资源简介

(共44张PPT)
旅游市场分析
项目六
掌握旅游市场的概念和主要特征
掌握旅游市场细分和定位的方法
了解我国旅游市场的发展概况
了解世界旅游市场的发展概况及国际旅游客流规律
能运用不同标准进行旅游市场细分
能进行简单的旅游市场定位
能进行旅游市场调查与分析
了解国家 “ 十四五 ” 发展对旅游市场的影响 , 促进旅游
可持续发展
树立全球发展观 , 通过发展旅游业促进世界和平与共
同繁荣
目 录
学习任务一 了解旅游市场的基本内涵
学习任务二 旅游市场细分与定位
学习任务三 我国旅游市场分析
学习任务四 世界旅游市场分析
了解旅游市场的基本内涵
任务一
任务导入
一部手机游云南
　　近看烟波浩渺的滇池 , 远观巍峨壮观的西山 , 感受红嘴鸥环绕身边的喧闹 …… 在昆明游玩的上海游客张先生对这样的游览体验赞不绝口 :“ 看着蓝天 , 晒着太阳 , 喂喂海鸥 ,云南的冬天太舒服了 。”
　　寒来暑往 , 四季 更 迭 , 云 南 观 鸟 的 最 佳 季 节 如 约 而 至 。 海 埂 大 坝 、 翠 湖 公 园 、 大 观楼 …… 都成为观鸥胜地 。 恰逢第十四届昆明海鸥文化节启幕 , 从 2020 年 12 月底到 2021年 2 月底 , 春城向各地游客发出 “ 人鸥同乐 ” 的邀请 。 本届海鸥文化节无论是从表现形式 , 还是从内容呈现上都有新的突破和尝试 。
　　春节期间 , 昆明市还将在翠湖和华一广场进行灯光秀表演 , 举办春节舞龙舞狮巡游 、花灯滇剧曲艺展演等活动 。
　　“ 眼下 , 旅游市场呈现散客化趋势 , 需求也变得个性化 、 主题化 。” 在 2020 年云南文旅推介会昆明站活动中 , 云南腾云信息产业有限公司旅游平台事业部总监说 :“ 春节临近 ,除了昆明 , 西双版纳和普洱也成为许多游客来云南旅游的目的地 。”
任务导入
　　2020 年上映的电影 《 一点就到家 》, 让普洱茶 、 普洱咖啡进入了大家的视野 。 普洱市文旅部门趁热打铁 , 在冬季推出了多条 “ 茶之旅 ”“ 咖啡之旅 ” 线路 。 当地通过组织各种亲近生态 、 体验性强的活动 , 吸引游客充分体验当地独特的魅力 。
　　西双版纳的热带风光和民族风情享誉世界 。 中国科学院西双版纳热带植物园保存着大片热带雨林 , 引进了世界各地 13 700 种热带植物 , 被称为云南动植物王国王冠上一颗光彩夺目的宝石 。“ 寒假期间 , 我们还推出研学科考亲子旅游主题 , 引导孩子探索大自然 。” 总监说 。
　　近年来 , 云南深入实施 “ 整治乱象 、 智慧旅游 、 提升品质 ” 行动 , 旅游市场秩序好转 。“ 一部手机游云南 ” 正成为智慧旅游新标杆 。“ 下一步 , 品质提升将成为全省文旅工作的重中之重 。” 云南省文化和旅游厅厅长表示 。
旅游市场由哪几部分组成 旅游市场有什么特点
学习导读
　　市场是社会生产力发展到一定阶段的产物 , 它随着商品经济的发展而发展 。 市场是联结消费者和经营者的纽带 , 是商品经营者与生产者活动的舞台 。 旅游市场主要包括旅游产品提供者 、 旅游产品消费者 、 旅游市场交易客体和旅游市场交易中介四个组成部分 。旅游市场具有国际性 、 异地性 、 季节性 、 波动性 、 高度竞争性的特征 , 具有交换作用 、 调节作用 、 检验评价作用和信息交流作用 。
一、市场与旅游市场的概念
从经济学方面看
市场是商品买卖的场所，是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。
从组织管理学角度看
有人将市场定义为在一定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定商品交易数量与性质的条件。
从市场营销学角度看
市场是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成。
(一)市场的概念
一、市场与旅游市场的概念
