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(共30张PPT)
旅 游 心 理 学
（第三版）
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第3章 需要、动机与旅游消费行为
学习目标
通过本章的学习，了解旅游需要和动机的相关理论及其与产生旅游消费行为的关系；运用需要、动机理论分析旅游者的消费心理和行为，了解他们的出游动机；洞察旅游者真实多样的、个性化的需要，把握满足旅游者需要的有效途径并在营销上加以运用。
1.1消费者与旅游消费行为
3.1 旅游需要的多样化
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3.1.1 旅游需要的含义及特点
1）旅游需要的含义
所谓需要，是指人对某种目标的渴求或欲望，是人的一种主观反映。它指个体因感到缺失某种东西有不足之感，而又期望得到这种东西有追求之感，两种状态对照而形成一种心理现象。
旅游需要是人类社会发展到一定阶段的产物，是指人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。也就是说，旅游需要是个体的一种主观上的愿望和要求，这种主观状态是人们对客观条件(包括个体内在的生理条件和外部的社会条件)需求的反映，要受到社会经济条件的限制。
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3.1.1 旅游需要的含义及特点
2） 旅游需要的特点
（1）多样性
①旅游者的自然性需要。
②旅游者的社会性需要。
③旅游者的精神性需要。
（2）层次性
（3）发展性
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3.1.1 旅游需要的含义及特点
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3.1.2 旅游者的三求心理
1）旅游者的求补偿心理
2）旅游者的求解脱心理
3）旅游者的求平衡心理
（1）单一性和复杂性之间的平衡
（2）体力活动与脑力活动之间的平衡
（3）旅游者在整个旅游过程中要保持必要的平衡
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3.2 旅游动机的驱动性
3.2 旅游动机的驱动性
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所谓动机，是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力，体现客观事物对人的活动的激励作用。旅游动机推动人们进行旅游活动，它是支配旅游者购买旅游产品和服务的内在动力，它对人们的旅游行为具有明显的预示作用。
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3.2.1旅游动机的目标导向
目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄、性别、经济背景的旅游者内心需要的目标导向及其发展变化，据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务，并在引导旅游者进行消费的过程中不折不扣地执行。
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3.2.2旅游动机的多元性
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3.2.2旅游动机的多元性
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首先，人的需要具有多样性，但是，满足这些动机的方式同样具有多样性。当人们首次（可能出于偶然）通过旅游这种方式来满足他的需要并且感觉效果不错之后，每次当这种需要强烈存在的时候，他就会产生旅游的动机。
其次，不同的旅游者对于同样的旅游需要所选择的旅游方式也不尽相同。
当然，旅游动机的路径依赖是相对的，前提是旅游者的内部和外部消费环境基本保持不变。当这些情况发生较大变化的时候，这种依赖就可能改变。
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3.2.3 旅游动机的路径依赖
首先，人的需要具有多样性，但是，满足这些动机的方式同样具有多样性。当人们首次（可能出于偶然）通过旅游这种方式来满足他的需要并且感觉效果不错之后，每次当这种需要强烈存在的时候，他就会产生旅游的动机。
其次，不同的旅游者对于同样的旅游需要所选择的旅游方式也不尽相同。
当然，旅游动机的路径依赖是相对的，前提是旅游者的内部和外部消费环境基本保持不变。当这些情况发生较大变化的时候，这种依赖就可能改变。
3.2 旅游动机的驱动性
3.3 影响旅游动机的个人因素
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3.2 旅游动机的驱动性
3.4 消费环境与动机的互动
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3.4.1 经济因素
这是产生旅游动机的第一要件。
根据世界旅游业发展的一般规律，在人均GDP达到1 000美元以后，人们对旅游的需求就会急剧膨胀，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。
经济条件的好坏往往能直接决定旅游者是否有出游动机以及存在何种出游动机。
经济条件的改善会逐步强化人们的旅游动机，并丰富旅游动机的类型。比如经济条件尚可时，出游动机多限于观光、休闲；而经济条件较好时，则动机更加广泛，度假、保健、探险等层出不穷。
经济因素能告诉我们哪些人有能力去旅游，以及哪些人有可能去旅游，但并不能说明一个人有了足够的钱必然会去旅游。
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3.4.2 时间因素
所谓休闲，就是用个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来的时间，为了休息，为了消遣，或为了培养与谋生无关的技能，以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力，而随心所欲活动的总称。
休闲时间包括业余时间、周末时间和一段集中的短暂假期。休闲活动是人们为了向外界表现自己，享受运动创造的美感和愉悦的活动。
旅游和休闲的区别在于，只有离开居住地到异地一定时间以上，并以观光、度假、健身、娱乐、探亲访友为主要目的的休闲活动，才是旅游活动。可见，旅游活动比休闲活动的概念范畴要小的多，也可理解为旅游活动是休闲活动的一种特殊形式。
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3.4.2 时间因素
时间对旅游消费行为的影响往往大于金钱，其缘由是每个人所支配的时间是固定不变的，而旅游行为是发生在一定的闲暇时间内的。闲暇时间是社会给予人的一种补偿，是保持身心平衡的因素。
时间对旅游的影响，不仅指没有时间人们不可能去旅游，还包括时间的压力对人的旅游消费行为的影响。在一个经济发达的社会里，时间是一种很珍贵的资源。人们深受埋头苦干、勤奋工作的道德观念的影响，不愿意将时间花费在无用的、不出成果的事情上。
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3.4.3 所在地的其他社会条件
1）旅游业的整体发展水平
2）团体、家庭和社会风气
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3.4.4 旅游地的设施状况及服务水准
当旅游者对目的地选择没有明显偏好的时候，目的地的设施状况和服务水准在旅游者心目中就显得格外重要。目的地的道路交通设施、住宿餐饮设施、服务水平等都在很大程度上影响旅游者旅游动机的产生，尤其是那些对接待标准要求较高的旅游者，这一点往往是决定性的，遥远的旅途、颠簸的道路和破败的宾馆很容易打消他们的旅游动机。
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3.4.5 旅游地的社会容量
社会容量也称心理容量或行为容量，指旅游地居民对旅游者数量和行为最大的容忍上限。旅游者与当地居民常在种族、文化、经济、宗教、生活习俗等方面存在差异，旅游者的出现会对居民造成一种心理影响，这种影响又会直接表现在当地人对待旅游者的态度上。如果当地人热情、友好、好客，无疑会强化旅游者的旅游动机；反之，若当地人冷漠甚至敌对，则旅游者的动机会大打折扣。这一点要求旅游地在发展规划中，必须充分考虑当地居民的社会容量问题。
本章小结
本章主要介绍了马斯洛的需要层次理论，并分析了旅游需要心理和旅游动机的类型，重点探讨了旅游者需要、旅游动机和旅游消费三者之间的关系。旅游者因为不满足感（紧张感）而产生旅游需要，在需要得到辨认后激发具有一定强度和明显方向性的旅游动机，直接驱动旅游者在一定的消费环境中产生旅游消费行为，实现旅游目标。在旅游过程中，旅游者又受到旅游目的地环境的刺激，进而影响旅游消费环境并产生新的旅游动机。
关键概念
需要
路径依赖
动机
旅游地社会容量
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