资源简介

(共27张PPT)
第九章
国际文化服务贸易
知识框架
了解国际文化服务贸易的概念和分类
理解国际文化服务贸易的特点和发展国际文化服务贸易的意义
了解美国文化产品和服务贸易发展的经验及启示
了解英国文化产品和服务贸易发展的经验及启示
了解日本文化产品和服务贸易发展的经验及启示
了解我国文化服务贸易发展滞后的原因
掌握我国文化“走出去”的四大关键
学习目标
01
第一节 国际文化服务贸易概述
全球化进程使人们的物质生活和文化生活日益国际化，直接影响了人们的生活方式和生活习惯，为人们营造了一个国际化的文化空间。经济与文化一体化趋势的加强，加速了经济、文化和商业的融合，国际文化服务贸易是文化产业国际化的必然产物。要想更好地理解国际文化服务贸易应先了解文化产品、文化服务及文化服务贸易的内涵。
ducational，Scientific and Cultural Organization，UNESCO）的“文化统计框架”（Framework for Cultural Statistics，FCS）。FCS 将当前国际流通中的文化产品和服务划分为十大类，分别为文化遗产、印刷品及文学作品、音乐、表演艺术、视觉艺术、电影和摄影、广播电视、社会文化活动、体育及游戏、环境和自然。UNESCO 有关研究机构发布的文化产品贸易数据就是在 FCS 的基础上从联合国商品贸易统计数据库中统计得到的。然而，随着国际贸易统计标准的不断修订及数据可得性的局限，不同时期的文化产品贸易内涵存在较大差异。“核心文化产品”更多地产生于一些传统文化产业，具有有形的组成部分，并且具有文化的内容；而“相关文化产品”更多地与创意产业相关，往往指服务，以及支撑创意、生产、配送“核心文化产品”的活动、设备和支持要素，软件、广告、建筑和企业智力服务等都属于此类。
一、文化产品和服务
（一）国际文化服务贸易的概念
国际文化服务贸易是服务贸易与文化产业的交叉学科。
（二）国际文化服务贸易的分类
1．以文化产品和文化服务为划分标准
在《国际服务贸易分类表》中，对文化服务做了如下划分：在商业服务中，有法律服务、软件服务、数据处理和数据库服务、广告服务、摄影服务、包装服务、印刷和出版服务；在视听服务中，有电影和录像的制作和发行服务、电影放映服务、广播和电视服务、录音服务；在娱乐、文化和体育服务（除视听服务外）中，有娱乐服务、新闻机构服务、图书馆、档案馆、博物馆和其他文化服务，以及体育和其他娱乐服务等。
2．以文化硬件和文化软件为划分标准
以文化硬件和文化软件为划分标准，国际文化服务贸易可以分为文化软件服务贸易和文化硬件服务贸易。
二、国际文化服务贸易的概念和分类
第一节 国际文化服务贸易概述
三、国际文化服务贸易的特点和发展国际文化服务贸易的意义
（一）国际文化服务贸易的特点
国际文化服务贸易在发达国家和发展中国家表现出严重的不平衡性，这与文化市场的文化产品受各国历史特点、区域位置及文化背景等多种因素的影响密不可分。
2．贸易保护方式具有隐蔽性
由于文化服务贸易标的物的特点，各国无法通过统一的国际标准或关税对其进行限制，而更多地采用各自国内的政策、法令对其进行限制，如市场准入制度、非国民待遇等非关税壁垒形式。
3．贸易自由化的例外性
由于图书出版、演出服务、广播影视、网络服务及教育等文化产业直接关系到国家主权、国家安全和意识形态等敏感领域，因此各国在文化服务贸易的开发程度上都十分谨慎，各国政府对文化服务贸易的各种限制和保护远远超过货物贸易，这在很大程度上阻碍了国际文化服务贸易的自由化进程。
4．贸易约束的相对灵活性
WTO 一直致力于寻求国际贸易的自由化，但从文化服务贸易概念出现之日起，“文化例外”就成为一种不成文的主张，并且为 WTO 各成员所接受且广泛运用于文化服务贸易政策中。因此，WTO 对于文化服务贸易的约束具有相对灵活性。
04
5．与其他产业的强烈交融性
丰富的文化内涵和不同的文化服务融入大部分产业和贸易领域，品饮文化、居住文化、服饰文化等，在不同的文化背景下都反映出多样的文化价值取向。
05
1．贸易市场高度垄断性
01
02
03
（二）发展国际文化服务贸易的意义
文化服务贸易所带来的直接利润来源于文化服务贸易自身，随着知识经济浪潮滚滚而来，人类对于文化产品和文化服务的需求越来越广泛，文化服务贸易市场前景也越来越广
阔。
2．有助于传播文化理念，促进了解并树立良好的国际形象
