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第6章 旅游供给及市场结构
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第三篇 旅游经济效应、环境问题与政策工具
第一篇 旅游经济研究基础
第01章 旅游经济分析的范围
第02章 旅游经济研究的程序、方法与工具
第03章 旅游需求的微观基础
第04章 旅游需求预测
第05章 旅游资源与目的地
第06章 旅游供给及市场结构
第07章 全球化背景下的旅游贸易
第08章 旅游经济效应分析
第09章 旅游环境资源评价
第10章 旅游经济政策
第二篇 旅游的供给与需求
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本章结构
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1.旅游产品的成分：相关产业部门
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1.1一个总体认识
统计定义：在《国家统计调查制度》中，旅游业包括经营旅游业务的各类旅行社和旅游公司等的活动。不包括卡拉OK歌舞厅、电子游戏厅（室）、游乐园（场）、夜总会等活动。国家旅游局旅游统计中的旅游业包括：旅游管理机构、旅行社、旅游涉外饭店、旅游车船公司、旅游商贺服务公司和其他旅游企业。没有社会旅馆、旅游景区。
学术定义：旅游产业“六要素论”，就是指构成旅游活动的行、游、住、食、购、娱等，与之相对应形成了交通、旅游景区（点）、旅游住宿设施、餐饮、购物商店和娱乐场所等部门。
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部门 构成
包价 旅行社、景点
住宿 集体性旅游住宿设施，包括饭店及同类住宿设施、特种住宿设施（如保健疗养设施、度假营地、公共运输工具、会议中心）、私用性旅游住宿设施（如自有住所、家庭住房中的租用房间、专业机构的住所、亲友提供的免费住宿）
餐饮 店内现场消费的烹饪食品、店内现场消费的饮品、购买后到其他地方加工/消费的食品和饮品
交通 航空（定期航班、其他形式的航空服务）、水路（客轮与渡轮、游轮、其他水运交通）、陆路（铁路运输、公共大巴以及其他陆路公共运输、私家车、其他陆路交通工具）、其他交通
娱乐、文体 娱乐和体育活动、文化活动、观看娱乐表演
购物 纪念品、免税商品、衣服和鞋类、行李箱包、烟草制品、个人健康用品、其他商品
其他 金融服务、其他类别中未包括的旅行开支项目、保健或医疗服务、教育或培训服务、其他类别中未包括的服务费用
表6-1 旅游各部门的构成
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世界旅游组织（World Tourism Organization，UNUNWTO）在其旅游业统计工具：旅游卫星账户（Tourism Satellite Account,TSA）中根据旅游产品的性质来指出旅游产业构成。旅游特征产品 （Tourism Characteristic Products）、旅游相关产品（Tourism Connected Products）和代表两者总和的旅游整体产品（Tourism Specific Products）的概念。
世界旅游旅行委员会（World Tourism And Travel Committee，WTTC）在由运输业、住宿接待业、娱乐业及相关服务行业等构成的核心旅游产业之外，进一步提出了范围更广的“旅游经济”（广义的旅游业）的概念，“旅游经济”的范围包括间接受到旅游业影响的行业。
2004年7月，由国家发展和改革委员会、国家旅游局共同研究的《中国旅游业就业目标体系与战略措施研究》把旅游业分为三个层次：一是旅游核心产业，包括旅游住宿、旅行社、景区、旅游车船公司等其它旅游企事业单位；二是旅游特征产业，包括直接为游客服务、与旅游密切相关的餐饮、娱乐、铁路、航空、公路、水运、公共设施服务等13个部门；三是旅游经济部门，是通过旅游经济活动所拉动的直接间接的企事业单位。
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1.2 旅游景区
１.２１旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的地和因素。但国内外旅游学界对旅游景区的基础研究仍很薄弱，对于旅游景区的概念、范围、类型等方面没有明确、统一的认识和论述。
旅游景区是旅游资源的集聚地和集中展示地，是旅游吸引力的根本来源，是旅游者参观游览的目的地，是旅游活动的核心和空间载体，更是旅游目的地形象的重要体现。旅游景区是旅游业中一个主要的复杂的组成部分
国家旅游局按资源属性指出旅游景区包括自然景观旅游区、人文景观旅游区、现代游乐景区、历史遗产景区、旅游休闲度假区和节事庆典等六大类。
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表6-4 旅游景区分类
旅游景区 自然景观 国家公园，森林公园，地质地貌，自然保护区，和野生动物园等
人文景观 寺庙观堂，宗教圣地，历史博物馆，革命纪念馆，风味菜系，民俗等
现代游乐景区 主题公园，游乐园，微缩景区和海洋馆，表演中心，赌场和电影院等
历史遗产景区 古文化遗址，生物化石，军事遗址，古建筑，名人故居，历史城镇等
休闲度假区 滨海，滨湖，山地，温泉，滑雪和高尔夫球等
节事庆典 博览会，交易会，节事，社会活动和超大型活动等
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为能从整体、综合的角度正确把握旅游景区的特性及其范围，就要理解与之相关联的几个概念：旅游景点、旅游目的地、旅游区、风景旅游区和风景名胜区。旅游景区一般是由若干个旅游景点构成，旅游景点是组成旅游景区的基本因素。旅游目的地要比旅游景区的功能完善得多，空间尺度也要大得多。旅游区常以旅游风景区为基础而形成，一般以一、二个风景区为主体，联系其它风景游览区，组成一个在地域上并不一定连成片，但交通联系方便、旅游设施配套、旅游管理协调、旅游服务体系相对独立的地域。风景名胜区是旅游景区的一个亚区，但人们有时也把一个风景名胜区称为一个旅游景区。
从上述这些旅游景区相关内容的表述中，可以看出，无论是旅游研究较先进的国家，还是我国，对于旅游景区的定义都不是非常严格的，基本上可以分为广义和狭义两大类：广义的旅游景区几乎等同于旅游目的地，而狭义的旅游景区则是一个吸引游客休闲和游览的经营实体。
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1.22 旅游目的地
其一，旅游目的地是旅游活动的中心
目的地是指拥有吸引物，能够吸引到较大规模的旅游流，为外来旅游者提供旅游活动的地区。旅游目的地可被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。但是，从地理的角度看，目的地是一个考察旅游活动、影响和作用的便利的中心。目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。
由于旅游需求的增加，大量的旅游者经常集中在短暂的旅游高峰季节所带来的压力使一些旅游目的地已经出现衰退，规划和管理就是要保证现有旅游目的地和资源能更好地满足旅游者需要的关键措施。在这方面，一些重要旅游目的地的运行逐渐受到当地市场营销／管理部门（DMO )或会议和游客管理局(CVB)的协调。
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其二，目的地（Destination）与客源地（Origin）
相对于目的地而言，客源地是旅游者的输送地，也是旅游产品的进口地区；相对客源地而言，目的地是旅游者的接待地，也是旅游产品的出口地区。
客源地与目的地并不是绝对的概念，实际上经济发达的旅游客源地同时也是国内主要的旅游目的地。例如深圳。这也是为什么吸引旅游者最多的不是传统的目的地，而是那些经济比较发达的地区的原因。
因此，客源地一般都是经济比较发达的地区，它们能够向外地输送大量的旅游者，同时它们自身也是重要的目的地，而经济欠发达地区自身产生的客源无足轻重，只能依赖外地旅游者，所以它们只是单纯的目的地。
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其三，旅游目的地的共同特点
尽管目的地是多种多样的，但大多数具有如下特点：
目的地是一个集合体。
目的地是文化财富。
旅游目的地具有不可分割性，即旅游产品生产和消费的同一性。
目的地不仅为旅游者所使用，也被其他群体所使用。
综合性
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１.３交通部门
其一，定义和背景
旅游交通：一是游客抵达目的地的手段；二是游客在目的地内活动的必要方式。随着交通逐渐被看作是休闲活动的一部分，旅行的过程至少与目的地本身同等重要。对一些游客来说，旅行的过程本身就是一种吸引力，而且是他们旅游经历中理所当然的组成部分。
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其二，交通是旅游产品的组成部分
交通费用在短途目的地的旅游中可能占总成本的55％，但是远途目的地的旅游中所占的比率就可能更大。
有越来越多的国内和国际交通方式本身成为具有吸引力的旅游产品，包括以下实例：
铁路交通产品：如车轮上的宫殿(The Palace On Wheels，印度)、蓝色列车(The Blue Train，南非)、东方快车(The Orient Express)、东部暨东方快车 (The Eastern & Oriental Express)；
航空交通产品：如超音速客机一日游、老式客机怀旧游；
航海交通产品：如巡游和不同主题的巡游，如狂欢巡游、波罗的海一日游和穿越英吉利海峡游。
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其三，交通模式
对交通的研究最常见的方式是以交通的模式为标志。旅游交通模式主要有以下四种：
◇ 公路交通；
◇ 水路交通；
◇ 铁路交通；
◇ 航空交通．
从更深层的角度看，游客对交通模式的选择与旅行的目的有关。表5-6提供了这些相互关系的结构。游客选择交通模式时一般会受到以下因素的影响：
◇ 距离和时间因素；
◇ 身份和舒适程度；
◇ 安全和效用：
◇ 所提供服务的相对价格；
◇ 目的地的地理位置和远离程度；
◇ 提供服务的范围；
◇ 各种交通服务的竞争水平。
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表6-5 旅游交通模式和以不同类型产品为例的游客类型
游客类型 公路 航空 航运 火车
小轿车 旅行客车 定期航班 包机 渡船 游轮
度假—包价旅游 轿车租赁飞机加汽车租赁 轿车旅游 远途旅行城市间包价游
包价旅游 中短途包价游 渡船包价游 国际游轮 东方快车
度假—散客旅游 私车游览 定期客车 背包旅行 远程包价游 私车 轻便火车
商务和会议旅游 公司轿车 高级客车 散客旅游 仅提供座位 气垫飞艇 票价
探亲访友 私车 定期客车 完全弹性机票价格 去别墅 私车 高速列车
特别和一般兴趣旅游 租赁轿车 包车 最廉价航班 去分时制别墅 短途车票
如宗教 私车 廉价和有弹性车票 团队旅游 团队车票
一日游游客(短途游览) 私车 定期短途票价 定期短途票价 特别航班 客车/轿车短途旅游 当地一日游；游轮 短途一日旅游票价
资料来源：克里斯.库珀等. (2004). 旅游学：原理与实践. 北京: 高等教育出版社.
