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旅 游 心 理 学
（第三版）
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第4章
个性、态度与旅游消费行为
学习目标
通过本章的学习，了解人格的基本理论，掌握人格的特征、类型、结构，以及态度的相关概念，并理解个性、态度与旅游消费行为的关系；能从旅游者和旅游从业人员两个方面了解人格、态度理论的应用，掌握作为旅游从业人员应该如何分析服务对象，以及如何处理相关事宜的发生。
4.1 人格特征与旅游消费行为
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4.1.1 人格概述
1）人格特质的概念
人格一词来源于希腊文Persona，原义是戏剧中演员所带的特殊的面具。在心理学中，人格指一个人区别于他人的所有稳定的、自成体系的个人行为特征，具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、理想、信念、气质、潜能和价值观念等。而在构成人格的动力体系中，能引发和主动引导人们的行为并使个人面对各种不同种类的刺激都能做出相同反应的一种要素就是人格特质。
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4.1.1 人格概述
2）人格的形成与发展
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4.1.1 人格概述
3）人格特征
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4.1.1 人格概述
3）人格特征
（1）气质
气质是一个人表现在心理活动动力方面的特征，是人的典型的、稳定的心理特点。如脾气、禀性等。气质是一个人天生的心理活动特征，后天比较难以改变。
了解气质的特点，对旅游业具有一定意义。作为从业人员，正确认识自己的气质，可以有意识地进行调节和控制，以便扬长避短，适应旅游工作的需要；了解旅游者的气质类型，可以给予适当的服务，满足其不同的要求。
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4.1.1 人格概述
3）人格特征
（2）能力
能力是直接影响活动效率、使活动顺利完成所必需的人格特征。能力分为一般能力和特殊能力。
对于旅游工作人员，特别需要具有观察能力、记忆能力、调节情绪的能力以及特殊的岗位技能，所以在人员的选拔和培训中都应该提出具有针对性的能力要求。
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4.1.1 人格概述
3）人格特征
（3）性格
性格是人对现实的态度和行为的一种心理特征，是人格中最关键的部分。相比以上所提到的气质和能力，性格相对比较稳定，因而也最能体现人格的特征。
旅游者的气质、性格、能力等人格特征，构成其旅游行为的重要心理基础。
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4.1.1 人格概述
【实例4-1】 化解危机
一天上午，酒店来了一对男女青年，他们在开房时的过分亲热引起了接待员的注意。谁知从下午起，女青年就没有再出来。期间她的男朋友多次打电话给她，她也不接听。之后，工作人员发现女青年坐在窗台上，两腿荡在窗台外，又叫又喊。大堂副理马上通知客房部、保安部、接待人员立 吹轿唬?黄鹕塘慷圆摺
lO分钟后，120救护车赶到现场，110也迅速组织人员控制场面，公安、消防、医院纷纷派人前来救援，消防队员还搭起了气垫床以防不测。
最后，酒店前厅与客房主管通过耐心劝说，使女青年放弃了轻生的念头。据了解，她入住酒店后，寻找到以前的男友，后得知该男子已经结婚，所以为情所困一时想不开。
分析：
本例中的女青年属于典型的胆汁质性格，争强好胜，因为男女感情而不顾一切、无缘无故地乱发脾气，比较情绪化。该酒店的服务人员在这一事件发生前一直跟进服务，所以当事件发生时，员工有思想准备，而且各部门配合得也比较默契。女青年欲轻生事件出人意料地发生了，酒店员工遇到时并没有惊慌，而是从分析顾客当时的心态入手，好言解劝，使其心情平静下来。当事态的变化超出酒店的能力范围时，酒店可以借助社会力量，公安、消防、医院都会立即出动。
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4.1.2 人格类型与旅游消费行为
1）心理学研究中的人格类型划分
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4.1.2 人格类型与旅游消费行为
1）心理学研究中的人格类型划分
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4.1.2 人格类型与旅游消费行为
1）心理学研究中的人格类型划分
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4.1.2 人格类型与旅游消费行为
2）旅游者的人格类型划分
（1）精确型旅游者
（2）随兴型旅游者
除了这种旅游者人格类型外，还有根据行为倾向来划分的神经质旅游者、依赖性旅游者、使人难堪的旅游者和正常的旅游者；根据性格倾向来划分的心理中心的旅游者和他人中心的旅游者；根据生活方式来划分的清静安宁型生活方式的旅游者、追新猎奇型生活方式的旅游者和活跃交际型生活方式的旅游者。
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4.1.2 人格类型与旅游消费行为
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4.1.3 自我意识与旅游消费行为
1）自我形象与旅游行为
2）自我控制与旅游行为
3）自我意识的矛盾与旅游行为
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4.1.4 生活方式与旅游消费行为
生活方式即一个人的个性待征，主要是指一个人的兴趣、爱好、看法和价值观念等。个人的生活方式反映个人的人格品质。一个人的生活方式与其旅游行为有密切的关系。