(二)旅游市场的概念
狭义的旅游市场
狭义的旅游市场就是指旅游客源市场。
广义的旅游市场
广义的旅游市场包括旅游供给市场和旅游需求市场两大部分。
二、旅游市场的构成
旅游产品提供者
旅游产品提供者主要指旅游产品的生产者和经营者，即旅游产品的卖方。
旅游产品消费者
旅游产品消费者是指参与旅游市场交易的买方，即具有旅游需求和出游条件，有能力实现旅游活动的游客。
旅游市场交易客体
旅游市场交易客体是指可供交换的旅游产品的实物形态和提供的无形服务，包括各类景区景点、旅游设施、旅游服务以及旅游纪念品等，满足游客在游览过程中的食、住、行、游、购、娱等各种需求，让游客获得愉快的经历和美好的体验。
旅游市场交易中介
旅游市场交易中介是指通过营销和交换活动，联结旅游市场主体之间的各种桥梁和纽带。
三、旅游市场的特点
国际性
1
异地性
2
季节性
3
波动性
4
高度竞争性
5
四、旅游市场的作用
01
02
交换作用
调节作用
03
04
检验评价作用
交流信息作用
旅游市场细分与定位
任务二
任务导入
主题式夏令营
　　主题式夏令营的名字越来越 “ 炫 ”, 形式和内容也渐趋多样 。 每年夏季 , 以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时地出现在旅行社的 “ 选单 ” 上 , 目标锁定澳大利亚和新西兰两国 , 半个月的 “ 学费 ”为 15 000~20 000 元 。 此外 , 一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场 , 如北京某国旅推出的 “ 酷夏德国行 ” 足球夏令营 , 小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培 训 , 参 观 慕 尼 黑 1860 俱 乐 部 , 观 摩球队训练 ; 暑期市场上还将有德国音乐等主题鲜明的夏令营供孩子们选择 。 业内人士指出 , 随着我国旅游市场的不断细分 , 长达两个月的 暑 期 旅 游 市 场 越 来 越 被 旅 行 社 所 重 视 ; 旅行社在加强特色产品开发的基础上 , 应该多替学生们准备 些 “ 精 神 食 粮 ”, 同时在主拼高端市场的同时 , 也应适时开发一些利薄但社会效益显 著 的主题产品 , 进 一 步树立旅行社的品牌形象 。
主题式夏令营是怎样进行旅游市场细分的 其依据是什么
学习导读
　　旅游市场细分是旅游企业把一个整体市场按旅游消费者的需要 、 购买行为和购买习惯的差异划分成不同类型消费者群的过程 , 对旅游企业正确选择目标市场 、 开发旅游产品 、 科学促销具有重要的意义 , 可以通过地域 、 国境 、 消费水平 、 旅游目的 、 旅游活动组织形式等来划分旅游市场 。 旅游市场定位是旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况 , 塑造独特的市场形象 , 确立起企业及其产品在顾客心目中的地位的过程 , 可以根据产品特色 、 价格与质量之间的联系以及产品用途 、 产品使用者 、 产品类别 、 竞争对手等因素来进行旅游市场定位 。
一、旅游市场细分
(一)旅游市场细分的概念
　　旅游市场细分就是指旅游企业根据旅游消费者之间的不同需求 , 把所有旅游消费者划分成不同类型的群体 , 每个旅游消费群体形成一个细分市场 , 旅游企业则根据自身特点 , 从中选择一个或几个细分市场作为目标市场 。
(二)旅游市场细分的意义
1
2
3
有利于旅游企业正确选择目标市场
有利于旅游企业有针对性地开发旅游产品
有利于旅游企业科学地开展促销工作
一、旅游市场细分
二、旅游市场分类
01
按地域划分旅游市场
02
04
03
按国境划分旅游市场
按消费水平划分旅游市场
按旅游目的划分旅游市场
05
按旅游活动组织形式划分旅游市场
三、旅游市场定位