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其四，交通的构成要素
（１）路径：路径是旅行中交通工具的连接线。路径可以完全是人造的，如公路和铁路；或天然形成的，如航线和水路。
（２）终点站：终点站是交通的第二个要素。终点站为乘客提供了进入路径的通道，以及在不同路径之间相互转换的枢纽。终点站是交通系统延伸的最远点，从字面解释就是一条线路的终点。最简单的终点站对一辆私人汽车来说或许就是停车场，而最复杂的则是飞机场。事实上，大多数的终点站正在成为各种交通站点的集合体，旅客能在各种交通工具或交通方式之间相互转换。
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（３）运载工具：运载工具实际是交通的媒介，即帮助人员流动的交通手段。每一种“路径”都需要与之相配套的运载工具；空中为飞机，海洋为轮船，公路为车辆，轨道为火车或有轨电车。运载工具的性质受到旅游需求和相应技术等很多因素的影响，甚至受到其他交通要素如动力的影响。在过去的几十年中，运载工具向着更加高效和消费者导向发展。机动灵活性也是很重要的因素，为更好地适应旅游的发展，交通工具逐渐变得更加便利和快捷。
（４）动力：，动力也许是交通发展最重要的关键性因素。天然的能源为马车和帆船提供了最原始的动力。对蒸气动力的研究使蒸汽船和蒸汽机车得以广泛应用，内燃机的出现刺激了公路和空中交通发展。最终，喷气飞机的发明使空中交通价格变得更有竞争力，使飞机飞行的速度更快、范围更广。
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20世纪30年代 40年代-50年代 60年代-70年代 80年代-90年代
空运 建立民运航空旅游活动有限，而且价格昂贵 使用螺旋桨技术旅游活动仍有限基本终点站
时速400—480千米 使用喷气式飞机波音707 燃油便宜 时速800～950千米 采用包机制 使用大型喷气飞机747旅游范围扩大省油除协和飞机外速度没有提高
海运 大洋路线和游轮时速低于40千米的短途海上渡轮 与航空业有限竞争速度没有提高 在北大西洋飞机取代了轮船飞翼艇和快艇已开发 制造出高速游轮更大型和更舒适的渡船小型快速渡轮已经发展
公路 时速55千米的轿车旅行轿车发展 时速100千米的轿车 汽车用于国内旅游时速115千米 美国开始汽车限速私车所占比例上升市区交通拥阻绿色燃料出现旅行轿车完善
铁路 进入蒸汽时代速度超过汽车 铁路进入鼎盛时期 电气化铁路发展铁路网络减少：一些旅游地分隔 欧洲高速铁路网络发展提供商务旅行产品：——大事记与轮船旅行
表6-6 旅游的发展历史：近代交通运输的变化
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其五，竞争分析
我们可以发现，现代客运交通业是一个非常复杂和充满竞争的行业。这种竞争体现在各种不同的运输模式和交通工具之间、不同的交通运输公司之间，甚至是国家之间。
本部分将以消费者行为变量为基础，对交通模式的竞争进行分析。这些变量包括：
　　　　　　　表6-7 消费者行为变量
安全 灵活 价格／成本 服务质量
时间／速度 舒适／豪华 距离 动机
便利 地面服务 出发和抵达时间 终点站的设备和位置
可靠性 身份和声望 有效性 旅行享受
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（１）陆路交通
对于旅游业来说，陆路交通的吸引力在于：
对路线和中途停车点的控制；
对出发时间的控制；
携带行李的数量和设备的便利性；
所使用的交通工具能提供住宿设施；
隐私权；
到达目的地后能自由使用汽车；
安全；
能看车外的风景和路线；
能在车厢内来回走动；
休息和轻松地到达目的地；
个人的舒适性；
火车站位于市中心；
环境保护型的交通模式；
不拥挤的交通路线。
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（２）海上交通
同航空交通相比，渡船的优势主要是价格，并且乘客能携带自己的车辆在到达目的地后使用。如今，驾车自助度假游逐渐流行，加上渡船滚动运载设备的应用，使各个港口能够运输更多的车辆，这一切都显示出乘客对渡船服务需求的不断增强。
在欧洲，航空交通的逐渐自由化，航空票价的降低、切内尔隧道的开通、及其他可能的旅游交通方式的发展，使渡船公司要不断提高渡船的豪华程度和巡航速度，扩大规模和安装休闲设备，如赌场、游泳池、健身房和商场，并提供一些以顾客为导向的服务。
典型的游轮乘客通常年纪比较大、富有，北美游客居多。然而，海上巡游市场现在能够满足所有类型、年龄和购买力的游客需求。作为度假旅游产品的高速游轮逐渐提供了空中交通的速度和效率，并且提供了巡游的轻松和浪漫。作为新型旅游产品的小型游轮已经出现，开始经营区域性线路，如在东南亚地区，它们沿着马来半岛和印度尼西亚岛屿周围航行。
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（３）空中交通
空中旅行大概是20世纪最重要的交通创新。它在最短的时间内完成乘客的转移，而且拉动了长距离旅行的需求。事实上，世界上任何两个地方之间都可以在24个小时之内抵达。
空中交通在过去的几十年中赢得了非常重要的交通市场份额；
定期航班提供安全、便利、可靠、定时和消费者导向的交通服务；航空交通的快速和灵活，尤其在一些热点路线上对商务游客有很大的吸引力；航空交通吸引休闲游客的原因是可以快速抵达目的地，游客不用将时间和金钱花在路途中。
航空交通的地面服务和机场设备通常要比任何其他交通方式更先进和复杂，因此也为旅游增加了更多的体验。
包机是广泛利用资源，帮助度假旅游经营商运行包价旅游的一种交通方式，甚至被称为“只提供机位”的航空旅行方式。
在近几十年中，休闲旅游者在航空交通中所占的比例在快速增长。休闲旅游者有充足的时间，对服务的要求不高。他们可以提前自由安排自己的度假活动，所以不需要灵活性。但是他们与商务旅游者不同的是机票自付，因此对价格敏感。
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１.４住宿部门
其一，基本情况
世界旅游组织建议将住宿设施首先划分为集体设施(为公众提供服务的住宿设施)与私用设施两大类，然后再‘对其进行类别细分。特别需要注意的是，住宿设施的类别归属可能需要依从于具体国家为了反映当地的供给而作的修订情况。例如，中国的分析人员可能希望将“饭店及同类设施”划分为“星级饭店”(面向外宾)和“其他饭店”(面向内宾)。日本的分析人员则可能想把“Ryokans”这一传统形式的日本旅店划作旅游住宿设施中单独的一类。加拿大的旅游研究人员则可能希望明确将“自炊式乡间木屋”(Self-Catered Cabins)以及“床位与早餐式家庭客房” (Bed-And-Breakfasts)划作单独的分类。
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其二，市场结构
高端住宿部门市场是由少数几个大的连锁集团控制的，呈现寡头垄断的市场结构。然而，一般住宿服务部门分割为许多小单位，其中住宿的地理位置及区域分布是决定他们竞争程度的重要因素。而且，由于住宿可供选择的程度之广泛、质量之不同以及产品之多样化的特点(例如，露营、宿营旅行车、度假中心、分时住宿及带有服务的住宿)，再加上需求的季节性变动，使得这一部门的市场运营与其他行业不尽相同。不同形式的市场结构——完全竞争、垄断竞争、寡头甚至垄断——在住宿部门中都存在中，反映了不同企业从全包服务型住宿到自助型住宿的竞争状态。
总的来说，考虑到区域因素对监测市场状况的重要性，从完全竞争—直到垄断，旅游住宿的市场结构比较符合可竞争市场—垄断竞争市场的状态。在商业与旅游胜地中心，大型酒店符合寡头的条件，而在这些地区之外的市场结构更接近于垄断竞争。由于住宿部门的一些二级部门，如自助服务部门，比其他部门更具有竞争性，这些二级部门内不同住宿类型与质量的组合使得其市场结构难以确定。
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其三，利润
20世纪90年代早期的经济衰退和海湾战争暂时阻碍了饭店业的增长。但正如图6-2所说明的那样，到了90年代中期，当迅速增长的需求最终吸纳了80年代后半期大量兴建的客房，面向高消费层的各大饭店的出租率明显提高时，利润就开始增长了，不过这时明显的繁荣并不能减缓股东们要求更高效率的压力。总的来说，如表6-8所示，1997年全世界共有客房2900万间。1980年到1997年之间，平均年增长率为.5%。
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图6-2 1980-1999年住宿累积行业利润
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表6-8 1980、1985、1997年饭店和类似设施的接待能力：床位（千）和市场份额
床位（千） 市场份额（%）
1980 1985 1997 1980 1985 1997
欧洲 8542 8637 11375 52.5 47.3 39.3