文化产品和文化服务具有一般商品和文化特殊商品的双重属性。
3．有助于提升其他产业的附加值并扩大外贸出口
从生产特点、生产内容和作用的方式与范围来看，文化服务贸易可以带动科教、休闲、传媒、体育等庞大的贸易群体蓬勃发展。
4．有助于实现国民经济的可持续发展，改善出口商品结构
从我国对外文化服务贸易本身的情况来看，我国对外文化服务贸易存在着严重的贸易
逆差现象
04
1．有助于实现文化产业价值链的对外经济效益且加快积累国民财富
01
02
03
03
第二节 发达国家文化产品和服务贸易发展的经验及启示
一、美国文化产品和服务贸易发展的经验及启示
（一）服务业基础雄厚
强有力的贸易地位一般是建立在发达的产业基础之上的。
（二）采取行之有效的服务贸易促进战略
首先，美国通过宣传、立法、设立专门机构等手段，建立了比较完善的服务贸易法律、法规体系和管理机制，为服务贸易迅速发展创造了良好的内部市场环境；其次，实施“服务优先”出口发展战略，为其服务出口提供了有力的保障和动力，美国服务出口的扩大促进了其国内服务业的发展，国内服务业的发展反过来又进一步促进了服务出口的扩大，二者之间形成了良性的互动与促进关系；再次，通过双边及多边谈判为服务贸易的发展创造了良好的外部环境，其要求外国取消“不公平”“不合理”和歧视性的贸易措施；最后，
美国政府及民间团体还设立专门的咨询机构，为服务业进入他国市场提供了多种帮助。
（三）实施自由化与保护相结合的服务贸易对外政策
GATS 的签订和实施，为美国创造了服务贸易逐步自由化的良好国际环境。
医疗保健
医疗保健是指为保护和增进人体健康、防治疾病，医疗机构所采取的综合性措施。一般认为，医疗保健制度有狭义和广义之分。狭义的医疗保健制度是指医疗保健费用的负担方式，以及共同遵守的、按一定程序办事的规程；广义的医疗保健制度是指一个国家和政府采用什么形式向居民提供防病、治病的医疗保健服务，以及在提供医疗保健服务过程中，如何筹集、分配和使用医疗保健经费，包括医疗保健服务的供应方式、费用的筹集和支付方式等内容。
视野拓展
工程设计
工程设计是指根据建设工程的要求，对可行性研究的深入和继续，对建设工程所需的技术、经济、资源、环境等条件进行更加深入、细致的分析，编制建设设计文件和绘制施工图的工作。工程设计是在可行性研究确定可行的条件下解决怎样进行建设的具体工程技术和经济问题。按我国习惯，一般工程设计分为“初步设计”和“施工图设计”两个阶段。1）初步设计：一般情况下，初步设计就是项目的宏观设计，包括项目的总体设计、布局设计、主要的工艺流程、设备的选型和安装设计、工程概算等。初步设计必须满足编制施工招标文件、主要设备材料订货和编制施工图设计文件的需是下一阶段，即施工图设计的基础。（2）施工图设计：根据批准的初步设计，绘制正确、完整和尽可能详细的建筑、安装图纸，包括建设项目部分工程的详图、零部件结构明细表、验收标准和方法、施工图预算等。施工图设计应当满足设备材料采购、非标准设备制作和施工的需要，并注明建筑工程合理使用年限。大型工程或技术高难的工程分为“技术设计”“初步设计”“施工图设计”三个阶段，设计文件必须符合国家规定的设计深度要求和其他规定，并注明建筑工程合理使用年限。
二、英国文化产品和服务贸易发展的经验及启示
在英国，一般不使用文化产业概念，而是用“创意产业”取而代之。“创意产业”是一个覆盖面非常广的产业概念，凡是涉及人类脑力创造的思维成果都属于创意。
英国每个服务行业都有不同的管理及监管机构负责贸易促进相关事宜。英国贸易与工业部负责对服务贸易的管理，参与制定酒店及餐饮服务行业标准，但不直接参与企业的经营管理；英国文化、媒体和体育部及项下的机构负责制定旅游政策，向政府通告该行业所关注的事宜，同时研究、发布旅游业的相关数据等；英国金融服务监管局负责管理英国金融服务业。
（一）健全的服务贸易管理体制
英国服务贸易税收的宗旨是减少税收扭曲，避免税收因素左右企业的经营决策；提高劳动生产率及企业竞争力；使企业的纳税份额与其商业利润相当，确保其在公平环境中竞争；坚持低税率、宽税基的原则，取消过时、低效的税收条款。例如，英国对跨境交付服务具有许多明确的政策规定，包括税收规定、服务提供形式及服务提供地的规定等。英国对服务贸易征收增值税，也实行部分服务的出口“零”税率，具体领域包括保险、邮政、金融及保健服务等。
（二）较为完善的服务贸易税收制度
