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第5章　
旅游景区
营销管理
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
1）STP概述
目标市场营销是指旅游景区识别各个不同的旅游者群体，并选择其中一个或几个作为目标市场，然后运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
目标市场营销分为三个步骤：市场细分（market segmentation）、目标市场选择（market targeting）和市场定位（market positioning）。
因为segmentation、targeting、positioning三个英文单词首字母的大写组合为STP，所以目标市场营销又称为STP营销。
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
2）市场细分
市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯于1956年在《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。它是指旅游景区经营者通过调研，根据旅游者市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的旅游者群体（称之为细分市场或子市场）的过程。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。市场细分是一个求大异存小同的市场分类方法。
市场细分依据地理环境、人口经济状况、购买行为以及心理等因素进行，包括总体细分和深入细分两个步骤。
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
3）目标市场选择
市场细分以后，旅游景区通常会得到众多的子市场，这时旅游景区还应进一步对各子市场进行评估分析，从中选择出自己的目标市场。
我们可以这样定义目标市场选择：在市场细分的基础上，旅游景区根据自身的优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足旅游者需求的同时，获取更大的利润。
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
3）目标市场选择
2
1
① 子市场群聚的规模要足以实现旅游景区的目标利润。
② 子市场内的竞争者数量相对较少。
③ 符合旅游景区的经营特点和资源能力。
① 无差异市场营销策略
②差异性营销策略
③集中性营销策略
目标市场选择的条件
目标市场营销策略
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
4）市场定位
旅游景区在选定的目标市场上，根据自身条件及竞争者的现状，为本景区及产品塑造一个与众不同的、能够给人留下鲜明印象的形象，并将这种形象生动地传递给旅游者，从而取得竞争优势。
市场定位的实质是使本景区的形象与其他景区严格区分开来，并使旅游者明显感觉和认识到这种差别，从而使本景区在旅游者心目中占有特殊的位置。
5.1.1　旅游景区目标市场营销策略
5.1 旅游景区营销策略
4）市场定位
产品
定位
A
企业
定位
B
竞争
定位
C
旅游者
定位
D
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
传统的市场营销理论经常用4P来构筑营销策略组合。4P是指：
产品（product）
A
价格（price）
B
渠道（place）
C
促销（promotion）
D
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
1）旅游景区产品策略
旅游景区产品是指旅游景区借助一定的资源、设施向旅游者提供的有形产品和无形服务的总和。我们在理解旅游景区产品时，不能仅仅将它理解为旅游地的风景名胜，它还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、旅游者观赏和参与的活动项目、景区的管理和服务等，它属于服务业产品，是有形产品和无形服务的总和。
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
1）旅游景区产品策略
02
01
03
旅游景区产品生命周期策略
①内部优化型产品组合策略
②外部整合型产品组合策略
①市场导入期
②成长期
③成熟期
④衰退期
旅游景区产品创新策略
①技术（或服务）推动型产品创新
②需求拉动型产品创新
旅游景区产品组合策略
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
2）旅游景区价格策略
旅游景区产品的定价会受到多种因素的制约，如成本、消费者需求、竞争者行为、政府干预、市场结构等。尽管目前政府干预影响着旅游景区产品的定价，但随着市场竞争的日益激烈，旅游景区经营主体的价格决策越来越需要充分考虑市场因素。
旅游景区营销主体的定价目标大体有三种导向：一是利润导向；二是销售导向；三是竞争导向。
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
