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第5 章 旅游景区营销管理
学习
目标
第5章 旅游景区营销管理
1. 掌握旅游景区营销策略4Ps组合及其应用，了解营销创新在旅游景区实践中的应用；
2. 理解游客体验的概念、内容和类型，掌握旅游景区体验项目设计的原则和步骤；
3. 理解文化旅游产品的内涵，掌握文化旅游产品设计的原则和步骤。
第5章 旅游景区营销管理
研学旅游
新媒体
体验旅游
工作
任务
第5章 旅游景区营销管理
1.请登入“驴妈妈网”（http://www.），分析研究旅游景区网络营销的特点和方式。
主要
内容
第5章 旅游景区营销管理
5.1旅游景区营销策略
一、旅游景区营销概述
二、旅游景区营销策略
三、旅游景区营销创新
5.2旅游景区营销创新
一、旅游景区营销概述
二、旅游景区营销策略
三、旅游景区营销创新
5.3游客体验产品设计
一、旅游体验概念
二、旅游体验的类型
三、旅游体验项目的设计
5.4文化旅游产品设计
一、文化创意旅游的概述
二、文化创意旅游的特征
三、文化创意旅游的类型
四、文化创意旅游产品的塑造
行业视窗
新媒体运用成景区营销“新宠”
全民网络化和散客潮双重时代的来临，对旅游景区的管理和服务工作提出了更高的要求，充分运用微博、视频网站、虚拟社区、网络论坛等社会化媒体进行宣传、沟通和营销，已成为景区进一步发展的制胜法宝。
近年来，华山景区在各大视频网站发布了几百个华山风光、民俗、文化、美食等方面的视频，如在人人网、优酷网上发布的《老外游华山》及《高海拔华山之恋》视频，分享次数达3万多次，平均日点击量在1 000次以上；在网易、天涯、搜狐等虚拟社区里建立的社区，参与人数已超过10万人；在华山论坛中举办的“华山赋”及“最美华山”征文活动中，论坛提交的参赛作品达10万件以上。2010年4月，华山景区通过论坛联系到了英国著名的攀岩运动员李奥·霍丁（Leo Houlding），他与西班牙著名攀岩运动员卡洛斯·苏亚雷斯、中国攀岩运动员王志明在13个小时内徒手成功攀岩华山西峰绝壁，这在国内外引起了轰动。与此同时，不少景区将社会化媒体与景区旅游商品的线上交易互动起来，并取得了不错的成绩。黄山风景区通过将每天在景区电子商务网站——途马网上更新的旅游资讯和旅游产品，图文并茂地贴到微博上，引来了很多网友的点击关注或转发点评。2011年，途马网全年出售电子门票、索道票289.81万张，在线交易额达4.04亿元。2011年，太姥山景区新官方旅游网站建成，网友和游客可以通过360度全景虚拟游系统全面体验、了解太姥山景区的方方面面，并且反应良好。西湖景区也开发了掌上西湖手机客户端，让游客随时随地舒心畅游。
旅游景区目标市场营销
5.1 旅游景区营销策略
5.1.1
旅游景区营销策略组合理论
5.1.2
旅游景区营销是旅游景区为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
营销步骤——STP
营销策略组合的基础理论——4Ps
STP营销
目标市场选择
（targeting）
市场定位（positioning）
市场细分（segmentation）
目标市场选择
无差异市场营销策略
集中性
营销策略
差异市场营销策略
产品定位
企业定位
竞争定位
市场定位的实质是使本景区的形象与其他景区严格区分开来，并使旅游者明显感觉和认识到这种差别，从而在旅游者心目中占有特殊的位置。
市场定位
（positioning）
旅游者
定位
产品定位
从景区产品的属性、用途、特色等方面找出自己景区的核心优势，塑造景区产品形象。如海南滨海景区根据资源特点塑造“椰风海韵”的产品形象；四川大英死海景区根据盐卤水能把人漂浮起来以及对人体有保健作用等特点，打出“漂死海”口号，非常直观感性的从用途和功效上树立了景区产品形象。
竞争定位
旅游景区找出自身跟其他景区之间的关键差异。如黄山，大家耳熟能详的知道“五岳归来不看山”，相对于竞争者“五岳”，黄山则可以打出“黄山归来不看岳”的形象口号，和竞争者明显有了各自相对的市场位置。
产品（product）
“4Ps”策略
价格（price）
促销（promotion）
渠道（prace）
M1
M2
M4
M3
景区产品策略
旅游景区产品是指景区借助一定的资源、设施向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。
景区产品策略主要包括景区产品生命周期策略、 景区产品组合策略、景区产品创新策略。
长演不衰的宋城千古情
《宋城千古情》是宋城股份投亿元巨资打造的一台立体全景式大型歌舞，是杭州标志性演出，每年演出1300场，旺季每天演出9场，1997年 推出至今累计演出18000余场，接待观众5400万人次，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。
《宋城千古情》“每月一小改，每年一大改”，每年上演的并不是固定不变的，根据公开征集到的观众意见，从表演内容到表现形式甚至于舞台设计每年都在不断改版、翻新，以满足观众的新需要和新口味。比如2009版的《宋城千古情》充分提炼绸伞、团扇、采茶、丝绸、江南丝竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南风情。2011版全新加入泼墨书画、玲珑水袖、江南旗袍、画舫、乌篷船等元素，虚实结合的3D场景有如天缝，美轮美奂，舞台技法也更上一层楼。演出的不断创新，争取到了许多回头客，就连杭州本地的市民，也觉得百看不厌。但不管怎么改版，“给我一天，还你千年”这样一个承诺和主题却始终不变，这也是《宋城千古情》获得成功的一个原因。
行业广角镜
意大利波河三角洲旅游推介 “粉色生蚝”迎中国游客
据欧联通讯社报道，由意大利威尼托大区罗索利纳市和波河三角洲国家公园管理局联合举办的2018中欧旅游年“光之桥”活动，当地时间3月16日至18日，在意大利罗索利纳市和波河三角洲地区举行。中意旅游服务机构代表、旅行社、新闻媒体和当地民众共同出席活动，并就当地旅游资源开发，如何有效吸引中国游客前来观光旅游进行了广泛的交流和探讨。