美洲 6436 6933 9334 39.5 38.0 32.2
东亚及太平洋 763 1694 6708 4.7 9.3 23.2
非洲 269 525 825 1.7 2.9 2.8
中东 141 254 400 0.9 1.4 1.4
南亚 126 198 310 0.8 1.1 1.4
总计 16277 18241 28952 100.0 100.0 100.0
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１.5 餐饮部门
其一，餐饮业的经济作用
餐饮业是经济增长的一个助推器
提供了大量的就业机会，有利于社会的稳定。
餐饮业的发展对相关产业具有一定的带动作用。
餐饮业在国民经济中的地位
　　
项目
地区 2000年 2001年 2002年 2003年
① ② ③ ① ② ③ ① ② ③ ① ② ③
北京 11 11.1 6.9 11 10.2 6.7 10.2 11.4 7.1 10.5 10 7.8
上海 10.8 13 7.1 10.2 8.7 7.9 10.9 10 9 11.8 8 7.5
云南 7.1 9.9 8.3 - - - 8.1 8.8 18.3 8.6 8.6 16.9
青海 9.0 11.0 8.4 12.0 10.6 12.9 12.4 10.8 15.6 12.1 9.7 11.5
安徽 8.3 10.3 26.7 8.6 10.1 12.1 8.9 9.8 9.2 9.2 10.2 12.1
山西 7.7 7.4 12.5 8.3 9.4 21.0 10.8 8.9 19.2 13.2 8.6 4.8
表6-9 GDP增长率、第三产业增长率和餐饮业增长率的地区比较（单位：%）
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其二，旅游业中的餐饮部门
尽管旅游业中的食品与餐饮部门也会受到恩格尔定律的影响，但食品和餐饮供应是旅游产品必不可少的基本要素之一。随着旅游业的发展，饮食在旅游业中的地位和作用越来越明显。由于旅游业的带动，各地的饮食得到不断的交流和促进，渐渐成为旅游的主要发展方向。饮食文化的形成发展与各种人文景观、文化现象、特殊的历殃事件及其发生地等内容紧密联系在一起，使之成为多姿多彩的饮食文化景观。这种景观是旅游业的重要资源，也刺激着旅游的发展。
餐饮需求在旅游活动中占据重要的地位。在下面显示的一个研究结果中，无论是经常旅游的人还是较少旅游的人，都把目的地餐饮产品有较明显的偏好，认为餐饮产品“非常重要”。
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产品 “少半”人群
（%，认为该产品“非常重要”）（N=535） “多半”人群（%，认为该产品“非常重要”）（N=490）
热情欢迎 54.8 50.1
公共交通 44.7 35.0
环境质量 44.3 37.1
地方风味 37.7 42.9
廉价餐馆 33.5 26.9
地方工艺品 25.7 33
家庭客房 19.9 14.0
度假设施 19.6 12.0
户外活动 18.6 24.4
过夜海上巡游 13.8 8.2
夜生活 13.2 8.2
表6-10 加拿大旅游者的部分产品偏好
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1.6 旅游中介机构
１.６１旅行中介的一般情况
（１）旅游中介的构成
图6-3是一张旅游业分销渠道结构图。个体旅游者首先将自己的旅游日程集中起来，他们可以直接向产品的供应商购买住宿和交通等主要产品，或者通过供应商的销售点或零售代理商购买。在国内旅游中，消费者通常对旅游产品的知识很了解，并且可以通过电话预订，所以普遍采取向供应商直接购买的方式。
旅游产品生产商的产品既可以由旅游者前来直接购买，也可以由自设销售点进行销售。在许多情况下，旅游产品是由旅游中介来组织销售的，在图6-3中，旅游中介有旅游经营商和零售代理商两类，其中旅游经营商主要是旅游批发商。
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直接销售个体旅游产品
直接销售包价旅游产品
旅游产品
旅游
经营商
零售
代理商
自设
销售点
旅游者
散客
散客
或
包价
旅游
包价
旅游
图6-3 旅游业分销渠道结构
资料来源：克里斯.库珀等. (2004). 旅游学：原理与实践. 北京: 高等教育出版社.
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（２）旅行社
旅行社的功能是安排商务和假日旅行的经纪人，但是他们却以旅行营运商、航空公司、旅馆经营商、汽车出租和保险公司的代理人身份出现。作为旅游供给的旅行社部门由少数多种经营的企业所主导，他们与旅行营运商或运输商联合起来控制市场，这在美国尤为普遍。旅行社的利润率较低，平均不足10%的佣金，作为毛利润需要首先弥补经营成本，因此需要较高的营业额才能获得净利润。中介市场的旅行社经历了数量上的快速增长。在美国，从20世纪70年代初，旅行社数量几乎翻了5番。到20世纪90年代初已有3万多家旅行社，这些企业中三分之二以上是仅具有单一办公地点的企业，属于总社下属分支机构的旅行社只有五分之一。这和欧洲形成鲜明对比。在欧洲，独立营运的旅行社只占总数的三分之一，而主要的多分支经营企业（拥有100家以上的分支机构）占总数的四分之一。和旅行营运商相比，旅行社的消亡率稍微低些。现有的旅行社中有半数已经营了十年以上。然而在销售方面却是多分支旅行社占优势。在英国，截止到20世纪90年代初，20家旅行社企业占据了一半市场，其中的五家几乎控制整个市场的三分之一，四大公司—汤姆森（Thomson）、空中旅行（Air Tour）、海外所有人（Owners Abroad）（1994年起改名为First Choice）和考斯毛斯（Cosmos）几乎占据了航空假日许可证中的60 %。
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（３）旅行运营商
旅行营运商的绩效对市场状况，尤其是对一些因素引起的需求变动反应非常敏感，这些因素包括：汇率的变动、出发地国家的经济衰退以及目的地国家的通货膨胀与政治动荡。随着旅游业的发展和目的地的持续扩展，有时旅游产品的供给能力已经超过了需求。而且，与旅游服务市场相类似，季节性也是必须考虑的重要因素。大企业依赖于薄利多销，利润中的很大一部分来自于假日预订的收人。通过经营效率的提高，企业可以提高旅游产品的销售率。
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１.６.２旅游中介的经济分析
（１）旅行社的经济性质
旅行社不同于一般的经济中介，它同时具有两种职能：旅游产品和服务销售交易中介，旅游产品和服务生产单位。
旅行社的中介性质：
①辅助销售与交易
②节约交易费用、解决信息不对称
旅行社的生产性质：
①产品的发现
②整体产品生产
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旅游中介一体化
一体化是一个经济学的概念，指一个组织和另一个组织之间所安排的正式的合作。纵向一体化是指发生在生产过程中的互相联合。例如，一家航空公司建立了自己的下属旅行社，英国航空公司和德国汉莎航空公司就是这方面的实例，汉莎航空公司是通过纵向一体化进人市场的典范。纵向一体化在旅游中介机构中最为常见，一个旅游批发商可以通过兼并或买断方式来获得一家旅游零售连锁店。
回顾过去的发展情况，纵向一体化的程度是随产品的生命周期而变化的。图9.3以托马斯·库克旅游公司为例来加以说明。在产品发展的早期阶段，由于产品的供给者很少，所以纵向一体化的程度相当高。但是随着需求的扩展，专业化程度的提高加强了分销渠道的效率。旅游经营商为了共同的利益而进行联合捆绑式经营，从而促进了市场的发展。当市场趋于成熟时，市场份额的竞争压力促使公司开始从纵向联合中寻求利益，包括：
通过采取联合互补行动、投资新技术和提高专业管理技术（比如外汇交易技术、市场预测和营销技术）来扩大经济规模；
在一个组织的保护下，通过控制成本和质量标准方式来取代中间商；
保证产品的供给，扩大购买能力；
通过确保繁华商业街区开设旅游零售点来保持公司的市场地位。
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高
低
纵向一体化程度
进入期
发展期
成熟期
图6-4向前纵向一体化发展
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值得重视的是，向前纵向一体化不一定必须拥有所有权，可以采用特许经营模式加以控制。特许经营是指：母公司通过特许协议的方式授权另一家一般规模较小的公司出售其产品并使用其品牌，但是被授权的公司不能销售母公司竞争对手的产品。
旅行社行业的另一种组织方式是横向一体化，通常是指两个旅游经营商或两个旅游代理商通过兼并或收购的方式合并。
横向一体化可以加强旅游零售商购买旅游批发商产品的能力。旅游零售商通过改善自己零售机构的布局和风格来传递公司的形象，以提升公众对公司的认知度。
