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(共31张PPT)
项目六 旅游业的发展趋势
任务二 我国旅游业的发展趋势
《旅游概论》 高等教育出版社 第二版
同步精品课堂-中职专业课
项目六 任务二 我国旅游业的发展趋势
三
二
四
推进旅游产业转型升级
促进区域的协调发展
开创国际化发展模式
假日旅游向常态化发展
一
树立可持续发展战略
五
三维目标
知识目标 掌握我国旅游业的发展趋势。
能力目标 使学生形成正确分析我国旅游业发展趋势的能力。
素养目标 增强学生对我国旅游业发展前景的自信心，树立文化自信。
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材料2：
文化和旅游部国内旅游抽样调查统计结果显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。旅游业目前已发展成为我国国民经济的支柱型产业，作为新的经济增长点，被称作“永不落幕的朝阳产业”。
目前我国旅游业的发展取得了较大的成效，其发展也显现出一些新的趋势。
问题：我国旅游业发展出现哪些趋势？
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活动一 树立可持续发展战略
案例分析：保继刚：2024年中国旅游发展趋势预判（节选）
增加消费税——破解旅游富民不富政府怪圈
前几年我们团队对阳朔做了一次旅游产业调研，阳朔的旅游企业占所有工商注册企业的44%，在7345个旅游企业中，注册资金在3万元以下的有6278个，占85%，可见大部分是小微企业。2018年，阳朔的城镇人均可支配收入高出广西5000元，位居桂林第二位；农村人均可支配收入高出广西4000元，位居桂林第五位；城乡可支配收入比为2.33，低于广西（2.69）和桂林（2.44）。可见阳朔旅游富民，但税收很低，并不富政府，财政对发展旅游的支持大于旅游对财政的贡献。按现行的税收办法，旅游微小企业基本不需要纳税，像阳朔这样的旅游目的地，富民不富政府，当土地财政支撑不了发展时，发展工业一定是必然选择。
有必要研究修改现行消费税的可能性，像某些发达国家一样征收销售税。只有保证税收，像桂林、西双版纳、张家界、黄山、敦煌这样的以旅游业为主的地方才能实现可持续发展。同时，地方政府才会真正大力发展旅游业。
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02
活动一 树立可持续发展战略
案例分析：保继刚：2024年中国旅游发展趋势预判（节选）
实现碳达峰碳中和——酒店要行动
实现碳达峰碳中和目标，是中国向国际社会作出的郑重承诺。旅游并不是一个少碳的产业，携程集团在其召开的全球合作伙伴大会上披露了这样几个数据：2023年上半年全球日均碳排放量为2700万吨，其中，11%来自旅游业，而酒店业的碳排放量又占了旅游业排放总量的60%。据广州市住房和城乡建设局 《广州市公共建筑能耗限额工作方案》，广州平均设置有200～400多间客房的酒店，每年用电量约800万～1000万千瓦时。据中山大学彭青教授不完全统计，2022年全国住宿业的设施总数为482 603家，客房总规模18 164 158间。其中，客房数15间以上的酒店类住宿业设施344 313家，客房总数16 858 721间，需要消耗大量的电能。节能不仅要减少一次性用品的使用，而且要减少用电量以达到减少碳排放。可以通过节能技术的应用减少用电量，据广东省节能协会数据，技术改造之后，广东省首家碳中和酒店已安全、稳定、可靠、可持续运行了24个月，实际系统运行状况良好，且运行能效稳定，每年节约用电445万千瓦时，节
电率60.55%。
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活动二 推动旅游产业转型升级
案例分析：魏小安： 山西旅游的转型升级（节选）
近年来，全国有三个火爆现象。第一个是西安。西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新。老产品中，除了兵马俑仍然按部就班，华清池基本上已经被长恨歌替代。新产品则层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城，现在则是长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点。整个西安成为一个网红城市。第二个是长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走，原有的基础就是市井文化，强化时尚。文和友不过是新怀旧，茶颜悦色只是网红打卡，长沙的热闹构造了又一个网红城市。而且，这两个城市都是以老托新，以新拉老。第三个是淄博，不经意之间，又一个城市火爆。更是舍弃了所有的传统概念，靠烧烤出圈。淄博经验，一是城市管理的突破，放松管制，放开市场，给市民以机会。