二、英国文化产品和服务贸易发展的经验及启示
视野拓展
增值税
增值税是以商品（含应税劳务）在流转过程中产生的增值额为计税依据而征收的一种流转税。从计税原理上说，增值税是对商品生产、流通、劳务服务中多个环节的新增价值或商品的附加值征收的一种流转税。
三、日本文化产品和服务贸易发展的经验及启示
日本的文化产业由从事销售、出版、发行、播放、信息传输等流通业务的传媒企业及负责制作创意内容的制作公司、创作者组成。
三、日本文化产品和服务贸易发展的经验及启示
（一）重视文化产业政策，加强文化产业管理
在政策层面，日本非常重视文化产业政策，以加强文化产业管理，这可能与日本历来就很重视产业政策在其经济发展中作用的传统有关。
（二）完善配套服务，促进文化服务贸易
日本非常重视文化产品和服务的海外市场开拓，并通过举办各种评奖、展览活动，利用各种中介服务机构，积极开拓国际文化市场，以不断增强自身文化产业的国际竞争力。
（三）人才培育与人才引进并行
日本文化产业的繁荣昌盛离不开人才，注重对文化产业人才的培育和引进是日本文化产业和文化贸易“长盛不衰”的重要原因之一。
（四）政府扶持与外来投资并重
日本文化产业的投融资渠道非常多，各类企业是日本文化产业发展壮大的主要投融资来源。一些大型企业把赞助文化活动作为改善企业形象、获取更多收益的重要举措。日本政府也通过预算拨款、提供补助、设立文化专项基金等形式，不断加大对文化产业的投入。
第三节 我国文化服务贸易的发展
近年来，我国文化产业驶入了经济增长的快车道，虽然增速惊人，但喜中有忧。文化产业发达国家的经验表明，除文化供给和文化需求矛盾要合理解决之外，还需要进行文化制度的创新。虽然我国文化产业发展潜力巨大，但要真正将这些潜力发挥出来，还需要利用各方面力量，从不同层面发挥其作用。
（一）商品观念错位
长期以来，文化在我国并没有被看作可以出口的重要商品，这种商品观念上的错位导致我国缺乏对文化服务贸易的重视，缺少对文化资源的市场化开发，没有在国际市场上树立能够得到广泛认可的文化产品和服务品牌，使得我国文化产品在竞争激烈的国际市场上缺乏核心竞争力，文化服务贸易不可避免地受到制约和影响。
（二）创新主体缺乏
国际化企业及其打造的产品，尤其是名牌产品是开展国际文化服务贸易的主体。
（三）促进政策缺位
在我国长期的国际文化服务贸易中，政府间的文化交流一直居于主导地位，而忽略了从市场角度去考虑我国文化产品走向世界市场的问题，从而导致我国缺少一整套经常调整的、重在推动本国文化服务贸易国际化的法律和政策。
（四）扶持资金不足
首先，国家在文化产业投资上力度明显不够。近几年，虽然开始实行文化企业和金融机构的合作，但大部分文化企业还是很难得到资金扶持；其次，外资难以进入，一些文化企业不能利用外资解决资金瓶颈问题。
一、我国文化服务贸易发展滞后的原因
二、我国文化“走出去”的四大关键
（一）保护知识产权
保护知识产权能为国际文化市场提供具有自主知识产权的优秀产品。
二）发展具有中国特色的多元文化产品和服务体系
我国文化企业应努力开发科技含量高、文化含量高、服务质量高的“三高”产品。目前，一些文化企业致力于向国外市场推广大制作、大成本且融入某些中国元素的文化产品，但国外的消费者更期待原生态真实的、能体现我国文化真谛的多元化文化产品。
（三）完善对外文化服务贸易的法律和政策
我国应以体制创新来积累竞争优势。
（四）强化政府的引导性角色
政府应扶持一批重点文化产品和文化企业，完善配套设施，拓宽文化企业投融资渠道。
视野拓展
自主知识产权
自主知识产权又称自有知识产权，一般指与非自主知识产权相对应的，在一国疆域范围内由本国公民、企业法人或非法人机构作为知识产权权利主体，对其自主研制、开发、生产的“知识产品”（如计算机软硬件、网络信息产品等），以及获得许可购买他国或他人专利、专有技术、商标、软件等所享有的一种专有权利。从其权利特性来看，自主知识产权具有主体本土化、权属域内化、权利集成化、私权公权化的特点。根据世界知识产权组织的分类，自主知识产权分为创造类自主知识产权、标示类知识产权及反不正当竞争权。在建设创新型国家的过程中，自主知识产权是“自主创新”的核心支撑和重要前提条件，是产品和产业自主的基础和关键，也是创新自主和技术标准自主的基础和关键。
视野拓展
税收优惠