对主要的旅游经营商和批发商的批评通常来自目的地，尤其是来自欠发达国家的目的地。这些国家担心大型旅游批发商具有强大的经济购买力，可以获得低于市场的价格，从而在市场竞争中占据优势。还有争论认为，大型旅游批发商的专业知识会影响客源产生国消费者的选择，使这些批发商掌握目的地产品销售机会，朝着给它们带来更多利益的方向发展。
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零售代理商的经济状况
从传统的角度看，旅游零售行业具有容易进人的特征，原因是零售企业没有库存，资本的集约化程度相对较低。经营所需的只是地理位置合适和朝向好的营业点，以及与旅游经营商所签订的产品销售授权合同；之后涉及的是代理商在当地开拓业务的市场营销技术。如果代理商想经营对商务旅行至关重要的国际航空业务，则必须持有国际航空运输协会颁发的许可证。国际航空运输协会在发许可证之前要对代理商进行全面考察，尤其是对员工的资格和专业技术进行评定。
表6-11显示了大中型旅游代理商有代表性的经营分类账目。这个例子是基于欧洲旅游发展的经验，营业收人以100万货币单位为标准。表2列出了进人经营收人账目的各项指标，显示了包价旅游和机票销售是最重要的收人来源。其他交通收人来自于火车、轮船和长途客车。杂项收入包括散客酒店预订、出售影剧票、外汇兑换和出售旅行袋、体育物品、急救包和旅行服装等旅游商品。
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表6-11 旅游代理商经营账户
项目 货币单位 项目 货币单位
销售收入 成本
包价旅游 530 000 工资 46 500
机票 330 000 通讯 12 000
其他交通 49 000 广告 3 000
保险 10 000 能源 1 500
租车 3 000 行政管理 6 500
杂项 78 000 维修和维护 500
合计 1 000 000 设备租赁 12 500
收益 折旧 2 500
佣金 96 000 合计 85 000
其他收入 5 000 净收入 16 000
合计 101 000
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1.6.3旅游中介信誉经济学
1．信息不对称
由于市场价格体系不能保证市场活动主体获取完全的信息，不能免费提供这种信息，不能成为激励-约束的全部内容或手段，于是出现了市场信息的不对称或称信息偏在。这种不对称首先表现在买方与卖方所掌握的信息是不对称的。消费者买到的也并不是使他们满足程度最大的产品。信息不完全具有以下几种具体形式：
（1）信息不全面（少）。
（2）信息不对称（斜）。
（3）信息不真实（假）。
（4）信息不完善（散）。
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2．不对称信息引起的低效率
这种不对称信息会引起资源配置的低效率，这种低效率可能在任何一种市场结构中都存在。它一般由如下几种情况表现出来：（1）阿克罗夫（Akerlof）的“柠檬市场（Market For Lemons）”；（2）逆向选择（Reverse Selection）。（3）道德风险。
3．源于代理成本的旅游中介业发展陷阱
（1）代理成本对旅游中介需求的影响
（2）代理成本与旅游中介业的发展陷阱
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4．信誉模型
5．导游人员道德风险行为分析
针对导游人员的有关行为来说，道德风险就是导游人员在对其行为的后果不必承担全部责任的情况下，为了谋求自身利益的最大化，背离了旅行社或游客的利益，使旅行社或游客的利益受到损害。
从本质上来说道德风险源于人的自利本性。
按照经济学的理性人假设前提，导游人员要追求自己利益的最大化，虽然道德风险可能会带来某方面利益的增加，但他必须考虑如果这一行为被发现会有什么后果：如果旅游者发现导游人员的道德风险行为，认为自己的费用支出大于自己所应得到的满足进行投诉，行政监管部门认为其违背市场经济公平交易的原则对其进行惩处，或者旅行社认为导游的道德风险行为损害了旅行社的利益，导游人员都会面临某些方面的损失，如暂停工作在一段时间内失去收人，甚至可能被吊销证照以后不能再从事导游职业。因此，导游人员在发生道德风险行为之前，要面临一个选择的问题。
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以下根据信息经济学原理建立一个模型对导游人员的道德风险发生的条件进行分析，为使结论更加直观，本模型对实际情况做了简化处理（见表6-12）。
表6-12 导游人员道德风险行为模型分析
从旅行社方获得的收益 从游客方获得的收益 分析
无道德风险行为 正常收人A 小费A’
期望收益A＋A’ 在正常的市场状况中，导游从旅行社方得到工资，从游客方得到一定数量的小费A’≥0
道德风险行为发生 正常收人A 小费A’
额外收益B
设被发现的概率为
a b
被发现后，导游人员的收益为
0 0
期望收益
A＋A’＋B一［Aa＋（A’＋B）b］ 导游的道德风险行为可获得额外收益B，由于市场信息的不对称性和监察机制的不完善，这种行为有可能被发现，即0＜a，b＞1。考虑到旅行社与导游人员的信息掌握的更为清楚，因而a>b。若导游人员的道德风险行为被严肃处理，暂停或取消导游资格，则不能再从旅行社和游客方得到收益。
结论 由于导游人员是为了追求收益的最大化．因而道德风险行为发生的条件为：
A＋A’＋B一［Aa＋（A’＋B）b］＞A＋A’，即B＞Aa＋（A’＋B）b
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根据模型分析的结论，当B＞Aa＋（A’十B)b时导游人员才会产生道德风险行为。将模型变形为B（1一b）＞Aa＋A’b，可以理解为式子的左端是道德风险行为的净收益，右端是道德风险行为的期望成本。只有当道德风险行为的收益大于成本时，导游才可能有道德风险行为。因此，我们可以从收益和成本两方面来分析影响导游道德风险行为发生可能性的因素。
显然，模型式子的左端越大，发生道德风险行为的可能性就越大；右端越大，发生道德风险行为的可能性就越小。经分析可得：A，A’，a，b与道德风险行为发生的可能性成反相关关系，B与道德风险行为发生的可能性成正相关关系（见表6-13）。
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表6-13 指标与道德风险行为发生可能性的关系
指标 涵义 指标与道德风险行为发生可能性的关系 相关措施
A、A’
B
a、b 正常收益
风险额外收益
被发现概率 负相关；正常收益越高，道德风险行为发生的可能性越低
正相关；额外收益越高，道德风险行为发生的可能性越高
负相关；被发现概率越高，道德风险行为发生的可能性越低 激励机制
市场秩序、监督
信息不对称性、监督查处力度
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表6-13中，A、A’代表正常收人，其值越大，导游人员的正常收益就越高，因而道德风险行为发生的可能性就越小。我们可以把它理解为旅行社或是游客对导游的激励程度。所以，导游道德风险行为发生的可能性与激励强度呈反向变化的关系。
B代表导游人员道德风险行为所带来的额外收益，B越大，所获得的额外收益就会越高，因而就会对导游人员越具有吸引力，诱使其发生道德风险行为。
a、b代表了道德风险行为被发现的机率，其实影响的是道德风险的成本，不难看出，a， b值越小，被发现的机率就越小，道德风险行为的成本就越小。因而导游道德风险行为发生的可能性就越大。
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1.7 其它旅游部门
1.7.1娱乐业和休闲业
现代旅游是一种以休闲为主的观光、度假及娱乐活动，因而提供丰富的娱乐休闲服务是旅游活动中的重要组成部分。随着现代科技和社会经济的发展，娱乐休闲旅游需求的比重日益增加，不仅要求提供各种高科技的娱乐休闲设施和设备，满足人们娱乐休闲的需求，同时还要求不断增加和丰富娱乐休闲的内容，提高娱乐休闲的服务质量和经营管理水平。
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1.7.2 旅游商业
购买旅游地的各种工艺品、纪念品、文物复制品及地方土特产品是现代旅游活动的重要内容之一。随着现代旅游购物需求的增加，以及各种旅游商品生产和销售的发展，出现了大量的旅游商品和购物场所，形成了轻工业、商业和旅游业相结合的旅游生产和购物服务系统，为旅游者提供更多的旅游商品和旅游购物服务。
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1.7.3 大型事件与会展业
20世纪80年代到90年代期间，有一个旅游产品领域开发、增长很快，那就是旅游事件（Tourism Event）。它们是固定时期内的旅游吸引物，从小型地方节目到大型国际活动或者标志性事件（Hallmark Event）（Hall , 1992）。