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4.1.4 生活方式与旅游消费行为
【实例4－2】 度假村里的娱乐项目
明明全家住在一个喧闹的大城市。作为初三的学生，他的学习任务很繁重。明明的父母分别是公务员和中学教师，他们的工作也很忙。今年“十一”黄金周，他们全家选择了海边城市的度假村作为旅游目的地。
度假村的环境十分优美，鲜花盛开，树林茂密，空气清新。白天，全家享受了完全不同于平时喧闹紧张生活的轻松与惬意。晚上在度假村散步时，他们听到不远处传来的嘈杂舞曲声和大声喧哗。显然，度假村附近有一个舞厅。直到很晚，这种噪音还影响全家的休息。晚上的不愉快经历将全 胰税滋斓穆?愀腥?砍遄吡耍??茄≡癫莶萁崾?獯温糜巍
分析：
本例中明明全家人平时的生活、工作和环境体现了高度的一致性，即繁忙和喧闹，长时间这样生活和工作会让人产生厌烦和紧张情绪，所以他们是清静安宁型生活方式的旅游者。
对于海边度假村来说，像明明全家这样的度假客为数不少，他们不喜欢吵闹的音乐，所以作为度假村的经营者应该根据目标顾客的特点，设计满足其需要的旅游产品和服务。例如，把舞厅搬到更远的地方，或者干脆取消这个娱乐项目。
4.2 人格结构与旅游消费决策
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4.2.1人格结构
1）弗洛伊德的精神分析理论
（1）人格结构
弗洛伊德将人格结构划分为本我、自我和超我，三者交互作用构成人格整体。
①本我（潜意识最深层，ID）是遗传下来的最原始部分，其中包含推动个人行为的原始动力——里比多。
②自我（EGO）是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。
③超我（SUPEREGO）是同本我相对的。这个体系实质上是一个人的意识，它使社会规则成为自我的一部分（尤其是来自父母的影响），并且阻止本我去寻找自我满足。
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4.2.1人格结构
1）弗洛伊德的精神分析理论
（2）人格发展
弗洛伊德的精神分析理论关于人格发展有两个前提：第一，强调发展，认为成人的性格是由婴幼儿时期的各种经验塑造而成的；第二，性力是一生下来就有的，并随着个体心理的发展而发展。
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4.2.1人格结构
2）埃里克 伯恩新人格理论
（1）儿童自我状态
（2）父母自我状态
（3）成人自我状态
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4.2.2 人格结构与旅游决策行为
人格结构理论将人格分成三个既独立又相互联系的部分，每个部分都分别支配着不同类型的行为，这为我们分析旅游者行为和旅游服务行为提供了重要启示。
旅游者在进行旅游消费决策时，三种自我状态都会起作用。
4.3 态度偏好与旅游行为
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4.3.1 态度概述
1）态度的概念
态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。当人们对某一事物持某种态度时，不管这一事物是有形的还是无形的，它都被称为态度的对象(attitude object)。凡是人们了解到与感觉到的事物都可以成为态度所关注的对象。
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4.3.1 态度概述
2）态度的构成
态度是个人的内在结构，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和意向成分（见图4—5）。
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4.3.1 态度概述
2）态度的构成
态度是个人的内在结构，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和意向成分（见图4—5）。
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4.3.1 态度概述
3）态度的特征
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4.3.1 态度概述
【实例4-3】 看景不如听景
某旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。
分析：
首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为，这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大了该旅游线路吸引人的一面，对缺点不讲或者少讲，所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉。这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
1）态度与旅游偏好
（1）态度的强度
（2）态度的复杂性
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
一个人对某一旅游目的地的偏好态度的形成，关键取决于这个旅游目的地的吸引力有多大。对于一个旅游者来说，一个旅游目的地的吸引力不仅与他所希望获得的特定利益有关，而且与该目的地提供这种利益的能力有关。旅游目的地吸引力可用下列公式表示：
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
【实例4-4】 同一度假地的不同旅游偏好
有两个在大连金石滩国家公园度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好？
分析：