税收优惠是国家在税收方面给予纳税人和征税对象的各种优待的总称，是政府通过税收制度，按照预定目的，减除或减轻纳税义务人税收负担的一种形式。税收优惠作为税收制度和财政政策不可缺少的重要组成部分，尽管早已渗透到社会经济生活的方方面面，但人们对税收优惠的认识并不完全一致。有人认为，税收优惠是指减税、免税；也有人认为，税收优惠是指减税、免税、出口退税和优惠税率；还有人认为，税收优惠不仅包括上述几种主要形式，还应当包括先征后返、税额抵扣、税收抵免、税收饶让、加速折旧、税项扣除、投资抵免、亏损弥补等其他实际减除或减轻纳税人和征税对象税收负担的鼓励性和照顾性规定。
三、对我国文化服务贸易发展的建议
我国文化服务贸易的发展既有机遇又有挑战。发展文化服务贸易既是适应世界潮流的迫切需要，又是增强文化竞争力的必然要求；既要立足民族文化资源和国内文化市场，又要充分利用国外优秀文化资源，并积极参与国际文化市场竞争。要发展我国的文化服务贸易，使我国真正成为文化服务贸易强国，可以从以下几个方面着手。
三、对我国文化服务贸易发展的建议
（一）转变政府职能并积极拓展对外文化服务贸易传播渠道
相对一般的商品贸易而言，文化服务贸易更能够体现国家的意志和行为，文化服务贸易竞争优势的构建虽然主要由一个国家或地区的文化企业来实现，但政府及其相关作用的发挥也是必不可少的。
（二）注重技术创新并不断提高文化产品和服务的科技含量水平
技术创新是提升国际文化服务贸易核心竞争力的关键因素，利用高新技术创造文化产品或改进文化服务是当前国际文化产业市场转型升级的战略选择。
三）实施品牌和营销战略并努力开拓国际文化市场
品牌是一国的企业及其相关产品和服务跻身国际市场的根本保障。在想到某个国家和企业时，首先浮入人们脑海的是那个国家或企业的品牌。现在品牌的意义已经超越单纯的商标和标志，它不仅是企业，也是一个国家竞争力的源泉。
（四）重视全球行业规则并推行 WTO 协定
在当前经济全球化的市场经济条件下，国际文化服务贸易的开展离不开市场机制对社会文化资源的优化配置作用。
（五）重视文化服务贸易政策并实施开放型适度保护贸易政策
开放型适度保护贸易政策的基本着力点是要开放，要保护，保护要有“度”
（六）重视文化服务贸易人才并加强国际文化服务贸易专业人才的培养
文化产业的重要特征是知识密集、人才密集、技术密集，但我国文化产业和文化服务贸易的发展十分缺乏高端文化产业人才和文化服务贸易专业人才。
对我国文化服务贸易发展的建议
市场开发战略
市场开发战略是由现有产品和新市场组合而成的战略。它是发展现有产品的新客户
群，扩大产品销售量的战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场
发展等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市
场，维持其增长速度，这就是市场开发战略的一例。
视野拓展
本章小结
1．经济与文化一体化趋势的加强，加速了经济、文化和商业的融合，国际文化服务贸易是文化产业国际化的必然产物。
2．文化产业一般包括印刷、出版和多媒体、音像唱片和电影生产，以及手工艺和设计，甚至还可以涵盖建筑、视觉和表演艺术、体育、乐器制作、广告和文化旅游。
3．国际文化服务贸易是与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动，是国际间文化产品和服务的输入与输出的贸易方式，是国际服务贸易的重要组成部分。
4．《商品名称及编码协调制度的国际公约》的分类法主要依据商品的物理性质和被加工的程度，而不是依据商品的用途进行分类。
5．美国通过宣传、立法、设立专门机构等手段，建立了比较完善的服务贸易法律、法规体系和管理机制，为服务贸易迅速发展创造了良好的内部市场环境。
6．GATS 的签订和实施，为美国创造了服务贸易逐步自由化的良好国际环境。
7．日本的文化产业由从事销售、出版、发行、播放、信息传输等流通业务的传媒企业及负责制作创意内容的制作公司、创作者组成。
8．日本的很多高校和职业技术院校专门开设了相关的文化产业专业，如动漫制作、游戏设计、数码艺术、媒体、艺术学科等，这些文化产业学科为日本文化产业的可持续发展提供了人才保障。
9．国际化企业及其打造的产品，尤其是名牌产品是开展国际文化服务贸易的主体。
10．保护知识产权能为国际文化市场提供具有自主知识产权的优秀产品。
感谢观看

展开更多......

收起↑