资源简介

(共37张PPT)
旅 游 心 理 学
（第三版）
总 论
学习目标
通过本章的学习，建立对旅游心理学的基本认识，了解旅游心理学的主要研究对象：旅游者消费心理、旅游服务心理、旅游企业管理心理。了解在旅游心理学分析中常用的四种研究方法：观察法、实验法、测量法、调查法。掌握对旅游现象进行心理分析的两大基本原则：客观性原则、发展性原则。了解学习旅游心理学的意义。
1.1 旅游地理学的研究对象和任务
0．1
旅游现象的心理透视
心理学也许是现代生活中人们最广泛涉及的主题，因为，人们的现实生活主要是由人的心理和行为支配的。旅游是一种社会活动，旅游是一种在特定环境中的人际交往活动，而一切人际交往行为皆由意识和心理支配。
一个人的出游行为其实是有着长期的心理原因的，在看似平常的现实生活中，每一个人都会酝酿自己的梦想，形成旅游的期望。
学习旅游心理学能够帮助我们透视纷繁复杂的旅游现象背后的心理奥妙，这正是旅游心理学的魅力所在！
【相关链接0－1】 致旅游的情书
亲爱的旅游：
您好！
我不得不坦率地告诉您，我对您仰慕已久，可以说在刚会走路时，我就萌发了对您的爱慕。三四岁时曾独行二里，这足以印证我对您的感情。现在我的街坊邻居对这件惊天动地的事件还记忆犹新，因为他们曾敲着锣四处寻找，幸亏那时没有人贩子。
经过这么多年，这颗爱慕的种子已经发芽长大了，虽然世界各地并没有留下我的几双脚印，可我知道，在我的心里，对你是多么的热爱，何况，我们的大文豪鲁迅好像说过（网上有写，是爱因斯坦说的。具体不明），没有面包的爱情是不会长久的，所以我还得先烤制“面包”，怎么说我也不能倒在追随你的路上吧，决不能让你的声名受伤。
旅游，你知道吗，在我半夜醒来的时候，总是有个声音在对我呼唤：拉萨，美丽的布达拉！云南，永远的香格里拉！……我多么希望在黎明的曙光里可以收拾行囊，走在去旅游的路上。
你是我尘世中的梦想，是你让我张开想象的翅膀，让我的灵魂在世界的上空飞翔。我知道：世界各地都有你的崇拜者的身影，都在倾诉对你的向往，也许他们都像我一样的深情，直至今生今世。
现在我要告诉你的是，我已无法忍受对你的渴望，我要接近你，去亲吻山间的小溪，去拥抱林间的古树，让我把高山的云、低谷的雾全部珍藏，用我的心去安放迟归的小鸟，去迎接初升的太阳，我就要去我魂牵梦萦的地方，我的西藏，在布达拉宫钟声敲响的时候洗涤灵魂的尘土，在最神圣的佛前倾诉我的梦想。
没有你，我的生活将黯淡无光，今生今世，不离不弃；永远永远爱你!
资料来源 佚名.致旅游的情书[N/OL].[2013-12-20].http://www..cn/index.htm.
1.2旅游地理学的研究内容
0．2
旅游心理学的理论基础
如何深入地了解游客的真实心理？
这是每一位旅游从业者都必须面对的工作问题，也是旅游从业者提高自己职业能力所必须突破的关键。自心理学诞生之日起，人们就从未停止对人类心理奥秘的理论解释，并且逐渐形成了一些具有代表性的心理学理论流派，这些理论正是今天旅游心理学的理论基础。
0．2．1在人与环境的相互作用中研究人的心理和行为
现代心理学中有一个流派叫“行为主义心理学”。行为主义心理学的观点认为，科学研究应该从对研究对象的观察开始，但是人的心理是无法观察的，所以心理学研究的对象不应该是人的“心理”，而应该是人的“行为”。他们的观点受到许多人的批评，但我们不能因此就否定他们对心理学所作的贡献。在“控制论”产生以后，有人认为行为主义心理学家实际上是在用“控制论”的“黑箱方法”研究人的心理。如果说人的心理是一个无法打开的“黑箱”，那就只能通过它的“输入”和“输出”(也就是“刺激”和“反应”)去进行研究。
0．2．1在人与环境的相互作用中研究人的心理和行为
心理学家库尔特·勒温曾提出一个“行为公式”:
B = f ( P·E )
公式中的B代表行为，P代表人，E代表环境，f的意思是函数。
公式的含义就是：行为是人和环境相互作用的函数。它会随着人的变化而变化，也会随着环境的变化而变化。
0．2．2除了被动地接受环境“刺激”之外，人有时会主动地作用于环境
实际上，环境对人的“刺激”往往是由人的行为所引起的。这就是说，“刺激”可以是“反应”的前因，也可以是“反应”的后果。
一些心理学家把人的行为分为“应答性行为”和“操作性行为”，“应答性行为”是“被动”的，而“操作性行为”是“主动”的。
0．2．3环境因素可通过“前因”和“后果”两种作用机制来影响人的行为
人的某种行为是否会出现，很显然要受其“前因”的影响；但这种行为是否会重复出现，则要受其“后果”的影响。