活动中，波河三角洲国家公园管理局负责人西尔维亚·巴利奥尼向来宾介绍了波河三角洲丰富的旅游资源，以及人文地理环境和自然风光，他表示，波河三角洲愿进一步加强与中国文化旅游机构的交流合作，并希望通过此次活动，能够让更多的中国人了解波河三角洲，走进波河三角洲，品味意大利优美的自然环境。
波河三角洲国家公园新闻负责人莎拉·比安琪表示，波河三角洲不仅具有广阔的水域，得天独厚的自然风光，而且人们来到这里，还可以品尝具有波河特色美食和各类水产品。人们可以通过钓鱼、坐船游览去观赏波河的内在美，鉴赏波河的水域文化和湿地文化。
罗索利纳市市长弗兰科说，波河三角洲候鸟成群、水产丰富，这里有珍贵的鱼类、蛤蜊、贻贝等水产品，“粉色生蚝”被誉为波河三角洲的“珍珠”。波河三角洲自然景观其独特的魅力和天公之美，不仅广受游人的赞美，而且已被联合国教科文组织评为人类自然文化遗产。
据悉，波河是意大利最长的内陆河，从西向东横跨意大利的北部地区，经波河三角洲流入亚得里亚海。波河三角洲国家公园总面积为234平方公里，是欧洲最主要的湿地旅游景区和自然保护区。
行业广角镜
景区产品组合策略
考虑旅游者至异地旅游，往往不止游览一个景点景区。因此，和其他景区密切协作、联合各景区进行相互间的产品组合以满足旅游者需求。
内部优化型产品
组合策略
外部整合型产品
组合策略
景区产品的内部优化组合，是指对各种景区产品（如住宿、饮食、疗养、健身、娱乐、购物、游览、参观等）进行最优化的组合，形成新的产品。
峨眉山乐山大佛旅游网，
http://www./Product/411-147-006-047.htm FPA=19
浓情秋意，多彩峨眉，秋波大奉送
——月上金顶,会师峨眉
2011年中秋三天小长假恰逢教师节，这势必会为传统的团圆佳节增添不同以往的意义。峨眉山景区在中秋节庆营销中，紧密结合尊师重道的元素，旨在打造一个专属于教师的中秋节，并将非节庆的活动延伸覆盖了整个秋季。
（1）时间：2011年9月1日— 9月15日。
（2）惠师政策：中秋节三天假期（9月10日— 9月12日）峨眉山景区对所有教师执行峨眉山景区门票半价优惠。9月10日当天凭教师证享受红珠山森林温泉半价优惠。
（3）活动内容：
①“师话峨眉”
②“师出有茗”
③“师语温泉”
④“师疗仙山”
⑤“师情画意”
⑥“师道尊严”
（4）活动及产品：网络微博征集、网络及平面媒体优秀作品选登、中秋晚会、欢乐彝家篝火晚会、红珠音乐会、书画院画展、“峨眉雪芽”秋季卖茶送杯活动。
行业广角镜
天公不作美景区要有招儿
2015年5月广东平均降水量474.3毫米,较往年同期高八成，为有气象记录以来历史同期最多。除雷州半岛的降水量不足50毫米外,其余地区降水均达到100～500毫米。这样的天气让广东省内景区苦不堪言，游客接待量与旅游综合收入呈现不同程度下降，遭遇了市场滑铁卢，损失最严重的是漂流、水上乐园等以水为主的景区。如何走出靠天吃饭的困境，是相关景区目前最迫切需要解决的问题。
连降暴雨景区伤不起。广东省内很多漂流、亲水景区把开漂、开园时间原定在4月上旬，没有想到五月连续4个周末都是暴雨倾盆，包括一年中人气最旺的小黄金周——“五一”， “大干一场”的愿望被无情浇灭。以水为主题的景区就靠5至10月这半年的黄金期，面对如此天气，很多含漂流、水上乐园等水上游乐项目的亲水景区“叫天天不应”。 笔者调查了广东省近十个景区，这些景区均称因受到天气影响，游客接待量与旅游收入锐减，最低的减幅达到10%，最高的达到40%。以荷花世界为例，五一一过，就到了荷花盛开的季节，景区进入旅游旺季，五月本是学生组团看荷花的高峰月，但今年却遭遇例外，以往清远各大漂流景区排队等待漂流的场景今年无缘得见。
转变思路寻找突破口。清远田野绿世界景区为避免一直受困于天气因素，近期计划利用景区的天鹅湖、台湾咖啡厅、客家擂茶馆、台湾小吃街、田园小径等已有资源开发“听雨”产品。下雨天，在天鹅湖里安排一些“渔女”，陪伴游客雨中渡舟，或欣赏“渔翁”披蓑带笠，让鸬鹚在雨中捕鱼的场景，感受“孤舟蓑笠翁,独钓一江雨”的意境。
其实，开发“雨”资源是一条可行的路子，但如何将“雨”道具利用到最佳状态？景区不论做出如何反应，都要在服务方面下功夫，把服务做得细心和贴心，毕竟从长远来看，最终能够给体验加分的就是景区为游客提供的方方面面的服务。针对清远田野绿世界所做的创新产品，既然开发与雨有关的旅游产品，就要完善“旅游听雨”的配套设施，给游客提供一次性雨衣、雨伞租借服务，增设一些游客躲雨、赏雨、听雨的配套设施。只要旅游景区创新思路，依托雨文化、做活雨文章，那么以后春夏秋冬每个季节的劣势就有转化为优势的可能，每个季节都可以开发出相应主题的旅游产品，走出“靠天吃饭”的困境。
行业广角镜
景区要走出靠天吃饭的困境，就要依托景区资源，不断加快新产品的开发与更新力度，丰富旅游项目与内涵，拓宽旅游功能，完善服务设施，提升服务质量，如漂流景区可以建设成为集漂流、河流观光、森林休闲、绿色度假、登山运动、生态养生、越野徒步、溯溪探险、特色美食、木屋住宿、创意演出、风情乡村等为一体的旅游度假综合体，这样才能“唱好四季歌”。
景区产品
价格策略
利润导向下的高价策略
竞争导向下的价格策略
销售导向下的低价策略
全票价、旺季
广州长隆欢乐世界250元/人;
鹰潭龙虎山景区250元/人;
张家界武陵源天门山景区245元/人;
黄山风景区230元/人;
九寨沟风景区220元/人；
武夷山风景区210元/人;
无锡灵山胜境210元/人;
洛阳龙门石窟景区120元/人;
周庄100元/人;
上海东方明珠(三球联票)180元/人;
故宫60元/人。
资料
高价策略——部分5A旅游区的门票定价
黄山景区价格策略
平旺季时间：2011年3月1日至11月30日。“十·一”黄金周、清明节、“五·一”劳动节、端午节、中秋节假期为旺季，其余时间为平季。
门票价格：每张230元。
索道票价格：单程每张80元。
优惠措施：
