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(共17张PPT)
项目五 门店商品销售作业管理
【学习目标】
知识目标:了解和掌握门店销售流程及服务规范；了解顾客的购买心理特征；掌握顾客接待技巧和商品的销售技巧；能有效地防止与排除和顾客的冲突。
能力目标:能够对顾客的购物心理进行科学分析；能够把握顾客接待的时机；能发现顾客需求；能根据不同特征有效处理异议，促成商品销售；能有效防止和排除和顾客的冲突。
职业素养:树立正确的顾客服务意识，能够与顾客进行很好的沟通，能为顾客提供优质服务。
5.1 顾客购买的心理和购买行为分析
门店的进货作业管理主要包括订货、进货、收货、退换货和调拨等作业。
一、 顾客购买的心理过程分析
（一）顾客购买的心理过程
一、 顾客购买的心理过程分析
（二）购买者分析
1. 不同年龄的顾客购买心理差异分析
（1）老年顾客表现为：
①喜欢购买惯用的产品，不易接受新产品。
②购买习惯稳定且不易受广告影响。
③希望购买方便舒适。
④对营业员的态度反应敏感。
（2）中年顾客表现为：
①多属于理智型购买，比较自信。
②讲究经济实用。
③喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品。
④对能改善家庭经济条件、节约家务劳动时间的产品感兴趣。
（3）青年顾客表现为：
①对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦的产品。
②购买具有明显的冲动性。
③购买动机易受外部因素的影响，不太考虑价格因素。
④容易接受新产品。
一、 顾客购买的心理过程分析
（二）购买者分析
2.不同性别的顾客购买心理差异分析
（1）男性顾客表现为：
①常常有目的和理智地购买产品。
②选择商品以质量性能为主，对价格不敏感。
③比较自信，不喜欢导购员喋喋不休的介绍。
④希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心。
（2）女性顾客表现为：
①购买动机具有冲动性和灵活性。
②选择商品十分有耐心。
③购买心理不稳定，易受到外部因素影响。
④购买行为受情绪影响较大。
⑤选择商品注重外观、质量和价格。
一、 顾客购买的心理过程分析
（二）购买者分析
3.不同性格的顾客购买心理差异分析
（1）理智型购买者表现为：
①购买决定以商品和知识为依据。
②喜欢收集有关商品信息，独立思考，不喜欢别人介入。
③善于比较挑选，不急于作决定。
④购买过程中不动声色。
（2）冲动型购买者表现为：
①个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响。
②购买目的不明显，常常即兴购买。
③凭直觉和外观印象选择商品。
④比较迅速作出购买决定。
⑤喜欢购买新产品。
一、 顾客购买的心理过程分析
3.不同性格的顾客购买心理差异分析
（3）情感型购买者表现为：
①购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的。
②想象力丰富。
③购买中易情绪波动。
（4）习惯型购买者表现为：
①凭以往的习惯和经验购买。
②不易受广告宣传或他人影响。
③通常是有目的购买，购买过程迅速。
④对新产品反应冷漠。
（5）疑虑型购买者表现为：
①个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微。
②缺乏自信，对导购员也 缺乏信任，购买时疑虑重重。
③通常选择商品时动作迟缓，反复挑选，费时较多。
④购买时犹豫不决，事后反悔。
一、 顾客购买的心理过程分析
3.不同性格的顾客购买心理差异分析
（6）随意型购买者表现为：
①缺乏购买经验，购买中常不知所措。
②信任导购员，乐意听取导购员的建议。
③对商品不过多挑剔。
【想一想】 销售人员应对疑虑型购买者的方法有哪些？
二、顾客购买的行为过程
顾客购买行为是顾客为满足自身需要而发生的购买商品的行为，是一个从产生需要到满足需要的过程，一般分为五个具体步骤。
（一）确定需要
需要是购买活动的开始，是顾客受到某种刺激面对某种商品产生的欲望和需 求。这种刺激来自于两个方面：一是顾客自身的心理和生理的缺乏状态产生的刺 激。如因口渴的剌激产生喝水的需要。二是顾客受外部环境的刺激。如商品独特的外观、造型，广告的宣传、诱导都会刺激顾客产生购买的需要。
（二）搜集信息
顾客在确定需要的前提下，会大量搜集与需要相关的信息。顾客搜集信息的渠道有四种。
1.相关群体：口头传播的有关商品的信息。
2.自身经验：顾客通过观察、试用和实际使用商品得来的信息。
3.市场信息：营销人员、广告、包装、产品介绍等提供的信息。
4.公众来源：从报纸、杂志、电视、广播、互联网等大众传播媒介获得的信息。
（三）分析选择
在搜集到足够的商品信息后，顾客就会根据自己的实际需要对信息进行分析和评价。由于同一种商品往往不能满足顾客的多种需要，顾客这时会通过信息的筛选找出最佳性价比和最大满足度的商品。这是一个购买动机不断强化、明确的过程。
（四）决定购买
1.试购阶段
由于顾客没有实际购买、使用的经验，常先购买少量商品试用，以减少风险。
2.重复购买阶段
试购的效果如理想，会促使顾客重复购买，以减少再次选择新商品带来的风 险，同时提髙顾客对该商品的忠诚度。
（五）购后评价
顾客购买后常用满意度来评价购买行为的正确与否。如果满意度髙，即商品完全符合自己的购买意愿，甚至物超所值，顾客会重复购买，并且会起到一个积极的宣传作用；反之，满意度低，商品的使用效果比预想的低，则顾客不仅不会再购买，而且会有消极的宣传作用，阻止他人购买。可见，购后评价常、作为一种经验，反馈到购买活动的初始阶段，影响顾客的购买行为。
案例分析：乔治与众不同的推销
销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么地好，多么地适合他这样的公司老板使用，甚至还嘲笑说：“你的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则有失你的身份。”这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。
销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增加了他的防御心理，他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！
不久又有一名叫乔治的汽车销售人员登门造访，爱德华先生心想，不管他怎么说，我也不买他的车，坚决不上当。可是乔治只是对爱德华先生说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧！”说完给爱德华先生留了一张名片就主动离开了。
乔治的言行和爱德华先生所想象的完全不同；而自己之前的心理防御也一下子失去了意义，因此其逆反心理也逐渐地消失了。他还是觉得应该给自己换一辆新车。于是一周以后，爱德华先生拨通了那位销售人员的电话，并向他订购了一辆新车。
案例分析：乔治与众不同的推销
问题：乔治的推销成功给你什么启发？
分析提示：
不同心理特征的顾客表现出不同的反应，应该采取不同的推销策略。乔治的推销成功主要是他很好的了解了爱德华先生的心理特征，爱德华先生逆反心理很强，强行向他推销介绍新产品的好处，指出他的产品存在的不足，只会让他更反感，而乔治采取立场转换的方式，站在爱德华的角度说明车子可以继续使用，让可信度缓解客户的抵制心理，缩小与顾客的心理距离，进而赢得顾客的接受。
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