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单元五 旅游成本与价格
单元五 旅游成本与价格
目标体系
了解旅游成本与价格的本质和构成
熟悉旅游价格的作用和运行机制
理解旅游价格在旅游企业经营的作用
掌握旅游定价方法和策略
●知识目标
具有分析旅游价格构成的能力
具有给旅游产品定价的能力
●能力目标
目录
1
第一节 旅游成本
2
第二节 旅游价格构成
3
第三节 旅游定价方法及策略
第一节 旅游成本
成本是评价企业经济效益的重要指标，是影响企业经营决策的关键因素。随着旅游业的不断发展，旅游企业之间的竞争不断加剧，旅游企业需要发挥技术和管理上的优势，提高服务质量，降低产品成本来提高经济效益，增强市场竞争力。
第一节 旅游成本
一、成本及分类
从经济学理论来看，成本是指产品价值中的物化劳动和活劳动的货币表现。企业在生产决策中，因为目的不同将成本分为不同种类。
（一）成本
从生产者角度分析的成本，也称生产费用，一般是指厂商在生产和销售活动中所使用的各种生产要素的价格。生产要素包括劳动、资本、土地和企业家的管理才能等。
成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所耗费资源的货币表现称之为成本。随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。
第一节 旅游成本
（二）成本的类型
企业在生产经营过程中依据目的不同可以将成本分为不同的类型。
1.显性成本与隐性成本
2.机会成本
机会成本（MC）是指为了得到某种东西而放弃另一些东西的最大价值，也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者就是本次决策的机会成本。
3.总成本、固定成本与变动成本
4.平均成本与边际成本
第一节 旅游成本
二、旅游成本及分类
旅游成本是反映旅游业和旅游企业经营管理水平的一个综合性指标。正确认识旅游成本及其在旅游业和旅游企业经营活动中的作用，对于发展旅游经济，提高旅游企业经营管理有着十分重要的意义。
（一）旅游成本的含义
旅游成本，从微观上讲是指旅游企业在一定时期内，为生产经营旅游产品或提供服务过程中所耗费的物化劳动和活劳动价值的货币表现，即旅游企业成本。在实际工作中，旅游企业成本是指旅游企业在生产经营旅游产品时所占用及耗费的费用。从宏观上讲，旅游成本是指为实现旅游经济活动目的而发生的全部可用货币测定的支出，包括旅游企业的各种支出和社会环境等方面的支出，即旅游宏观成本。
第一节 旅游成本
（二）旅游成本的分类
旅游企业成本可以分为旅游微观成本和旅游宏观成本。
1.旅游微观成本的分类
（1）按旅游成本的经济用途分类，可分为营业成本、营业费用、管理费用和财务费用等
（2）按旅游成本的形态分类，可分为固定成本、变动成本和混合成本
（3）按旅游成本的管理责任分类，可分为可控成本和不可控成本
（4）按旅游企业计入产品成本的方法分类，可分为直接成本和间接成本
第一节 旅游成本
2.旅游宏观成本的分类
旅游宏观成本是指为开展旅游活动而付出的社会总成本，主要有有形成本和无形成本。
①有形成本：为开展旅游经济活动所必须支付的直接成本，主要体现为经济上的支出。具体包括：为发展旅游业而必须进行的有关道路、机场、水电、排污、码头等基础设施的投资；国家、地方、集体、个人对旅游景点、接待设施等的投资；引进国外的旅游设备、设施及购买原材料的支出等；国家各级旅游组织及相关机构用于旅游方面的市场调研、宣传促销、考察交流、外联、科研等方面的支出。
②无形成本：为发展旅游业而导致对社会、经济、生态环境等方面产生负面影响所花费的成本，即间接支付的成本。旅游无形成本主要表现为：
【读一读，想一想】
2月5日起，航线燃油附加费停止征收，旅客乘机出行，只需支付机票价格与50元民航发展基金。消息传出后，不少旅游论坛上都是一片叫好声。有网友算了一笔账，燃油附加费的下调令春节出行的旅客大幅节省旅费，以长春飞上海为例，如果今年的票价与去年相同，一家三口的往返出行费用可节省600元（成人120元×2人×2航段+儿童60元×1人×2航段）。业内人士指出，燃油附加费的下调对未来客运量的提升形成利好。
（资料来源：《长春日报》2015年2月15日 国内航线免征燃油费 春节后票价将趋于平稳）
