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第1章 绪 论
1.1体验经济与旅游营销
1.2市场营销与市场营销组合
1.3旅游企业内部的营销管理
1.4旅游企业的组织营销职能
本章要点
体验经济的含义及其与旅游营销的关系
三种基本的市场营销模式及其营销特点
市场营销组合的组成要素
市场营销观念及其营利性组织、非营利性组织中的功能和意义
营销部门与其他部门特别是与运营部门之间可能存在的冲突以及相应的解决方法
常见的旅游企业市场营销机构构架方式及各自的特点
绪 论
产品：指能够提供到市场上并满足人们的某种需要和欲望的任何事物。
旅游产品:实际上是以服务为核心，把有形的产品和无形的服务结合起来创造并出售的一种经历。
旅游：是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高、更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦、求知的心路历程和体验愉悦的经历。（侯平兰、李庆雷，2004）
1.1体验经济与旅游营销
体验经济是企业以服务为舞台，以商品（产品）为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态（Pine & Gilmore，1999）。
体验创造价值：例，迪斯尼乐园
1.1体验经济与旅游营销
体验经济下旅游产品的基本特征
注重顾客的：
参与性
互动性
个性化
情感需求
1.1体验经济与旅游营销
1.顾客满意度（customer satisfaction）
满意：一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态（科特勒，1999）。
顾客感受质量>顾客期望 满意
顾客感受质量<顾客期望 不满意
顾客满意度与顾客感知价值正相关，与顾客期望值负相关。
1.1体验经济与旅游营销
2.顾客期望值（customer expectation）
顾客期望被看做顾客对即将发生的服务交互过程或服务交易中的产品和服务所作的预测。
顾客期望由顾客定义，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果与负面的结果出现的概率的定义。（Zeithaml，1988）
图1-1顾客对服务的期望层次论
层次 服务质量特性 顾客对服务的期望层次
三 使顾客欣喜的高价值服务质量特性
二 和价格档次高低相关的顾客可以选择的特性
一 理所当然的基本质量特性
价格关
联期望
基本期望
超值满足期望
1.1体验经济与旅游营销
3.顾客感知（customer perception）
顾客感知是指顾客在购买行为过程中和完成购买行为后对企业所提供的产品/服务的综合性主观评价。它包括企业所提供的产品/服务能否满足顾客个性化需求的程度和营销组合策略的实际效果（马全恩、张伟，2003）
服务质量更多的是按照顾客主观的感知加以衡量和检验的。
图1-2顾客的产品/服务的满意度评价
评价
预期服务质量
（q0）
体验服务质量
（q1）
q1 》q0
超越期望水平
优异的服务质量
q1 >q0
高于期望水平
良好的服务质量
q1 =q0
等于期望水平
可接受的服务质量
q1 低于服务水平
糟糕的服务质量
1.1体验经济与旅游营销
4.兼职营销员
顾客分群：新顾客群、重复购买的回头顾客群
企业的每一个服务人员在某种程度上说对企业营销活动的开展都至关重要，他们都是兼职的营销员。
1.2市场营销与市场营销组合
1.2.1 三种市场营销模式
产品导向型营销
推销导向型营销
市场导向型营销
表1-1三种市场营销导向模式对照表
营销模式 核心理念 关注焦点 优点 缺点
产品导向 企业生产什么，就卖什么 产品生产的数量和质量 企业追求产品质量；大规模生产，降低成本 以产定销，忽视顾客需求；轻视广告促销等推销活动的重要性；无法使消费者重复购买无需求的产品
推销导向 企业推销什么，顾客就会买什么 如何让顾客购买企业的产品 刺激消费者购买行为；扩大产品销售数量 以产定销；追求短期效益，不能与顾客建立长期的互利关系；容易出现强推销、高压购买的不良推销措施
市场导向 顾客需要什么，企业就提供什么 顾客需求与偏好；顾客观点；顾客价值 以销定产，产品适销对路；立足于顾客的真正需求，关注产品以及推销策略；吸引顾客的尝新购买以及重复购买，建立顾客忠诚度，促进企业的长远发展 营销过程更加烦琐，需要更多人力、技术、设备等；需要懂营销和业务操作的复合型专业人才
1.2.2市场营销组合
市场营销是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产品满足个人和组织目标的交换(AMA,1985)。
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程(AMA,2004).