许多大型标志性事件或大型事件需要公共和个人双方投资。尽管许多商业经营者的投资回报是来自事件本身所带来的收益，但是公共投资和许多个人投资，只有保证设施在事件之后还有替代性的长期用途时，这些投资才有可能收回。例如，在当今筹备奥林匹克运动会所需的公共和个人总投资可能超过50亿美元，其中只有一个比例不大的投资能在奥运会期间的三周内收回。
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1.7.4其他旅游服务
除了以上基本的旅游服务外，旅游者在旅游活动中还会涉及许多相关的服务，如邮电通讯、外币兑换、医疗急救、商务活动、教育培训等方面的服务。这些服务的提供，进一步完善和丰富了旅游服务的内容，在满足旅游者需求的同时，增强了旅游目的地的吸引力和市场竞争力。
表6-14 旅游辅助服务的例子
服务于游客 服务于供应商
客源地服务 旅行保险 商业新闻
旅行贷款 指南和时间表
签证和护照 CRS和酒店销售代表
NTO信息 分销小册
导游服务 NTO/RTO支持
目的地服务 储蓄服务 旅游培训
医院服务 营销支持
地方信息 专业融资
资料来源：Bull, A. (2004). 旅游经济学 (龙江智, Trans.). 大连: 东北财经大学出版社. pp53
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2.旅游供给的主要特征
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2.1 旅游供给的综合性
旅游供给的综合性，首先表现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品。它既包括物质的、精神的劳动产品，又包括非劳动产品和自然物，是满足人们在旅游活动中对行、游、住、食、购、娱各方面需求的综合性产品（见图6-7）。
图6-7 旅游供给的构成部分
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其次，旅游供给的综合性还表现在生产旅游供给所涉及的部门和行业很多，其中有直接向游客提供产品和服务的旅馆业、餐饮业、交通部门、游览点、娱乐场地以及旅行社、银行、海关、邮电等旅游企业和部门；也有间接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，如工业、农业、商业、制造业、建筑业、轻工业、纺织业、食品业以及金融、文化、教育、园林、科技、卫生、公安等部门。
第三，旅游过程中行、游、住、食、购、娱多方面需要的多方面构成中存在一定的比例关系。如接待一定量旅游者需要多少不同规模、档次的饭店、餐饮设施；多少交通运载能力，什么样的运输方式；需多大的游览娱乐空间，什么类型的吸引物；不同层次旅游服务人员的数量和比例等，都要有一个合理数量结构。任何一部分的超前或滞后都会影响旅游经济活动的运转。而对旅游产品构成中提供产品和服务的各行业和部门之间的比例失调或经营不利，都会影响旅游业的发展，影响旅游产品的整体效能，从而影响旅游产品的使用价值和价值的实现。
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第四，旅游产品的易波动性还表现在旅游活动必然会涉及到人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系，诸如战争、政治动乱、国际关系、政府政策、经济状况、汇率变化、贸易关系以及血缘文化等经济、社会、政治、文化等因素的变化都会引起旅游需求的变化，从而影响旅游产品价值的实现。
图6-8 几类企业作短期规模调整需要的时间
资料来源：Bull, A. (2004). 旅游经济学 (龙江智, Trans.). 大连: 东北财经大学出版社. pp62
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2.2 景点及设施的空间固定性
景点及设施的空间固定性主要表现在景点和设施一般是固定不变的，无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费。只有通过旅游信息的传递，通过旅游中间商的促销活动把游客组织到目的地来进行消费。因此在旅游经济活动中，不是把旅游产品运送给旅游者消费，而是把旅游者运送到旅游口的地进行消费，即发生运动的是旅游者而不是旅游产品。这是旅游产品与物质产品和一般服务产品的最大区别。
旅游服务的上述特点还决定了其在交换和消费的过程中，一般不涉及所有权的转移。一般产品被消费者购买后，其所有权便发生了转移，转移到了消费者手中，消费者可以随意将其带走。而旅游产品通过交换带来的是游客在一个特定时间和地点上对旅游产品的暂时使用权，而不是永久的所有权。
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BOX6-1 “环球嘉年华”案例分析“环球嘉年华”(World Carnival)是一项巡回游乐活动品牌，专业经营巡回式游乐场，是与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。迄今为止，“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历。作为世界上最大型的巡回移动式游乐场。“环球嘉年华”的运营形式不同于迪斯尼和环球影城，“环球嘉年华”的场地一般是向当地政府租借使用，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间，而不是在固定场地上长期进行。另外，“环球嘉年华”中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借，以保证其机械的更新换代和安全性能。“环球嘉年华”经营模式的特点是：巡回性、多元性、自主性、互动性。作为一家移动“游乐场”，嘉年华给中国游乐业带来了全新的经营理念。它在空间上是移动的。对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。
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2.3 服务的产消同一性
（一）旅游服务的产消同一性
通常，物质产品的生产、销售和消费过程是分离和继起的，即生产者先生产出产品，再销售给消费者，最后由消费者根据需要在不同的时间进行消费，整个过程中生产者和消费者是不直接接触的。
而旅游服务的生产必须以游客的到来为前提。没有游客就没有旅游服务对象，换句话说，只有当游客来到旅游目的地，旅游服务的提供才会发生。也只有当游客接受旅游服务时，他的旅游消费才开始。
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（二）产消同一性的经济性质
1．生产与消费的融合
过去企业与顾客总是处于对立面，而旅游和体验经济要求企业为顾客提供产生体验的场所，这使两者之间的关系发生了根本的变化。由竞争和对立关系转变为相互融合、平等合作的关系。旅游生产不同于一般工业、农业生产活动，如图8.1所示。
图6-9 生产者与顾客关系的变迁
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2．大规模定制生产的本质
大规模定制生产(Mass Customization，MC) 将是未来服务生产的新趋势，旅游业生产也不例外，所谓大规模定制，就是指顾客在企业生产中居于核心地位，他们能按自己的意志参与其所需产品、活动与服务的设计并提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品。
从生产的角度看，大规模定制改变传统厂商与顾客的相对地位，建立一种由顾客需求拉动生产的模式，旅游者价值充分体现在产品、活动的设计、生产、销售等各环节中，大规模定制的实质就是“制造- 销售- 消费”的一体化。
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3．旅游者参与的大规模定制
大规模定制作为一种生产方式，需要旅游者的参与，但旅游者参与的程度是不同的，只有那些能够让旅游者充分参与的大规模定制才可以进一步提高产品的吸引力，提高生产效率，增强目的地的竞争力。旅游者参与的大规模定制生产模式是体验经济的一种表现。这种模式要求将旅游者纳入生产系统，让旅游者参与到产品的生产制造过程中来，使提供产品的过程由供需双方共同完成。在体验经济时代，仅凭一般的技术优势、产品优势已无法取得足够的竞争力，而大规模定制的新模式将通过为旅游者提供高层次的体验创造出产品的差异性，增加产品的附加价值，从而增强目的地的核心竞争力。
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2.4 服务无法储存
旅游服务的不可分性决定了旅游服务的不可储存性，即旅游服务一旦初生产出来就必须被消费，不可能由生产者或消费者加以储存。
如旅游饭店不可能完全像工厂、商业那样把产品储存起来以后再销售，当天不能出售的客房就意味着失去这一天的收入且永远不能得到补偿；同样，旅游者也不可能把旅游服务事前储存起来等消费时再消费。