二是城市理念的突破，城市是为人的存在而存在，而不是为物质的存在而存在。三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为一种独特的文化现象。说到底，烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情。市民对政府也是投桃报李，不需要管制，也不需要号召，淄博的牌子成为所有人的追求，通过一件一件暖心的小事发散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成为一个暖炉，人人在其中感受温暖，人人给大家以温暖。这样的经验，可以推而广之，这些做法，不需要巨额成本，但是需要共情心，同理心，需要从小事做起。
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活动二 推动旅游产业转型升级
案例分析：魏小安： 山西旅游的转型升级（节选）
首先，资源型时代早已过去。可以看出，传统的旅游概念已经完全落后了，口口声声资源丰富，甚至从长处变成了包袱。山西旅游的思想认识落后，主要在此。旅游者出门，追求的是玩，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。
其次，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化的普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不仅是简单的市场营销，引发注意，而是产品升级，形成影响扩大，是主动扩张。也就形成了产品强化，拉动市场的新格局，是产品与市场双主导。从产品角度看，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足山西旅游的短板。其中，如何拓展内容，也成为重中之重。这个时代，人才的力量充分显示，人才的落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，新型人才是多元化复合型的一代。
再次，场景化时代正在来临。张瑞敏先生名言，万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业。他所说的生态不是一般的自然生态概念，而是产业链的泛化，是各行各业打破界限，成为一个生态圈。场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景。沉浸式和场景化，正在成为大家共同的追求。贵州村BA和村超，正是场景的变化和吸引。这个时代的竞争，转向模式的竞争，场景化的模式，外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区景点。也正是在这个关键点上，映衬了山西的落后。
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活动二 推动旅游产业转型升级
案例分析：魏小安： 山西旅游的转型升级（节选）
在新时代，山西文旅需要新战略，谋求新发展。二十大报告提出中国式现代化的战略要求，山西旅游业也需要谋求山西旅游现代化。当前，政府主导形成旅游发展的强大动力，工业化发展提供旅游投入基础要素，城市建设创造旅游环境的优越条件，区位交通强化旅游产业的综合功能，多元模式提升旅游产品的多种优势，传统复兴带来旅游市场的广阔前景，文化产业构造旅游社会的独特魅力，科技提升带动旅游全面的转型升级。也就是说，以前制约旅游发展的主要因素已经消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障碍。
现在的主要制约因素，是市场。从市场角度来看，消费变化过程：多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，绝不绝，红不红。从客人行为来看，越来越细化，追求全面感受：眼界型大众观光，家常型民俗休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。为此，对应新变化，需要采取新措施。强化软开发，适度硬开发。挖掘潜力，提高效率，增长效益。
一是树立新观念，讲好新故事。没有新观念，还是照本宣科，很难打动人心。山西的故事题材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么变成网红打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因为只是一个观光型产品，难以对应现代市场。再如，一篇《西厢记》，是追求爱情和自由的绝唱，但现在只是一个普救寺的普通产品。而德云社的一曲《探清水湾》，则成为众口传唱的名曲。
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活动二 推动旅游产业转型升级
案例分析：魏小安： 山西旅游的转型升级（节选）