1.对导游和旅行商的优惠：①导游带团来黄山，凭本人有效全国导游IC卡证免收门票。乘坐索道的旅游团队购票满12张免1个地陪导游，满24张免1个地陪导游和1个全陪导游，以此类推。导游需出示本人有效全国导游IC卡证。②旅行商来黄山考察踩线凭本人旅行社总经理资格证书（或旅行社总经理岗位职务培训证书）免收门票。
2.对特殊群体的优惠：①学生（全日制本科及以下学生）、现役军人、军队退离休干部、未成年人、全国道德模范、英雄模范和省部级以上劳动模范来黄山旅游，凭相关证件门票按旺季价格享受半价优惠，即115元/张。②60岁以上的老年人凭本人有效居民身份证件，门票按旺季价格享受半价优惠，即115元/张。③残疾人凭《中华人民共和国残疾人证》门票按旺季价格享受半价优惠，即115元/张，持有国家残联颁发的一至四等残疾证的残疾人士可享受免票待遇。
3.对同一企业大型团队的优惠：旅行社组织的来自同一企业，一次性300人（含300人）以上的大型团队，可享受黄山门票旺季价9折优惠（每张203元，与公司其他优惠奖励政策不重复享受优惠）。
行业广角镜
直接分销
渠道策略
间接分销
渠道策略
结合型
渠道策略
景区分销渠道是指景区旅游产品从景区流转到旅游者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
虚拟
渠道策略
景区分销
渠道策略
结合型的渠道策略
如2002年成立的“四川峨嵋广之旅国际旅行社有限公司”就属于这类结合型的渠道。它是旅游产品生产商四川峨嵋山景区管委会和分销商广东广之旅国际旅行社共同出资200万元组建的。四川峨嵋山景区管委会出资组建该渠道的目的是利用广之旅国际旅行社的品牌和强大的销售能力来迅速提升峨嵋山旅游产品在广东市场的占有率，同时该渠道还可以作为独立的中间商分销其他旅游产品生产商的产品，所得利润由峨眉山景区管委会和广之旅国际旅行社按股份比例分配。
虚拟渠道策略
驴妈妈旅游网创立于2008年，是中国领先的新型B2C旅游电子商务网站，中国最大的自助游产品预订及资讯服务平台。成立之初，驴妈妈就以自助游服务商定位市场，经过数年发展，形成了以打折门票、自由行、特色酒店为核心，同时兼顾跟团游的巴士自由行、长线游、出境游等网络旅游业务，为游客出行提供一站式服务便利。可以登入http://www./（驴妈妈旅游网）。
旅游景区促销策略是指通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向旅游者传递景区旅游产品信息，引起旅游者的注意和兴趣，激发购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
景区主要促销模式
①“景区＋政府”二维一体的促销模式。
政府促销常有旅游促销万里行、旅游说明会、新闻发布会、国内旅游交易会等形式，景区应积极介入，充分利用“搭车效应”，达到政府和景区双赢的目标。
②主题促销模式。
主题促销是指根据时代特征和景区目标市场需求，从旅游景区富有特质的旅游吸引物中提炼富有感召力的主题，进而围绕主题开展系列活动的促销行动。
③联合促销模式。
联合促销是指两个或两个以上的旅游景区为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补和效益最大化的目标。
2012年4月,四家“白云山”(广东广州白云山、福建福安白云山、广西梧州白云山、河南洛阳白云山)的代表在洛阳嵩县白云山共同签订了合作协议。之后,在2012“5A嵩县”旅游节开幕式上,广州白云山、福安白云山与洛阳白云山的代表交换了《中国白云山联盟合作协议》文本。至此,国内这四家旅游景区成为“友好山”,结盟为“中国白云山联盟”,共同推进旅游景区的发展。
联合促销是指两个或两个以上的旅游景区为了开拓市场,提高竞争能力,通过共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以达到资源优势互补和效益最大化的目标。联合促销可以使联合体内的各成员以较少的经济投入获得很好的促销成果,还能达到单独促销无法达到的效果。
行业广角镜
旅游景区营销理念创新
5.2 旅游景区营销创新
5.2.1
旅游景区营销方式创新
5.2.2
旅游景区营销创新
1
旅游景区营销理念创新
目前常见的营销理念有大市场营销、动态营销、全球营销、双赢合作营销等。
2
旅游景区营销方式创新
目前常见的创新营销方式有绿色营销、主题营销、体验营销、事件营销、品牌营销、网络营销、联合营销、关系营销等。
1）主题营销
选定某一主题作为活动的中心内容，以主题活动作为手段，吸引旅游者前来景区旅游的营销活动。主题营销的最大特点是赋予一般营销活动某种主题，围绕既定主题来营造氛围。
主题产品营销。通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能吸引更多的游客前来景区旅游。第一层次的主题营销。
主题品牌营销。通过对主题品牌的塑造，提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。更高层次的竞争。
主题文化营销。主题文化营销通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是使顾客在消费过程中不仅得到一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。
2010中国·三亚南山健康长寿文化周
“祈福、长寿”是南山文化旅游区重点打造的文化主题。2010中国·三亚南山健康长寿文化周是众多围绕这一主题的活动之一。
(1)时间:2010年10月15日—10月17日。
(2)主题:“我乐活,我健康,我长寿”。
乐活百岁,畅享生命!用乐活的方式成就健康,用年轻的心态实现长寿!在2010中国·三亚南山健康长寿文化周之际,南山文化旅游区将举办首届南山“乐活Party”,精心打造丰富多彩的主题活动,组建由老、中、青三代组成的乐活团队,更有主流传媒全程跟踪播报,带来时代与传统相融合的健康生活理念,让你与快乐、健康、长寿结缘!
