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第5章 市场营销咨询与调研
5.1 旅游市场信息来源
5.2 二手数据来源与评估
5.3 一手数据研究范围
5.4 旅游市场营销调研过程
5.5 顾客信息——发掘顾客数据库
5.1 旅游市场信息来源
营销信息或营销情报（marketing intelligence）是指通过计划、编制预算、市场细分、促销活动执行、指标测量及改进等对全方位营销提供广泛的分析与报告的功能，为营销人员提供深度机能的信息。
包括：
内部信息
外部环境信息
5.1.1 内部公司资料来源
内部数据库（internal database）
酒店和航空公司的预定数据
销售组合和顾客组合信息、问询纪录和拒客统计、投诉处理记录等
零售管理系统（POS）
5.1.2 竞争者信息（competitor information）
使用剪报服务探测并分析当地或业内新闻媒体
成为竞争者的邮件客户名单中的一员
以顾客的身份前往竞争者观察
非正式的信息交流渠道
年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道
互联网
5.1.3 营销信息系统
(marketing information systems , MIS)
关键词：
信息留滞
信息盲点
5.2 二手数据来源与评估
5.2.1 二手数据来源
政府机构
旅游行业组织和协会
行业门户网站
行业刊物
调研或商业咨询公司
5.2.2 评估二手数据
数据是否和当前研究有关？
数据中变量的原始定义是否和当前研究中的变量一致？
数据是否是最新的？
数据可否通过其他来源加以证实？
数据是否准确，且无偏见？
5.3 一手数据研究范围
顾客识别
产品调研
广告设计测试
跟踪调查
5.3.1 顾客识别—谁是我们的顾客
识别谁是服务对象
建立顾客数据库
保持长久品牌忠诚
扩大顾客占有率
5.3.2 产品调研—我们的顾客想要什么
购买行为
旅游者的旅游动机
推式因素和拉式因素
逃离和寻找（Iso-Ahola，1989）
5.3.3 广告设计测试（copy testing）
广告设计测试的方式
市场实验法：模拟试验和实地试验
明确广告所具有的以下特征和属性的程度：说服力度、信息沟通、回忆效果、自我参与、可信度、清晰度、品味性、刺激性（Mortimer & Mathews，1998；Mehta，1999）
5.3.4 追踪研究（tracking studies）
顾客类型
品牌知晓度
购买频率和时机
广告认知度和回忆
顾客态度和企业形象
顾客满意度
对服务质量的感知
首选产品/服务的特性
不同场合的顾客偏好
图5-1 旅游企业追踪研究的主要方向和主题
航空服务属性 酒店属性
机餐食物质量 客房干净整洁
菜品选择性 入住手续简便
花费价值 设施洁净度
航班时刻表 装修风格
地勤服务效率 无烟楼层
空服人员态度 交通便利
座位安排 保安人员和设施
机内氛围 室内办公设备
飞行途中的娱乐 免费早报
登机门位置 送餐服务
员工仪表整洁 室内安全性
机舱干净 宠物入内许可
高效服务 个性化服务项目
起降准时 物有所值
飞机新旧 免费早餐
行李运送 快速退房手续
图5-2 追踪研究中航空公司或酒店可能涵盖的经营属性
请根据列举的不同情况选择出以下四家餐厅中你最可能选择的那一家
独自一个人吃中餐 A B C D
与朋友一起吃中餐 A B C D
与家人一起吃中餐 A B C D
独自一个人吃晚餐 A B C D
与朋友一起吃晚餐 A B C D
与家人一起吃晚餐 A B C D
约会时的晚餐 A B C D
晚餐自己买并带走 A B C D
叫外卖送至办公室 A B C D
叫外卖送至家里 A B C D
图5-3 顾客就餐时机不同时表现出的不同消费偏好
5.4 旅游市场营销调研过程
明确问题
研究设计
调查抽样
收集数据
分析和解释数据
撰写研究报告
图5-4 市场营销研究过程
5.4.1 明确问题（problem identification）
定义研究问题
研究问题来源
5.4.2 研究设计（research design)
定性方法
（1）深度访谈
（2）小组座谈会
（3）观察法
定量方法
（1）面对面访问
（2）电话访问
（3）邮寄调查
（4）在线网络调查
表5-2 各种定性研究方法的优缺点
方法 优点 缺点
深度访谈 信息收集更加深入 高技巧的访谈者
没有社会压力 费时
时间地点灵活 成本更高