2）旅游景区价格策略
A
利润导向下的高价策略
B
销售导向下的低价策略
C
竞争导向下的价格策略
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
3）旅游景区分销渠道策略
旅游景区分销渠道是指旅游景区产品从景区流转到旅游者手中的全过程所经历的各个环节和推动力量的总和。旅游景区分销渠道策略则是指旅游景区为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动，如旅游景区应在什么地点、什么时间、由什么组织向旅游者提供旅游产品和服务，选择什么样的分销渠道策略来使自己的产品传递道路畅通等，这将直接关系到旅游景区的生存与兴衰。
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
3）旅游景区分销渠道策略
01
直接分销渠道策略
02
间接分销渠道策略
03
结合型分销渠道策略
04
虚拟分销渠道策略
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
4）旅游景区促销策略
旅游景区通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向旅游者传递旅游景区产品的信息，以引起旅游者的注意和兴趣，激发旅游者的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
5.1.2　旅游景区4P组合营销策略
5.1 旅游景区营销策略
4）旅游景区促销策略
①广告
②人员推销
③公共关系
④销售促进
①“景区+政府”二维一体的促销模式
②主题促销模式
③联合促销模式
（1）促销手段
（2）旅游景区的
主要促销模式
5.2 旅游景区营销创新
旅游景区营销创新是指旅游景区抓住旅游市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。营销创新是管理创新的一个重要组成部分。
5.2 旅游景区营销创新
5.2.1　旅游景区营销理念创新
营销理念是营销决策和营销策划的基础，现代旅游景区都应树立营销理念，以期在激烈的市场竞争中立于不败之地。
现行营销理念有：
01
大市场
营销理念
02
动态
营销理念
03
全球
营销理念
04
双赢合作营销理念
5.2 旅游景区营销创新
5.2.2　旅游景区营销方式创新
目前，常见的营销方式创新主要有绿色营销、主题营销、体验营销、事件营销、品牌营销、网络营销、联合营销、关系营销等。
本书主要就主题营销、体验营销、事件营销、品牌营销、网络营销在旅游景区发展实际中的应用加以分析。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.1　旅游景区品牌概述
1）品牌的概念
“品牌”一词来源于古挪威文字“brand”，即“烙印”的意思，其运用在企业管理和市场营销中，就是“在消费者心中留下烙印，在消费者心中树立企业或产品的深刻形象”。
美国营销协会对品牌的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、名誉、文化内涵、符号以及广告风格等要素的总和。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.1　旅游景区品牌概述
2）旅游景区品牌的内涵
旅游景区品牌是反映景区独特性，表现景区旅游及相关活动功能的体验感、品质感和形象感的名称、名词、短语、符号或设计，以及它们的组合。景区旅游及相关活动的功能从本质上讲即景区提供给游客的产品，其核心价值是游客因对景区产品的体验而得到的利益，因此景区品牌传输的信息必须表达出景区能够给予游客的多种感官与心理体验。
商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和（或）品牌标志的使用权，包括注册商标和非注册商标两种。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.1　旅游景区品牌概述
3）旅游景区品牌的特征
区域特征明显
着重突出景区的体验特质
01
标志性景观突出且具有直接市场吸引力
具有环境保护与文物保护的理念
02
05
06
品牌名称具有内涵丰富的复合结构
生命力
相对较强
03
07
既有整体性，又有分化性
强调美的
综合性
04
08
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.1　旅游景区品牌概述
4）旅游景区品牌管理的基本原则
（1）总品牌与分支品牌互动原则
（2）精专为主原则
（3）多感并举原则
（4）核心吸引物带动原则
（5）发现与创新原则
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.2　旅游景区品牌设计
旅游景区品牌设计就是旅游景区根据自身特色收集个性信息并将其系统化的过程。
1）旅游景区品牌定位
旅游景区品牌定位是确立景区在游客心目中的形象和地位的过程，其基本目的在于建立景区所期望的且被目标游客认可的竞争优势，从而使景区的认知形象在游客（包括潜在游客）的心目中占据一定的位置。旅游景区品牌定位是品牌设计的前提，如果没有正确的品牌定位，品牌设计只能越走越偏。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.2　旅游景区品牌设计