行为主义心理学的创立者沃森曾经提出了一个“S-R(刺激－反应)”研究模式，该模式主要研究某种行为“是否会出现”；而新行为主义心理学家斯金纳提出的研究模式是“R-S(反应－刺激)”，主要是研究某种行为“是否会重复出现”。
1.3 旅游地理学的学科属性、学科体系和学科地位
0．3
旅游心理学的分析框架
法国浪漫主义作家雨果曾说过：
“世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空更浩瀚的是人的心灵。”
心灵和意识是如此复杂、神秘莫测，人类对于它的探究从古至今就没有停止过。心理学自成为一门学科不过100多年的历史，但它已渗透到了各个行业。
感觉、知觉、记忆、想象、思维都属于对客观事物的认识活动，是为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动，这种心理活动在心理学上统称为认识过程。
人在认识客观事物时，常常会伴随产生满意或不满意、愉快或不愉快等态度，这在心理学上称为情感或情绪。
由于每个人的先天因素、受教育程度以及个人的实践经历各不相同，因此，每个人的心理过程总是带有明显的个人特征，于是就形成了各人不同的个性，并具体表现为每个人具有不同的个性倾向性、动机、兴趣、理想、信念、世界观和个性的心理特征(能力、气质和性格)。 在一定的社会历史条件下人的个性倾向性和个性心理特征的总和，统称为个性心理或人格。个性心理是一个人相对稳定、平衡的动态系统（见图0－1）。
认识过程——感觉、知觉、记忆、想象、思维
图0－1 心理现象的构成
旅游心理学是一门新兴的学科，是一门介于旅游学和心理学之间，并有自己独立研究的边缘学科，也是一门应用性很强的学科。旅游心理学作为心理学的一门分支学科，是以研究旅游活动中人们(包括旅游者、旅游工作者、旅游地居民)的心理活动和旅游过程中的各种心理现象及其规律为主的学科。
狭义的旅游心理学只研究旅游者即旅游行为主体的心理；广义的旅游心理学则不仅研究旅游者的心理，而且研究旅游业的开发、经营与管理的心理依据。根据旅游心理学的研究对象划分，目前普遍认为旅游心理学的具体研究内容应包括以下几个方面：
（1）旅游者心理。其具体包括旅游知觉、旅游动机、旅游者的人格、旅游者的态度、旅游者的情绪和情感及旅游审美心理。
（2）旅游服务心理。其具体包括导游与风景区服务心理、酒店服务心理、旅游交通服务心理和旅游商品服务心理。
（3）旅游企业员工心理。其具体包括旅游企业中的人际关系、员工的心理保健、员工劳动心理和旅游企业领导心理。
0．3．1旅游心理学研究的基本原则
0．3．2旅游心理学的研究方法
研究方法论 主要观点假设 旅游业实践 研究方法
实证主义 (Positivism) 强调人类的理性至高无上，认为存在单一的客观真理，可以用科学来发现。实证主义鼓励人关注客体的功能，运用技术，把世界看成理性的、有秩序的场所；具有可清晰界定的过去、现在和未来 旅游者被视为问题的解决者或决策者。旅游者购买行为被看做一个理性的问题解决过程，并将该过程分为收集信息、评估筛选、购买和购买后行为等几个阶段。其重点在于如何形成购买决策、在不同产品和品牌之间做出选择的过程。因此，被称为信息处理范式（Information Processing Paradigm) 大量汲取认知心理学的研究成果并依赖实验心理学研究成果。研究方法主要来自自然科学领域，包括实验方法、调查技术和观察方法。其研究结论是描述性和经验性的，并被推广应用于较大规模的群体
阐释主义(Interpretivism) 认为现代社会中的科学过度了，传统的实证主义假设忽视了现实社会和文化的复杂性。强调消费者心理的主观性和象征性。阐释主义的研究重点在产品所提供的情感利益或体验上 阐释主义者认为：旅游者有时并不一定经过理性的购买决策过程而购买产品，相反，他们却经常为了获得情绪或情感上的某种体验而购买产品。例如，旅游者为消除厌恶感或得到新鲜感而转移品牌的购买行为就是寻求多样性(Variety-seeking)的购买决策 研究方法主要是人类学方法、符号学方法和深度访谈。由于研究人员在访谈过程中扮演着积极的角色，因此阐释主义的研究结论往往取决于特定研究人员与旅游者之间的互动过程
行为主义 （Behaviorism） 否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象 旅游者在外部环境因素的刺激下直接产生购买行为的反应，而不一定在经过了情感、认知和态度等理性的决策过程之后才采取购买行动。研究人员在分析旅游者行为时更强调通过营销工具或刺激手段直接影响旅游者的行为 主要采用观察法、实验法
0．3．2旅游心理学的研究方法