访问者和被访者之间建立良好关系
小组座谈会 小组互动 需要有技巧的协调者
自由发表意见 社会/同伴压力
后勤安排的困难和费用
观察法 研究对被观察者干扰最小 需要有技巧的观察者
“真实”环境中的一手数据 仅限于行为研究
具有时效性 由于可能的观察导致的行为变化
表5-3 各种调查方法的优缺点
方法 优点 缺点
面对面访问 问卷填答完整 劳力密集
相对高的应答率 相对昂贵
与被访者关系良好 访问者偏见
数据收集地点灵活
电话访问 可以随机抽样 过度使用会受到被访者的抵制
计算机辅助电话调查系统减少数据录入的错误 时间长于15分钟会使被访者疲劳
邮寄调查 可以大规模邮寄 缺少人际接触
对被调查者的干扰最小 低回收率
更长的数据收集期
在线网络调查 快速完成调查 被调查者样本的代表性
相对便宜 技术限制
问卷设计引人注目 难以计算应答率
5.4.3 调查取样
取样范围和框架
取样过程和方法
概率抽样:
（1）简单随机抽样（2）等距抽样
（3）整群抽样 （4）分层抽样
非概率抽样：
（1）便利抽样（2）判断抽样
（3）配额抽样（4）滚雪球抽样
5.4.4 收集数据
设计调查问卷的步骤：
确定所需信息，
确定问卷的类型
确定问题的内容
确定问题的类型
确定问题的措辞
确定问题的顺序
问卷的排版和设计
问卷的测试
问卷的定稿
问卷的评价
5.4.5 分析和解释数据
表5-5 调查项目的回复率和平均值
极好
5 好
4 很好
3 一般
2 不好
1 不知道 平均值
会议室质量 24.8% 24.0% 21.7% 11.2% 10.3% 8.0% 3.26
会议室设备的花费价值 22.8% 18.3% 21.9% 12.1% 11.8% 13.1% 2.89
客房设施质量 22.8% 35.7% 23.1% 8.7% 0.8% 8.9% 3.44
表5-6 调查项目交叉表
选择会展中心时最重要的考虑因素 是否在此会展中心举行过会议
是 否 总计
数量 百分比 数量 百分比 数量 百分比
位置 28 40.0% 9 11.3% 37 24.7%
联系人员 0 0.0% 3 3.8% 3 2.0%
会议服务 9 12.9% 8 10.0% 17 11.3%
会议室设施 10 14.3% 24 30.0% 34 22.7%
娱乐设施 0 0.0% 2 2.5% 2 1.3%
餐饮设施 15 21.4% 24 30.0% 39 26.0%
其他 8 11.4% 10 12.5% 18 12.0%
总计 70 100.0% 80 100.0% 150 100.0%
5.4.6 撰写研究报告
从表5-6得出可以采用的营销活动有：
（1）针对未使用者采取市场营销活动，以宣传此会 展中心的会议室及餐饮设施；
（2）竞争者进行比较分析，找出会展中心的设施是 不是真的比不上竞争者；
（3）组织一次对未使用者的市场营销研究，收集更 详细的信息，找出未使用者没有在本会展中心 举行会议的真正原因。
问题确认
问题是否已
经明确确认
信息需求具体化
研究方案设计
解决问题的价值
是否高于研究成本
研究是否能回答
管理部门的问题？
设计数据收集方法和形式
内部咨询，咨询
专家；定性研究
停止
重新
设计
数据收集测试
调查对象能
理解问题并给出有意
义的回答吗？
建立样本构成和样本量
收集信息
分析并解释信息
向决策者报告结论
重新
设计
否
否
否
否
是
是
是
能
图5-5 市场营销研究流程图
5.5 顾客信息—发掘顾客数据库
数据库营销
数据库管理技术：
（1）数据库处理技术
（2）基于过去的交易记录预算每位顾客产生某特定的产品或服务的潜在购买行为的统计技术
（3）掌握顾客消费动态和客户生命周期，持续不断地计算顾客生命价值的测量方法（Bennett，1995）
5.5.1 常客营销（frequency marketing）
常客奖励计划
我国旅游企业实施常客计划有三种情况：
（1）变形措施
（2）自行实施
（3）自动参与
思考：
有效常客计划的真正优势？
5.5.2 数据库营销的运用
数据库营销的优势
“二八法则”
数据库营销基本步骤：
建立数据库
维持数据库
利用数据库
数据库营销最基本的特征
比较：
长尾理论
V.S.
二八法则
本章要点
旅游市场信息来源
旅游企业市场营销调研方向和主题
市场营销研究的具体过程
设计市场营销研究方法的主要原理
数据库营销的含义、原理和使用价值

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