　　所谓旅游市场定位 , 就是指旅游企业根据目标市场的竞争者和企业自身的状况 , 从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件 , 塑造独特的市场形象 , 以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好 , 从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程 。 因此 , 旅游市场细分和目标市场选择 , 是让旅游企业找准目标顾客 , 而旅游市场定位则是让旅游企业赢得目标顾客的关注 。
(一)旅游市场定位的基本含义
三、旅游市场定位
(二)旅游市场定位的主要步骤
收集相关信息 , 分析目标市场特征
研究主要竞争对手的业务经营状况
确定本企业产品与服务的市场地位
三、旅游市场定位
(三)旅游市场定位的基本方法
我国旅游市场分析
任务三
任务导入
广东白水寨景区
　　该项目位于广州近郊的 4A 级风景区 , 景区以落差 428.5 米的大瀑布著称 , 是备受珠三角市民青睐的生态休闲胜地 。 其成功之处 : 一是高水平策划与设计 , 突出标志景观吸引力 ; 二是应对 “ 蓝海 ” 市场需求 , 开发多元产品 ; 三是认真调查市场 , 找准区域市场空白 ;四是着力旅游产业的上下整合 , 让旅行社输送客源 。
　　该项目最早利用了一份游客问卷调查 , 报告表明该景区缺乏吃 、 住等餐饮设施 , 因此围绕 “ 吃 、 住 ” 项目开始进行景区开发 , 具体做法有 :
　　一是立足广州市民及大众旅游市场 , 围绕温泉 、 吃 、 住进行多元化产品打造和组合 。
　　二是及时扩大开发乡村旅游产品 , 村民菜地观光与蔬菜采摘 , 开拓漂流项目 。
　　三是联合旅行社 , 通过 “ 广之旅 ” 的进入合作开发模式 , 带动了景区发展 , 成为一个都市周边市场火爆的休闲观光景区 。
广东白水寨景区是怎样做大旅游市场的
学习导读
　　根据游客流动方向的不同 , 我国旅游市场可分为国内旅游市场 、 入境旅游市场和出境旅游市场三个部分 。 近年来 , 我国旅游市场继续保持较快增长 。 2019 年 , 全年国内旅游人次达 60.06 亿人次 , 同比增长 8.4% ; 入境旅游人次达 1.45 亿人次 , 同比增长 2.9% ;出境旅游人次达 1.55 亿人次 , 同比增长 3.3% 。 2020 年至 2021 年 , 新冠疫情严重影响了我国旅游发展 , 但是随着我国疫情的管控 , 旅游产业将逐渐恢复 。
一、我国国内旅游市场
(一)我国国内旅游的市场规模
　　国内旅游市场是整个旅游市场的重要组成部分 。 国内旅游需求的产生 , 是在我国国民经济持续快速发展 、 人们收入水平普遍提高 、 生活质量不断改善的基础上出现的 。 同时 , 也是我国对旅游产业经济性质的正确认识 、 国家产业政策的大力扶持 、 劳动用工制度的不断改革及带薪休假制度全面推行的必然结果 。1986 年 , 我国的国内旅游人数仅为2.7 亿 人 次 , 国 内 旅 游 收 入 为 106 亿 元 人 民 币 。2005 年 , 我 国 国 内 旅 游 人 数 增 加 到12.12 亿人次 , 国内旅游收入达到 5 286 亿元人民币 , 国内旅游收入占当年旅游总收入的68.8%。2012 年 , 国内旅游人数达 29.57 亿人次 , 国内旅游收入 2.27 万亿元人民币 。2017 年全年国内旅游人数 50.01 亿人次 , 国内旅游收入达 4.57 万亿元 。2019 年国内旅游人数 60.06 亿人次 , 国内旅游收入 5.73 万亿元 。 国内旅游人数远远超过入境旅游和出境旅游人数 , 国内旅游收入也占全国旅游总收入的绝大部分 , 中国已经形成世界最大的国内旅游市场 。
一、我国国内旅游市场
(二)我国国内旅游的主要客源地