(3)主要活动:
① “乐活·拓展熔炼”:10月15日(农历九月初八,星期五)。
② “乐活·健康长寿”:10月16日(农历九月初九重阳节,星期六)。
③ “乐活·禅修养生”:10月17日(农历九月初十,星期日)。
行业广角镜
“祈福、长寿”是南山文化旅游区一直以来重点打造的文化主题。
2010中国·三亚南山健康长寿文化周围绕健康长寿这一主题来营造氛围,有利于增加旅游者对旅游景区的形象感知,使旅游者产生一种心灵上的共鸣。
旅游景区可推出差异性、新鲜性的主题活动,以提高对旅游者的吸引力,增加旅游者对旅游景区的形象感知。
2）体验营销
体验营销是景区通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围或情景，影响旅游者更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响消费者的决策过程与结果。
感官式营销策略。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让游客建立感官上的体验，引发游客购买动机和增加景区产品的附加值。
情感式营销策略。即在营销过程中，要触动游客的内心情感。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使游客自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
思考式营销策略。即启发人们的智力，创造性地让游客获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑，引发游客产生统一或各异的想法行动。
行动式营销策略。即通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动员来激发相应的目标群体，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
四川、福建首部旅游微电影分别亮相
2012年2月7日,四川首部旅游微电影——《爱在四川——美食篇》在网上推出。成都锦里小吃街、火锅、川剧变脸等四川美食及文化元素成为影片中的亮点。《爱在四川——美食篇》以3对海内外情侣“浪漫有趣的爱情”为主线,将爱情与四川小吃、火锅等美食和川剧变脸等文化元素巧妙结合,通过电影语言,展现了一个好吃的成都、好玩的四川。该部微电影由优酷网首发推荐,并在土豆网、56网等大型视频网站同时发布,第一旅游网等网站的视频频道也将对其进行播放。
据介绍,该部微电影拍摄期间正值春节前夕,宽窄巷子、锦里古街等重要取景地独特而厚重的“成都年味”成为全片的一大特色。整部电影将“成都年”这张成都文化旅游名片与电影情节巧妙结合,通过电影语言展示了一个“最成都味儿”的传统春节。《爱在四川》系列微电影由《中国国家旅游》杂志策划、出品,继“美食篇”后,还将陆续推出“文化篇”、“风景篇”等,引导消费者带着“爱”走进四川。
2012年3月14日,以武夷山旅游景点为元素的福建首部旅游微电影——《武夷源　武夷缘》在网上公映,并掀起了一股收视狂潮。据了解,这部微电影讲述了一对青年男女驴友在旅途中,因一次邂逅而产生了一段美好情愫。该片取景自武夷山旅游景区,通过小桥、木屋以及漫山遍野茶飘香的古朴画面,生动展现了武夷山的美景,同时将其与现代都市人倡导的慢生活旅游完美融合,情节生动,好评如潮。
——《爱在四川——美食篇》 http://www./ptv/vplay/2096226.html
行业广角镜
3）事件营销
事件营销是指旅游景区通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和旅游者的兴趣和关注，迅速增加旅游景区的知名度和美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个：重要性、接近性、显著性、趣味性。
4）品牌营销
品牌营销是旅游景区通过塑造景区品牌，树立和贯彻品牌意识，使旅游者对旅游景区的产品和服务形成整体认知和印象。
福建三部门联合发文启动“市长带你游”专题片拍摄活动
2012年4月27日,中共福建省委宣传部、福建省委对外宣传办公室和福建省旅游局联合印发了《关于在全省组织开展“市长带你游”活动并摄制“市长带你游”对外电视专题片的通知》,这标志着于2012年年初策划确定的“市长带你游”事件营销活动正式在福建省启动。5月5日“市长带你游”活动正式启动,5月6日“市长带你游”开机,在短短几天的时间里,“市长带你游”这5个字便成为新闻热词,频频见诸报端、网络、电视。此项活动的策划旨在进一步发挥福建全省各地党委政府的主导作用,整合旅游资源,更好地推进2012“幸福福建四季行”主题年活动。
福建省各设区市、平潭综合实验区和相关县(市、区)党政领导均可以参与,并以“专家导游”的身份亲自宣传当地旅游,亲自推介当地的历史文化、民俗风情、自然景观和旅游服务设施等,相关电视专题片将在省内外有关电视台、网络媒体上播放,并选送欧美和东南亚国家中文电视台、中国港澳台有关电视媒体播出。活动将通过微博、微访谈等形式与公众进行互动交流,所拍摄的作品将参与公众投票和媒体评判,最终综合评选出本次活动的优秀电视节目。