市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，及一系列的制度和过程（AMA，2008）。
1.2.2市场营销组合
营销活动
Product
Price
Promotion
Place
蔡特哈莫尔和毕特那（Zeithaml & Bitner，2006）针对服务企业的特点，提出了适用于服务业的7P市场营销组合策略，加入了人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）
表1-2服务业的营销组合框架图
组合要素 主要指标
产品 种类、质量、品牌、设计、服务项目、包装、形象定位、售前售后服务
价格 标价、折扣（包括折让和佣金）、付款条件、定价、顾客感知价值、信用条款
促销 广告、人员促销、公关关系、销售促进、宣传
分销渠道 分销地点、分销方式、分销机构、分销领域、业务种类、可达性、店面位置
人员 服务人员数量、形象、态度、业务水平、培训激励；顾客
过程 手续、自动化、顾客参与、顾客取向、服务流程、标准化、定制化
有形展示 标志、停车场、周围环境和景色；员工服装、装饰风格、布局、色调、采光、音响、设施设备和内部装潢、名片等
1.2.3 市场营销作为一种社会力量
市场营销的社会性使企业组织开始意识到它们除了具有追求利润的传统目标之外，还要承担起保护社会和环境的责任。
课外调查：
旅游企业组织策划的社会营销活动
1.3旅游企业内部的营销管理
1.3.1 旅游营销部门与其他部门的关系
总经理
运营部
经理
人力资
源部经理
财务审计
部经理
市场营销
部经理
IT部
经理
其他部门
经理
图1-3 传统的企业组织结构
1.3.1 旅游营销部门与其他部门的关系
无形服务产品的生产不能像有形产品的生产那样标准化、机械化，旅游企业只能通过市场营销向顾客承诺企业产品价值。
旅游企业的营销活动需要组织的多个职能部门共同参与才能完成。
与顾客面对面接触的一线工作人员是决定服务质量的关键。
营销部门和运营部门的协调和整合成为决定企业提供的服务产品的质量的必须条件。
1.3.2 营销部门与运营部门之间的冲突
运营部门关注的基本点:
效率—成本控制
实施程序—需要较长的准备时间
与现有资源的相容性—检验适应性
市场营销部门关注的基本点:
销售量—营业收入最大化
获取竞争优势—即时行动
维持及抓住市场机遇—吸引
现有客人和潜在客人
1.3.2 营销部门与运营部门之间的冲突
收益导向还是成本导向
不同的时间观念
对新产品与现有运作匹配度的认知
1.3.3 缓解部门间的冲突
岗位转换
跨部门培训
创建跨职能团队
各部门员工的非正式交流
思考：
除了上述方法外，
还有哪些手段
可以缓解
部门间的冲突？
请以饭店企业为例思考
1.3.4 内部营销
内部营销是把市场营销理念和实践应用于企业的内部员工，视其为企业的内部顾客，努力满足其需要以吸引和留住这一内部顾客群体的一系列活动。
目标：
一是员工具备服务意识和顾客导向意识，从而作
为营销人员而不是单纯的生产工人进行服务活动
二是吸引出色的员工使其愿意留在本企业工作，同
时发挥员工的最大潜力向外部顾客提供服务。
思考：如何在饭店企业实践“内部营销”？
1.4 旅游企业的组织营销功能
职能组织形式
地区组织形式
市场组织形式
产品或品牌组织形式
图1-5 旅游企业的职能型营销机构
市场营销总负责人
（市场营销总监，市场营销总经理、副总经理）
市场调研
经理
产品开发
经理
广告与
促销经理
销售经理
公关经理
图1-6 某大型国际旅行社的地区性营销组织架构
市场营销总监/总经理
亚太区
销售经理
北美部
销售经理
欧洲部
销售经理
非洲部
销售经理
国内旅游
销售经理
日韩
部
新马
泰部
港澳
部
美国
部
加拿
大部
西欧
部
中欧
部
北欧和
东欧部
图1-7 某大型酒店的
市场型营销组织架构
市场营销总监/营销总经理
会议营销经理
（会议、会展顾客）
商务营销经理
（商务旅游顾客）
团体旅游营销经理
（来自旅行社、航
空公司等的顾客）
散客营销经理
（直接前往前台登
记入住的顾客）
图1-8 某国际旅行社
的产品型营销组织结构
市场营销总监/市场营销总经理
专项旅游产品
入境旅游产品
出境旅欧产品
国内旅游产品
会议、商务
旅游产品
奖励旅游
产品
自助旅游
产品
其他（宗教、
探险、美食、生态旅游等）
图1-9 国旅总社业务部门组建图
美大部
日本部
欧洲一部
欧洲二部
欧洲三部
亚非部
西语部
专项旅游部
特种旅游部
入境旅总部
出境旅总部
国内旅游部
商务、会议及奖励旅游部
公民旅游销售中心
采购中心
电子商务中心
市场推广部
总裁（党委）办公室
人力资源部
财务部
审计部
投资与管理总部
奥运项目办公室
国旅总社
业务部门
支持部门
职能部门
本章要点
体验经济下旅游营销的特点
顾客满意度、顾客期望和顾客价值之间的关系
三种主要的市场营销模式
旅游产品营销组合中的关键因素
旅游企业内部的营销管理
旅游企业的组织营销职能

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