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2.5 服务内容难以事先检验
服务普遍具有无形性的特点，难以被人们触摸或以数量衡量。对于旅游服务而言，它还是一种由许多部分组成的复杂的供给，是一种综合服务，包括交通，住宿，饮食，自然资源，娱乐及其他设施的服务。而且，旅游还是一段较长时间的异地体验，对旅游服务产生影响的风险和不确定性因素较多，导致旅游服务内容难以像一般服务那样，可以进行有形展示、递送，消费者可以预先亲眼目睹，亲自体验，然后再决定是否购买。源于上述旅游服务本身的特性，旅游服务内容难以事先一一检验。
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下面提供一些对旅游服务内容难以事先检验特性的分析方法。
1．信息充分的市场。
2．信息不对称的市场。
3．信息不确定的市场。
4．道德风险对消费者信心和支付意愿的影响
总之，旅游服务的无形性，使旅游者在购买旅游服务之前不能凭感官去判断旅游服务的质量和水平，只能通过各种信息及经验作出判断；同时，对旅游服务消费的利益和感受也不可能马上评价，必须经过一段时间或有相同的服务消费比较之后才能作出正确的评价。因此，旅游服务的无形性不仅要求旅游行业提供准确、诚实的服务信息和承诺，而且要求认真履行服务承诺的质量和要求，才能树立良好的旅游形象和声誉。
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2.6 季节性
旅游供给往往受制于季节、假日以及需求变化等因素的制约，如四季温差造成旅游市场淡旺季需求的差异，传统节假日和休闲时间的增多，也引起旅游需求量的变化，旅游需求出现周期性的波动，旅游供给就要随之调整，旅游市场的营销组合策略也要随之变动。
时间段 季节 票价（英镑） 指数
2月1日-4月15日 淡季 1045 122
4月16日-6月15日 基准 860 100
6月16日-7月31日 淡季 1045 122
8月1日-12月9日 平季 1245 145
12月9日-12月24日 旺季 1400 163
12月25日-1月31日 平季 1245 145
表6-15 伦敦一悉尼经济舱票价的季节变化（1994/1995）
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为了使顾客得到最大的满足，为了使设施在全年不闲置，必须采取一定的措施。下面是处理这—情况的两个战略：
1．多种用途(Multiple Use)。它指的是用其他风景区补充处于旅游旺季的目的地风景区，这样会促进其他风景区在淡季的旅游需求。
2．价格差(Price Differential)。与多种用途战略相比，这种战略也能够为淡季创造新的市场，它们把价格差战略当作是一个非常有利的工具，将旺季需求吸引到淡季来，使淡季不淡。
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由于旅游业的依赖性，难以成为基本的主要行业，原因有：
第一，从旅游业的本质来看，需求容易受到季节影响。虽然季节的起伏有时能够减轻，但是并不能彻底消除。因此，当旅游业成为一个地区的主要行业时，在淡季它必然会导致大量的失业现象，旅游的这种季节性会给东道主地区造成严重的经济和社会影响。
第二，从旅游需求的来源来看，旅游需求在很大程度上取决于游客的收入和偏好，这两个东西是东道主地区无法控制的。
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3.旅游市场结构与竞争模型
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3.1 市场结构与竞争的基本分析工具
（一）产业结构和各部门结构
微观经济学理论提出，可以依据厂商如何根据主要市场条件来确定其价格和产出而将产业分为不同的类型。该模型假设存在完全竞争，也就是说，厂商生产相同的产品，每个厂商相对总的产业产出而言都非常之小，从而其对价格和供给数继的影响可以忽略不计。另一个极端是垄断结构，在垄断结构中，对于单个厂商的产出而言没有强的替代，价格由该厂商确定，同时存在某些壁垒阻止潜在竞争者进入。
然而，在现实世界中，大多数产业的结构不可能完全具备完全竞争或垄断的特点，而是处于两者之间。处于完全竞争和垄断两者之间的一种结构就是垄断竞争，在垄断竞争结构中，很多少厂商提供在某种程度上具有差异的产品，通过广告来控制定价和竞争的情形也有。寡头竞争是另一种类似的结构，所不同的是，在该结构中，只有比较少的一些厂商，其产品之间具有较强的替代性，定价策略会影响到该产业中其他厂商的定价和产出策略。
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垄断 寡头垄断 垄断竞争
大型机场 航空公司 公共汽车
某些城际交通线路 汽车租赁行 饭店和汽车旅馆
自然与历史文化景区 游船 餐馆
大型饭店连锁集团 旅行社
大型博采连锁集团 地方博采机构
主题公园
表6-16 旅游业产业结构类型
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（二）市场集中度
单个旅游企业的增长，以及旅游业内的企业合作，直接导致旅游业集中度不断上升。越来越少的旅游企业完成也大部分产品的生产。将来任何旅游部门的集中化程度都可能取决于两个相互对立的因素。首先，很多旅游细分市场对新体验和新产品的需求总是持续不断，将促进更多的多元化企业的生存和发展，从而导致旅游行业集中度的下降。其次，技术（旅游业中的技术通常既需要大的资本投入，又需要大量市场来有效利用）促进了合并和大型企业的产生，尤其是在航空和非面对面服务(市场营销、信息通讯、旅游保险、旅游业支付手段）方面。在这此领域，行业集中度无疑会增长。
单个旅游企业的增长，以及旅游业内的企业合作，直接导致旅游业集中度不断上升。越来越少的旅游企业完成也大部分产品的生产。将来任何旅游部门的集中化程度都可能取决于两个相互对立的因素。首先，很多旅游细分市场对新体验和新产品的需求总是持续不断，将促进更多的多元化企业的生存和发展，从而导致旅游行业集中度的下降。其次，技术（旅游业中的技术通常既需要大的资本投入，又需要大量市场来有效利用）促进了合并和大型企业的产生，尤其是在航空和非面对面服务(市场营销、信息通讯、旅游保险、旅游业支付手段）方面。在这此领域，行业集中度无疑会增长。
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国家 旅游经营商（游客人数%） 旅行代理商（经销店数%） 酒店（客房数%） 航空公司（游客人数%）
加拿大 最大的3家公司 54 集中度极低 14 91
最大的5家公司 76 集中度极低 21 99
日本 最大的3家公司 32 10 12 84
最大的5家公司 40 13 15 91
英国 最大的3家公司 55 18 13 69
最大的5家公司 63 28 15 78
法国 最大的3家公司 52 23 集中度极低 91
最大的5家公司 61 28 集中度极低 95
表6-17 加拿大、日本、英国和法国四个主要旅游部门的行业集中度对比表
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（三）内部贡献率
如果按照旅游企业营业收入占整个旅游收入的百分比来衡量旅游企业对旅游产业的贡献率的话，那么，从1997年到2002年，北京市饭店业和旅行社业在最近的6年间一直保持了对旅游业较高的贡献率，它们的年平均贡献率分别为47.25%和26.40%(参见表)。
1997年 1998年 1999年 2000年 20011年 2002年
饭店 营业收入
(万元) 1 447 906 1 326 366 1 231%2 1 281 243 1 212 648 1 307 094
贡献率 56.44% 52.28% 46.71% 39.07% 46.42% 42.56%
旅行社 营业收入
(万元) 407 598 417 387 502 934 757 475 1 021 800 1 376 121
贡献率 15.89% 16.45% 19.07% 23.10% 39.11% 44.80%
旅游车
船公司 营业收入
(万元) 98 848 98 787 112781 89755 28 214 71000
贡献率 3.85% 3.89% 4.28% 2.74% 1.08% 2.31%
其他
旅游企业 营业收入
(万元) 611 239 694 441 789 765 1 150 891 349 885 317 167
贡献率 23.82% 27.38% 29.94% 35.09% 13.39% 10.33%
总计 营业收入
(万元) 2 565 591 2 536 982 2 637443 3 279 365 2 612 547 3 071 383
表6-18 北京旅游企业对本市旅游业总产出的贡献率(1997~2002)
资料来源：戴斌等. (2006). 论北京旅游产业安全与成长要素. 北京: 旅游教育出版社.
