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第2章 旅游服务与服务质量
2.1 旅游服务特征
2.2 服务作为一个系统：服务系统下的三个
交叉系统
2.3 旅游服务质量
2.4 服务质量控制和零缺陷目标
2.5 顾客需求的排队管理
2.6 旅游企业内部营销
2.1 旅游服务特征
服务的定义：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统的相互作用中发生的、可以满足顾客需要的一种或一系列行为(Gronroos，1990）。
服务产品，包括旅游服务产品在内，与其他有形商品存在很多方面的区别（Lovelock，1996）
图2-1 旅游服务产品的特点
无形性
——产品需亲身经历
——产品包含有形产品和无形服务
——顾客购买的是服务表现
——难以衡量质量
人作为产品的一部分
——生产与消费的同时性
——服务的不可控性
——服务难以标准化
——质量控制更具有挑战性
——顾客直接涉入服务交易
需求模式
——需求的旺季与淡季区别明显
——通过市场营销组合管理需求
易逝性
——容量储备过期作废
——无法建立库存
——接待容量管理至关重要
2.2 服务作为一个系统：
服务系统下的三个交叉系统
从顾客角度来说，旅游服务一般是由服务传递、服务运营和信息沟通三个系统交叉构成，称作交叉服务系统（overlapping service systems）。
服务运营系统
服务传递系统
信息沟通系统
2.2 服务作为一个系统：
服务系统下的三个交叉系统
服务传递系统（service delivery system）是指旅游企业在何时、何地以及怎样把服务产品最终传递到顾客的手中。
服务运营系统（service operation system）指的是旅游企业为顾客提供服务产品的场所。
信息沟通系统（communication system）涉及服务的前台和后台部门，包括公关部和销售部的广告信息沟通、服务人员的电话和信件、财务部的账单等。
服务传递系统
顾客可见
图2-2 旅游企业服务营销系统
服务运营系统
后台部门 一线部门
设施设备 设施设备
服务人员 与顾客接触雇员
信息沟通系统
营销沟通
广告
电话推销
公共关系
口头宣传
与设施、人员的偶然接触
运营沟通
账单和信用卡
预订
其他邮件、电话、传真联系
直接针对顾客
顾客不可见
2.3 旅游服务质量
质量：指顾客所说的一切事物的总和
某个产品或某项服务的质量就是指顾客对其接受的服务体验和经历过程中的一切事物的感知（Buzzell & Gale，1987）。
顾客对体验的主观评价往往是决定质量水平的最终标准。
2.3.1 质量维度（quality dimensions）：
技术维度和功能维度
技术质量（technical quality）：服务的“物化”方面,主要体现在企业的设备设施质量和实物产品质量两方面。
功能质量（functional quality）：包括劳务质量和环境质量。
2.3.2 服务质量衡量标准
SERVQUAL应用到旅游业产生了LODGEQUAL和DINEQUAL，分别用来衡量酒店和餐厅的服务质量
服务质量：顾客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对该特定服务的感知。
表2-1顾客衡量服务质量的五项标准
有形性（tangibility） 旅游服务企业的有形设施设备、人员外表形象和沟通材料
可靠性（reliability） 旅游企业言而有信地、精确地提供其承诺的服务的能力
响应性（responsiveness） 旅游企业雇员积极帮助顾客并提供及时的服务的水平
保证性（assurance） 旅游企业雇员的业务知识水平、礼貌礼仪水平和传递信任和信心的能力
移情性（empathy） 旅游服务企业提供给顾客周到的照顾和个性化的关怀的程度
图2-3 服务质量五维权重图
移情性
16%
响应性
22%
安全性
19%
可靠性
32%
有形性
11%
2.3.3 服务质量差距
在服务质量的形成过程中，企业承诺的将会提供的服务与企业兑现承诺时向顾客提供的实际服务一般会出现五种差距，即所谓的质量差距（quality gap）模型。
图2-4 服务质量差距模型
口碑沟通
个人需要
以往经历
服务期望
服务感知
服务提供（包括售前、
售后协定）
将感知转化为服务
质量规范
管理者对顾客期望
的感知
同顾客的外部沟通
顾客
服务提供者
期望
落差
表现不够
沟通不当
承诺过度
理解失误
2.3.4 缩短服务差距的方法
准确分析市场需求和质量要求，理解顾客真正希望得到的价值并决定企业提供的服务种类和质量。
根据顾客的真正需求制定相关资料标准、政策和程序，通过内部沟通保证各部门和各分支机构在政策和程序上的一致性。
在确保每个员工理解服务标准的基础上，把这些标准实际运用到服务行动中至关重要。
承诺可靠的服务，保证运营部门能提供承诺的服务。
仅仅承诺什么是可能的，不能向顾客承诺超出企业实际供给水平的服务。