据悉,本次活动还将开展公众投票抽奖活动,抽奖活动分两个阶段进行:① 陆续展播期抽奖:5月—8月,在网站展播期间,网友可登录人民网、新浪网、福建旅游之窗等相关专题网站参与分享活动和微博抽奖活动,奖品为各地免费的旅游产品等。② 集中展播、投票期抽奖:9月1日—10月30日。网友可登录福建旅游之窗网站进行注册、投票,获得抽奖机会,同时还可以通过微博分享和推荐好友增加抽奖机会,奖品为新款iPhone、iPad、iPod touch等。
行业广角镜
三明推出《三天两夜》定制栏目 助力全域旅游宣传
为适应全域旅游消费背景下对定制旅游、自助旅游等品质化消费的个性化需求，福建省三明市旅游发展委员会联合福建电视台旅游频道强档推出《三天两夜》周末定制游体验式旅行节目。
《三天两夜》是紧贴当前“定制旅游”新业态概念，以三明12个县（市、区）旅游资源内涵为主线，通过“产品化旅行”包装，结合主持人、网红嘉宾、素人及当地旅游局局长实地制定旅行线路、展示攻略地图、体验特色项目等真人秀化编排，全方位展示三明全境得天独厚的历史文化资源和鲜明独特的人文价值，助力三明全域旅游宣传推广。该节目拟制作播出14期，每期40分钟。
宁化是著名的革命老区，是中央21个苏区县之一，还是中央红军二万五千里长征的四个起点县之一，宁化石壁作为客家先民由北向南大迁徙的中转站，因此被誉为“客家祖地”。每年全国各个国家、各个地区的客家人都会聚集于此寻根谒祖。节目组便以“石壁客家祖地”为切入点展开篇幅，通过祭祖过程中的资深长老抛福米环节，揭开“接到的福米越多，福气就越多”的美好寓意。除此之外，红色旅游也是本期节目的亮点之一，在真听真看真感受的拍摄前提下，节目组更希望节目的纪实拍摄能让观众牢记过往，坚定爱国信念，以珍惜当下的美好生活。
《三天两夜》的“真人秀表达”并非传统意义上的虚构和游戏，更多的是一种呈现方式上的设置。如在拍摄宁化城东32公里的蛟湖时，导演别出心裁增设主持人及嘉宾下水“捉鱼摸虾”环节，在综合体验天然内陆蛟湖的绝美的同时注入活动主体的行动轨迹，更进一步增强嘉宾间的互动性也丰富了节目的趣味性。
行业广角镜
旅游景区抓住大多数受众对新奇、有人情味的东西比较感兴趣的心理，通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值的人物和事件，引起媒体、社会和旅游者的兴趣和关注，从而迅速增加旅游景区的知名度和美誉度。
5）网络营销
政府网站：政府网站中一个重要的内容就是介绍该地区的旅游资源。而且，政府网站作为权威度高的官方平台，可信度很高，有说服力。
景区网站：在现代营销方式中，任何平面、户外、电视、电台广告都不能够充分展现景区的形象和旅游产品，于是景区官方网站成为24小时在线展示的最佳阵地，成为形象宣传与市场销售的重要工具。
门户网站旅游板块：景区还可利用免费或收费低廉的门户网站建立自己的页面，以景区宣传、景区节事活动宣传等为主题，将景区的网站和品牌宣传出去。
旅游商业网站：以携程旅行网为代表的旅游商业网站，整合了景区资源，为游客提供了全面的、一站式的旅游目的地信息和旅游服务，是多数游客上网了解旅游资讯，预订门票、机票和酒店的首选。旅游产品的预订模式，在这类网站中占据越来越大的比重。
福建旅游网络营销正式开启“互联网+”模式
2015年，福建省旅游局与北京百度网讯科技有限公司、上海携程旅行网、南京途牛科技有限公司、上海景域文化传播有限公司、同程网络科技股份有限公司等5家国内知名网络运营商签订战略合作协议，共同参与福建网络旅游服务建设，进一步提升“清新福建”品牌影响力。这标志着福建旅游网络营销正式开启“互联网+”模式。
此次福建省旅游局与知名网络运营商的协议中，后者提供的服务主要侧重OTA（在线旅行商）线上推广。比如当旅游者搜索“福建旅游”、 “福建景点”等福建旅游核心关键词及福建旅游品牌相关关键词时，将在百度搜索结果首页展示福建省旅游百度品牌专区。通过专区，游客可以了解景点的情况、服务内容、刷票订票等相关信息。再比如途牛的PC端和APP将推荐“清新福建”专题页面，推荐福建有关旅游线路、产品及福建旅游动态，其预订系统将收入福建景区、宾馆饭店和旅行社。
目前，福建省一些新兴景区正尝试把营销重心从线下转向线上。比如，泰宁景区2014年开启了全省首个“百度直达号”服务平台，利用微信、微博策划推送泰宁美景、美食、美事。目前，“泰宁旅游”官方微信发展传播员1.5万人，“泰宁世界自然遗产”官方微博粉丝也累计超过13万人。根据第三方评估机构评选，泰宁景区的微信在全国91家5A级景区的微信中影响力排名第二。
行业广角镜
游客体验的概念和类型
5.3 旅游体验产品设计
5.3.1
旅游景区游客体验项目的设计
5.3.2
5.3.1游客体验的概念和类型
游客体验的概念
美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》一书对体验的阐述：所谓体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时意识中产生的美好感觉,它具有互动性、不可替代性、深刻的烙印性等特点,每个消费者获得的体验结果都是独一无二的。