　　国内旅游的主要客源地集中在沿海经济发达地区及内陆人口稠密的大省 , 如广东 、上海 、 江苏 、 浙江 、 北京 、 山东 、 辽宁 、 四川 、 河南 、 湖北 、 湖南等地 , 尤其是这些地方的大中城市更是客源中心 。 如果从分布地区来看 , 珠江三角洲 、 长江三角洲和环渤海湾地区是目前我国最主要的国内旅游客源地 。
一、我国国内旅游市场
(三)我国国内旅游的主要目的地
　　国内旅游的主要目的地是东部沿海经济发达地区的中心城市和旅游城市 、 中西部交通方便的风景名胜地和文物古迹所在地 , 主要包括五类城市和地区 : 一是中心城市和口岸城市 , 如北京 、 上海 、 广州 、 深圳等 ; 二是著名旅游城市 , 如桂林 、 大连 、 青岛 、 杭州 、 苏州等 ; 三是风景优美的游览胜地 , 如长江三峡 、 黄山 、 张家界 、 九寨沟 、 海南岛等 ; 四是历史文物古迹突出的地方 , 如西安 、 洛阳 、 敦煌 、 承德等 ; 五是大中城市周边的一些旅游度假区 。
一、我国国内旅游市场
(四)我国国内旅游市场的特点
黄金周休假形成了旅游的节律性变化
游客大多流向知名度很高的景区
以中短程客流为主,远程客流较少
城镇居民的出游频率和消费水平高于农村居民
二、我国入境旅游市场
(一)入境旅游发展概况
　　根据我国对来华的海外旅游者的界定 , 入境旅游市场一般由三部分构成 : 一是外国人 , 包括外籍华人 ; 二是海外华侨 ; 三是中国港 、 澳 、 台地区的同胞 。 外籍华人是指已加入居住国国籍 , 但却具有中华民族血统的华裔 ; 华侨是指侨居在国外的中国公民 , 其国籍仍然是中国 。 自中华人民共和国成立以来 , 港 、 澳 、 台同胞以及海外华侨华人一直是我国入境旅游客源市场的主体 。
二、我国入境旅游市场
(二)入境游客的入境口岸和主要流向
　　第一 , 从入境口岸看 , 我国入境游客的入境口岸主要有北京 、 上海 、 天津 、 重庆 、 大连 、福州 、 厦门 、 西安 、 桂林 、 杭州 、 昆明 、 广州 ( 白云 )、 深圳 ( 罗湖 、 蛇口 )、 珠海 ( 拱北 )、 海口 、 三亚 、 济南 、 青岛 、 烟台 、 威海 、 成都 、 南京等 。
　　第二 , 从主要流向看 , 全国各地接待入境游客的数量分布不均 , 接待入境游客较多的
地区多分布在经济发达地区 、 沿海地区 、 边疆地区和旅游资源特别丰富的地区 。
二、我国入境旅游市场
(三)入境外国游客市场结构分析
01
03
02
入境外国游客的洲别
入境外国游客的国别
外国游客的入境方式和旅游动机
三、我国出境旅游市场
(一)我国出境旅游市场概况
　　我国出境旅游产生于 20 世纪 80 年代 。
　　近年来 , 我国出境游市场持续增长 。
　　《 中国出境旅游发展报告 2020》 资料显示 :2019 年我国出境旅游目的地依然以亚洲
周边目的地为主 , 港澳台依然是最主要的目的地 , 赴港澳台游客占比高于出国游客的占
比 , 但是这种差距正在逐渐缩小 。在疫情冲击下 ,2020 年至 2021 年的出境旅游发展基
本停滞 。未来 , 东欧 、 南美及中亚等地区也将成为深受中国游客青睐的新兴目的地 。
三、我国出境旅游市场
(二)我国出境旅游市场快速发展的积极作用
有利于扩大我国在全球范围的国际影响
有利于构建独立自主的多边外交关系
有利于促进国家之间的民族文化交流
有利于加强国际经济交往和区域旅游合作
三、我国出境旅游市场
(三)我国出境旅游市场快速发展的消极影响
出境旅游增长过快,外汇流失现象严重
利用机会合法出境,部分游客滞留不归
市场管理比较混乱,违规操作现象严重
世界旅游市场分析
任务四
任务导入
德国医疗旅游业发展优势明显未来发展前景良好
　　医疗旅游是旅游和健康服务结合起来的新兴旅游形式 , 是指游客根据自己病情和医生建议选择合适的旅游地区 , 在旅游的同时享受健康服务 , 通过有效的健康管理达到身心健康的目的 。 医疗旅游业是全球发展速度快的 “ 朝阳 ” 产业之一 , 目前 , 全球医疗旅游业较为发达国家有泰国 、 德国 、 中国 、 美国 、 瑞士 、 日本 、 新加坡和马来西亚等 。
