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旅 游 心 理 学
（第三版）
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第1章
旅游消费行为的心理背景
学习目标
通过本章的学习，了解影响旅游消费行为的外部环境因素与内部心理因素。了解旅游者购买行为方面的主要理论与观点，熟悉并掌握旅游产品、旅游者决策过程的特点，消费者购买行为模式及其发展趋势。
1.1消费者与旅游消费行为
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1.1.1消费行为概述
1）消费者与消费者价值
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1.1.1消费行为概述
2）消费行为及趋势
消费行为是指在一定外界环境的刺激下，消费者出于满足自身某种利益的需要与外界环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和行动过程。
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1.1.1消费行为概述
2）消费行为及趋势
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1.1.1消费行为概述
2）消费行为及趋势
目前，消费者的行为趋势主要表现如下：
①消费心理日趋成熟。
②消费需求趋于个性化。
③决策方式借助新技术手段。
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1.1.2 旅游消费行为及特点
1）旅游者
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1.1.2 旅游消费行为及特点
2）旅游消费动因
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1.1.2 旅游消费行为及特点
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
1）旅游消费行为的概念
①旅游消费行为是以旅游产品为消费对象。
②旅游消费行为在旅游互动体验中完成。
③旅游消费行为是一种高层次精神需求。
根据以上分析，我们可将旅游消费行为的定义概括为：旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
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1.1.2 旅游消费行为及特点
4）不同旅游者的行为表现
由于历史传统、文化背景、社会制度、民族特点等方面的差异，不同国家和民族的旅游者往往具有不同的旅游行为。
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1.1.2 旅游消费行为及特点
1.2 旅游消费的环境与心理因素
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1.2.1 旅游消费的外部环境因素
家庭——是对消费者的决策有最大影响力的群体。
参考群体——是对旅游者的决策、行为和评价等具有重要影响的相关个人或群体。
角色地位——是指旅游者个体在特定社会和群体中所处的位置。
社会阶层——是指在一个社会中具有相对同质性的群体，并且这一群体是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
文化群体——是指具有相同的信念和价值观的人群。
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1.2.2 旅游消费的内部心理因素
1.3旅游消费行为的一般过程
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1.3.1 旅游者购买行为理论
1）习惯建立理论
习惯建立理论认为，旅游者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。旅游者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。
习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次的购买和使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了，如图1－4所示。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
1）习惯建立理论
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1.3.1 旅游者购买行为理论
2）信息加工理论
信息加工理论把人看做是一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。在面对各种大量的商品信息，旅游者要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为，如图1－5所示。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了旅游者的有意或无意注意，接着大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
2）信息加工理论
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1.3.1 旅游者购买行为理论
3）风险规避理论
风险规避理论认为，所谓风险是指旅游者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。旅游者消费会面临各种各样的风险，而这种风险和当事人的心理承受力会影响到人的消费行为。该理论认为，旅游者的消费行为就是设法寻求减少和规避风险的途径。旅游者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到他的购买行为。旅游者对风险的感知程度对消费行为产生影响，至于现实中风险到底有多大、有还是无并不重要。风险的大小以旅游者的主观感受为指标。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
3）风险规避理论
风险规避理论认为，旅游者进行消费时承受的风险主要有六种类型：
（1）功能风险
（2）安全风险
（3）财务风险
（4）时间风险
（5）社会风险
（6）心理风险
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1.3.1 旅游者购买行为理论
风险规避理论认为，消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响：
（1）旅游者个体付出的成本大小。
（2）旅游者对风险的心理承受力。
（3）服务产品的购买风险大于实物产品。
（4）购买风险与产品销售方信誉存在一定的关系。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
4 ）边际效用理论
边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入的剖析，即消费者在钱的数量是一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费(出于爱国而发生的消费)等现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最大价值是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
边际效用递减律有以下特点：
（1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需要，则边际效用为零。
（2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。
（3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从某一点以后边际效用才开始递减。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
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1.3.2消费者购买行为模式
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1.3.2消费者购买行为模式
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1.3.2消费者购买行为模式
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
包价度假产品，它是由不同部门提供的单项产品的组合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等。
单项旅游产品，它是由单个部门提供的，它们可以被单独出售，例如飞机票，或者作为一日游中一部分的主题公园游览。
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
1）旅游产品或服务
（1）旅游产品或服务的特性
①无形性(Intangibility)。
②不可分离性(Inseparability)。
③异质性(Heterogeneity) 。
④不可贮存性(Perishability) 。
⑤所有权的不可转移性(Absence of Ownership) 。
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
1）旅游产品或服务
（1）旅游产品或服务的特性
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
1）旅游产品或服务
（2）旅游消费者行为的复杂性
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
1）旅游产品或服务
（2）旅游消费者行为的复杂性
①购买决策的高度参与性和对消费结果的高度预期
②缺乏消费的安全感
③牵涉大量的感情因素
④容易受他人影响
⑤需要较长时间决策
⑥高度投入的信息搜寻
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
2）旅游者的决策过程
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
2）旅游者的决策过程
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
2）旅游者的决策过程
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
3）旅游购买决策模型
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
3）旅游购买决策模型
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
3）旅游购买决策模型
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1.3.3 旅游产品与旅游者决策过程
4）旅游购买决策模型的关键
到目前为止，绝大多数关于旅游消费决策的模型都有一些类似的不足，这不仅会削弱它们在解释旅游购买决策是一个复杂过程时的力度和价值，同时还会使得旅游营销人员在使用这些模型制定营销战略时遇到困难。
还有一个突出的问题就是以上模型都将旅游者看做是同质群体，显然事实上并非如此，因为每一个旅游者都各不相同，而且根据不同的、可能会影响他们自身购买决策过程的因素来进行市场细分，他们可能会分属不同的细分市场。
另外，还有许多模型也没有认识到动机和影响因素对旅游者购买行为的影响。
绝大多数模型在分析购买决策过程中都假定人们具有高度的理性，但是实际上这种理性并不总是起主导作用。
另外，绝大多数模型不考虑被购买旅游产品的特点与性质，而认为购买行为和购买决策过程是一成不变的。
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1.3.4旅游购买决策和旅游营销
如果旅游心理学所提出的模型和研究结论能够被旅游营销从业人员实际采用的话，那将是非常具有实践意义的，因为这将会帮助营销从业人员有效地设计出营销计划。这些营销计划包括：
（1）旅游企业应该在何时去影响消费者。换句话说，应该将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买某项产品的时候。
（2）应该选择何种广告媒体才能有效。这需要全面细致地了解目前绝大多数消费者是通过何种媒体来获得有关旅游产品的信息的。
（3）旅游这种特殊产品应该选择哪种合适的分销渠道或营销中介来进行推广和销售。
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1.1.2 旅游消费行为及特点
3）旅游消费行为
1）旅游消费行为的概念
①旅游消费行为是以旅游产品为消费对象。
②旅游消费行为在旅游互动体验中完成。
③旅游消费行为是一种高层次精神需求。
根据以上分析，我们可将旅游消费行为的定义概括为：旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。
本章小结
本章我们分析了旅游者的消费行为与旅游度假产品的购买决策过程，以及描述旅游消费过程的研究模型。同时本章还建立了一个解释旅游消费行为的外部环境因素与内部心理因素的分析框架，通过这个分析框架，我们将逐步揭示出旅游消费行为的心理背景的全貌，并将为制定有效的旅游市场营销策略提供启示。
关键概念
Thank You !

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