思考：航线燃油附加费在旅游成本中属于什么成本？
第二节 旅游价格构成
在旅游经济活动中，旅游消费者与旅游经营者在等价交换的基础上进行旅游产品与货币的交换，在这个交换过程中，价格是保证交换顺利进行及旅游产品使用价值和价值实现的前提条件。
第二节 旅游价格构成
一、旅游产品价格构成
旅游产品的综合性决定了旅游产品价格构成的多样性，因此，研究旅游价格构成就要了解构成旅游价格要素的具体表现形态。
（一）旅游价格的含义
旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和货币币值三者的综合反映结果。在市场经济中，一方面是旅游活动的商品化，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定的货币量才能获得满足。另一方面，旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应的价值补偿，于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支，这就形成了旅游价格。
第二节 旅游价格构成
（二）旅游价格的特点
由于旅游产品不同于一般产品，其特殊性决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点，主要表现在以下几方面：
1. 综合性与协调性
A
B
2. 垄断性与市场性
C
3. 高弹性与高附加值性
E
5. 波动性与灵活性
旅游价格的特点
D
4. 一次性与多次性
第二节 旅游价格构成
（三）旅游价格的构成
旅游产品价格构成，是指构成旅游产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。
从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。旅游产品的成本包括三部分：物化劳动的耗费部分、活劳动的耗费部分和企业经营管理费用。
从旅游者的角度看，旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和一般理解基础上所预算的旅游支出构成；自由选择是旅游者在旅游过程中，通过对旅游产品的亲身体验和主观预测而对基本构成的调整，它包括对基本构成总量的增减和对基本构成的结构改变，以及调整下次旅游的预算。
【读一读，想一想】
为杜绝低价团扰乱旅游市场，为游客提供价格参考，四川省旅游协会首次公布了九寨沟、黄龙、峨眉、乐山等六条旅游线路产品成本参考价。四川省旅游协会副会长、秘书长孟刚提醒各位游客：“如果您跟的旅行团，团费大大低于这一成本价，这肯定就是一个陷阱了!”
(资料来源 《成都日报》 2014年7月9日)
思考：旅游线路产品成本参考价的公布对旅游消费者有什么影响？
第二节 旅游价格构成
（四）旅游价格的作用
旅游价格在旅游市场营销活动中有其独特的作用，旅游价格的作用集中表现在以下几个方面。
2. 调整旅游产品的供求关系
3. 利用价格来进行市场区隔
1. 实现旅游企业的利润目标
4. 对付市场竞争
第二节 旅游价格构成
（五）旅游产品价格机制
在旅游市场上，旅游产品价值、供求关系和竞争状况共同影响着旅游产品价格形成。
01
02
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1. 旅游产品的价值决定供给价格
2. 旅游产品供求关系影响着需求价格
3．旅游市场竞争状况决定市场成交价格
【读一读，想一想】
近期赴海南、东北、云南、福建、贵州等各地线路相比春节要低一半以上。记者在携程旅行网上看到，一些线路的自由行起价不到1000元。上海出发，张家界+凤凰5日自由行、青岛4—6日自由行、桂林+漓江+阳朔3-15日自由行等起价1000元不到。上海出发，三亚5日团队游节后起价2820元，相比春节下降4000元有余。上海出发的贵州黄果树+西江苗寨+荔波6日团队游只需一千余元。厦门+鼓浪屿+福建土楼4日团队游，春节期间价格高于3000元，目前起价为2129元。
春节高峰期间，海岛价格都在万元以上，到二月底回归淡季均价，降幅最高达六七成，比如，北京出发，巴厘岛6日4晚自由行起价3588元，相比春节降幅约60%。巴厘岛、普吉岛、沙巴、长滩岛等海岛二月底、三月出行只需三、四千元左右。
