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第3章 旅游市场营销
的宏观和微观环境
3.1 旅游市场营销宏观环境
3.2 旅游市场营销微观环境
3.3 影响旅游者购买行为的因素分析
3.4 旅游购买决策以及购买行为形成过程
图3-1旅游市场营销的环境影响因素
旅游企业
购买者
竞争者
科学技术
社会文化
营销中介
公众
经济
生态
旅游市场营销
政治
3.1旅游市场营销宏观环境
经济环境
社会文化环境
政治环境
科学技术环境
生态环境
3.1.1 经济环境
当人们需要减少开支时，外出就餐和娱乐休闲的费用就成了要节省的首要方面（Editors of American Demographics,1995）.
图3-2 餐饮业“挤压效应”示意图
高档餐厅
主题餐厅
家庭餐厅
快餐店
3.1.2 社会文化环境
社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。
一个社会的人口结构的变化对社会文化价值和趋势以及消费者的消费偏好都有重大影响。人口结构是指人口可以客观衡量的特点，包括年龄结构、女性工作比例、家庭结构等。
3.1.2 社会文化环境
1.年龄结构
表3-1 不同年龄段的特征
老年 中年 1970s后 1980s后
出生年份 1952年及之前 1953-1969年 1970-1979年 1980-1989年
年龄（以2007年為标准） 55岁及以上 38-54岁 28-37岁 18-27岁
家庭 为人父母或祖父母 为人父母或祖父母 为人父母、已婚未育或未婚 未婚、已婚或已为人父母
价值观 集体主义 集体主义 集体主义向个人主义过渡 个人主义
生活理念 保守 乐于满足 享受生活 超前消费
生活方式 节俭 较开放 开放 多元化
工作 多半退休 事业顶峰 创业黄金时代 事业刚起步
财富管理 存钱 存钱或投资 注重投资理财 着重财务积累
3.1.2 社会文化环境
2.女性工作比例
77.3%的已婚女性为家庭消费的主要决策者和购买者，极大地影响着购买行为（中国网，2007）。
据世界旅游组织统计，在过去的十几年间，女性旅游者人数增长3.7倍，占旅游总人数的44%（张仲英，1999）。
课外作业：通过网络调查日本女青年旅游市场
3.1.2 社会文化环境
3.家庭结构
“丁克家庭”生活富裕并有更多的闲暇时间，他们更频繁地关顾餐厅，有更大的外出旅行的支付能力，也乐意享受更贵的客房
比较：丁克家庭和核心家庭的旅游消费特征
3.1旅游市场营销宏观环境
3.1.3 政治环境
3.1.4 科学技术环境
3.1.5 生态环境
课外作业：
1.了解：
宇宙飞船理论
循环经济理论
2.了解：
旅游业的
可持续发展
3.2 旅游市场营销微观环境
旅游企业自身
竞争者
消费者：个体购买者、一般组织机构购买者和转卖型组织购买者
营销中介：主要指协助旅游企业促销、销售和经 销其产品给最终旅游者的有关机构
公众:金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、社区公众、一般公众、内部公众
3.3影响旅游者购买行为的因素分析
3.3.1 社会因素
1.家庭影响
2.文化背景
3.社会经济阶层
4.参照群体
3.3.2 个人因素
年龄
2. 生命周期阶段
3. 心理统计特征
心理特征或生活方式是个人的活动模式（activities）、兴趣（interests）以及观点（opinions）相互作用的结果
表3-2 生命周期和旅游业
生命周期阶段 年龄 旅游业消费特征
童年
幼童 4岁及以下 对父母而言是“问题消费者”,飞机上需要婴儿位置，酒店里可能需要托婴服务
孩童 5-12岁 对外出就餐地点的选择有重要影响；度假胜地的酒店应为小孩提供娱乐项目
青少年
少年 13-15岁 变成独立的消费者，但是通常没有明显的独立收入；对外出旅游有主要影响；饭店有供其独立使用的娱乐设施
青年 16-18岁 独立的消费者，经常做兼职工作；对社交活动有很高的需求
年轻的成年期
单身年轻人 19-24岁 全职工作或念大学，或半工半读；收入足以负担如为了约会等小规模地使用酒店、景区服务；和家人一起旅行，旅游开支较少
年轻夫妇 25-34岁 大多是双收入家庭，但是家庭开支和投资通常减少了可用于旅游的资金；对旅游兴趣很大
续前表
生命周期阶段 年龄 旅游业消费特征
中年
中年早期 35-49岁 收入大幅增长，但是孩子需要不断的支持；对旅游有最大的嗜好
中老年 50-59岁 收入达到最高，但有时提前退休，收入会减少；对旅游有很强的偏好；与中年群体相比，外出就餐相对较少
老年
老年早期 60-74岁 收入稳定且充足，退休后有充裕的闲暇时间；通常身体健康，充满活力；想要享受生活；出于健康考虑，对饮食有一些特别的讲究
老年中期 75-84岁 中国日益增长的人口群体，更多的健康问题，通常丧偶独居；身体状况变差；可能需要老人院的护理；在饮食上更加注意
老年晚期 85岁及以上 生活更需要照顾；女性比例高于男性；年老体弱，但有些老人反应灵敏，身体健康；通常需要特殊的饮食和帮助
3.3.3 心理因素
1.感知
感知形成的过程实际上就是一个挑选过程
2.态度
态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉或倾向。
3.个性
个性由使每个个体与众不同的一系列特征和习惯组成。
图3-3 感知形成过程
信息接触
信息关注
信息过滤
信息保
留
3.4 旅游购买决策
以及购买行为形成过程
识别
问题
信息
搜寻
可选方
案评估
购买决
策形成
购买后
评估
图3-4 消费者购买决策形成过程
3.4.1 识别问题
只有当消费者感觉到他们本身所拥有的同他们必须拥有（需求）或者同他们想要拥有的（欲望）东西之间存在差异时，才可能开始一个消费决策过程。
只有当差异大到足够使消费者意识到有某个问题存在，并需要采取行动来解决这个问题时才会真正开始一个消费决策过程。
3.4.2 信息搜寻
消费者搜寻信息的积极性和投入程度受到若干不同因素的影响，其中最主要包括：决策的重要性、过去的经历的多少，感知的风险程度和信息来源。
购买决策的风险：经济风险、社会风险、绩效风险
顾客感知的总体风险度越高，他们就会在决策过程中投入越多的时间和精力，这也就意味着他们会搜寻更多需要的信息以便作出最稳妥的决策。
3.4.3 可选方案评估和购买决策形成
评估可选方案的一种有效方式就是用一个单一的标准去筛选候选名单的所有项目，一旦不符合，立刻去除，不要再考虑其他因素。
在作出购买决定之前，也就是在形成购买决策过程的任何阶段，消费者都有可能在某个决策阶段完全停止，或者是回到前一步或前几步去重复已经做过的某些活动。
3.4.4 购后评估
“认知失调”（cognitive dissonance）
购买行为的重要性越高，花费的金钱越多，失调的程度就越高。
顾客对服务的事后评价还会发生在真正接触服务之后。顾客往往通过比较预先期望和实际经历，找出二者的相互匹配程度，从而对此次购买服务进行评价。
思考并比较
请比较：
团体旅游者和散客旅游者购买过程
本章要点
旅游市场营销宏观环境要素及其影响和重要意义
旅游市场营销微观环境的变化对营销决策的影响极其重要意义
影响旅游者购买行为的主要要素
旅游购买决策形成以及购买行为发生的过程
顾客在购买旅游产品决策过程中可能承担的三种风险

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