人们对大连的“金石滩国家公园度假村”的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出的特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到“金石滩国家公园度假村”旅游的游客来说，有人认为气候宜人、环境舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
3）态度与旅游决策的形成
旅游决策是指旅游者做出有关旅游的决定。一般而言，旅游者的决策过程经历了识别旅游需求或旅游环境、寻找旅游相关信息、做出旅游决策三个阶段。
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4.3.3态度改变与旅游行为
1）改变态度的可能性
（1）改变态度是可能的
（2）改变态度的两种形式
①一致性改变。
②非一致性改变。
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4.3.3态度改变与旅游行为
1）改变态度的可能性
（1）改变态度是可能的
（2）改变态度的两种形式
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4.3.3态度改变与旅游行为
2）影响旅游者态度改变的因素
（1）旅游者本身的因素
①需要。
②性格特点。
③智力水平。
④自尊心。
⑤经验的情绪后果。
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4.3.3态度改变与旅游行为
2）影响旅游者态度改变的因素
（2）态度的特点
①态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
②态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。
③构成态度的三要素（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。
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4.3.3态度改变与旅游行为
2）影响旅游者态度改变的因素
（3）外界条件对态度改变的影响
①信息的作用。
②旅游者之间态度的影响。
③参照群体的影响。
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4.3.3态度改变与旅游行为
【实例4-5】 华人受辱致中国游客减36%,大马高官来华“救市”
中新网2006年4月16日电 去年，多起“华人受辱事件”使得中国游客赴马来西亚旅游大受影响。“2005年到马来西亚旅游的中国游客数量是35万多人，而2004年这一数字是55万。”新快报消息，昨天，在穗进行友好访问的马来西亚旅游部副部长拿督林祥才坦言，访马的中国游客大幅减少，为此今年该国将推出多项优惠措施，希望能吸引更多的中国游客。
　　他认为，到马来西亚旅游的中国游客减少，并不仅仅是因为“华人受辱”等事件，而是出现这些负面报道后，他们没有向媒体好好解释。此外，随着欧洲各国等越来越多的国家成为中国公民的旅游目的地，游客大量分流。
多重原因导致了去年马来西亚中国游客比2004年减少36%，游客数量的大幅急速下滑使得他在两个月时间内两次赴华，以便尽快恢复中国的客源市场。“为了方便中国公民办理签证，马来西亚移民厅将于今年年中推行网上签证申请。”他透露，马来西亚将为中国游客提供更多优惠的节日旅游套餐和购物优惠券，来吸引中国游客。
分析：
马来西亚长期以来都是中国游客重要的旅游目的地，但由于“华人受辱事件”的影响，许多中国人对其态度由积极转为消极。这种旅游态度的改变最终影响游客的旅游决策，对此，马来西亚政府及旅游业界需采取积极应对措施，以扭转中国游客的态度。
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4.3.3态度改变与旅游行为
【案例4-6】 游客登机的从众心理
25位中国游客在旅行社的安排下，准备飞往克里特岛。在马上要办理登机手续时，发生了一件意外的事儿。一位法国游客拒绝登机，理由是“这架飞机上周曾作过紧急降落，看上去破破烂烂的”。
中国游客见状，马上叫来领队郭先生，提出改乘其他航班或取消乘机的要求。由于中国游客意外恐慌，其他航班的乘客也开始担心起来，整个机场的候机大厅乱作一团。之后，航空公司拿来符合规定的文件。许多乘客看到航空公司文件齐全，即使投诉可能也是无效的，最终还是上了这架飞机。这时，领队郭先生开始征询中国游客的意见，也许是“随大流”的心理作怪，中国游客不再坚持，登上了飞机。
分析:
安全是每位游客最基本的需求，本例中的中国游客对飞机安全性的判断，很大程度上受到其他乘客的影响。领队在许多游客决定登机的时刻，利用从众心理适时征询中国游客的意见，从而使游客顺利登机。
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4.3.3态度改变与旅游行为
3）改变旅游者态度的策略
（1）更新旅游产品，提高旅游产品质量
①改善旅游基础设施的建设。
②运用先进技术，提高服务水平。
③对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交注的能力。
④运用价格策略。
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4.3.3态度改变与旅游行为
3）改变旅游者态度的策略
（2）重视旅游宣传，传播新知识
①要进行全方位的适度重复宣传。
②要有针对性地组织宣传的内容。
③要逐步提出要求。
④诉诸理智或诉诸情感。
（3）引导人们参加旅游活动
本章小结
本章讲述了人格特征、人格结构和态度偏好三部分内容。首先介绍了人格类型、自我意识和生活方式，以及由此划分的旅游者类型；其次介绍了两种人格结构理论，特别分析了三种自我状态在旅游者消费决策过程中的作用；最后介绍了态度的基本知识及其对旅游偏好形成的影响，重点分析了旅游者态度改变的可能性和策略。
关键概念
Thank You !

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