体验经济：企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
游客体验：旅游者在旅游景区游览过程中，以个性化的方式参与其中的事件，通过观赏、交往、模仿、消费等手段，在意识中产生的美好感觉，从而感受到放松、变化、经验、新奇、刺激等心理快感。
旅游体验的类型
教育
娱乐
逃避
美感
中科院西双版纳热带植物园内的傣族科普导游员（中）在为几名游客介绍一种听到歌声会跳舞的植物“跳舞草”。
5.3.2旅游景区游客体验项目的设计
旅游景区体验项目设计的原则——
需求性原则
参与性原则
系统性原则
文化性原则
差异性原则
舟 山：特色体验活动备受游客青睐
五一小长假，各地游客纷纷聚集朱家尖，徜徉里沙、青沙、牛头山、猫跳、筲箕湾渔村等景点，欣赏花海美景。据悉，4月29、30日两天共接待游客11000余人。5月1日上午10时，在朱家尖乌石塘景区的一座凉亭里，一群游客围成一圈，好奇地看着正在进行的一场鱼拓画制作。鱼拓画制作台上放着一条0.5公斤多重的鲈鱼，今年14岁的游客焦鹏维，在听完工作人员的介绍后，迫不及待地拿起画笔，在调色盘上沾了沾，顺着鱼鳞的方向，将颜料涂到鲈鱼的上半部分，随后，他还细心地检查了一遍，看有没有漏涂的地方。涂完后，焦鹏维将宣纸居中放在鱼上，再用手轻轻按压，仔细抚平。最令焦鹏维兴奋的就是揭纸的那一刻，就如揭开鱼拓画的神秘面纱一般。轻轻一拉，一条橘黄色的鲈鱼跃然纸上，经过补鳍和点睛，一幅栩栩如生的鱼拓画作品展现在眼前。“这个活动非常好，体验感十足，孩子对自己的作品很满意，说要拿到家里挂起来。 ”焦鹏维的妈妈告诉记者。
南沙滑沙、沙雕体验、东沙风筝diy、乌石塘渔家织网秀……这个“五一”，朱家尖根据景点特色，安排了一系列丰富多彩、趣味性强的活动，在活动设计上进一步增强游客的参与性和体验性，营造节日氛围。中午11时，在朱家尖白山景区的奇石馆里，一场茶艺表演吸引了从上海嘉定来舟山旅游的赵女士和她的丈夫。茶艺师金红一身素净白衣，将茶荷里的普陀佛茶轻轻倒入装了三分之一热水的茶盏里，随着轻柔摇香，一阵茶香立刻四处飘散，接着以定点注水的方式小心冲入八九十摄氏度的热水，然后再用茶勺轻轻将茶盏里的佛茶舀到白色的小瓷杯里，清香四溢的普陀佛茶得到了游客们的赞赏。
行业广角镜
游客的旅游需要是旅游愉悦，旅游景区体验项目的设计应以人为本，让游客以个性化的方式参与其中，从而感受到放松、变化、经验、新奇、刺激等心理快感，真正满足游客的需要。
旅游景区体验项目设计的步骤
功能定位
品质定位
旅游景区资源分析；
旅游景区环境分析；
市场需求分析
体验主题的提炼：
打造体验口号
或标识主题；
构思体验元素
营造体验氛围
设计参与与互动
产品定位
产品的
塑造和设计
市场调研
体验主题的提炼——新颖性
中国一汽可整合汽车展览厅、冲压线、焊接线和总装线等，以“汽车文化”为体验主题，向人们展示“汽车是怎么造出来的”；
周君记可以产业链为线索，构建一个崭新平台向人们展示重庆的地道“火锅文化”；
哈药集团根据自身的产品特性和社会追求健康的心理，可以“养生文化”为主题引领工业旅游的发展。
体验主题的提炼——本土性
从旅游景区本土的地脉和文脉当中挖掘主题特色,帮助游客更好地进行记忆区别,以确保旅游景区的生命力持久不衰。
体验主题的提炼——整合性
体验主题的整合性是指体验主题能够将旅游地的各类资源有机地组合在一起,形成一个完整的体验体系,从而带给游客整体的愉悦感受。各类体验项目和体验元素有机地、有序地融合在这个整体之中,从而使游客形成立体的、全方位的体验,彻底改变游客对现实生活世界的感觉,完全沉浸在旅游世界的愉悦之中。
旅游景区体验项目设计
“六元素”创新博物馆展览模式——
北京绿维创景规划设计院通过对众多古城古镇、大遗址旅游开发以及其他主题博物馆等实践案例的研究发现,利用旅游消费中的“体验消费式”,从游客游览博物馆的角度,采用“六元素”手法,是提升游客游览和观赏质量的较为可行的操作手法,也是博物馆产业化延伸的有效方式。“六元素”即“闻”、“读”、“知”、“感”、“乐”、“购”。
例：杭帮菜博物馆
钱塘江边的江洋畈原生态公园，这是一个高台湿地，是江海退去后形成的滩涂，江洋畈的得名也有1500年之久，而作为新开发的旅游胜地，最大限度地保留了原始生态。蒹葭苍苍，杂花生树，许多不知名的鸟儿在水面上觅食。
博物馆2008年建成，青砖墙，黛瓦顶，桃红柳绿，井栏苔青，体现了江南建筑的秀雅神韵，与周边的生态环境相切相融。
博物馆设展馆区、体验区和经营区。总建筑面积为13000平方米，其中体验区和经营区的建筑面积为10000平方米左右，共有1500个餐位。体验区设有多功能宴会厅和市民大讲堂。经营区分为“钱塘厨房”、“杭州味道”、“东坡阁”，由高档独立包厢和贵宾接待中心组成，“钱塘厨房”包括多功能厅、市民大讲堂和休闲餐厅；“杭州味道”为27个高档独立包厢以及2个会议室；“东坡阁”为豪华包厢。
市民大讲堂，可同时容纳150多人用餐，并原创性地设置了杭帮菜讲堂；由国家级大师主讲烹饪表演与示范；市民游客参与菜点制作；百姓杭帮菜擂台竞技；电视饮食节目直播间等项目，由市政府点将的杭帮菜新老传人，轮番上阵，一展厨艺。将展馆的静态展示，转化为可以现场观看，品尝的动态展示。老百姓们亦可和大厨切磋，亲自动手体验。
寻找“杭州味道”，十大举措惠及市民游客
