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从零到卓越
——创新与创业导论
管理新创企业
项目八
学会营销与财务管理
02
一、企业的营销管理
二、企业的财务管理
企业创办之后，会面临许多营销管理、财务管理问题。营销管理实质上是需求管理，其过程包括市场研究和定位，营销组合策略的制订、执行和控制等。财务管理就是对企业的资金、资产及由此产生的财务关系实行有效的管理，以实现企业利益的最大化。在进行下面的学习之前，请同学们思考以下问题。
问题导入
（1）企业的营销策略有哪些？请结合身边的例子进行说明。
（2）创业者可通过什么方式来减少企业的支出？
（3）为了控制企业在运营过程中的风险，创业者应该如何建立企业的财务管理体系？
任务二 学会营销与财务管理
产品特色
消费者利益
消费者类型
产品用途
一、企业的营销管理
（一）市场定位
1．市场定位的依据
一、企业的营销管理
（一）市场定位
2．市场定位的策略
01
避强定位
瞄准市场“空隙”，开发特色产品，开拓新的市场领域。风险较小，常常为大多数企业所采用。
02
迎头定位
新企业选择与竞争者正面对抗，争取同样的目标消费者。
新企业要选择恰当的市场进入时机与地点。
03
重新定位
策略通常是指对那些销量少、市场反应差的产品进行第二次定位。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（二）产品策略
是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标的营销策略。
包括对与产品有关的品种、规格、包装、特色、商标、品牌及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度，以及产品策略的正确性。
任务二 学会营销与财务管理
核心产品，也称实质产品，是指产品能向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要购买的东西。它是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
一、企业的营销管理
（二）产品策略
1．产品的整体概念
形式产品是指核心产品借以实现的外在形式，包括产品的品质、样式、特征、商标、包装等。
期望产品是指消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
附加产品是指产品附带的各种利益的总和，包括运送、安装、维修、技术培训等所有服务项目。
潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它反映了现有产品可能的演变趋势和前景。
任务二 学会营销与财务管理
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配。
一、企业的营销管理
（二）产品策略
2．产品的组合策略
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。这组产品都能满足某种需要，或必须一起使用，或售给同一类消费者，或经由相同的渠道，或在同一价格范围内出售。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（二）产品策略
2．产品的组合策略
（1）扩大产品组合策略
（3）产品线延伸策略
（2）缩减产品组合策略
（5）产品线号召策略
（4）产品线现代化策略
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（二）产品策略
3．产品的生命周期策略
导入期
产品刚刚投放市场，企业投入较大，风险也较大。但这一时期同类产品的生产者少，竞争对手少。
把握好产品进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在消费者，使市场尽快接受该产品。
成长期
这一时期，产品的市场局面打开，销量迅速增长，企业利润持续增长，但竞争也日益激烈。
营销策略的重点应放在创立名牌、提高消费者偏爱度上，促使消费者更喜爱本企业的产品，从而提高市场占有率。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（二）产品策略
3．产品的生命周期策略
成熟期
销量增长缓慢，甚至到后期，销量开始负增长，利润水平持平甚至开始下降。
三种策略改善这种情况： 市场改进策略； 产品改进策略； 营销组合改进策略。
衰退期
产品的需求量、销量和利润迅速下降，多数竞争者被迫退出市场。
企业可将销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（三）价格策略
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润，这要求企业在定价时既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。
价格策略是指企业以按照市场规律确定价格和变动价格等方式来实现其营销目标的营销策略。
包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用，以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
任务二 学会营销与财务管理
成本导向定价法，即以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定产品价格的定价方法。成本导向定价法是企业最常用的定价方法，包括总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
需求导向定价法，即根据消费者对产品的需求差异、需求强度和对产品价值的认识来确定产品价格的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法等三种。利用这种方法定价时不需要考虑企业成本和市场竞争情况。
一、企业的营销管理
（三）价格策略
1．定价方法
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（三）价格策略
2．定价策略
渗透定价策略
2
撇脂定价策略
1
组合定价策略
4
满意定价策略
3
折扣定价策略
6
心理定价策略
5
差别定价策略
7
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（四）分销渠道策略
是指企业以合理选择分销渠道和组织产品实体流通的方式来实现其营销目标的营销策略。
包括
对与分销渠道有关的渠道覆盖面
产品流转环节
中间商
网点设置
及储存运输等可控因素的组合和运用
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（四）分销渠道策略
1．分销渠道系统的发展
垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。渠道中实力最强的渠道成员将会成为领导者，渠道成员统一规划，协调行动。