2.4 服务质量控制和零缺陷目标
2.4.1 质量成本
质量成本（cost of quality）也称质量费用，是总成本的一部分，也是确保满意质量所发生的费用和未达到满意质量的有形与无形损失费用的总和。
可分为良性成本（good cost）、不良成本（bad cost）和丑陋成本（ugly cost）（Labovitz & Chang，1987），或分为预防成本、控制成本和损失成本（或故障成本）。
2.4.1 质量成本
“质量是免费的”（Crosby，1979）
“1—10—100法则”（ Labovitz & Chang，1987 ）。
一般来说，公司每投入1元的预防成本（良性成本），能为公司节约10元的检查和纠错成本（不良成本）及100元的顾客投诉损失成本。
2.4.2 质量成本控制
顾客在服务传递中扮演的一个重要角色是其本身的满意度和其所接受服务的最终质量的贡献者。
顾客关心的是自己的需要是否得到满足，有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性（Zeithaml & Bitner，2003）。
2.4.2 质量成本控制
管理部门应及早采取防御性措施防止问题的产生，降低顾客投诉。
质量保证和其他获取顾客反馈信息的方法对服务质量标准管理和获取回头客源都具有重大意义。
质量保证（quality guarantee）：旅游服务企业一直致力于服务质量的最优化，甚至追求高标准的“零缺陷目标”。
对于顾客来说，服务质量保证恰好降低了他们作为购买决策所可能承担的风险，并建立了对服务组织的信任（Ostrom & Iacobucci，1998）。
2.4.2 质量成本控制
质量保证对企业的积极意义
一个好的质量保证应该具有以下特征（Labovitz & Chang 1987）：
（1）无条件性
（2）易于理解
（3）意有所指
（4）易于沟通
（5）容易收集
服务企业对顾客的投诉必须反应及时并尽可能迅速地采取相应的解决方案，即使在某些时候并不是企业本身的过错。
思考：
旅游企业如何处理宾客投诉？
请分组讨论：
1. 饭店企业如何处理宾客投诉？
2. 旅行社如何处理旅游者投诉？
2.5 顾客需求的排队管理
服务企业需要管理好顾客的排队等待，把感知等待时间最小化。
戴维·梅斯特（David Maistre）系统阐述了有关等待时间的八项原则（Maistre，1985）。
闲来无事的等待比忙于某事时的等待时间感觉更长
过程前等待的时间比过程中等待的时间感觉更长
焦虑使等待时间看起来更长
不确定的等待时间比已知的、有限的等待时间感觉更长
没有说明理由的等待时间比有解释的等待时间感觉更长
不公平的等待时间比平等的等待时间感觉更长
服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长
单个人的等待比许多人一起等待的时间感觉更长
2.6 旅游企业内部营销
促销活动
兴趣产生
，咨询活动
买卖双方互动
（交易过程中）
消费服务，与服务员
面对面接触工
顾客流失
顾客流失
顾客流失
顾客流失
注：+满意的经历
-不满的经历
图2—5 旅游企业市场营销周期：营销与运营
2.6.1内部营销（internal marketing）
内部营销是一种企业员工管理哲学，也是一种开发和强化服务文化的系统化方式。
内部营销的核心是如何开发雇员的顾客中心意识。
内部营销被认为是成功开展外部营销的先决条件（Gronroos，1990）。
2.6.1内部营销（internal marketing）
内部营销的整体目标：
（1）确保员工具备服务意识和顾客导向意识，成功 地履行他们作为“兼职营销员”的工作责任。
（2）吸引和保留出色的雇员，发挥员工的最大潜力 向外部顾客提供服务。
新员工的培训，在职员工的持续性培训
一个受过良好培训并且具有服务意识的员工是企业经营成功的关键。
2.6.2 服务文化（service culture）
企业文化是培养企业服务文化的强有力的信息沟通工具，而服务文化比规章制度更有效地组织和塑造员工的行为（Davidow & Uttal，1989）。
服务文化是一种鼓励优质服务的文化。拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的服务，组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视为最基本的生活方式和最重要的价值之一。（Gronroos，1990）
图2-6 服务利润链
内部服务质量定位
员工满意度
员工忠诚度
对外的服务价值
顾客满意度
顾客忠诚度
利润
本章要点
旅游产品特点
旅游服务系统中营销与运营职能之间的相互关系
旅游企业服务营销系统
旅游服务质量及其控制
顾客需求的排队管理
旅游企业内部营销的重要性及其对企业文化形成的重要意义

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