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(共15张PPT)
项目四 门店商品促销管理
【学习目标】
知识目标:了解和掌握促销、促销策划的相关概念，了解促销活动的定位，掌握促销活动的设计方法，熟悉促销活动的策划流程，掌握连锁门店促销策划的主要内容。
能力目标:能够对连锁门店的促销活动进行科学分析；能够把握促销策划的时机；能根据不同商品有效设计促销活动，提升门店销售业绩；能科学合理地撰写促销活动策划书。
职业素养:树立正确的促销策划意识，能够了解消费者的消费行为，能为顾客提供优质的促销活动，并培养门店促销管理的能力。
4.1 门店促销设计
门店的促销设计主要包括门店的促销定位、门店促销活动的设计。
一、门店促销定位
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
连锁企业的市场定位就是通过设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对连锁企业的全面认识和感知。
连锁企业只有根据自己本身的资源，在某一个领域建立自己独特的市场定位，差异化经营，并努力做到最佳，才能避免同质化和残酷的价格竞争。
（一）门店促销活动市场细分
连锁企业促销活动市场细分，就是连锁企业在策划促销活动时，把最可能的目标顾客细分出来的过程。
只有找出最可能的目标顾客，才能确定促销活动的其他步骤。
由于每种产品或企业都面对众多顾客，而任何一个促销活动都不可能打动所有的人，为了使促销工作发挥最大的效用，必须找准具有共同消费需求的顾客群。
（二）门店促销活动目标顾客分析
促销活动目标顾客分析包括以下基本内容。
（1）促销活动的目标顾客是哪部分人，即顾客是谁。
（2）目标顾客的关心点是什么。
（3）目标顾客的消费水平如何。
（4）目标顾客对产品的态度。
（5）目标顾客对活动的态度。
（三）门店促销活动定位
所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。
促销定位有三层含义：第一层含义是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；
第二层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。
第三层含义在于使促销策划活动在顾客心目中留下长期固定的印象，让顾客明确这是一家怎样的企业，促销产品能够带给消费者哪些利益和价值。
二、门店促销活动的设计
（一）门店促销的基本策略
1.推式策略
销售
人员
一级
批发
二级
批发
零售
末端
消费者
政策
促进
公关
促进
卖场摆放
促进
对消费者
的导购
二、门店促销活动的设计
（一）门店促销的基本策略
2.拉式策略
销售
人员
一级
批发
二级
批发
零售
末端
消费者
广告补
贴等
对二级
的促销
卖场的广
告及展示
对消费者
的广告
二、门店促销活动的设计
（一）门店促销的基本策略
3.推拉结合策略
销售人员
一级批发
二级批发
零售末端
消费者
政策促进
公关促进
卖场摆放促进
对消费者的导购
广告补贴等
对二级的促销
卖场的广
告及展示
对消费者的广告
（二）门店促销活动设计要考虑的因素
1．消费者特性
2．促销时间
(1)季节
(2)月份
(3)日期
(4)天气
(5)温度
(6)节令
3．促销商品
4．促销主题
5．促销方式
6．媒体宣传
7．预算
8．预期效益
9．其他因素
4.2 门店促销策划
门店的促销策划主要包括门店的促销活动策划流程、门店促销活动策划书的撰写。
一、门店促销活动策划流程
（一）确定目标市场，选择目标传播对象
（二）确定促销沟通目标
（三）确定促销沟通的信息
1.信息内容
2.信息结构
3.信息形式
4.信息来源
（四）选择信息传播媒体
（五）确定促销组合
（六）制定促销预算
（七）编制促销方案
（八）促销实施前的准备
（九）促销结束后的效果评估
二、门店促销活动策划书的撰写
一份完整的促销活动方案，需要包括以下内容：
1．活动目的
2．活动对象
3．活动主题
4．活动方式
5．活动时间和地点
6．广告配合方式
7．前期准备
8．中期操作
9．后期延续
10．费用预算
11．意外防范
12．效果预估
实践实训
【任务】门店促销方式调查分析。
【目的】通过实训，了解、认识门店促销的类型、特点和技巧。
【要求】1.分组，4～6人为一组，找一家芜湖市连锁门店，观察其在采取的促销方式。
2.分析门店促销方式的特点、促销规模、促销频率、使用的媒介及存在的问题，写出调查报告。
3.评定每个小组的成绩，教师总结。（自评20分，他评30分，教师评分50分）
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