　　随着全球社会经济的不断发展和人民生活物质水平的日益提高 , 健康逐渐被重视 ,促进了全球医疗旅游业迅速发展 。 根据数据显示 , 2015 年 , 全球医疗旅游市场规模约为102.7 亿美元 , 2018 年 , 全球医疗旅游市场规模约为 167.3 亿美元 , 年均复合增长率约为17.7% , 预计到 2024 年 , 全球医疗旅游市场规模将会突破 270 亿美元 。
　　新思界产业研究中心发布的 《 2020 — 2024 年德国医疗旅游市场深度调研分析报告 》显示 , 德国是欧盟地区医疗旅游最为发达国家 , 同时也是全球最受欢迎的十大医疗旅游目的地之一 。 德国政府高度重视医疗旅游业的发展 , 不仅设置了有效期为 90 天的医疗签证 , 其国家旅游局还编制了宣传手册 《 医疗旅游 ——— 在德国感受妙手仁心 》, 大力推动医疗旅游业的发展 。
　　在德国 , 医疗旅游业发展具有明显优势 , 从旅游资源方面看 , 德国旅游业高度发达 ,其国内地理环境复杂多变 , 内陆湖畔 、 平原 、 高原 、 丘陵 、 山峦等各种风貌地形应有尽有 ,两千多千米的海岸线气候温和宜人 , 还拥有莱茵河 、 多瑙河 、 内卡河等众多充满浪漫色彩的河谷和庄重严谨的哥特式建筑 。
任务导入
　　从医疗资源方面看 , 德国医疗水平位居全球前列 , 医疗环境从医疗设施到医疗体系都处于世界顶尖水平 。 目前 , 德国较为著名的医疗旅游医院有海德堡大学医院 、 汉堡大学医学中心 、 斯图加特医院 、 慕尼黑神经外科医疗中心 、 哈斯勒神经外科诊所 、 符腾堡国际癌症医疗中心 、 巴伐利亚欧洲癌症医疗中心等 。
　　ｎ此外 , 值得一提的是 , 德国在康复及慢性病疗养方面在世界范围内广受好评 。 德国拥有 300 余处温泉疗养度假区 , 可利用温泉疗养法 、 矿物质水疗法 、 克奈普氏水疗法和施罗斯疗养法等方式增强和改善患者健康 。
　　新思界产业研究中心行业分析师认为 , 医疗旅游是旅游和健康服务结合起来的新兴旅游形式 , 也是全球发展速度最快的新兴产业之一 。 在德国 , 医疗旅游业较为发达 ,国内拥有众多著名医疗中心 , 再加上德国政府高度重视医疗旅游业发展 , 其发展前景良好 。
德国是中国公民出境旅游的重要旅游目的地,在医疗旅游方面有哪些发展优势
学习导读
　　早在 20 世纪 90 年代初 , 旅游业就已发展成为超过石油工业 、 汽车工业的世界第一大产业 , 也是世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性 、 支柱性 、 综合性产业 。 近年来 , 相对稳定的和平环境 、 高速发展的社会经济和突飞猛进的科学技术 , 促进了世界旅游业的快速发展 。 在世界经济全球化和一体化的作用下 , 旅游业已经进入飞速发展的黄金时代 。 然而 , 由于各国各地区政治 、 经济 、 文化 、 历史 、 旅游资源等诸多因素的差异 , 旅游业发展水平也呈现明显的地域性 。 2020 年 1 月 15 日 , 世界旅游城市联合会 ( WTCF ) 和中国社会科学院旅游研究中心共同在北京发布 《 世界旅游经济趋势报告 ( 2020 )》。 该报告显示 , 2019 年全球旅游总人次为 123.1 亿人次 , 全球旅游总收入为 5.8 万亿美元 。 受新冠肺炎疫情影响 , 2020 年全球旅游总人次降至 72.78 亿人次 , 全球旅游总收入下降至2.92 万亿美元 , 为第二次世界大战以来的最低水平 。
一、世界旅游市场发展概况
二、国际旅游客流规律
01
02
04
03
05
近距离的出国旅游占据很大比重
中、远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达
国际游客多流向风景名胜区和
政治经济文化中心
国际旅游客流重心正向东亚太地区转移
国际旅游客源市场不断走向分散化

展开更多......

收起↑