二是培育新赛道，形成新格局。城市大休闲和乡村微度假，是在疫情之中逆势崛起的两条新赛道，其背景是城市有机更新和乡村振兴。恰恰是在疫情的特殊环境之中，形成了独特的发展，也给困难的旅游业助力。这两条赛道可以长期持续，是可以容纳万亿投资和万亿消费的新赛道。我这三年看了上百个城市更新项目，无一失败。乡村微度假更是成为媒体报导的热点。但是在山西，还没有真正形成影响的项目。
三是建设新体系，创造新场景。这是下一步文旅市场竞争的热点，不需要资金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投资建设的古城修复，样子很好，本身已经形成了新体系的框架，又不涉及严格的文物保护问题，可以做大文章，好文章。但是内容不足，烟火气不足，按照场景化的构想，大同岂能示弱？
四是开拓新市场，谋求新亮点。目前，大家关注的新热点就是年轻人，所谓的Z世代。但是，还有一个更大的新市场，就是长者市场，55岁到75岁的市场。这些人，有钱有闲有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分钱都舍不得花。而且，虽然不是互联网的原住民，但是也不生疏。这个市场，是山西天然的市场，现在缺乏对应的产品，缺乏服务体系。文化和康养就是两个新亮点。比如，芦芽山的万年冰洞、云邱山的冰火两重天，都是极好的题材。山村康养，山居体验，感受新生活。
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活动二 推动旅游产业转型升级
五是运用新技术，形成新体验。尤其是城市，需要创造性的项目，也应当借助现有的项目，谋求新效果，创造新体验。最需要的，是太原和大同两个大城市，需要好好设计。又见平遥，已经开了一个好头；黄河三县，则可以开出另一个天地。
六是新老结合，新老互动，发挥新优势。山西真正的优势，还是古代建筑与文化，所以不能只是追求时尚，而是以新拉老，以老带新。这样，对于传统，就需要区分。第一类是历史和文化价值极高的，需要形成专业市场，比如丁村和陶寺，永远不可能成为大众产品，专业做精足矣。第二类是有故事可讲，有市场潜力，需要做特。五台山佛光寺，在世界建筑史上，都是极品，遗憾的是能够理解的人不多。这就要把这个故事讲透彻，不仅是建筑学的意义，最动人的还是梁思成先生当年发现的过程。第三类是需要重新解读，增加吸引力。比如洪洞大槐树，一说就是根祖文化，其实需要区分，临汾华夏寻根，大槐树祭祖。再如黄河铁牛，在那个时代，是经济枢纽的表现，之所以有鹳雀楼，也就顺理成章了。现在所谓的四大名楼，除了岳阳楼是清朝复建，滕王阁和黄鹤楼都是当代建筑，现在都成为城市的标志，也成为中央休闲区，夜经济的亮点。第四类就是与山水相融，既可以满足文化追求，又可以体验山水之美，最具潜力的就是平顺。南秀北雄聚为一体，国保级文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五类就是丰富多彩的民俗与非遗。大同的旺火、朔州的架子火、晋中的社火，曾经构造了山西红红火火过大年的灿烂。美食和烟火气，是现在的普遍追求，山西应首当其冲。
总之，山西需要锻长板，补短板，淡化资源概念，强化产品概念，追求场景概念，培育新机制，培养新人才，对应趋势，以谋求未来。
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活动二 推动旅游产业转型升级
1、完成集约型发展方式的转变
2、形成完善的旅游产业结构
（1）旅游产业结构的含义
（2）旅游产业结构的优化
①行业结构的优化。
②市场结构的优化。
③产品结构的优化。
④组织结构的优化。
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活动二 推动旅游产业转型升级
（3）旅游产业结构优化的措施
①发展资源优势，强化产品特色。
②科学规划项目，增加必要投入。
③加强人员培训，适当引进智力。
④提升国内旅游，扩大产品创新。
⑤优化旅游环境，促进持续发展。
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活动三 促进区域的协调发展
材料1：张辉：中国旅游该由谁来主导？（节选）
近几年，我们应该都注意到了一个现象，央视的广告中有一半左右是旅游广告，且与其他行业不同的是，旅游广告都由各地政府埋单，几乎没有旅游企业制作的广告，而其它行业的广告大多是企业制作。应该说，旅游宣传与促销，特别是旅游目的地的宣传与促销，已经成为政府提升城市与目的地形象重要的内容，这种现象从一个侧面说明了我国的旅游是一个政府主导下的旅游市场。
1998年3月，在全国旅游工作会议的报告中首次提出“政府主导型发展战略”。2001年中国旅游业“十五”发展规划提出“政府主导型发展方针”，后来又进一步提升到“政府主导型发展模式”。“政府主导型”有很多解释，其核心内容是各级领导、特别是党政一把手亲自抓旅游，从战略决策、政策举措、部门协调到举办重大活动、建设重大项目，都要由地区党政主要领导拍板。