（资料来源 搜狐旅游 2014年02月12日 综合整理）
思考：春节过后旅游产品价格为什么会降价？
第二节 旅游价格构成
二、旅游价格的分类
根据不同的划分标准，旅游价格可以进行如下分类：根据不同的划分标准，旅游价格可以进行如下分类：
（一）按旅游者对旅游产品需求程度
依据旅游者需求程度不同划分，可分为基本旅游价格和非基本旅游价格。
（二）按旅游产品购买方式
按旅游产品购买方式不同，旅游价格可分为全包价格、半包价格和单项价。
（三）按价格与价值的关系
按价格与价值的关系可分为一般旅游产品价格和特殊旅游产品价格。
第二节 旅游价格构成
（四）按旅游的范围
按旅游的范围可分为国内旅游价格和国际旅游价格。
（五）按旅游价格的具体形式
按旅游价格的具体形式可分为旅游优惠价和旅游差价。
第三节 旅游定价方法及策略
由于旅游产品定价决定了旅游企业的市场竞争力，因此，旅游企业根据本企业目标，遵循一定的定价方法，按照科学的定价步骤，采用合适的定价策略，才能制定切实可行的旅游产品价格。
第三节 旅游定价方法及策略
一、旅游产品定价目标
旅游产品定价目标,是指旅游经营者为了实现旅游企业的生产经营目的而预先设定的价格目标和标准。
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（一）以旅游产品质量为定价目标
02
（二）以保持和提高旅游市场份额为定价目标
03
（三）以追求旅游企业合理化利润为定价目标
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（四）为维持旅游企业生存为定价目标
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（五） 以应对竞争为定价目标
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（六）以社会责任导向为定价目标
第三节 旅游定价方法及策略
二、旅游产品定价步骤
旅游产品定价一般有以下几个步骤。
LOREM
1
（一）测算旅游产品市场需求
LOREM
2
（二）确定旅游产品定价目标
LOREM
3
（三）进行旅游产品成本分析
LOREM
4
（四）分析竞争对手的产品价格
LOREM
5
（五）选择旅游产品定价策略
LOREM
6
（六）选择旅游产品定价方法
第三节 旅游定价方法及策略
三、旅游产品定价方法
旅游企业进行价格制定时，必须在分析产品成本、市场需求和竞争状况后，根据具体的旅游产品定价目标，在成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中进行选择。
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是旅游企业根据生产经营过程中产生的各种成本作为定价依据的一种方法。该方法包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等具体的定价方法。
第三节 旅游定价方法及策略
（二）需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据的一种定价方法。就是说,相同的旅游商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格。具体方法主要有:
1. 理解价值定价法
也称觉察价值定价法，是以消费者对旅游商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。
2. 需求差异定价法
又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。
第三节 旅游定价方法及策略
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法是以旅游市场上相互竞争的同类旅游产品价格作为定价的基本依据，并跟随市场竞争状况变化来确定和调整旅游产品价格水平的一种定价方法。主要有随行就市定价法、密封投标定价法和产品差别定价法。
第三节 旅游定价方法及策略
四、旅游产品定价策略
旅游产品定价策略是经营管理过程中的关键环节，关系到旅游企业的生存和发展，是旅游企业决策的重要内容。下面介绍一些常见的旅游产品定价策略。