1）旅游景区品牌定位
旅游景区经营者在根据各种模型对景区进行分项分析后，应重点导出景区自身情况分析、目标市场分析和竞争情况分析等方面的资料，而后拟订品牌定位备选方案，等待评估选择通过，最终确定方案（如图5-4所示）。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.2　旅游景区品牌设计
1）旅游景区品牌定位
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.2　旅游景区品牌设计
2）旅游景区CIS设计
旅游景区品牌设计包括对支持品牌的景区经营理念、经营态度和行为等的设计，对支持品牌的产品和服务的设计，对各类外显符号如名称、标志、色彩、字体等的整体形象设计。
企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）将企业文化与经营理念进行统一设计，并利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促进企业产品和服务的销售。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.2　旅游景区品牌设计
2）旅游景区CIS设计
旅游景区形象识别系统包含以下三个方面的内容：
（2）
行为
识别
（3）视觉
识别
（1）理念
识别
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.3　旅游景区品牌传播与延伸
1）旅游景区品牌传播的方式
品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中，使旅游者接触、感知、认同旅游景区的品牌价值并最终激发旅游行为的过程。品牌传播直接关系到旅游景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。旅游景区品牌传播的方式有广告、公共关系、直销、促销、互联网等（见表5-1）。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.3　旅游景区品牌传播与延伸
1）旅游景区品牌传播的方式
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.3　旅游景区品牌传播与延伸
2）旅游景区品牌延伸
（1）品牌延伸的概念。
品牌延伸（brand extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。旅游景区通过品牌延伸，可以将新的旅游资源或景点产品和服务迅速地、顺利地打入市场。
5.3 旅游景区品牌管理
5.3.3　旅游景区品牌传播与延伸
（2）品牌延伸的途径。
品牌延伸的切入点可以从旅游的食、住、行、游、购、娱六个方面进行考虑，实力强且资金雄厚的景区，还可以将品牌多元化延伸至旅游之外的其他行业。一般的品牌延伸趋势和顺序是：首先延伸至同类旅游产品或服务；其次延伸至其他类型的旅游产品和服务；再次可延伸至旅游产业中的其他行业，如交通业、饭店业或旅行社业；最后才考虑延伸至旅游产业之外的其他行业。
5.4 旅游景区节事管理
5.4.1　旅游景区节事活动的概念
1）旅游景区节事活动的内涵
旅游景区节事活动是景区经营者依托景区内现有的资源、设施和服务，对节事资源进行精心策划、包装而产生的一种景区事件性资源产品。与景区场地的固定吸引物不同，它是一种非固定的动态吸引物——事件吸引物。旅游景区节事活动也可以理解为旅游景区以节日和特殊事件为依托，吸引游客关注和消费的一种旅游品牌传播活动，它包含了对节庆、特殊事件以及各类有意义的旅游活动的调研、策划、推广、实施以及组织和管理。
5.4 旅游景区节事管理
5.4.1　旅游景区节事活动的概念
2）旅游景区节事活动的意义：节事活动既是一种旅游资源，又是一种品牌传播活动，因此它具有双重属性，其意义可以从多个角度来探究。
（1）
树立景区形象，迅速提升景区知名度
（2）
整合景区静态资源，开发景区新产品，创造新卖点
（3）
削弱季节差异，平衡景区淡旺季销售量
5.4 旅游景区节事管理
5.4.2　旅游景区节事活动的类型
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
以自然景观展示为主题的节事活动
以宗教仪式或庆典为主题的节事活动
以文化艺术为主题的节事活动
以体育比赛为主题的节事活动
以地方特色物产展销为主题的节事活动
5.4 旅游景区节事管理
5.4.3　旅游景区节事活动的策划
节事活动传播和推广
节事活动的设计
节事活动营销定位
环境分析
目标受众
分析
01
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Introductiontoscenicspots
亚龙湾沙滩绵延7千米且平缓宽阔，浅海区宽达50-60米。能见度7-9米。
两石分别刻有“天涯”和“海角”字样，意为天之边缘，海之尽头。“天涯海角”就是由此得名的。
谢 谢

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