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第4章 旅游市场细分
4.1 旅游市场细分概论
4.2 市场细分的类型
4.3 组织型消费市场细分
4.1 旅游市场细分概论
4.1.1 旅游市场细分步骤和标准
市场细分步骤：
一、把整个市场划分为具有共同特征的不同人群
二、挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市 场。
市场细分标准：可识别性、可衡量性、规模适中 以及可接近性。
4.1.2 为什么要进行市场细分
（1）市场细分策略针对的是具体的消费群体。
（2）市场细分使得企业能在不同时期挑选出最有利 润潜力的消费群体。
（3）细分市场过程中可能会发现一些没有服务到或 是服务不够的细分市场。
（4）市场细分不仅帮助我们理解顾客希望从产品中 获取的价值，也让我们了解他们愿意支付的价 格以及希望的服务地点。
4.2 市场细分的类型
4.2.1 地理细分市场变量
1.地理细分
2.邮政分区
3.媒体覆盖范围
4.2.2 人口统计细分市场变量
年龄变量
性别因素
家庭规模
收入因素
宗教信仰
4.2.3 心理细分市场变量
可用资源
高
低
自我导向
原则导向型
地位导向型
行动导向型
实现者
信奉者
实现者
成就者
奋斗者
挣扎者
经验者
制造者
图4-1 价值观及生活方式调查分类系统VALS 2细分市场
4.2.4 利益细分市场变量
根据消费群体希望从产品中得到的利益来细分市场
旅游动机：接近大自然、增进生活情趣、远离城市压力和喧嚣、增进家庭感情、寻求冒险刺激
4.2.5 行为细分市场变量
划分依据：使用者状况、使用频率以及使用时机
使用者状况：非使用者、潜在使用者、首次使用 者和多次使用者
使用频率：轻度使用者、多次使用者和惯常使用者
使用时机：淡季、旺季，工作日、周末
4.2.6 中国消费者分群范式（China—Vals）
中国市场学家将中国消费者按生活形态细分成3大不同的形态派别，5层、14个族群（吴垠，2005）。
生活形态
社会分层
上层
中上层
中层
中下层
下层
理智事业族
个性表现族
经济头脑族
经济时尚族
求实稳健族
消费节省族
工作成就族
平稳求进族
随社会流族
传统生活族
勤俭生活族
工作坚实族
平稳小康族
现实生活族
积极形态派
求进务实派
平稳现实派
图4-2 消费者的分群与社会分层结构
表4-1 China-Vals 范式中的14个族群及特征描述
分群 特征描述
理智事业族 事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平；男性占7成；党政机关、事业单位干部，企业管理人员，大专、大学及以上文化程度，高收入倾向性高
经济头脑族 经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性；家庭观念弱；男性占6成以上，年龄分布较均衡；企业管理人员，自由职业者，大专、大学及以上文化程度，中高收入倾向性高
个性表现族 家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐；注重饮食；男女比例基本平衡；年轻人群居4.6成；个体户、自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高
经济时尚族 经济水平有限，消费行为相对谨慎，但生活意识趋向求新求异；对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的（国外）品牌，认为名牌可以提高身份；注重健身；男女比例基本平衡；工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高
求实稳健族 生活态度追求实际，更喜欢自主行事；注重平面媒体信息，对广告不注
意，特别对名人广告持反对态度；购物比较注意包装说明；喜欢用现金，
富余的钱存入银行；饮食比较讲究；注重工作稳定；男女比例基本平衡；
党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高
续前表
分群 特征描述
消费节省族 对消费十分谨慎，购物“货比三家”。理财行为保守。食物消费主要满
足于生理层面的需求。购物时不太注重品牌。娱乐主要是看电视。
工作为谋生。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾
向性高，党政机关/事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性
低
工作成就族 追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，娱
乐活动。喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、健身。成就欲
强。专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，
女性占6成，年轻人群居多
平稳求进族 工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高
随社会流族 随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分
布较均衡。工作特征倾向性不明显
传统生活族 重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。女性占6成，
工作特征倾向性不明显
续浅表
分群 特征描述
勤俭生活族 对平面信息及广告关注度有限，有长时期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占6成，55-64岁者占3.5成。工作特征倾向性不明显。初等教育程度、中低收入倾向性高
工作坚实族 工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物
品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有
冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向
性高
平稳小康族 行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房
子才会觉得稳定。男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职
业者、中等教育程度、中等收入倾向性高
现实生活族 生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低；具有品牌意识，更愿意购买国产品牌；购物比较注意包装说明；男女比例基本平衡，55-64岁者占3.4成；党政机关/事业单位干部倾向性略高，中等教育程度、中低收入倾向性高
4.2.7 市场细分方法组合
单一性市场细分：企业选择任何一种细分变量如 地理、心理、行为等进行市场 细分。
组合型市场细分：将两种或几种方法结合起来再 大多数情况下是更有效的细分 手段，也就是市场细分组合。
图4-3 基于使用时机和
利益划分的市场细分矩阵
类别 1-2月份 3-4月份 5-6月份 7-8月份 9-10月份 11-12月份
商务 1 1 5 1 9 11
工作日
休闲 2 1 6 1 12
会议
商务 3 7 1
周末
休闲 4 8
会议
酒店客房需求
4.3 组织型消费市场细分
4.3.1 组织购买行为分析
采购中心（buying center）
韦伯斯特和温德（Webster & Wind，1972）最早指出采购中心一般包含5种角色：使用者、影响者、决策者、购买者和守卫者。后来的研究者又提出了第六种角色，即倡议者。
表4-2组织购买决策过程中的参与者
购买角色 参与者
使用者 每个参与晚会的职员都会使用公司购买的晚会产品，包括餐厅位置、环境、餐饮和相关活动内容等
影响者 由一个负责挑选晚会场所和菜单的专门委员会组成。公司内任何正式或非正式的高级领导可能会接受委员会成员的咨询并提供相关意见的和建议
决策者 公司总经理——基于预算和委员会的推荐以及他自己的判断，将作出最后决策
购买者 公司（购买者）确定餐厅的具体事项并议定好价格后，付款购买
倡议者和守卫者 总经理秘书在10月末的职工会议上提议筹划一个圣诞晚会。在这个提议尚未正式考虑之前，他负责收集资料，撰写提议大纲并传播相关信息
4.3.2 酒店的组织型顾客市场
个体商务旅行者
团队顾客市场
表4-3 定位酒店业的组织型细分市场
细分市场 营销方法和特点
个体商务旅行者 联系当地或远程的联络机构
为高度消费组织提供特惠价格
团队市场
公司会议 特殊的会议设施设备如录音盒录像、多媒体等
大型会议
小型会议
商务和专业会议 会议或会展场所、方便实用的设施、便利的交通
大型会议
小型会议
旅游团 为批发商提供批发价
销售拜访包价旅游经营者
其他组织型市场
航空公司机组人员 合约定价，高度隔音的客房
政府机关 优惠价格
SMERF 优惠价格
本章要点
市场细分
旅游企业市场细分遵循的具体标准
心理细分市场和地理—心理细分市场
组织型顾客的采购中心及其扮演的重要角色
旅游企业的组织型细分市场

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