（一）旅游新产品定价策略
1. 撇脂定价策略
2. 渗透定价策略
3. 满意定价策略
第三节 旅游定价方法及策略
（二）心理定价策略
心理定价策略是指旅游企业根据消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理、物质和精神等多方面需求的一种定价策略。主要有以下几种：
1. 声望定价策略
2. 尾数定价策略
3. 整数定价策略
4. 招徕定价策略
第三节 旅游定价方法及策略
（三）旅游产品组合定价策略
旅游产品组合是指一个旅游企业所生产经营的全部旅游产品线路和旅游产品项目的组合。对于生产经营多种旅游产品的旅游企业来说，旅游产品定价应该使所有旅游产品组合的利润实现最大化。常用的旅游产品组合定价策略包括：
1. 互补型旅游产品组合定价策略
2. 替代型旅游产品组合定价策略
第三节 旅游定价方法及策略
（四）折扣定价策略
折扣定价是指旅游企业在旅游产品的基本价格下做出一定的让步，直接或间接降低价格，以鼓励旅游者大量购买或即时购买的一种价格策略。常用的折扣定价策略包括数量折扣、季节折扣、同业折扣、现金折扣等类型。
1. 数量折扣
2. 季节折扣
3. 同业折扣
4. 现金折扣
第三节 旅游定价方法及策略
（五）旅游产品价格调整策略
旅游企业对旅游新产品制订了价格之后，仍要注意市场环境中各种因素的变化，并随时根据这些变化对旅游产品价格进行适当调整。旅游产品价格调整有两种方式：一是提价策略，二是降价策略。
1. 提价策略
2. 降价策略
能力提升篇 【阅读分析】
在线旅游网推出“一元门票” 赔本赚吆喝谁获利
刚刚过去的“十一”黄金周有个现象值得关注：全国重点监测的124个景区门票收入首次出现负增长，同比下降2.43%，而旅游电商推出的“1元门票”备受青睐。相比动辄百元的门票价格，“1元门票”是不是景区收入下滑的主要原因 旅游电商“葫芦里卖的是什么药” 记者昨日前往国内最大的在线门票服务商苏州同程旅游寻找答案。
● 低价营销，看似烧钱实为圈地
● 跨界合作，四方摊销各取所需
● 定制时代，助推旅游品质升级
问题：
1.旅游电商推出“一元门票”，旅游景区能得到哪些收益？
2.从成本与收益的关系出发，分析旅游电商为什么这样做？
能力提升篇 【实训操练】
一、调查一家旅行社的产品经营成本，分析产品经营成本的构成
1.实训目的：培养学生的社会调查的能力和对比分析能力
2.实训方法：主要采用调查分析的方法
3.实训场地：校外实训基地或学生所在城市旅行社
4.实训步骤：
（1）教师在介绍产品经营成本的基础上，提出实训内容和要求；
（2）学生分别到校外实训基地或所在城市旅行社进行调查；主要调查旅行社产品经营成本；
（3）学生结合调查材料，分析产品经营成本的构成，写出实训报告；
（4）教师对学生的实训报告进行评价。
能力提升篇 【实训操练】
二、调查与分析当地旅行社普遍采用的旅游产品定价策略
1.实训目的：培养学生进入企业开展调查的能力，掌握旅游产品的定价策略
2.实训方法：联系企业开展调查的方法
3.实训场地：当地旅行社
4.实训步骤：
（1）教师在介绍游产品定价策略的基础上，提出实训内容和要求；
（2）学生分组到旅行社进行调查；
（3）学生归纳、整理各旅行社的旅游产品的定价策略，写出总结报告；
（4）教师对各组总结报告进行评价。
单元小结
旅游企业成本是指旅游企业在生产经营旅游产品时所占用及耗费的费用。旅游价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要，所购买旅游产品价值的货币表现。旅游价格机制主要体现在：旅游产品价值决定着价格，旅游市场竞争关系影响价格，旅游者的消费能力和消费意愿也会影响价格。旅游企业定价目标包括以反映旅游产品质量为目标的高价位定价，以保持和提高旅游市场份额的低价位定价，以及以追求合理利润水平和维持旅游企业生存而采取的平均利润定价。旅游企业可以采用不同的定价策略，并选择合适的定价方法确定旅游产品价格。在尊重旅游产品价格机制的前提下，合理运用旅游产品定价策略，选择合适的定价方法，制定出一个合理的价格水平，将会大大提高旅游产品的市场竞争力。
THANKS
谢谢聆听

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