国家旅游局（1999）在《中国旅游50年》一书序言中说，中国旅游业之所以取得今天这样的成绩，最大的经验是在政府的主导下把它当作一种经济性事业来对待。
正因为如此，一些研究者和地方政府管理部门都认为，中国旅游产业的发展应该坚持政府的主导，基于三个方面的原因：
（1）在过去30多年中，我国的旅游产业在政府的主导下从无到有取得了丰硕的成果；
（2）政府主导是国际上通行的旅游发展战略，西班牙、墨西哥、新加坡、以色列等国家的共同经验都实行了政府主导型的战略；
（3）实行政府主导是旅游产业的特点决定的：旅游产业是一个跨部分、多行业组成的综合性产业，旅游产品具有典型的公共产品特点，具有很大的外部性，在进行国家整体形象宣传、协调社会各方力量方面有着不可替代的作用。
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活动三 促进区域的协调发展
材料2：中国旅游研究院8月22日发布的《中国区域旅游发展年度报告2015-2016》指出：当前，在“一带一路”、区域一体化等国家战略的指导下，在“旅游+”、“全域旅游”等战略的推动下，中国的区域旅游的理念和内涵均有所丰富，区域旅游业和区域经济表现出相似的态势，总体呈现区域均衡化发展趋势。
“四大板块”协调发展《报告》显示：中国国内旅游流主要是长三角、珠三角、环渤海、成渝地区、中部六省及东北这些区域间的双向旅游流，其中，环渤海与珠三角、珠三角和长三角之间的双向游客流量最大，上海与江苏、上海与浙江、北京与河北、北京与天津这四条省际间的旅游流流量最大。目前，中国区域旅游呈现东部引领，中、西部发展迅速，东北发展势头强劲的趋势。报告指出，要依照不同区域的发展特征合理、适时、有步骤地推进区域旅游发展，打造特色化、活力化、多极化、全域性的区域旅游发展格局。东部地区应充分发挥带动作用，注重旅游企业转型升级和旅游新业态的发展，引进和开发新兴的旅游形式，因地制宜地进行试点建设，形成以东部主要城市为核心的区域性旅游交通网络，向中西部地区辐射。中部地区有效地串联了东西部的区域旅游市场，历年增长最为迅速，潜力巨大。未来应推进基础设施建设，开拓旅游市场，横向上形成串联区内外的大旅游发展片区，实现经济带上的产业链纵向深化。西部地区应以生态保护为前提，以资源优势为特色，进一步加大投资力度，承接中东部资源与产业转移，着力打造旅游发展示范基地。东北地区应推动旅游品牌的打造与旅游产品的开发，鼓励旅游市场主体创新，寻求多元化的发展模式与区域旅游承接模式，减少季节性旅游带来的影响。
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活动三 促进区域的协调发展
材料3：文化和旅游部关于印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》（节选）
（二）丰富优质旅游供给
3.优化旅游产品结构。创新旅游产品体系，针对不同群体需求，推出更多满足市场需要、富有特色的旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目，着力推动研学、银发、冰雪、海洋、邮轮、探险、观星、避暑避寒、城市漫步等旅游新产品。发展绿色旅游，推动出台推进绿色旅游发展的政策措施。加快智慧旅游发展，培育智慧旅游沉浸式体验新空间新场景。推动科技赋能旅游，进一步推进新技术在旅游场景广泛应用，更好发挥国家旅游科技示范园区作用，提升旅游产品和服务的科技含量。
4.打造优质旅游目的地。建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。实施文旅产业赋能城市更新行动。打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。指导推进国家5A级旅游景区和国家级旅游度假区建设。开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平。推出一批全国乡村旅游重点村镇、乡村旅游集聚区、国际乡村旅游目的地。
5.促进旅游新业态有序发展。推进“旅游+”和“+旅游”，促进旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天等领域深度融合。建设国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，打造新型旅游消费目的地。拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级。培育文体旅、文商旅等融合发展的新型业态，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”品牌项目。推进全国红色旅游融合发展示范区、重点区建设。推动建设一批非物质文化遗产特色景区和国家级非物质文化遗产体验基地。
6.推动旅游业区域协调发展。紧密围绕区域重大战略以及重点城市群等，进一步推动各类文化旅游带（走廊）等建设。推进东中西部跨区域旅游协作，探索互为旅游客源地和目的地的合作路径。