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表6-18中列出了饭店、旅行社、旅游车船公司以及其他旅游企业四类统计指标。从绝对数量上看，这四类旅游企业的营业收入大都保持了持续、稳健的增长态势，但其增长速度和发展趋势，以及由此而来的对旅游产业贡献率却不尽相同。
1997年，北京市饭店的营业收入总额达1 447 906万元，占全年旅游总产出的56.44%，到2000年饭店的贡献率只有39.07%，为6年来的低谷。1997年以后，饭店营业收人虽然起伏并不大，但是对北京旅游产业的贡献率却有些许波动，总的趋势是下降的，而且还未恢复到50%以上的水平。而同期旅行社的贡献率与饭店的情况恰好相反，虽然在年平均贡献率上旅行社不敌饭店，但是旅行社对旅游业甜贡献率却明显呈逐年递增的态势，并成为北京旅游产业中的成长型行业。1997年旅行社的贡献率仅为15.89％， 2000年突破了20％，2001年更是跃至39.11％，到了2002年，旅行社对北京旅游产业的贡献率已经超过了同期饭店的贡献率。旅游车船公司在6年中的年平均贡献率为3.03％，对全市旅游产出的影响较小。同期其他旅游企业的贡献率有较大的波动。
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图6-10 饭店、旅行社行业对北京旅游产业的内部贡献率(1997--2002)
资料来源：戴斌等. (2006). 论北京旅游产业安全与成长要素. 北京: 旅游教育出版社.
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3.2 完全竞争
不同国家、不同部门的旅游企业所处的市场结构大不相同——从趋于完全竞争（Perfect Competition）到纯粹的垄断。从生产厂商的角度来说，完全竞争可以定义为生产厂商面临固定的市场价格，在这个价格水平，厂商可以出售它想出售的任何产品。也就是说，生产厂商面对一条水平的需求曲线，见图6-11。
图6-11 在完全竞争市场条件下个体企业的需求曲线
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完全竞争条件下，许多小生产厂商都是“价格的接受者和产量的制定者”。企业面对需求曲线，可以按价格出售任何想要出售的产量，但是却不能提高一点点售价，因为只要稍微提高一点价格，购买者就会被其他企业抢走。当价格为时，商品之间是完全替代的关系。
图6-12描述了完全竞争市场上单个供应商长期的成本和收益状况。销售者能够按市场价格户出售他打算出售的全部产品。每一单位额外的产出(诸如快餐和饮料)以同样的价格销售。所以生产者销售每一额外单位的产出所获得的收益，即边际收益，等于价格，也等于销售单位产出的平均收益。生产每一额外单位产品的边际成本和每单位产品的平均成本最初随着产量的增加而下降，这是因为规模收益的增加；然后由于收入的减少而导致边际成本与平均成本随着产量的增加而上升。
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注：＝价格，＝产量，＝边际成本，=平均成本，＝边际收益，＝平均收益，＝需求
从供应商的角度看最佳生产量是边际成本等于边际收益的位置，如图6-12中所示，该位置上的产出量是。这一点也是利润最大化点，这很容易用数字来表示。点以下的产量边际收益大于边际成本，所以生产者愿意提高产量，因为可以带来利润的增加。相反，当产量超过时，边际收益小于边际成本，这会导致生产者利润减少，于是生产者开始降低产量，直至利润最大化的产量水平。因此，整个行业的长期供给曲线是价格点的水平线。如果成本增加，比如，燃料的价格更高了，平均成本较高的生产者如果仅在产量点上收支相抵后，赚得正常利润，那么，成本的增加会使他们脱离该行业。而总成本的下降会导致短期内超额利润的出现，超额利润会吸引更多的生产者加入该行业，直至利润下降到正常水平为止。因此，在完全竞争市场上，现行价格可能导致短期内超额利润或损失的产生。
*
3.3 可竞争市场
有人认为尽管现实中多数市场不是完全竞争市场，仍有一定数量的市场具有类似于完全竞争市场的经济效果。可竞争市场的特征是具有较低进入或退出成本，即进入和退出壁垒可以忽略不计。沉没成本是在企业进入某行业并从事某项生产时发生的、在离开该行业时不能收回的成本。在可争市场中，这样的沉没成本是无关紧要的。有效信息流的存在使所有生产者获得同样的供给条件和技术。生产者不能瞬时改变价格，但消费者却能对不同的价格迅速做出反映。
可竞争性概念主要解释的是新企业与现有企业可以实施价格战略来挑战竞争对手。因此，可竞争市场中的企业与完全竞争市场中的企业以相似的方式经营，即以近乎相同的价格出售既定产品。虽然存在产生规模经济及范围经济的可能性，现有的企业却不能以超过平均成本的价格出售其产品，因为一旦商品价格超过平均成本，就会吸引大量竞争者进人市场。这些竞争者之所以愿意进入市场，是因为低沉没成本以及低进入／退出壁垒。因此，可竞争性市场会使消费者受益。例如，独立旅行营运商没有与航空公司、住宿连锁企业或其他旅游设施纵向整合，就是受可竞争市场中的许多特征的支配。容易进入和退出以及规模经济最小化是这类企业的典型特征。
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3.4 垄断
当满足以下条件是，可以认为市场处于完全垄断：
■ 在规定的时间内，替代不存在。
■ 替代价格对消费者而言过高。
■ 产品属性具有很大区别，从而替代品无法满足消费者的需求。
垄断者可以根据自已企业的生产成本、目标以及市场需求来自由定价，由于缺乏竞争，垄断者可以自由地做出决策。也正是因为这一原因，许多企业都试图谋求交易的垄断地位在。旅游业企业可以相对容易地通过产品差别化来实现垄断：
■ 在实践中，可以通过服务、区位或者其他特征的差别化来实现垄断目标。
■ 以消费行为视角，特别是未曾尝试的旅游服务，可以通过复杂的产品定位、促销来实现垄断目标。
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（一）利润最大化
垄断代表了与完全竞争相对立的市场结构的另一种极端情况。和完全竞争市场上的生产者不同，垄断者对产品价格及产出水平具有很强的控制力。在正常需求情况下，企业为出售额外的产出，必须降低产品价格，所以，企业平均收益会随着销售数量的增加而下降，从而售出的每单位额外产出的边际收益下降。平均收益和边际收益的关系是：边际收益减少的量两倍于平均收益减少的量，所以，边际收益曲线在平均收益曲线的下方。根据经济学中关于成本结构的假设，收益先增加而后减少，所以边际成本和平均成本曲线最初下降随后上升。在生产的边际成本等于边际收益的产量水平上，企业实现了利润最大化，此的边际成本处于上升阶段(在递增收益存在的情况下，但边际成本下降比边际收益下降得慢)。企业的平均生产成本低于其销售价格，这为企业带来了超额利润，这项超额利润高于企业在行业中生存所必需的最低利润。因此，消费者支付的价格远远超过了更具竞争性的市场上的价格。
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举例来说，在分析航空公司的机票定价中，图6-13(A)所示的竞争性垄断模型中，众多厂商生产具有微小差别的产品。对于这类利润最大化的厂商来说，其目标是使需求曲线向右移动，同时更加陡峭，也就是说，通过促销和广告活动等努力使得需求数量对价格的变化不太敏感，只要边际成本保持相对的平缓，那么一个厂商就可以使潜在的巨额利润增长得更快。
图6-13 边际成本与边际收益
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（二）价格歧视
垄断者的另一个主要战略就是价格歧视（Price Discrimination）——针对不同的细分市场设定不同的销售价格。古典经济学认为，只有当能够对市场进行细分，同时产品消费者被锁定时（即以较低价格购买产品的消费者不能把它转手削价卖给其他高端价格的细分市场），才能实行价格歧视。市场细分意味着存在不同的需求水平，因此消费者的支付意愿也互不相同。
一个标准而简单的价格歧视的例子就是运输公司。拿航空公司来说，将某特定航线的市场区分为商务旅行者和观光旅行者两个主要细分市场，设定两个不同的价格。商务旅行者可能不得不出行，因此，他们对交通服务的需求相对无弹性；而观光旅行者选择余地较大，因而，需求更富有价格弹性。古典经济学理论指出，要实现利润最大化，航空公司必须使两个细分市场的票价分别与各自的边际收益水平相等。效应分析见图4-3，如果我们把两个市场的需求以某种方式叠加在一起，就可以得到图4-3所示的需求曲线。曲线AB代表商务旅行市场的需求曲线，曲线CD是叠加的观光旅行市场的需求曲线。因而P1代表商务旅行者支付的飞机票价，P2代表观光旅行者支付的飞机票价。
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3.5 垄断竞争
垄断竞争是一种与零售业有关的市场结构类型，它介于完全竞争与垄断之间。在长期进入和退出的便利程度上，它类似于完全竞争与可竞争市场。一个垄断性竞争的市场具有两个关键特征：第一，厂商之间是通过销售有差别的产品竞争，这些产品相互之间是高度可替代的但不是完全可替代的（换句话说，需求的交叉弹性是大的但不是无穷大。）第二，自由进出——新厂商带着这种产品的新品牌进入市场和已有厂商在他们的产品已无利可图时退出都比较容易。