中国杭帮菜博物馆免费向市民和游客开放。在馆内市民不仅能欣赏到让人垂涎欲滴的仿真菜，还能边游览，边“点单”，再到经营餐厅亲口感受下杭帮菜的美味。作为开馆“福利”，中国杭帮菜博物馆还推出了十项长期惠民举措。其中包括：
设立杭州图书馆杭帮菜博物馆分馆，并免费开放；开辟青少年“第二课堂”，为青少年免费提供打年糕、磨豆浆、做麻糍等体验场所和服务。 每月10日定为“市民学艺日”，组织有兴趣的市民朋友到博物馆向杭帮菜名厨大师学做杭帮菜；每月20日为“市民品尝日”，开辟市民品尝区，邀请50名市民免费品尝杭帮菜名菜名点；每月最后一周为“名店名菜展示周”，邀请杭州各大餐饮名店依次到博物馆设点，展示名菜，并向市民提供7折优惠。此外，还设立“123小吃一条街”，每月1日、2日、3日，在博物馆内向市民推出每份售价分别为1元、2元、3元的杭城街头小吃。
文化旅游产品的概念和类型
5.4 文化旅游产品设计
5.4.1
文化旅游产品的设计
5.4.2
文化旅游产品就是将文化贯穿和体现在旅游“吃住行游购娱”的各个要素中，典型的以文化属性吸引消费者的产品，文化旅游的快速发展正是这种消费趋势的表现。
广义的文化旅游产品界定为“具有鲜明文化特色的旅游产品也即人文旅游产品”。
狭义的文化旅游产品则是指旅游企业或其他组织依托特定的文化元素或文化主题而开发的用以满足人们的文化旅游需求，或者是用以满足个体或组织特定文化需求的旅游产品，一般涵盖一个或多个文化领域。例如，宗教文化旅游产品、传统文化旅游产品等。
5.4.1文化旅游产品的概念和类型
文化旅游产品的层次
文化载体。文化载体主要是文化旅游产品借以表现其文化内涵的物质形式。
文化内容。文化内容是文化旅游产品通过不同的文化载体所承载的文化主题。
文化精神。文化精神就是文化旅游产品通过文化载体对内容的演绎所希望表达的精神境界或价值观念，是文化旅游产品的灵魂所在。
文化价值。文化价值是指文化旅游产品对人类社会的文化传承意义以及作为旅游产品的市场价值。
文化旅游产品的类型
1、文化主题景区。这是目前文化旅游景区中所占比例最大的一类，主要是一些依托某一文化主题而开发的文化旅游产品。
2、历史文化街区。历史文化街区是历史文化名城的有机组成部分，是特殊类型的文化遗产，又是广大民众日常生活的场所。
3、创意文化园（街）区。文化创意产业园是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是一具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。园区内形成了一个包括生产——发行——消费产供销一体的文化产业链。创意文化园（街）区是推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。
4、城市名片类文化旅游产品。这一类型是近年来城市营销盛行的产物，一般都会以当地特色文化为灵魂和基础进行开发和经营，既有历史遗迹的复原品，也有当代的作品。
5、节庆仪式类文化旅游产品。这一类型主要是指那些能够满足旅游者对异质文化的憧憬和追求的理想型文化旅游产品，这类文化旅游产品通过节日或固定庆祝活动向人们展示某种特色文化或者人文精神。
6、旅游文化演出类文化旅游产品。依靠演艺作品的品牌效应和魅力元素吸引大批人流和商机，把演艺和观光旅游结合起来，拉动休闲经济的发展，并且形成大大延伸的产业链和产业集群。
7、“自然被人化”的文化旅游产品。在中国的山水文学描写中，自然万物如天地日月、春夏秋冬、晨昏昼夜、风云雷电、江河湖海、花草树木，以及鸟兽鱼虫，等等。
5.4.2文化旅游产品的设计
文化旅游产品的设计原则——
突出文化特性的原则：以葡萄酒文化旅游为例，葡萄酒的本质是浪漫、健康、社交和情绪，其旅游文化的体验特征既要有同样企业及产业的品牌诉求，更要强化园区的葡萄酒文化塑造、营销创新和社会公共关系的互动，通过资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情境化、情境体验化、体验社交化的方式，达成与消费者沟通、交流的目的。
注重身心体验的原则：位于济南曲水亭街的路大荒故居，逆袭着现有名人故居的运营模式。一位叫马克的人，把这座名人故居租用过来，开起了济南故事休闲吧，老电视、留声机、电影机、故事、咖啡、洋酒，马克用了微信、微博、QQ等互联网手段推广他的休闲吧，各色人等在这里聚集，听听民谣，做做手工，聊聊各种老济南往事，包括曾经住在这里的路大荒。
更加个性化的原则：同样是展示民居文化的景区,江南水乡显然与北京的胡同和四合院有着明显的区别；岳飞故里是向人们展示爱国精神的,苏东坡故里或题刻是向人们展示一代文豪的风采以及宋代词文化的等。
更强互动性的原则：“无锡灵山景区就为游客提供了转经筒、烧香拜佛、放生、抱佛脚等参与性活动,以加深游客的佛教文化体验。
多重价值性的原则：革命圣地除了能够满足人们对“红色旅游”的向往以外,还肩负着进行爱国主义教育的重任;一些具有城市名片意义的文化旅游景观,不但可以满足人们游览的需要,还可以美化城市环境、提升城市形象等。总之,文化旅游产品与单纯的旅游观光产品相比,具有多重价值。
旅游景区文化产品设计步骤
