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单元四 旅游市场开拓
单元四 旅游市场开拓
目标体系
了解旅游市场概念及构成要素
熟悉旅游市场运行机制
理解旅游市场竞争特点
掌握旅游市场的开拓流程及其策略
●知识目标
具有旅游市场细分的能力
具有旅游市场开拓能力
●能力目标
目录
1
第一节 旅游市场概述
2
第二节 旅游市场机制及竞争
3
第三节 旅游市场开发
第一节 旅游市场概述
旅游市场是旅游产品交换关系的总和，主要表现为旅游供需的桥梁与纽带、旅游经济活动正常进行的调节器、旅游经济活动状况的指示器。
第一节 旅游市场概述
一、旅游市场的概念
（一）市场
市场是什么呢？对于“市场”的概念，人们有着不同的认识，具有代表性的定义有以下几种：
第一，市场是指从事商品交换活动的具体场所。
第二，市场是买卖双方交换关系的总和，是商品供给与需求的矛盾统一体。
第三，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
第四，市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
上述定义中的第一种定义是比较狭义的，也是比较原始的。第二种定义属于经济学领域。后两种定义属于营销学领域，营销学是从企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
第一节 旅游市场概述
（二）旅游市场
在旅游经济活动中，旅游市场除了是旅游产品交易的场所外，人们还从广义和狭义两个角度来认识旅游市场。
1. 广义的旅游市场
广义的旅游市场是从经济学角度来界定的，是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
2. 狭义的旅游市场
狭义的旅游市场是从市场学角度进行界定的，是指在一定时间、一定地点和条件下对某种旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。
第一节 旅游市场概述
二、旅游市场的分类
旅游市场分类，也叫旅游市场细分（Segmenting tourism market），就是把整体旅游市场依据旅游者的某种或某些特点(如需求偏好、购买行为和购买习惯等)的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个旅游者消费群的市场分类过程。所划分出来的每一个旅游者消费群就是一个细分市场。
（一）旅游市场分类的意义
1. 有助于选定目标市场
2. 有针对性地开发产品
3. 有利于有效地开展促销活动
第一节 旅游市场概述
（二）常用的分类方法
1. 按地域划分旅游市场
2. 按国境划分旅游市场
3. 按消费水平划分旅游市场
4. 按旅游目的划分旅游市场
5. 按旅游组织方式划分旅游市场
一般分为国内旅游市场和国际旅游市场
分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场
分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游等
分为团体旅游市场和散客旅游市场
欧洲市场、美洲市场、东亚市场、南亚市场等
第一节 旅游市场概述
三、旅游市场的特点
1. 旅游市场的综合性
2. 旅游市场的异地性
3. 旅游市场的波动性
4. 旅游市场的季节性
5. 旅游市场的开放性
第一节 旅游市场概述
四、旅游市场的功能
旅游市场是旅游业赖以生存和发展的条件，对旅游经济活动的有效运行起着十分重要的作用，主要有以下几方面功能：
1. 旅游资源的配制功能
01
2. 旅游产品的交换功能
02
3. 旅游信息的反馈功能
03
4. 旅游经济的调节功能
04
第一节 旅游市场概述
五、旅游市场的作用
旅游市场伴随旅游活动的产生而产生，它产生后又进一步促进了旅游活动的发展，其主要作用体现在：
1
2
3
1. 提供市场信息
2. 提供交易条件
3. 提供调节机制
第二节 旅游市场机制及竞争
市场机制是市场经济的核心，是一种无形的但又确实存在的内在力量，人们称之为“看不见的手”。旅游市场机制作为一种经济运行机制，是旅游市场运行的实现机制，对旅游经济活动的有效运行起着重要作用。
第二节 旅游市场机制及竞争
一、旅游市场机制的概念
市场经济条件下，发挥调节作用的经济机制主要有市场机制和计划机制。市场机制是内在调节器，包含价格、供求、竞争和风险四大要素；计划机制是外在调节器，是政府从外部对市场的干预，包括财政补贴、税收调节、财政货币控制、法律手段、投资导向、政府支出等。
（一）市场机制
市场机制是市场经济的基本机制，是价值规律发生作用的基本形式。
（二）旅游市场机制
所谓旅游市场机制，是指旅游市场中交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式，其具体表现为供求机制、价格机制、竞争机制、风险机制等共同作用的结果与过程。
第二节 旅游市场机制及竞争
二、旅游市场机制的构成
旅游市场供求机制是旅游供求关系在旅游市场中的规律性反映
1. 旅游市场供求机制
旅游市场价格机制是旅游经济有效运行的重要机制
2. 旅游市场价格机制
旅游市场竞争机制作为市场机制的基本要素之一，其核心内容是争夺旅游者。
3. 旅游市场竞争机制
旅游市场风险机制就是指旅游经济主体与亏损或破产之间的相互联系及作用的运动形式。
4. 旅游市场风险机制
第二节 旅游市场机制及竞争
三、旅游市场竞争
只要存在市场就会存在竞争，竞争是商品经济的必然产物。旅游供给和旅游需求是通过市场连接起来的，在市场经济条件下，旅游市场竞争有着特殊意义。