然而，垄断竞争中的供应商对所销售产品的价格有一定的控制能力，进而控制价格产量的组合以及相关市场份额，在这一点上，垄断竞争与可竞争市场又有所不同。尽管如此，单个供应商的定价及产出决策对其他供应商并没有重大影响，因为我们通常假设垄断竞争市场中有许多供应商且没有很高的集中度。与垄断和寡头情况不同，垄断竞争市场通常只存在着有限的规模经济。在旅游业中垄断竞争在许多方面适用于旅馆住宿部门，该部门的特点是许多供应商提供相近却不完全相同的旅游产品，产品的差异是由于企业的空间分离和地理位置不同造成的，在这一点上，与零售业的垄断竞争相近。
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图6-14航空公司差别定价的机票设定
因为航空公司出售的是消费者锁定服务，所以它与其他旅游企业一样，能够实行价格歧视。航空公司还能够通过增加购买机票所需条件来很好地识别细分市场。例如，较低价格的机票，只有满足以下条件才能获得：购买的是往返双程机票，在目的地逗留时间不少于规定的最短期限，提前几个星期购买。这些条件没有一条适合商务旅行者，从而有效地阻止了商务旅行者购买价格为的机票。
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BOX6-2中国旅行社业垄断竞争市场结构案例综观中国旅行社的产业现状，我们不难发现，中国旅行社正处于一个垄断竞争的市场结构中，它满足垄断竞争结构的所有特征。旅行社数量众多，进出自由，不存在很大的资本壁垒、技术壁垒、规模壁垒、法律壁垒，旅游线路很容易复制，旅行社的产品差异不大，旅行社通常只在促销、品牌、服务、价格、经营理念、目标市场、线路设计等各个方面使产品形成差异。此外，单个旅行社对每条线路的降价行为，有可能引起全部经营该线路旅行社的降价，说明各旅行社只是价格的影响者。生产者行为理论认为，竞争程度越充分的行业，资源配置越公平有效，对消费者越有利，但不利于单个企业的发展壮大。产业组织理论则认为，产业集中度是衡量某一行业或市场竞争程度的主要标志，一般以市场上前几位企业的产量或销售份额的百分比来表示，产业集中度越低，表明大企业的市场支配能力越弱，行业竞争程度越高。而我国旅行社企业普遍规模小、势力弱。以2002年为例，每家旅行社资产平均 356.7万元，实现营业收入平均 614.7万元。该年，全国旅行社的营业收入总额仅相当于美国最大的旅行社运通公司（AMEXA） 的1/3和日本最大的旅行社JTB集团的1/2。整个行业缺乏具有较强实力的龙头企业，目前国内最大的国旅、中旅、中青旅三家旅行社所占的市场份额也不足20%。这也进一步证明我国旅行社行业处于典型的垄断竞争的市场结构中。
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3.6 寡头
正如其他大多数行业那样，旅游企业所处的市场环境大多数是不完全竞争市场，它具有某种程度的垄断（但是垄断仅仅达到一定程度，在此情况下旅游企业还必须考虑竞争对手的策略）。旅游目的地想通过促销尽可能地把它们的产品特色和其他产品区别开来，但是，往往会发现其他旅游目的地也具有类似的产品特色，相互之间可以替代（尽管是不完全替代）。旅游地的会议中心、旅游吸引物、租车业务，乃至整个旅游企业和旅游活动，均处于不完全竞争市场之中。
寡头市场结构是指仅有少量的生产者控制着某一行业，这几家企业中的每一家都有很大的市场份额，因而对其他任何一家供给决策的反应都很敏感。市场竞争可能激烈，也可能不激烈。这样的部门具有很高的行业集中度（Concentration)。
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这个寡头垄断市场结构中利润或收入最大化的企业面对的一条“拐折”的需求曲线如图6-15所示。此时，企业以价格P1出售数量为Q1的产品，如果企业降低产品价格，则它将面对的是一条无弹性的需求曲线，而如果企业提高产品价格，则它将面对的是一条富有弹性的需求曲线。因为某企业一旦降低价格，其他竞争对手就都会跟着降低价格，以防止自己的市场份额被侵蚀，因此，任何企业都无法通过降价显著地增加需求。而如果企业把产品价格提高到价格P1之上，竞争对手将不会跟着提价，因而提价者将损失较大的市场份额。这个解释可以进一步用来说明为什么寡头垄断市场的价格通常呈现粘性。但是，由于消费者认知能力的局限和产品特色本身的差别，企业某些价格的变动不会遭到竞争对手的报复。
图6-15寡头垄断者的“拐折”需求曲线
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支配全球的国际汽车租赁市场的公司不多于六家，其中包括艾维斯（Avis）、巴基特(Budget）、欧洲汽车（Europcar)、国民(National)和赫兹( Hertz)。这些公司对相互之间的竞争活动反应极为敏感。其结果是每家公司都生产类似的产品和索要相近的价格（参见表6-19），从而保证了市场的稳定。
公司名称 价格（美元）
艾伯(Able) 24.90
艾维斯(Avis) 26.95
达乐(Dollar) 26.85
企业(Enterprise) 23.99
赫兹(Hertz) 24.99
国民(National) 29.99
斯瑞弗特(Thrifty) 23.79
平均 25.92
波动范围：从平均值的-8.2%至+15.7%
表6-19 汽车出租公司的价格比较(加利福尼亚，一天的价格，E组，1994年6月 )
资料来源：Adrian Bull(2004)，龙江智译，旅游经济学，东北财经大学出版社，49
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国际航空运输协会（IATA）可能是旅游业中最知名的一个卡特尔组织。IATA由82个主要航空公司组成，大多数国际客运公司也在其之列，基本上代表了国际航空业。IATA在协议签订、机票预定、传票程序、业务代理等许多方面发挥了重要的作用。尽管自1978年以后是否遵从协议变成自愿行为，但是IATA 的市场合谋使他们决定了机票价格。固定机票价格的初衷是为了简化国际旅行，实现机票可交换，以及方便航空公司的账务往来。不幸的是，因IATA成员之间缺乏竞争，结果导致维持高价以保护行业利益的压力越来越大。这种合谋行动最终越来越难以维持下去。而且，因为维持许多航线的价格在竞争性均衡价格之上会导致需求不足，收入难以弥补巨大的固定运营成本，所以对许多公司而言结果却适得其反。
由于以下几个原因，1978年后IATA的价格固定卡特尔消失了：
(1）自由市场的哲学理念盛行，特别是英美放松对航空业的管制给其他国家树立了榜样。
(2)出现了实力强、效率高的新航空公司，而且这些公司选择不加盟 IATA的固定票价合约。在欧洲，这些新航空公司起步于包机业务；在美国，这些新航空公司起步于放松对定期航空公司大改组的管制。
(3)航空公司改变经营方式，倾向于通过运输协议与两个或三个伙伴进行合作。
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思考题
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1．如何对旅游交通的竞争力进行分析？
2．当前住宿业的市场结构和效益如何？
3．恩格尔定律是如何影响餐饮业发展的？
4．简述旅游业的分销渠道及其作用。
5．旅游中介有哪些类型？
6．从经济学的角度看，旅游中介具有哪些性质？
7．如何对旅游中介的服务信誉进行经济学分析？旅游服务信誉度低的原因是什么？如何解决？
8．旅游产品的综合性体现在哪里？
9．旅游产品的固定性体现在哪里？环球嘉年华的流动性说明什么问题？
10．何为旅游服务的产消同一性？
11．大规模定制在旅游业生产中的有哪些体现？
12．旅游服务和景区容量无法贮存，对旅游业生产经营产生哪些影响？有何对策？
13．旅游服务和产品具有无法事先检验的性质，在此前提下，如何确保旅游服务和产品的质量？
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14．季节性有何表现？面临季节性的影响，旅游业生产经营有何对策？
15．简述市场结构及其类型。
16．各种市场结构类型在旅游业中分别有哪些主要体现？
17．新世纪旅游开发公司现欲将新疆文化遗产、维吾尔族音乐瑰宝——十二木卡姆进行开发，向旅游者供应具有垄断性的十二木卡姆音乐表演，根据预算，每场演出成本为C=100-5Q+Q2，经过市场调查，对此传统音乐表演感兴趣的需求为P=55-2Q。(Q的单位是100人)，为了使新世纪旅游开发公司利润最大化，应将每场演出的票价定在多少？每天应接待游客多少人？
18．根据差别垄断与价格歧视理论，回答以下问题。假定某航空公司确定了两个细分市场：细分市场1和细分市场2，分别是商务旅行者和度假旅游者。这两个细分市场的需求函数如下：
P1=400-3Q1 P2=240-3Q2
飞机运行的固定成本是18000，变动成本是40/人，总成本函数如下：
C＝18000+40（Q1+Q2）
这里的P1和P2是机票价格，Q1和Q2和是垄断的航空公司在不同的市场上的座位总数。
计算利润最大化时的两个细分市场销售量。

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