对于物态文化,旅游景区要侧重于借助可视文化载体进行“全方位”的“展示”;对于行为文化,旅游景区要侧重于旅游产品互动性价值的充分发挥,要精心选择与游客的互动方式;对于心意文化,旅游景区要侧重于“氛围”的营造,强调对游客心境体验的满足。
既包括对“遗失”于现实生活但“存活”于典籍的具有旅游开发价值的文化资源的抢救、整理、呈现,也包括对已经开发利用的文化资源进行更深层文化价值的探索和研究。
通过旅游营销构筑产品竞争优势
打造文化
旅游产品
强化
旅游营销
挖掘文化旅游资源
宁夏：景区争打研学旅游牌
2018年4月初，54名台湾师生抵达宁夏，进行为期1周的“华夏文明 薪火相传”研学游活动；4月18日，来自银川一市、三区、两县的2000余名小学生走进银川黄河军事文化博览园，开展爱国主义研学游活动；4月21日，青铜峡市博艺教育培训学校、众成教育培训学校千名师生在黄河大峡谷景区齐声诵读《千秋禹赞》……今年以来，宁夏各大景区，如沙坡头、沙湖、水洞沟、六盘山红军长征纪念馆、贺兰山岩画等景区，纷纷结合自身的资源优势，推出多种研学旅游产品，为宁夏旅游市场赚足了人气。
景区抢占研学游市场
在“华夏文明 薪火相传”研学活动中，54名台湾师生到宁夏的第一站是西夏陵景区。这些来自台湾佛光大学、淡江大学、台南艺术大学等高校的师生，与银川当地50组学生家长一道，在博物馆前的百米长碑处，对着长碑上所刻的《番汉合时掌中珠》临摹起西夏“天书”，听导游讲解《西夏建国》《元昊继位》《临终密旨》等神秘故事，还尝试扮演古代人物，演绎书中情节。位于贺兰山脚下的西夏陵景区，方圆58平方公里范围内分布着9座帝陵和271座陪葬墓，是现存规模最大、地面遗址保存最完整的帝王陵园之一，是全国重点文物保护单位、爱国主义教育基地，入选中国国家首批自然与文化双遗产预备名单，也是学生了解西夏历史文化的重要课堂。景区结合申遗推出的研学旅游产品，如西夏文拓片现场制作等，能够让学生和家长最大限度地参与其中。
行业方向
打造品牌强化影响力
前不久，由宁夏旅游发展委员会、自治区林业厅、宁夏农垦集团有限公司主办的第七届（中国 宁夏）沙湖国际观鸟节在沙湖生态旅游区芦花剧场启幕。“与鸟儿同行，与自然拥抱”的研学旅游产品已经成为观鸟节的品牌活动之一，每年吸引着众多研学旅游团队，累计为沙湖带来300多万人次游客。
金沙、碧水、翠苇、飞鸟、游鱼、远山、彩荷……沙湖生态旅游区环境优美、生态和谐，拥有“中国十大最美湿地”“中国十大生态旅游景区”等美誉。近年来，景区打造的“与鸟儿同行，与自然拥抱”研学游产品已经成为宁夏旅游的一张“王牌”。今年以来，港中旅（宁夏）沙坡头旅游景区赴甘肃、陕西、河南、重庆、四川、湖北等18个重点客源城市推介自家的名牌产品“爸爸去哪儿”亲子游、中国沙漠迪士尼研学旅游等。湖南卫视明星节目《爸爸去哪儿》两次到访沙坡头后，景区充分利用节目热播效应，迅速推出了扎方草格治理沙漠、羊皮筏子制做、帐篷野营、沙漠寻宝等一系列参与度高、教育娱乐融合的研学旅游产品，经过近4年的培育完善，品牌效应突显，每年能够为景区增加50多万人次游客。
近年来，六盘山红军长征景区精心打造的“走一次长征路、读一次长征史、重温一次入党誓词、唱一首长征歌曲、听一堂特色党课、吃一次红军餐”研学旅游产品，成为宁夏和周边省区学校进行爱国主义教育的基地。沙湖的环保研学旅游产品、沙坡头的沙漠研学旅游产品、六盘山红色研学旅游产品、银川黄河军事文化博览园的军事研学旅游产品……一个个特色鲜明、品牌突出的研学旅游产品，让宁夏旅游市场人气越来越旺。
行业方向
创新产品增强体验效果
参观“银川舰”纪念馆、登上银川舰、到展示区触摸陆海空三军武器装备、体验军事娱乐项目……4月18日，来自银川一市、三区、两县的2000余名师生来到银川黄河军事文化博览园开展研学游，让学生们对海洋、海军文化有更多了解，增加他们的国防意识和爱国主义情怀。
黄河军事文化博览园是依托在黄河边安置退役“银川舰”打造的“国家级国防教育示范基地”，是宁夏首个军事文化主题公园、爱国主义教育基地，园内有各种武器装备和国防、军事、科普等多种资源，为开展研学旅游创造了有利条件。景区从2016年开始，创新思维，推出研学教育、亲子教育、夏令营、冬令营等一系列互动性强、专业度高的研学旅游产品。今年第一季度已经接待研学游客2万多人次，今年的目标是接待20万人次。为了进一步提高研学旅游的产品开发、营销宣传、服务接待水平，4月底，银川黄河军事文化博览园联合北京新动力研学旅行导师中心，举办研学旅行高级培训班，消息一出，咨询报名电话不断。如今，研学旅游市场愈加红火，我们会继续研发更有特色、更有收获的研学产品，发挥自身优势，让学生、家长、老师们在这里学有所得、玩有所乐，让景区焕发新的生机与活力。
行业方向
1、《文化产业振兴规划》，2009-07-22日国务院常务会议审议通过，2009-09-26新华社受权发布。
2、《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》（国办发〔2013〕10号），国
务院办公厅印发， 2013年2月2日。
相关规范
就近选择一个乡村休闲生态景区，了解其交通方式、旅游产品、客源市场、营销方式等情况，为其策划一个营销推广方案。
单元实训

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