多渠道系统。分为两种形式：一是生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式容易引起不同渠道间激烈的竞争；二是生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。
水平渠道系统。这是由两个或两个以上独立企业通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统。这种合作可能是暂时的，也可能是永久的。可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
任务二 学会营销与财务管理
开始时，绝大多数新企业都会考虑借用现成的外部渠道而不是自建渠道。
一、企业的营销管理
（四）分销渠道策略
2．分销渠道战略决策
快速消费品企业而言，其自有销售人员的任务主要是开展渠道服务和促销工作。
当品牌发展到一定程度后，企业可以考虑自建销售公司和品牌专卖店。工业品企业一般既有外部渠道也有自建渠道。
耐用消费品企业而言，则会有服务于渠道的销售队伍和外聘的终端促销人员队伍。
自建的销售队伍主要用来开发大客户。
传统的代理或经销渠道主要用来满足中小客户的需求。
任务二 学会营销与财务管理
新企业需要对分销渠道进行长期的管理和维护，持续改进渠道绩效。
一、企业的营销管理
（四）分销渠道策略
3．分销渠道管理
1
2
3
对渠道成员的资源能力、合作意愿和行业口碑等方面进行综合评价，从中选择那些资源能力符合要求、合作意愿强烈且口碑不错的渠道作为合作伙伴。
对渠道成员进行培训，包括产品知识和营销技巧的培训，这种培训能直接提高渠道成员的销售能力和意愿。
制定一套激励措施，定期给予渠道成员一定的激励，如年终返点、销售竞赛活动奖励等。
4
对渠道成员的绩效进行评估，对绩效优异的渠道成员进行奖励和经验推广，对于绩效不理想的渠道成员，则寻找原因加以改进甚至予以更换。
任务二 学会营销与财务管理
终端销售点是企业实现自己经营目标的前沿阵地。
企业的产品最终能否销售出去，以及企业最终能否实现理想的经济效益，都与终端销售点的选择和经营密切相关。
企业在选择终端销售点时，需要综合考虑产品特性、消费者购买力、消费者活动范围、消费者心理特征、竞争对手情况及销售方式等多种因素。
一、企业的营销管理
（四）分销渠道策略
4．终端销售点选择
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（五）促销策略
1．广告宣传策略
促销策略，也称宣传策略，是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标的营销策略，
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动。作为一种传递信息的活动，广告是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。
广告宣传一般有塑造企业及其产品、商标信誉和声望的形象广告；有展示、介绍、宣传产品特点和优点的产品广告；也有刺激消费者购买欲望的产品定位广告；等等。
关键是在真实性的前提下，给消费者留下美好而深刻的印象。
宣传策略需要根据不同的产品、不同的消费群体、不同的市场情况及竞争对手的情况等来制订。
任务二 学会营销与财务管理
人员推销是现代营销一种重要的促销方式。
人员推销：通过推销人员与中间商或消费者进行直接沟通，宣传介绍产品，使中间商或消费者购买的促销方式。最大的特点是推销人员直接与目标客户接触，因而能及时了解客户的需求。
一、企业的营销管理
（五）促销策略
2．人员推销策略
建立自己的销售队伍，如销售经理、销售代表等
人员推销主要包括
另一种是利用合同销售人员，如代理商、经销商等。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（五）促销策略
3．营业推广策略
营业推广，也称销售促进，是指企业在短期内为了提升销量而采取的各种促销方式，如有奖销售、赠送或试用样品、减价折扣销售等。
可以有效地刺激消费者的购买欲望，并且能在短期内收到显著的促销效果。
好处是可以通过强有力的刺激迅速增加企业的销售收入，但必须注意的是，营业推广的最终目标仍然是实现企业的营销目标。如果使用不当，会引起负面影响。
任务二 学会营销与财务管理
一、企业的营销管理
（五）促销策略
4．公共关系宣传策略
是争取潜在消费者的了解、信任和支持，以树立良好的企业和产品信誉、形象的促销策略。它通过对公众态度的估量，从公众利益出发确定企业的促销对策，从而与广泛的潜在消费者交流、沟通。
公共关系宣传策略包括
一是通过大众媒介进行新闻报道，获得公众的了解、信任和支持。
二是通过庆祝会、纪念会、赞助社会活动等社会性策略，提高企业的知名度和影响力。
三是通过舆论调查、民意测验、投诉、听取意见等征询性策略，了解消费者的意见，增进与消费者的交流。
任务二 学会营销与财务管理
二、企业的财务管理
从企业会计学理论上讲，资本是指所有者投入生产经营，且能产生效益的资金。资本是企业经营活动的一项基本要素，是企业创建、生存和发展的一个必要条件。
企业生存需要保持一定的资本规模，企业发展需要不断地筹集资本。
财务管理是在一定的整体目标下，关于资产的购置（投资）、资本的融通（筹资）和经营中现金流量（营运资金），以及利润分配的管理。
财务管理是企业管理的一个重要组成部分，它是根据财经法规制度，按照财务管理的原则，组织企业财务活动，处理财务关系的一项经济管理工作。
任务二 学会营销与财务管理
二、企业的财务管理
（一）财务管理的职能
管好“钱”
2
算好账
1
监控好资产
4
理好关系
3
做好参谋
6
管好信用
5
计好绩效
7
任务二 学会营销与财务管理
二、企业的财务管理
（二）财务管理的注意事项
掌握资金运动规律
1
更新方法
2
充实内容
3
收益与风险的权衡
4
研究资金成本
5
关注财务所涉及的法律问题
6
研究目标资本结构
7
注意通货膨胀
8
学习国际财务的相关知识
9
确保财务安全
10
任务二 学会营销与财务管理
二、企业的财务管理
02
01
03
05
06
加强现金流的预算与控制
资金控制
财务风险控制
仔细权衡投资的回报与付出
充分利用产业平台
增收节支，开源节流
（三）
财务管理的关键
04
任务二 学会营销与财务管理
1）有些企业为了扩大销量，快速占领市场份额，就采用较低的价格销
售产品。你认为这种价格策略是否有利于品牌的建设？为什么？请展开讨论。
（2）请同学们扫一扫右方的二维码，了解一下格力空调的价格策略。你
认同格力的价格策略吗？请展开讨论。
讨论结束后，教师可根据下表所示的评分标准对学生进行评分。
小组讨论
任务训练
评分标准 满分 实际得分 备注
能积极参与讨论 20
观点有新意 20
分析有条理 20
踊跃发言 20
语言清晰、表达流畅 20
总 分 100
格力空调的价格策略
课堂总结
企业的营销管理
企业的财务管理

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