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市 场 营 销
市场营销观念概述
壹
贰
叁
现代市场营销观念
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传统市场营销观念
第二节
肆
市场营销管理
学习目标
了解市场营销观念的发展历程
一
三、掌握现代市场营销观念的内涵
二、理解传统市场营销观念的局限性
【案例导入】
上海A大酒店新总经理自2009年上任后，年年坚持开展一个叫“为的哥送清凉”的公益活动：在异常炎热的夏日里，A大酒店的员工在虹桥和浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送去车窗遮阳板、便携式水杯和防暑凉茶，为他们送去一份夏日里的清凉。
毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。
一些“老的哥”更多了几份感慨：想当年，A大酒店工作人员看到的哥都是一脸的不屑；后来一些年虽然态度有所好转，但真要有个“三急”什么的，也是不能奢望能在大饭店解决的；再后来，在酒店大堂也能象普通顾客一样享受到微笑服务；而近些年，就简直是招待亲人了！
出租车服务是一座城市的名片，“的哥”对于酒店宾馆来说，还是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。A大酒店“为的哥送清凉”的做法，一方面是关注出租车司机的身体健康，以提高他们的服务水平，为城市形象擦亮名片；另一方面是通过这样的社会公益活动，在为企业树立良好社会形象的同时，获得更多的客源。
一、市场营销观念概述
企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。
所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行经营决策、组织管理市场营销活动时的基本指导思想和行为准则。
企业营销观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，其中，前三种观念统称传统市场营销观念，后两种称为现代市场营销观念。
二、传统市场营销观念
传统市场营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；传统营销观念都是建立在以企业为中心的“从我出发、以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
1. 生产观念
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
二、传统市场营销观念
生产观念
二、传统市场营销观念
2. 产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业经营的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，经理人重生产轻营销，常常迷恋自己的产品和技术，忽视市场需求的多样性和动态性，对消费者的偏好把握不准，以至于推出的产品经常跟不上潮流和时尚，也看不准市场的发展方向。
3. 推销观念
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，
因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，通过大量的产品的推广和广告活动以及推销员的说服工作，以诱导消费者购买产品。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。
推销观念
案例：
上世纪80年代中期，在湖南湘潭的一个镇上，许多人学会了一门手工做皮鞋的技艺。由于那时刚在农村和小城镇兴起穿皮鞋，加上当时国内皮鞋厂不多，于是小镇上遍地开花出现了一大批皮鞋厂（小型作坊）。
由于需求太旺盛，这些小老板们根本不愁销路，每天都是在赶订单生产，他们绞尽脑汁的事情就是多招到工人加班加点生产“老三样”款式的皮鞋，即使产品有瑕疵也被客户拿走。好日子没过几年，随着皮鞋厂越来越多，并且个别皮鞋厂开始使用一些机械来生产了，于是乎，质量过硬的厂家依然旺销，而一些做工和用料不过关的厂家开始出现产品积压了，老板们的工作重心开始转入到加强质量监控了。做坐商的日子很快就到了尽头，
到了90年代初期，随着加工能力的扩大，许多厂家都开始出现产品积压现象了，于是，一些稍有实力的厂家开始大量招聘见多识广的人士担任业务员“走南闯北”了，另外有些厂家则开始转行或停产，全民皆做皮鞋的景象只持续了十年左右便渐归沉寂了。
现代营销观念
现代市场营销观念——市场营销观念
现代市场营销观念的出发点是消费者需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向 ”或称“市场导向”的经营观念，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。
1. 市场营销观念
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度
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社会营销观念
社会营销观念以社会长远利益为中心，是对市场营销观念的补充和修正，其基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
案例
含磷洗衣粉虽然是一种去污能力强的化学合成洗涤剂，但这种洗涤污水排放到河流湖泊中去以后，会使水质混浊发臭，水体缺氧，导致水中鱼、虾、贝类等水生物死亡，河流湖泊变成死水，严重影响周围的生态环境。水中的各种有害物质通过地表渗透到我们的饮用水源，也影响人体健康。
无磷洗衣粉则没有上述情况，但成本较含磷洗衣粉高。在含磷洗衣粉被口诛笔伐了一阵后，我国从1994年开展环境标志产品认证，无磷洗涤品拥有了明显的绿色标志。聪明的商家们也立即掉转矛头，从雕牌、奥妙、汰渍到洁霸等厂家，纷纷推出“无磷”洗衣粉产品。
市场营销管理
一、市场营销管理的含义和过程
含义：
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
【发掘和评价市场机会】
【评估市场机会】
市场营销管理流程
途径：1.一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；
2.是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；
3.是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；
4.是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。　　
要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。
同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。
壹
贰
市场细分
叁
选择目标市场
肆
市场定位
2.细分市场和目标选择市场
市
场
需
求
衡
量
与
预
测
价格
02
代表企业提供给目标市场的商品或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。
01
分销
03
代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等
代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。
拟定市场营销组合策略
产品
04
代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。
促销
4.组织、执行和控制市场营销
1.年度计划控制
2.利润控制
3.财务控制
4.策略控制
市场营销管理的任务
1.负需求——扭转
2. 无需求——刺激
7. 过量需求——限制
3. 潜在需求——开发
4. 波动需求——平衡
5. 下降需求——重振
6. 充分需求——维持
8. 有害需求——消灭
再见

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