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(共25张PPT)
5.3 营业员处理顾客异议的技巧
顾客异议又叫推销障碍，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定，反对意见。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”“对不起，我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗？”等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题，这就是顾客异议。
一、顾客异议的类型
顾客异议往往是顾客保护自己的行为，其本质不具有攻击性，但他的后果不但可能影响一次推销的成功，有的还可能形成舆论，造成对推销活动在更长时间、更大空间上的不利影响。要消除异议的负面影响，首先要识别和区分顾客异议的类型，然后采取相应的办法予以处理。
一、顾客异议的类型
（一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型
1.真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。
2.虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。
3.破坏性异议。顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。
一、顾客异议的类型
（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型
1.价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了” 。
2.需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。
3.产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。
4.企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。
一、顾客异议的类型
（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型
5.营业员异议
这是顾客针对某些特定的营业员提出的反对意见。这可能是由于营业员本身的不足造成的。顾客因对营业员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的营业员购买，营业员异议属于真实的异议。
6.货源异议
货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定。
7.服务异议
服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。
一、顾客异议的类型
（三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种
1.购买时间异议
购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。
2.权力异议
在产品推销洽谈中，有时顾客会拿出，“我无权决定”，“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。
3. 财力异议
财力异议也称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。
4. 政策异议
是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。
二、 顾客异议的成因
（一）顾客方面的原因
1.拒绝改变
人们大都不习惯改变，而买新产品就会让顾客的生活产生改变，比如从目前使用的A品牌转换成B品牌；从以前的样式改变成新的样式等。多数人对改变都会习惯性地产生抵触情绪，这样就使得顾客在购买过程中产生异议。
2.顾客的情绪不好，心情欠佳
人的行为有时会受到情绪的影响。顾客遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。
3.顾客没有认识到自己真正的需求；顾客没有意愿购买或者顾客的意愿没有被激发出来，产品没有能引起他的注意及兴趣。
4.顾客缺乏商品知识
现代科学技术的发展，使产品的市场寿命周期越来越短，新产品层出不穷，产品的科技含量大大提高。一些新产品，尤其是科技含量较高的产品特点与优势并不能立即被认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。
一般来说，顾客的文化程度越低，所懂得的购买与消费方面的知识越少，往往在新技术产品的购买、消费方面知之甚少，甚至无知，容易导致异议。
二、 顾客异议的成因
（一）顾客方面的原因
5.顾客的购买经验与成见
顾客在日常购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会牢记心间并形成对某个或某类推销品或营业员的成见。
6.顾客有固定品牌的产品在使用。
7.顾客缺乏足够的购买力
顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。
8.顾客的决策权有限
在实际的推销洽谈过程中，推销人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我家里人回来再说吧”、“我们再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。
9.顾客抱有隐藏的异议，不方便说出来。
二、 顾客异议的成因
（二）推销品方面的原因
推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。
1.销售品的质量
销售品的质量包括：销售产品品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等）、规格、颜色、型号、外观包装等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是推销品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。
2.销售品的价格
美国的一项调查显示：有75.1%推销人员在推销过程中遇到有价格异议的顾客。顾客产生价格异议的原因主要有：顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力等等。
二、 顾客异议的成因
（二）推销品方面的原因
3.推销品的品牌及包装
商品的品牌一定程度上可以代表商品的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也就是顾客为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。
4.推销品的销售服务
商品的销售服务包括商品的售前、售中、和售后服务。在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高。销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。
二、 顾客异议的成因
（三）推销人员方面的原因
1.门店营业员素质不高，如举止态度让顾客反感。
2.门店营业员形象不佳，不能给人舒服和信任的感觉。
3.做了夸大不实的陈述。比如以不实的说辞哄骗顾客，结果带来了更多的异议。
4.使用过多的专业术语。如专业术语过多，顾客觉得自己无法胜任使用并提出异议。
5.事实调查不正确。门店营业员引用不正确的调查资料，引起了顾客的异议。
6.不当的沟通。说得太多或听得太少都无法把握住顾客的需求点，因而产生许多异议。
7.展示失败。展示失败会立刻遭到顾客的质疑。
8.姿态过高，让顾客理屈词穷。比如处处强势，使顾客感觉不愉快，提出主观异议。
二、 顾客异议的成因
（四）企业方面的原因
在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。
三、处理顾客异议的原则
营业员在处理顾客异议的时候，为了使顾客异议能够最大程度消除或者转化，应树立以顾客为中心的营销观念，并遵循以下原则：
（一）尊重顾客异议原则
顾客对推销产品产生异议有很多方面的原因，要么是对产品功能、性能不了解，要么是产品价格还不够理想，或者是交易条件过于苛刻，对公司不了解等。当顾客异议发生时，应当学会倾听并从顾客的立场出发考虑顾客异议产生的原因。
（二）客观对待原则
顾客既然提出异议，一定有他的理由。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅他，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。
三、处理顾客异议的原则
（三）尊重顾客原则
推销洽谈的过程是一个人际交流的过程，推销人员与顾客保持融洽的管理是一个永恒的原则。在推销洽谈过程中，推销员应避免与顾客争论，更不允许争吵。
（四）及时处理原则
对于顾客提出的异议，如果顾客异议是推销人员必须答复的，而且能够给消费者一个圆满的答复的，应立即处理，及时化解顾客疑虑；如果推销人员不知如何回答或者顾客情绪激动，则不一定立即答复，可以策略性地转移顾客的注意力，比如对顾客表示同情，或者了解一下异议有关的细节，并告诉顾客会尽快向公司反映情况。
四、处理顾客异议的方法
（一）价格异议处理的方法
顾客在购物时，价格是他们最关心的要素之一，所以因价格引起的异议是很常见的。
1.声东击西——转移法。顾客谈价格，我们永远不要谈价格，只谈两个字：价值。价格转移法又叫“声东击西”，是指我们把顾客从价格引导到价值上来。
【案例】
“老板，这条裙子多少钱 ”
“280块。”
“50块卖不卖 ”
“裙子最重要是您穿上合适不合适，漂亮不漂亮，您说是吗 您这边先试下，如果真的喜欢，我用最优惠的价格卖给您，您看好吗 ”老板挑个码数递给顾客。顾客穿上走出试衣间在穿衣镜前一站，眼睛一亮，很喜欢，问老板。“50块卖吗 ”
“小姐，50块的裙子能穿吗 您看款式、面料、品牌……难得这条裙子穿在您身上穿得这么有品位，交个朋友给您按200块整给吧!”