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活动三 促进区域的协调发展
推进城乡融合
完善旅游目的地的体系
发展区域旅游
协调东中西部的关系
政府引导型的旅游发展战略正在形成
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活动四 开创国际化发展模式
材料分析：宋瑞：对西安旅游国际化发展的几点建议（节选）
其一，搭建并用好国际化的平台，形成推动西安国际化发展的目的地发展联合体。建议：（1）创建新的国际旅游组织，例如申请成立世界丝路旅游联盟（T-OROB）；（2）梳理、整合、利用或创建国际知名的平台机制（欧亚经济论坛、丝绸之路联盟等），成为常设性机构；（3）与国际知名的平台型旅游企业、智库等进行系统性合作；（4）31个国际友好城市的系统性与旅游化利用。
其二，开展国际化、现代化、专业化、系统化的旅游营销。建议：（1）邀请各国政要/世界名人/在陕留学生公益性代言西安旅游（歪果仁说西安，新媒体），用世界语言，讲西安故事；（2）在世界范围内组织“新长安八景”评选，或开展“外国游客最喜爱的西安景、西安话、西安人”等类似活动；伦敦让各界民众讲故事、让中国游客命名景区的做法都值得借鉴；（3）最大限度发挥政府+市场（目的地营销+产品营销）的作用、旅游+非旅游（文化中心、孔子学院、中资驻外机构、各类“走出去”的大型国有企业）的作用；（4）针对年轻人市场，借助抖音之外的新媒体、新科技（VR等）进行营销。
其三，提供多元化的旅游产品和精准的营销渠道。对现有产品更新换代，开发适合国际游客的新产品。针对不同市场，明确推什么，怎么推。旅游产品销售渠道更加多元和畅通（在Ctrip、Priceline、Expedia、Booking等境内外各大知名OTA上上架）。对各种营销活动的绩效进行阶段性、专业化的第三方评估。
其四，塑造国际化的城市精神和城市形象，形成西安国际化发展的外部吸引。凝练出高度概括、定位清晰的城市精神、城市符号，开展若干工程，提升市民观念与行为的国际化程度，城市风貌、城市环境的国际化程度。
其五，产业、交通、人才三足鼎立，提供西安国际化发展的基础性支撑。要加快推进国际性综合交通枢纽建设；从全球价值链角度和国际比较优势角度进行产业选择/布局；充分利用西安科研院所、大专院校、科技力量集中的优势，建设国际科技、人才和创新枢纽。
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活动四 开创国际化发展模式
1、世界旅游业发展现状
2、开创国际化旅游发展模式的措施
①全面加强环境建设。
②体制和机制的创新。
③建立举国竞争体制。
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活动五 假日旅游向常态化发展
案例分析：
2024年春节共有8天超长假期，受国家鼓励各单位安排职工在除夕（2月9日）休息，元旦节假日旅游市场高开，冰雪、避寒、研学、民俗推动春节旅游意愿持续走高，入出境政策便利化政策效应加速释放等积极因素影响，形成了有统计记录以来热度最高的春节假日旅游市场。据文化和旅游部官方消息，春节假期八天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%，超过了节前预期。过年旅游已经成为美好生活新需求，旅游过年正在成为新民俗。从游客平均出游距离、目的地平均游憩半径、旅游消费结构、自驾游比重，以及游客满意度、安全与舆情等多个专项指标创下历史新高，人民群众度过了一个平安、有序、品质、温暖的龙年春节假期。
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活动五 假日旅游向常态化发展
1、假日旅游的概念
假日旅游是我国人们利用元旦、清明、“五一”、端午、中秋、“十一”、春节等法定假日外出旅游的一种形式。
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活动五 假日旅游向常态化发展
2、假日旅游存在和发展的主要原因
①足够的闲暇时间。
②收入水平的提高。
③消费观念的转变。
④交通条件的改善。
⑤坚实的社会心理基础。
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活动五 假日旅游向常态化发展
3、假日旅游的特点
①旅游者总量呈骤然上升趋势。
②旅游趋向大众化。
③注重休闲方式。
④具有很大的地域特征。
⑤趋向常态化。
课堂小结
03
我国旅游业在未来会呈现出如下发展趋势：树立可持续发展战略、推进旅游产业转型升级、促进区域的协调发展、开创国际化发展模式、假日旅游向常态化发展。
作业布置
04
想一想，假日旅游对我国旅游市场发展带来了哪些新的变化？
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