1）观察法
观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法应在自然条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则，被试者行为表现的客观性将受到影响。通过观察、记录和分析，可以了解被观察者的行为反应特点，用以分析被观察者心理活动的规律，并且还可以直接为刺激被观察者的行为反应提供策略选择的依据。
0．3．2旅游心理学的研究方法
0．3．2旅游心理学的研究方法
2）实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
0．3．2旅游心理学的研究方法
0．3．2旅游心理学的研究方法
3）心理测量法
心理测量法是指使用测量工具对具有某一属性的对象给出可资比较的数值而采取的方法。测量时所使用的工具称为测验量表（Scale）。例如，要想知道某人的智力水平如何，一般使用智力测验作为测量工具，测出该人的智商，然后将所得数值与一般人的智商比较，以此判断这个人的智力水平的高低。这一方法往往用在对旅游业工作人员的心理测试上，用以研究员工的心理品质(能力、人格等方面)与服务行为的关系，对研究旅游管理心理具有积极作用。
0．3．2旅游心理学的研究方法
4）调查法
对不能直接观察到的心理现象，需要收集有关的侧面资料，以间接了解有关人员的心理状况，这种研究方法称为调查法。调查法的基本做法是研究者拟定一系列问题，向被调查者提出，要求他们做出回答，然后整理所得的资料，从中得出结论。调查法包括问卷法、访谈/访问法等。
0．3．2旅游心理学的研究方法
1.3 旅游地理学的学科属性、学科体系和学科地位
0．4
研究旅游心理学的意义
0．4．1有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品
0．4．2有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键
0．4．3有助于旅游企业有效地提升市场竞争力
随着现代经济的发展和人们收入水平的提高，旅游者的需求日趋复杂多样，他们不仅要求旅游产品丰富多样化，而且还希望享受周到完善的优质服务；不仅要满足生理的、物质层面的需要，而且还希望得到心理的、精神层面上的满足。
旅游市场营销的实质就是将各种营销手段或诱因作用于旅游者，以引起其心理反应，激发购买欲望，促进购买行为的实现。旅游企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强对旅游者心理与行为的研究，了解和掌握旅游者心理与行为活动的特点及规律，以便为制定营销战略和策略组合提供准确依据。
0．4．4有助于合理规划旅游资源的开发与管理
旅游资源的开发和规划应该以满足旅游者需求为导向，为旅游者创造独特的经历和体验。其开发原则应做到差异性、参与性、真实性、挑战性四个方面。
0．4．5有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系
在旅游项目的开发过程中，常常会涉及旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府等多个利益相关者（Stakeholder）。由于各自的利益出发点不同，因此他们之间的矛盾冲突在所难免。“低流量、高质量、高附加值”的旅游是未来旅游目的地的发展目标，但是旅游目的地通常是由旅游者和其他使用者共同占用的。
本章小结
本章介绍了旅游心理学的研究对象、研究方法和学习旅游心理学的意义。旅游心理学的研究对象包括旅游消费心理、旅游服务心理、旅游企业员工管理心理。旅游心理学的研究要遵循客观性与主观性原则、共同性与差异性原则、稳定性与变化性原则。旅游心理学分析中常用的四种研究方法包括：观察法、实验法、心理测量法、调查法。学习旅游心理学的意义在于：有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品；有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键；有助于旅游企业有效地提升市场竞争力；有助于合理规划旅游资源的开发与管理；有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系。
关键概念
Thank You !

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