（一）旅游市场竞争的必然性
01
02
03
1. 旅游市场竞争是价值规律的客观要求
2. 旅游产品的特点内蕴市场竞争的必然性
3. 旅游市场全球化强化了旅游市场竞争
第二节 旅游市场机制及竞争
（二）旅游市场竞争目标
01
1. 争夺旅游者
02
2. 争夺旅游中间商
03
3. 提高旅游市场占有率
第二节 旅游市场机制及竞争
四、旅游市场竞争结构
1. 完全竞争旅游市场
2. 完全垄断旅游市场
3. 垄断竞争旅游市场
4. 寡头垄断旅游市场
旅游市场竞争结构
第二节 旅游市场机制及竞争
五、旅游市场竞争策略
在市场机制的作用下，旅游企业明确自己的竞争目标后，必须选择恰当的竞争策略来实现其目标。通常，旅游企业会选择价格或非价格竞争策略。
（一）价格竞争策略
1. 低价策略
2. 高价策略
3. 同价策略
（二）非价格竞争策略
1. 高质量策略
2. 新产品策略
3. 专业化策略
第三节 旅游市场开发
旅游经济是一种典型的外向型、开放型经济，与全球经济的发展变化密切相关。伴随国际国内旅游市场竞争的加剧，开拓旅游市场已成为各国发展旅游业的一项重要基础工作。
第三节 旅游市场开发
一、旅游市场开拓
旅游市场开拓是现代旅游市场竞争环境变化的结果，也是旅游行业特点的内在要求。
1. 旅游市场开拓的概念
旅游市场开拓是指旅游企业为了实现战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营管理活动。旅游市场开拓包括两个方面：一是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一方面是开发新的旅游市场。
2. 旅游市场开拓的必要性
第三节 旅游市场开发
二、旅游市场开拓流程
01
（一）旅游市场调查及预测
02
（二）旅游市场细分
03
（三）旅游目标市场定位
04
（四）旅游目标市场开拓
第三节 旅游市场开发
三、旅游市场开拓策略
为了确保一定时期内旅游市场目标的实现，需要制定一套与之匹配的旅游市场开拓策略，主要包括无差异型市场策略、差异型市场策略和密集型市场策略等。
市场开拓策略
1. 无差异型市场策略
3. 密集型市场策略
2. 差异型市场策略
能力提升篇 【阅读分析】
材料一：入境游市场开发要精准施策
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，大力拓展入境旅游市场，完善国家旅游宣传推广体系，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。
一要实施整体营销规划。
二要实施品牌推广战略。
三要实施网络营销计划。
四要强化联合开发策略。
五要建立绩效评价机制。
六要强化推广机构和队伍建设。
能力提升篇 【阅读分析】
材料二：邵琪伟：结合城市旅游市场开发五条建议支持WTCF
第一，建议各国政府进一步简化签证手续、简化通关手续，出台更多的旅游便利化措施，不断扩大旅游市场开放度。
第二，鼓励各城市间新增航线航点、不断提升运力，完善公路、铁路、海运、通讯、网络等基础设施建设，加强互联互通。
第三，推动各城市发挥自身优势，采取有效措施，推动智慧旅游，加强网络推广、加强品牌推广、加强联合推广。
第四，在继续加大一线旅游城市开发开放的同时，加大对二三线旅游城市，包括小城镇旅游市场的开发力度，充分挖掘市场潜力，不断扩大市场规模。
第五，充分利用世界旅游城市联合会这一平台机制，有效发挥旅游企业在市场中的主体作用，鼓励城市旅游企业建立联系，开展务实业务合作。
问题：
1. 旅游市场开拓的影响因素是什么？如何进行开拓？
2. 当前我国的旅游市场已进入国内旅游、入境旅游和出境旅游三驾马车并驾齐驱的阶段，针对这一现状，我们该如何开拓入境旅游市场和国内旅游市场。
能力提升篇 【实训操练】
编制旅游市场开发方案
在专业老师指导下，走访学校所在地区的三到四家旅游景区（点），收集它们的市场开发资料，并将它们进行对比分析，以其中一家旅游企业为例，为其重新制定一份旅游市场开发方案。
1. 实训主题：编制旅游市场开发方案
2. 实训目的：培养学生走向社会、开展社会调查的能力、收集与整理资料的能力和利用资料分析问题的能力
3. 实训方法：主要运用社会调查和网上调查的方法
4. 实训场地：学校所在城市
能力提升篇 【实训操练】
5. 实训步骤：
（1）教师在讲解旅游市场开拓流程与策略的基础上，结合教学实训基地的实际情况（如校企合作中企业方的实际需要）提出具体实训要求；
（2）学生制作调查表，并按照调查表的内容要求进行相关资料的搜集；
（3）分组整理、归纳调查内容，每组形成一份旅游市场开发情况调查报告；
（4）指导教师对各学生组的调查报告做出评价；
（5）各学生组在对调查情况充分分析评价的基础上，按照旅游市场开发方案的写作格式编制市场开发方案。
单元小结
旅游市场是旅游产品交换的场所，反映着旅游交易中一切关系的总和，是实现旅游供求均衡的重要机制。旅游市场有广义和狭义之分，其作用在于提供市场信息、提供交易条件和提供调节机制。旅游市场既具有一般市场的共性又有其个性，主要表现在综合性、波动性、季节性和开放性等方面。旅游市场机制主要包括价格机制、供求机制、竞争机制和风险机制等具体内容。旅游市场竞争的主要目的是为了争夺旅游者。旅游市场竞争的类型可分为完全竞争旅游市场、完全垄断旅游市场、垄断竞争旅游市场和寡头垄断旅游市场等形态。旅游市场开拓是本单元的重点与难点，其开拓流程（包括市场调查及预测、市场细分、目标市场定位、目标市场开拓）及其开拓策略应重点掌握。
THANKS
谢谢聆听

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