二）商业模式的构成要件
商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不仅仅是一个单一的组成要素。
商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们相互支持，共同作用，形成一个独特的良性循环。
任务二 设计商业模式
首先应考虑企业的战略，然后应结合内外部环境、市场、资源、产品等因素，整合资源和匹配价值。
二、商业模式的设计
（一）商业模式的设计思路
1．价值定位
一个企业要想在市场中占有一席之地，首先必须明确自身的定位，即企业通过其产品和服务向消费者提供什么样的价值，它决定了企业所要填补的需求是什么，客户是谁，要解决什么样的问题，应该提供什么样的产品和服务。
任务二 设计商业模式
二、商业模式的设计
（一）商业模式的设计思路
2．价值创造
价值创造即企业如何将价值创造出来。
应考虑企业能否为客户创造最大价值，思考客户为什么选择本企业的产品或服务而不是其他企业的，如何与客户进行沟通，有哪些特殊资源和能力可以增强商业模式的竞争力，如何实现商业模式的可持续盈利等。
出便捷性
1
新颖性
2
成本低廉
3
用户黏性高等
4
商业模式的价值创造应体现在：
任务二 设计商业模式
二、商业模式的设计
（一）商业模式的设计思路
3．价值实现
是指企业创造的价值被市场认可并接受，完成从要素投入到要素产出的转化。
在价值实现这一活动中，涉及最多的就是盈利模式。
任务二 设计商业模式
二、商业模式的设计
（二）商业模式的设计步骤
3
4
5
2
6
1
确定业务范围，以寻求产品在市场中的最佳定位。
分析和把握顾客需求，以锁定目标客户。
构建企业独特的业务系统，以提高对手模仿的难度。
发掘企业的关键资源能力，以形成核心竞争优势。
构建独特的盈利模式，以最大限度地实现盈利。
提高企业价值，以获得资本市场的青睐。
任务二 设计商业模式
三、商业模式创新
（一）商业模式创新的概念
商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。
创新的途径是对企业可利用资源的组合方式进行优化，表现为企业为改善其价值创造和价值获取能力而进行的价值链的优化和重组。它涉及多个要素的同时变化，因此，它也更难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，且可以持续数年。
实质：是一种高层次的企业创新行为，它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和经营创新有很大不同。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。
任务二 设计商业模式
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的途径
1．基于价值活动的商业模式创新
三种创新策略可供选择：
（1）价值链上的重新定位
将非核心业务外包给其他企业，不仅有利于降低经营的不确定性风险和生产成本，还有利于发挥各价值模块的核心优势，从而提高产品质量。
（2）重组价值链
关键思想就是围绕顾客的需求确定价值链中重要的部分，并以之为中心，再对非重要部分进行组合或调整，以适应这个中心。
（3）构造独特的价值活动体系
价值活动体系是对价值链的另一种表述方式，它能够把企业所从事的主要价值活动以一种相互联系的系统图来展示，能够更为直观地展示不同活动的主次及关联关系。
任务二 设计商业模式
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的途径
2．基于价值曲线的商业模式创新
这种商业模式创新聚焦于企业为顾客所提供的价值。对提供服务而非实体产品的企业来说，此种创新尤为重要。
企业可以通过创造独特的价值曲线实现服务创新，在为顾客提供更大价值感受的同时自身也获得成功。
任务二 设计商业模式
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的途径
3．基于价值网络的商业模式创新
重点在于打造独特的价值网络，设计各种交易机制将企业自身与价值创造伙伴有机联系起来，以形成价值创造的合力。
（2）打造交易的平台或桥梁
（3）成为交易的中介者
（1）做交易的组织者
任务二 设计商业模式
围绕新资源构建商业模式
新资源能为企业客户创造新的价值提供潜力。
创造性地利用现有资源
一些企业可以围绕自身独特的技能、优势，挖掘现有资源的潜能，建立新的商业模式，以实现利润增长。
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的途径
4．基于资源能力的商业模式创新
任务二 设计商业模式
收入模式即企业的盈利模式。这种商业模式创新通过设计各种收入机制来获得收益，并利用一切可能来扩大收入来源。
三、商业模式创新
（二）商业模式创新的途径
5．基于收入模式的商业模式创新
利用“互补品”
A
从“免费”到“收费”
B
由第三方付费
C
“多收入流”模式
D
任务二 设计商业模式
美国西南航空公司独特的价值活动体系
西南航空公司是美国第二大航空公司，其以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”商业模式的鼻祖。自它之后，廉价航空逐渐控制了1/3的民航市场。
西南航空公司为旅客提供的服务是：低票价、可靠安全、高频度的航班、舒适的客舱、一流的常旅客项目、顺畅的候机楼登机流程，以及友善的客户服务。
其商业模式如下：
（1）采取短程飞行、点对点飞行方式，简化了航线结构，消除了行李转运的时间和烦琐程序；
（2）采用单一机型，节约了设备采购、维护保养、人员编制和员工培训方面的开支，同时又提高了资源调度的灵活性。
案例分析
任务训练
（3）通过让飞机快速周转（短程飞行尤为重要），同时坚持弹性工作制来提高飞机的空中飞行时间；
（4）在二线机场或航班不是很繁忙的机场着陆（让飞机周转更快）。
与其他老牌航空公司相比，西南航空的商业模式可将成本降低40%～50%，再加上高运载能力等因素，票价可降低60%，很多航线的客运量可增加2～3倍。这样一来，乘客就可以享受更加优惠的票价。
案例分析
任务训练
思考：与竞争对手相比，美国西南航空公司的商业模式创新体现在哪里？
课堂总结
商业模式的概念及构成要件
商业模式的设计
商业模式创新

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