女孩付款成交，满足的离开服装店。
四、处理顾客异议的方法
（一）价格异议处理的方法
顾客在购物时，价格是他们最关心的要素之一，所以因价格引起的异议是很常见的。
1.声东击西——转移法。顾客谈价格，我们永远不要谈价格，只谈两个字：价值。价格转移法又叫“声东击西”，是指我们把顾客从价格引导到价值上来。
【案例】
“老板，这条裙子多少钱 ”
“280块。”
“50块卖不卖 ”
“裙子最重要是您穿上合适不合适，漂亮不漂亮，您说是吗 您这边先试下，如果真的喜欢，我用最优惠的价格卖给您，您看好吗 ”老板挑个码数递给顾客。顾客穿上走出试衣间在穿衣镜前一站，眼睛一亮，很喜欢，问老板。“50块卖吗 ”
“小姐，50块的裙子能穿吗 您看款式、面料、品牌……难得这条裙子穿在您身上穿得这么有品位，交个朋友给您按200块整给吧!”
女孩付款成交，满足的离开服装店。
四、处理顾客异议的方法
（一）价格异议处理的方法
2.价格谈判——取舍法
谈判就是交换，顾客要我们降低价格，但是也要有一个要求，这就是取舍，然后让顾客自己去选择。
四、处理顾客异议的方法
（二）产品异议处理的方法
产品是交易的载体，满意的产品也是顾客很看重的，由此引发的异议也是非常常见的，产品异议处理的方法有五种。
1.转化法
转化就是把缺点转化为优点，利用顾客的反对意见自身来处理，顾客的反对意见是有双重属性的，它既是交易的障碍，同时又是一次交易机会。
四、处理顾客异议的方法
（二）产品异议处理的方法
2.转移法
转移就是转换话题，顾客谈我们的缺点，当这个缺点无法转化为优点的时候，我们就采用转移。转移到哪儿去呢 当然是我们的优点了，值得注意的是你此时转移的一个优点话题不仅要是一个事实，而且还得与顾客谈到的缺点有关联，即可以弥补这个缺点。
顾客：“怎么翘皮了 ”
门店导购员：“我们采用的是××材质，同行是很少有采用的，因为成本太高，我们为了体现顾客的尊贵才不惜成本为顾客打造……”
四、处理顾客异议的方法
（二）产品异议处理的方法
3.解释法
当顾客提出的异议是一个事实，忽略不了，转化、转移都不行，这个时候你就得采用解释法。解释法的原则是四个字：“因为……所以……”记住，解释法不先给出答案(即使是肯定的)，解释后再给答案，这样显得你专业，顾客才容易信任你，从而接受你的答案。
4.道歉法
这一方法可以说是万能的，对所有异议、所有顾客都适用。说一句“对不起，非常抱歉”，异议就等于消除了一大半。
作为门店导购员，由于各方面的原因，我们不可能任何事都做到完美无缺，总有疏忽的地方，这就需要我们持有勇敢承认错误的态度。在顾客面前承认错误会得到顾客的体谅，这样再大的异议都就可以感情化地解决。
四、处理顾客异议的方法
（三）异议处理的其他方法
顾客异议表现形式多种多样，异议原因错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。由于顾客异议发生的时间、地点、环境条件各不相同，因此处理顾客异议的方法应该也是多种多样的。
1．沉默处理法
沉默处理法又叫不理睬法，是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。
四、处理顾客异议的方法
（三）异议处理的其他方法
2．反驳处理法
反驳处理法是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。
3．转折处理法
转折处理法是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”，“不过”，“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。
四、处理顾客异议的方法
（三）异议处理的其他方法
4.利用处理法
利用处理法也叫转化法，是推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。
5．抵消处理法
抵消处理法又叫补偿法是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题的确存在的同时，指出顾客可以从推销品及购买条件中得到另外的实惠，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿。增强购买的信心。
实践实训
【任务】接待顾客和处理异议的能力。
【目的】了解顾客购物心理及购买行为，锻炼学生的应变能力，掌握顾客异议的处理方法。
【内容】顾客购物心理，销售技巧。
【步骤】1．训练前，教师详细讲解和演示实训内容。
2．分组。3人一组，顾客1人，销售员1人，销售主管1人。
3．让每组销售主管和销售员商议选定商品，向顾客进行销售，由教师及另外5名学生组成的评审小组对销售过程进行打分。
【评价标准】对顾客的购买心理和购买行为判定准确，很好的与顾客进行沟通，得到顾客的认可，销售技巧与顾客异议处理方法运用得当。
谢谢观看

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